6.

Estrategia de Distribución
y Logística

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 Estrategia de Distribución
Elementos a considerar en el diseño

Sistema compuesto por un conjunto de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de

poner a disposición de los consumidores un bien o servicio para su uso o adquisición. Philip Kotler.

Fabricante
 Márgenes disponibles para
cubrir costos ( vs. otras
alternativas)
 Inversiones requeridas
ventas directas
 Control ventas/clientes
 Duración vida del producto
 Mezcla de Productos
Usuarios
Distribuidores Finales
(Sistema de
(Segmentos
Distribución)
Flujos: mercado)
Productos
Información
Pagos
Títulos
 Inversiones requeridas/ Consideraciones del comprador:
capacidad financiera.  Frecuencia/Volumen de
 Mezcla de productos/ nivel
compras
de Especialización  Costos/riesgos cambios a
 Número (Cobertura) /Localización
otras marcas/ productos.
Disponibilidad (reputación)  Complejidad
 Infraestructura del cliente producto/servicio
(actual/Potencial)  Localización geográfica
Logística de suministro

Distribuidor como signo del valor / credibilidad del suplidor

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 SERVICIOS QUE PROPORCIONAN LOS
INTERMEDIARIOS
• Investigación
• Información
• Promoción
• Contacto
• Ventas
• Transporte y entrega
• Adecuación
• Almacenamiento
• Negociación
• Financiamiento
• Asume Riesgos
• Servicios Administrativos
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Longitud del canal:
Nivel 0 (Mercadeo directo) :Ventas puerta a puerta (Avon), correo,
telemercadeo, ventas por TV, tiendas del manufacturador
(tiendas Montana).
Nivel 1 (un intermediario) : leche, carne.
Nivel 2 (dos intermediarios) : electrodomésticos, productos industriales.

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ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO Y CANALES DE DISTRIBUCION

Estrategia de mercadeo

Estrategia empujar Estrategia jalar

(“push”) (“pull”)

El tipo de estrategia de distribución a utilizar dependerá de la

estrategia de mercadeo seleccionada.
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 Desarrollo del canal

• Decidir cual es el tipo de canal a utilizar no es problema pero convencer a los

canales actuales a comercializar el producto si puede ser una tarea difícil.

Mercados pequeños – a través de detallistas.

 Mercados grandes – a través de mayoristas y detallistas
 Mercados rurales – a través de comerciantes locales

• El sistema de canales evoluciona en función de :

1. Oportunidades locales
2. Amenazas emergentes
3. Recursos y capacidades del emprendimiento & empresa

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 DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION

• Los diferentes tipos de canales corresponden a las

condiciones de cada empresa, sin que constituyan un
canal a la medida de la compañía que empieza a
operar.
• Antes de diseñar un canal de distribución se deben
estipular los objetivos y las limitaciones de este.
• Durante el proceso de planeación y diseño de los
canales se deben detectar los mercados meta
posibles que representan el máximo ingreso a un
mínimo costo de distribución.

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 Selección
• Servicios de los almacenes
• Criterios para seleccionar el transporte
• Responsabilidad Organizacional de la
Distribución Física
• Objetivos Secundarios de la Distribución Física

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 Decisiones Estratégicas Sobre Distribución
(Etapas en Selección)
TRADICIONAL: Sistema fragmentado y difuso en el que se negociaba para obtener el
Tipo de Sistema máximo beneficio en cada eslabón. Poca interdependencia.
Distribución NUEVO ENFOQUE: Sistema interelacionado que maximice efectividad y eficiencia del
todo en relación a la competencia (alto impacto / economías de escala) vía integración /
coordinación y sincronización).

Intensidad de distribución en función del tipo de producto, tipo de mercado o segmento

Intensidad objetivo y estrategia comercial seleccionada. Productos caros y exclusivos con limitadas
ventas podrían requerir de una red exclusiva vs. productos de consumo masivo tipo
Distribución “commodities” que podrían requerir una red de distribución intensa.

FACTORES CLAVES:
Configuración • Consideraciones del cliente (tamaño de lote, conveniencia
espacial, variedad de productos, respaldo de servicio).
Canales • Características del producto (tiempo de vida, nivel de apoyo requerido).
Distribución • Capacidad y recursos del productor / control
(administración vs. propiedad).
(Mayor vs. Detal) • Funciones a ser utilizadas.
• Disponibilidad y capacidad de intermediarios.

