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Etude marketing du marché

Réaliser par : Encadrer par :


AFAJDAR Yassin Mr.IJJAALI Tarik
AHNICHE Said
INTRODUCTION

En marketing, l’information est un préalable indispensable à la


décision, disposer d’une information fiable et pertinente, de manière
exclusive est une des clés de la compétitivité économique.
Donc connaître son marché devient une nécessité pour la survie et la
croissance de l’entreprise, c’est pour cette raison que les décisions de
celle-ci étant prises en avenir incertain, la recherche marketing est
fondamentale car elle permettra de réduire le risque lié à une
décision inadapté ou erronée. Encore faut-il recueillir une
information pertinente et dont le coût soit compatible avec les
moyens disponibles et l’objectif recherché.
Plan
• INTRODUCTION
• Définition d’une étude de marché
• L’objectif de l’étude de marché
• Les étapes d’une étude de marché
1. Définition du problème
2. Plan d’étude
• Etudes documentaires ou études des données secondaires
• Études quantitatives
• Études qualitatives
• L’étude de l’offre
• L’étude de la demande

3. Recueil des informations


4. Analyse des données
5. Présentation des résultats
• CONCLUSION
Pour parvenir à une information optimale, fiable est utilisable, au
moindre coût il est nécessaire de suivre une démarche rigoureuse,
celles des études de marché.
L’étude de marché, c’est l’étude de l’état actuel de marche et la
prévision de son état futur, selon cette approche, l’étude de marche
c’est d’abord une description chiffrée de la situation actuelle, puis
dans une 2émé étape, une explication du pourquoi de ces chiffres
quantitativement et qualitativement, enfin l’étude de marché c’est
aussi la détermination des ventes futures et des intentions d’achats
des consommateurs.
PROBLEMATIQUE :

Qu’est-ce qu’une étude de marché ?


Définition d’une étude de marché :
 Définition Wikipédia :
« Une étude de marché est un travail d'exploration en vue de mesurer, analyser et
comprendre le fonctionnement réel d'un marché. Soit l'étude des comportements, des
appréciations, des besoins et des attentes des offreurs et demandeurs présents sur ce
marché, ainsi que celles des conditions selon lesquelles ceux-ci opèrent pour réaliser
les échanges correspondants à leurs intérêts ».
 Définition Kotler & Dubois :
« La préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation de données et informations
relative à une situation marketing »
 Définition Mercator :
« Un ensemble de données chiffrées sur l’importance, la structure et l’évolution des
ventes d’un produit ».
« L’ensemble des publics susceptibles d’exercer une influence sur les ventes d’un
produit ».
Définition d’une étude de marché :
 A partir de la formulation d’un besoin/opportunité :

 Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de l’offre pour un produit donné.

 Mesurer, analyser et comprendre le fonctionnement de la demande pour un produit donné.

 Segmenter le marché.

 Analyser, interpréter et utiliser les résultats.

 Déceler les opportunités et les menaces pour le lancement d’un produit/service.

 Préparer le marketing mix pour le lancement du produit/service.

 Préparer un business plan pour le lancement du produit/service


L’objectif de l’étude de marché :

• Les études de marchés visent divers objectifs qui peuvent être résumés
autour de quatre points :
• Réduction de l’incertitude pour faciliter la prise de décision (grâce à l’apport
d’information), mais ça ne permet pas la suppression du risque.
• Prévaloir les chances de succès suite à une meilleure connaissance de l’offre
et de la demande.
• Quantifier des idées imprécises, en vérifier l’exactitude et donner des bases
chiffrées pour des actions éventuelles.
• Confronter les contraintes interne et externe (concurrence).
Les étapes d’une étude de marché
1. Définition de la mission d’activité de l’entreprise
2. Définition des objectifs de l’entreprise
3. Evaluation de la méthodologie, du coût et du temps de l’opération :
 Le contexte de l’étude

 L’objet de l’étude

 Les informations à recueillir

 Les coûts

 Le planning

4. Exécution de l’étude de marché :


 L’étude de la taille du marché, de l’offre, de la concurrence et de leurs évolutions

