Planeación y desarrollo

de producto
Capítulo 8
 El significado de Producto

• Un producto puede ser un bien, un servicio, un

lugar, una persona o una idea.

• Un producto es un conjunto de atributos tangibles e

intangibles, que incluyen: empaque, color, precio,
calidad, y marca, más los servicios y reputación del
vendedor.

• Existen dos clasificaciones de producto

– Consumo (consumo personal)
– Negocio (reventa)
 Atributos de un Producto
Calidad
producto Características
Servicios físicas del
vendedor producto

Reputación
Precio
vendedor

Color Marca

Garantía
producto Empaque

Diseño
 Clasificación de los Productos --Consumo

• Bienes de Conveniencia: Se adquiere de manera fácil y con mínimo

esfuerzo. Comestibles, dulces, misceláneos, etc

• Bienes de compra comparada: Un producto donde el consumidor

quiere comparar precio y calidad y va a varias tiendas antes de hacer
la compra. Muebles, automóviles

• Bienes de Especialidad: El consumidor tiene una fuerte preferencia

de marca al grado de dedicar esfuerzo y tiempo considerable para
localizarlos. BMW, Armani, Nikon, etc

• Bienes no buscados: Es un producto del cual el consumidor todavía

no lo conoce o que no lo desea en el momento
 Clasificaciones de productos
Productos de consumo

Productos de conveniencia Productos de compra

> Compra frecuente, inmediata
> Precio bajo
> Muchos lugares de compra
> Incluye:
• Productos básicos
• Compras de impulso
• Productos de emergencia
comparada
> Compra menos frecuente
> Obtener información
> Menos lugares de compra
> Comparar:
• Idoneidad y calidad
• Precio y estilo

Productos de especialidad Productos no buscados

> Esfuerzo de compra especial > Innovaciones

> Características distintivas > Productos en los que el
> Identificación de marca consumidor no quiere pensar
> Pocos lugares de compra > Requieren mucha publicidad
y ventas personales
 Clasificación de los bienes de negocio

• Materias primas: Los bienes que le sirven a una empresa para elaborar un
producto en su estado natural

• Materiales y partes de fabricación: Los bienes que le sirven a una

empresa para elaborar un producto después de cierto procesamiento

• Instalaciones: Los productos manufacturados que son equipo o maquinaria

principal de una empresa en donde generalmente son de alto costo y larga
vida

• Equipo Accesorio: Los productos tangibles que se utilizan en la operación

de una compañía estos productos no se convierten en un producto
terminado

• Suministros de Operación: Los bienes de negocios que se caracterizan

por un bajo valor monetario
Propiedadson de corta
del ITESM duración y contribuyen a la
– Restringido
operación de unPara
negocio sin convertirse
uso de acuerdo endel
a las instrucciones unITESM
producto terminado
La importancia de la Innovación
• La planeación y desarrollo de nuevos productos
es vital para el éxito de una organización, la
innovación es fundamental en este proceso

• Lo anterior es muy importante sobretodo ahora

debido a:

– Cambios tecnológicos
– Facilidad de copiar
productos por un
competidor

• Sin embargo la innovación de nuevos productos

a veces fracasa

– New Coke
 Etapas en el proceso de Desarrollo-Stanton

Identificar rol
estratégico
de nuevos
productos,
entonces...

1.
2. 3. 4. 5. 6.
Generación
Filtración Análisis Desarrollo Prueba de Comercia-
de ideas
de ideas negocio prototipo mercado lización
 Criterios del Productor para nuevos productos

• ¿Cuáles son los criterios que los una compañía toma en

consideración para agregar un nuevo producto?
– Tiene que haber una demanda de mercado adecuada
– Producto debe de cumplir los lineamientos financieros de
la compañía
– Producto debe de cumplir normas ambientales
– El producto debe de encajar con la actual estructura de
marketing de la compañía.
– Producto nuevo debe de ser consistente con la visión,
misión, objetivos e imagen de la empresa
– Producto nuevo debe de ser factible su implementación
Kotler al señalar la naturaleza del producto distingue
tres elementos fundamentales:

• LOS ATRIBUTOS: Están asociados con el núcleo del

producto e incluyen elementos como características,
estilo, calidad, marca, envase, tamaños y colores.
(Producto Fundamental)

• LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO: Son los

elementos que los consumidores perciben que cubren
sus necesidades, incluyendo el rendimiento del producto
y su imagen. (Producto Real)

• LOS SERVICIOS DE APOYO: Son los elementos

que la empresa proporciona además del beneficio
básico del producto, incluyéndose la entrega,
instalación, garantía, servicio postventa y la reputación.
(Producto Aumentado)
 Tomemos el caso de una empresa El Hotel “X”

• LOS ATRIBUTOS:
• El Hotel es un hotel de ____ estrellas y está ubicado en ___Ofrece amplias
y confortables habitaciones con baño incorporado, TV - cable, teléfono (con
discado directo nacional e internacional) y minibar. Los precios incluyen
desayuno continental e impuestos (todo esto sería el Producto
Fundamental).