DIMENSIONES SOBRE:
Administración • Tipo de soporte requerido.
• Políticas operativas.
Canales • Incentivos.
Distribución • Programas promocionales.
• Evaluación de resultados.

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 FACTORES QUE INFLUYEN EN EL DISEÑO

a. CARACTERISTICAS DE LOS CLIENTES

b. CARACTERISTICAS DE LOS PRODUCTOS
c. CARACTERISTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS
d. . CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA
e. . CARACTERISTICAS DE LA COMPETENCIA
f. CARACTERISTICAS AMBIENTALES

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 Diseño Sistema de Distribución
Analizar Identificar y
servicio Establecer Objetivos y Evaluar las
Limitaciones canales Opciones de
requerido por
vs. necesidades Distribución
consumidores

• Tamaños pedidos Objetivos canal en función objetivos Identificar:

- nenor tamaño,mayor Servicio/ Minimización costos por segmento • Tipos intermediarios disponibles
servicio requerido Depende de características producto: • Nº intermediarios requeridos
• Tiempo de espera (Exclusiva, Selectiva,Intensiva)
• Productos degradables: canal • Términos/Responsabilidades
- menor tiempo requiere directo por riesgos perdida
mayor capacidad servicio de cada participantes
• Productos granel: canales que
• Conveniencia espacial • Condiciones venta
reduzcan costos manejo-transporte
- mayor descentralización • Política precios
reduce costos transporte cliente •
Productos a la medida:
• Derecho territorios
vendedores de la empresa
• Variedad productos • Responsabilidades /
• Productos que requieren
Servicios mutuos
• Nivel de Servicios instalación y servicios:
Empresa o franquicias/ Evaluar (criterios):
- Mayor necesidad (instalación,otros) • Económicos: ventas/costos
mayor será servicio a ser provisto Detallistas exclusivos
• Efectividad /Control
Cuando no exista un canal adecuado hay que crearlo:
•Timex (poco interés relojerías vs. grandes cadenas)
• Avon (ventas puerta a puerta por no poder entrar tiendas departamentos)
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 Estructuración de Canales
DISTRIBUCIÓN S EXCLUSIVA
Limitar número de distribuidores para
asi el manufacturador ejercer mayor
control en el servicio y actividades del
distribuidor.
• Mayor agresividad ventas por parte
del distribuidor.
• Alto conocimiento del producto-
servicio permite incrementar
eficiencia / efectividad de las ventas .
• Mejor imagen del producto.
• Mayores márgenes de ganancia.
• Mayor nivel de cooperación – apoyo
entre las partes
Casos:
Automóviles nuevos, fragancias,
electrodomésticos de importancia,
prendas de vestir de marca.
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DISTRIBUCIÓN SELECTIVA
Uso de más de un distribuidor pero
menos que el # de distribuidores que
desearían vender el producto.
• Menor disipación de esfuerzos en
manejar distribuidores - mayor
control sobre las ventas del canal.
• Menor costo de ventas que
distribución intensiva.
• Adecuada cobertura territorial.
• Crecimiento y registro ganancias
Casos:
Automóviles, cosméticos.
DISTRIBUCIÓN INTENSIVA
Colocación del producto en el
mayor número posible de
puntos .
• El usuario requiere alta
conveniencia para la compra-
uso del producto.
• Menor control – exigencias
sobre el canal por parte del
productor.
• Menores incentivos económicos
Casos:
Bebidas, Cigarrillos, cicles.
 Estructuración Canales - Niveles Distribución

Creciente impacto de la tecnología (uso de las computadoras) en la estructura y

funciones de los canales

Canal para la - Canal de ventas (ventas “on line” de

venta del
computadoras,vehículos,otros).
producto

- Canal de entrega (envio de software por

Canal para la
entrega del internet al cliente).
producto

- Canal de servicio (reparación falla de un

Canal para el software via networking o una consulta
servicio médica por teléfono)

Estos canales no necesariamente deben de estar en una solo compañía

(Dell utiliza el teléfono como canal de ventas, correo expreso como canal de
entrega y técnicos locales como canal de servicio).
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 Evaluación / Selección y Motivación de Canales

EVALUACION SELECCION MOTIVACION

Criterios:

Económicas • Experiencia en el mercado • Incentivos económicos

( contractuales)
• Eficiencia / Efectividad ventas • Productos/lineas actuales –  Programas incentivos
(vs. Empresa- competidores) potenciales detallistas
 Entrenamiento  Mayores márgenes
 Estabilidad – Reputación • Crecimiento y registro ganancias
 Agresividad • Entrenamiento
 Confianza • Solvencia financiera.
 Productos – Servicios ofrecidos • Supervisión
 Contactos • Nivel cooperación.
RELACIONES DE PODER:
Control • Reputación.
• Coersitivo (terminación al
• Ventas clientes claves (alto márgen vs • Localización. no cumplir).
crecimiento) • Premiación (beneficios
• Información / “ know how” técnico • Clientes actuales. extras por mejores
• Eficiencia manejo materiales resultados).
promocionales • Legitimado (estipulados
en el contratro).
Adaptibilidad • Experto (conocimientos).
• Referencial (nivel
• Compromiso canal vs. intensidad – reputación)
dinámica a cambios de mercado.

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 CANALES HIBRIDOS / “GO TO MARKETS”

Ejemplo para entender:

Hewllet Pakard (HP) utiliza:
1) Fuerza de ventas – Para vender y atender a las cuentas
grandes (“strategic accounts”).
2) Tele mercadeo “Outbound”- Cuentas de tamaño mediano.
3) Correo directo – Cuentas pequeñas.
4) Detallistas – también pequeñas cuentas y consumidores
en general.
5) Internet – ordenes especiales.

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 CANALES HIBRIDOS / “GO TO MARKETS”

Para gerenciar canales híbridos , el emprendedor debe

asegurarse que estos canales:
1) Trabajan o pueden trabajar bien conjunto.
2) Satisfacen de manera adecuada la manera preferida con la
que el consumidor aspira a ser satisfecho.
- Expectativas del consumidor posibles:
a) Habilidad para colocar orden de compra por internet y
recoger el producto en un detallista.
b) Habilidad de devolver el producto ordenado de vuelta a un
detallista cercano.
c) Derechos a descuentos y ofertas promocionales.

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 Estrategias de Distribución
Arquitectura Estratégica del Canal

Actividades generación Demanda

Canales/ Generar Calificación Pre Cierre Servicio Gerencia
Opciones “leads” prospectos ventas ventas Post venta cuentas
Gerencia
cuentas C
Nacional V ESQUEMA TRADICIONAL Empresa
Ventas CLIENTES GRANDES O
directas E
N
N
Telemercadeo CLIENTES MEDIANOS
Empresa S
D
Correo U
Directo E

CLIENTES PEQUEÑOS I
Distribuidores D
Terceros D
Detallistas O Data Vendedores
Centralizada empresa O
R empresa
Revendedores R
informales

Arquitectura basada en optimización tareas-procesos (eficiencia) en Cadena valor (Comunidad).

Esquema híbrido permite optimizar cobertura, customización, control /reduce costos, conflicto
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 Decisiones de Administración de Canales

• Una vez que una empresa ha escogido una alternativa de canal,

es preciso seleccionar, capacitar, motivar y evaluar
intermediarios individuales.

• Las disposiciones del canal se deben modificar con el tiempo

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 Mercadeo de Relaciones
Canales - Consumidores

Intereses

Contenido Relación Continuidad

Receptividad Contacto Directo

Mantener vivas las dimensiones de la relación le da sustentabilidad

a la misma. La intensificación progresiva de la relación se traduce
en el uso repetido de los servicios (Convertir consumidores
repetitivos en Socios). Mercadeo de Redes (“Networks”)
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 Mercadeo de Relaciones

Etapa de Creación de Consideración Preferencia de

conciencia del por parte del los servicios Post venta
relación servicio cliente ofertados

Objetivo Reconocimiento Conocimiento Utilización de

Relación
inicial de los servicios los servicios
continua

Como Comunicación Comunicación

Diálogos Incentivos
para masas directa

· Relaciones · Invitación a · Pruebas · Programas que

públicas foros iniciales de los refuerzan lealtad.
· Correo · Correo/fax servicios · Eventos sociales.
· Seminarios customizados · Cupones / · Cartas
· Seguimiento incentivos. cumpleaños,
· Telemarketing
· Publicaciones telegráfico · Presentaciones noticias,
agradecimientos,
· Web sites
· Nivel / variedad etc.
servicios
ofrecidos

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