 L’étude de la demande, du comportement du consommateur et de leurs évolutions

 Segmentation du marché en fonction des différents types de cibles


Les étapes d’une étude de marché

5. Analyse des résultats :


 Validation de l’étude : Fiabilité, prudence, bon sens et synthèse

 Détermination de la matrice SWOT : Force/faiblesses et Menaces/opportunités

 Définition des 4P

6.Définition de la stratégie de lancement et du plan d’action


7.Prévisions et business plan
8. Mise en ouvre et suivi/contrôle/adaptation
ETUDE DOCUMENTAIRE

Recenser l’ensemble des personnes et organismes clés du secteur


d’activité ciblé .
Obtenir un maximum d’informations et d’études réalisées sur le
marché

COMMENT ? OBJECTIF PRINCIPAL


>> Collecter Prendre connaissance des informations
>> Traiter / analyser existantes, les structurer et les intégrer
>> Structurer
ETUDE QUANTITATIVE
QUOI ?
- Quantifier le marché potentiel
Pourquoi ?
- Quantifier les tendances du marché • nombre de clients
- Affiner les différents éléments marketing
• budget
Comment faire une étude quantitative ? • prix psychologique
• motivations d’achat
• Recenser les clients / acteurs potentiels à
interroger • fréquence d’achat

• Préparer les informations pertinentes à • comportement


demander (Questionnaire) • sensibilité
• Interroger un nombre significatif de personnes • …
• Analyser et quantifier les résultats
ETUDE QUALITATIVE
Il s’agit d’interroger en profondeur toutes les
parties prenantes au projet.
Fournisseurs, concurrents, partenaires, clients,
prescripteurs,…

COMMENT ?
• Recenser les cibles pertinentes à interviewer
• Préparer et structurer les informations à demander (Guide d’entretien)
• Rencontrer et interroger les personnes clés (Entretien long, entre 30 min et 2h)
• Analyser les informations obtenues et les intégrer

OBJECTIF PRINCIPAL
Aller en profondeur dans le questionnement
L’ETUDE ETUDE QUALITATIVE
Pourquoi ?

• Compléter les informations internes et documentaires


• Formuler des hypothèses (en terme de prix, de
caractéristiques de l’offre…)
• Bien connaître les besoins de la population cible, son
comportement, ses attentes,…
• Aider à l’élaboration de la méthodologie quantitative :
population à interroger, échantillonnage, thèmes,
questions,…
QUELLES INFORMATIONS ?
L’entretien qualitatif permet d’aller en profondeur et de recueillir de
nombreux types d’informations très précieuses. Exemples :
• Qui sont mes clients ?
Qui ? Où ? Quand ? A quelle fréquence ? Influences ? Combien ?
Fidélité ?
• Comment adapter mon offre à mes clients ?
Quels besoins ? Quel sensibilité ? Quel image ? Quelles motivations
d’achat ?
• Quel plan marketing mettre en place ?
Quel prix ? Quel réseau de distribution ? Comment communiquer ?
L’ETUDE ETUDE QUALITATIVE
Comment ?
• Recenser les cibles pertinentes à interviewer
• Préparer et structurer les informations à
demander (Guide d’entretien)
• Rencontrer et interroger les personnes clés
(Entretien long, entre 30 min et 2h)
• Analyser les informations obtenues et les
intégrer
Différences entre les études quantitatives et qualitative
REALISER UNE ETUDE DE MARCHE
PIEGES A EVITER… CONSEILS PRATIQUES
• Se précipiter sans prendre assez de • Être soi-même sur le terrain
recul… • Echanger avec un maximum
• Des cibles mal définies d’acteurs (Clients, concurrents,
• Une méthodologie pas adaptée fournisseurs,…)

• Un questionnaire mal compris par • Mesurer les risques et les


incertitudes
• la cible • Mobiliser des ressources
• Des questions orientées… • Valoriser la méthodologie utilisée
L’étude de l’offre
• Mesurer un marché :

 La taille du marché : En volume

 La taille du marché : En valeur

 Les Parts de marché (PDM) : Vente d’une marque (ou produit)/ventes globales

 Les évolutions

 Les types de marché :