• LOS BENEFICIOS DEL PRODUCTO:

• Todos los clientes de este hotel, pueden contar con los siguientes servicios:
Restaurante, Lavandería, Caja de seguridad, Fax, computadora, Internet,
Servicio a la habitación 24 horas, Departamento de información turística y
Estacionamiento privado (a todo esto se le denomina Producto Real).

• LOS SERVICIOS DE APOYO:

• Asimismo todos los clientes cuentan con un servicio gratuito de: Traslados
Aeropuerto-Hotel-Aeropuerto. Un detalle importante es que en el Hotel los
clientes son atendidos por los propietarios creando siempre un trato familiar
y seguro y sobre todo que hace que la experiencia en este hotel sea
placentera y recordada en forma positiva comprometiendo así el retorno de
los clientes (esto seria el Producto Aumentado).
¿Cuáles son los tipos de beneficios de un producto?

• Beneficios esenciales
» Beneficios de uso

» Beneficios psicológicos (ej. mejora de la

imagen, esperanza, estatus, etc.)

» Beneficios de reducción de problemas (ej.

Seguridad, conveniencia, etc.)
• Beneficio o producto tangible
» Características y atributos del producto
» Calidad
» Diseño, estilo
» Protección de envase y embalaje así como información
de etiqueta
» Marca

• Servicio o producto extendido

» Garantía
» Instalación
» Entrega
» Condiciones de pago favorables
» Servicio post-venta y mantenimiento
Decisiones en cuanto a
atributos del producto

Calidad Características

Diseño
 • Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la marca como "un
nombre, término simbólico o diseño que sirve para
identificar los productos o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores, y para diferenciarlos de los
productos de los competidores"

MARCA
Por su parte, Philip Kotler considera que "ya sea que se trate de un nombre, una marca
comercial, un logotipo u otro símbolo, una marca es en esencia la promesa de una parte
vendedora de proporcionar, de forma consistente a los compradores, un conjunto
específico de características, beneficios y servicios"
 ¿Que es Una Marca?

• Philip Kotler: una marca es: Un

nombre, símbolo, signo, diseño, o
una combinación de ellos con el
objetivo de identificar y diferenciar los
productos o servicios que ofrece el
vendedor.
Marcas
Consistencia Calidad y valor

Atributos Ventajas de Identificación

las marcas

Valor Capital
Asociación de marca Lealtad

Credibilidad Conciencia
Principales decisiones sobre asignación de marca

Selección de un nombre
Selección
Protección

Patrocinador de la marca
Marca de fabricante
Marca privada
Marca bajo licencia
Marca conjunta

Estrategia de marca
Extensiones de línea
Extensiones de marca
Multimarcas
Marcas nuevas
Estrategia de marca
• Extensión de línea
– Marcas existentes extendidas a nuevas formas,
tamaños y sabores de una categoría de productos
• Extensión de marca
– Marcas existentes extendidas a nuevas categorías
de productos.
• Multimarcas
– Marcas nuevas introducidas en la misma categoría
de productos.
• Marcas nuevas
– Marcas nuevas en categorías de productos
nuevas.
Una marca está configurada por los siguientes elementos:

• 1.- NOMBRE O FONOTIPO: Constituido por la parte de la

marca que se puede pronunciar. Es la identidad verbal de
la marca.

• 2.- LOGOTIPO: Es la representación gráfica del nombre,

la grafía propia con la que éste se escribe. Forma parte de
la identidad visual de la marca.

• 3.- GRAFISMOS: Son aquellos dibujos, colores o

representaciones no pronunciables. Completa la identidad
visual de la marca.
Las características que debe poseer

• Brevedad. Una o dos palabras como máximo; una o dos sílabas; en

resumen economía visual y oral que facilita su lectura y recuerdo.

• Fácil Lectura y Pronunciación. Para que el consumidor reciba el

impacto del anuncio es preciso que la marca sea fácil de leer y se
pronuncie de una sola forma. Sin embargo, es posible alcanzar una
gran notoriedad incluso cuando el nombre de la marca resulta
incómodo para el consumidor mediante grandes inversiones
publicitarias de enseñanza.

• Eufonía. La audición del nombre de una marca debe resultar

agradable para el oído del consumidor. Las letras “l, r, t, d” son de
gran audición mientras que las letras “g, k” causan desagrado. Por
otro lado, “ x, k, j, t, w” dan a la marca sensación de robustez.
• Memorización. El nombre de la marca se ha de poder
memorizar visual y/o auditivamente con gran facilidad.