• Grand marché VS niche


• Marché ouvert Vs marché fermé
• Marché fragmenté Vs marché concentré
• Cycle de vie du marché : Lancement, développement, maturité, déclin
• Facteurs influençant l’offre :

 La conjoncture politique et institutionnelle

 Les normes, standards, barrières tarifaires et non tarifaires du secteur

 La conjoncture économique, sociale et culturelle

 La saisonnalité

 Les modes

 Le temps

 Les effets de l’offre :

• Les effets de substitution


• L’innovation créatrice de nouveaux marché
• La concurrence et le marketing
• L’élasticité prix
• Segments de marché :

 Segments de clientèle

 Segments de produits

• Critères d’analyse de la vente d’un produit :

 Critères géographiques : Par zones, par pays

 Critères liés aux acheteurs : exemple : familial VS professionnel

 Critères liés aux caractéristiques des produits : exemple : AOC

 Critères liés à la nature de l’achat : Exemple les téléviseurs achat de


renouvellement ou 1er achat

 Critères liés aux concurrents : Par marques, par producteurs


• Espace concurrentiel :

 La concurrence inter-produits : Exemple : Clio VS polo

 La concurrence inter-segments : Exemple : 607 Vs Audi Vs Volvo S80

 Concurrence générique (concurrence indirecte) : Vente de véhicules Vs transport en


commun

• Types de concurrence :

 Concurrence externe

 Concurrence interne et cannibalisation

• Description des concurrents :

 Identification des concurrents

 Positionnement des concurrents

 Analyse du potentiel des concurrents


• Description des concurrents (suite) :

 Stratégie des concurrents

 Estimation du degrés de réactivité

 Analyse des prix pratiqués et de leurs évolutions


L’étude de la demande
• Habitudes d’achat/consommation :
• Fréquence d’achat/consommation
• Lieux et moments d’achat/consommation
• Prescriptions d’achat/consommation
• Univers d’achat/consommation

• Notoriété :
• Top of mind
• Spontanée, Assitée et Fausse notoriété.

• Dernier achat Vs Intention d’achat


• Inertie, transfert des marques et attrait des marques
• Prescriptions négatives Vs Prescriptions positives
• La satisfaction
• Processus d’achat et/ou de choix :
• Critères d’achat/consommation
• Poids dans la décision d’achat
• Freins et motivation d’achat

• L’image des marques


• Le positionnement et la compétitivité des marques.
• Potentiel du produit à lancer.
• Prix psychologique.
• La communication et son influence sur l’achat/consommation.
Recueil des informations :

Les types de recueil :

• Le contact direct par enquêteur

• L’entretien en face à face

• L’enquête par voie postale

• L’enquête par téléphone

• L’enquête à domicile
Analyse des résultats :

Cette dernière phase est la rédaction de votre rapport présentant les résultats
et recommandations. Attention, ils doivent être exprimés dans l'optique de
l'utilisateur. Évitez d'insérer trop de données chiffrées et d'analyses
statistiques dans ce rapport. Vous devrez insister sur vos conclusions et
expliquer en quoi les résultats obtenus influencent la décision à prendre.
Présentation des résultats :

La dernière étape de la réalisation d’une étude concerne la rédaction d’un


rapport présentant, dans l’optique de l’utilisateur, les principaux résultats et
recommandations il faut éviter de noyer ce dernier dans le flot de chiffres et
analyses statistiques sophistiquées, mais au contraire lui montrer en quoi les
résultats réduisent son incertitude quant à la décision à prendre Dans toute la
mesure du possible, il faut s’efforcer de rédiger le rapport dans un style qui
éveille l’intérêt du praticien et facilite sa compréhension des implications des
résultats pour la décision et l’action
CONCLUSION :

Les études de marché sont devenues des moyens très importants pour une
entreprise que désire connaitre son marché.
Les études permettent d’analyser le marché et comprendre les agents
qu’interviennent de près ou de loin sur ce marché. Chaque produit ou gamme
de produit est apprécié par une catégorie déterminée de consommateur.
Les études du marché vont permettre à l’entreprise d’adresser ses produits à
des cibles spécifiques de manière à répondre de plus près à leurs besoins.

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