• Asociación y/o evocación. El nombre de una marca

debe ser asociado por los consumidores al tipo de
producto al que corresponde, evocando al producto, al
sonido que produce el efecto de su uso, recordando
sentimientos positivos del producto.
• Distinción. El nombre de la marca debe conferir al producto distinción,
diferenciarlo de la competencia. Asimismo, se deberán evitar semejanzas y
nombres de moda. La estrategia de diferenciación permite, además,
alcanzar mejores niveles de fidelidad de los clientes.

• Adaptación. El nombre debe adaptarse a las necesidades del envasado o

la rotulación así como cualquier tipo de soporte publicitario.

• Sintonización con el público, tanto a nivel moral como estético.

• Protección por la ley.

• Nivel internacional. Es decir, que sea válida la pronunciación para los

diferentes países en los que el producto vaya a venderse.
 Diseño del envase y empaque.

• Por envase se entiende el material que contiene o guarda a un producto y

que forma parte integral del mismo, sirve para proteger la mercancía y
distinguirla de otros artículos

• OBJETIVO DEL ENVASE

• El objetivo más importante del envase es dar protección al producto para su
transportación.

• CLASIFICACIÓN DE ENVASES
• 1.Los fabricados con base en materiales biodegradables como el papel, el
cartón, la madera, el celofán, los textiles naturales, etc
• 2. Los fabricados con metales, vidrio, plástico y fibras sintéticas tejidas.
 EMPAQUE:

• OBJETIVO DEL EMPAQUE

• Encontrar la fórmula ideal para lograr “el mayor atractivo
al menor costo y con la mejor función”.

• CLASIFICACIÓN DEL EMPAQUE

• Los intocables llegan a ser empaques prácticamente
inamovibles durante años y un ciclo de vida es muy
largo, debido a su presentación física y a la connotación
psicológica que le da a los consumidores
• Los efímeros son los que cambian de empaque con
frecuencia, en algunos casos cada dos o tres años
complementando o sustituyendo la función de la
publicidad.
 Diseño de la etiqueta:

• Es la parte del producto que contiene la información

verbal sobre él artículo; una etiqueta puede ser parte del
embalaje o puede ser simplemente una hoja adherida
directamente al producto.

• OBJETIVOS DE LA ETIQUETA
• Identificar el producto, con el propósito de reconocerlo
de los demás sustitutos.
• Proporcionar información sobre el producto para que
tanto el vendedor como el consumidor conozcan la
calidad y el servicio del mismo.
 CARACTERÍSTICAS DE LA ETIQUETA

• Debe ser adaptable al envase en tamaño, color,

• El material debe ser resistente para que perdure desde la

salida del producto del almacén hasta llegar a las manos
del consumidor final.

• Debe estar perfectamente adherida al producto, evitando

así un desprendimiento y confusión del artículo con algún
otro.

• Debe contener todos los elementos ya descritos para

evitar aspectos dudosos por parte del consumidor.

• Los colores fosforescentes deben evitarse para no

confundir al consumidor.
 EMBALAJE:

• Por embalaje se entiende todos los materiales,

procedimientos y métodos que sirven para acondicionar,
presentar, manipular, almacenar, conservar y transportar
una mercancía.

• OBJETIVO DEL EMBALAJE

• Es llevar un producto y proteger su contenido durante su
traslado de la fábrica a los centros de consumo.
• CLASIFICACIÓN DEL EMBALAJE
• Cajas de madera o de materiales aglutinados, barrotes,
tanques, tambores y flejados.
• Cajas de cartón, corrugado, sacos de fibras textiles tales
como yute, algodón, lino, papel, plástico y al pacón.
FUNCIONES DEL EMBALAJE

• Las funciones del embalaje son

proteger a los productos contra
mermas, humedad, polvo, insectos y
roedores, contra robos, rotulación
para indicar el producto, fabricante,
destino; así como advertir los riesgos
mecánicos y climatológicos que lo
afecten.
Características de los servicios

No pueden verse, degustarse, to-

Intangibilidad carse ni olerse antes de la compra.

Inseparabilidad No pueden separarse de los

proveedores de servicios.

Variabilidad La calidad depende de quién los

presta, cuándo, dónde y cómo.
Caducidad No pueden almacenarse para
venderse o usarse después.
Característica Problemas asociados
Intangibilidad – No se puede transmitir la
propiedad.
– No se puede patentar.
– Dificultad de promoción.
– Dificultad de diferenciación.
– No se pueden almacenar.
– Precios difíciles de fijar.(Salvo
algunos que tienen tarifas)
Inseparabilidad – Implicación del consumidor en el
proceso de producción.(No se
separa el proceso de producción y
suministro del servicio)
– Dificultad de llevar a cabo una
producción centralizada y masiva.
(Clases académicas)
Variabilidad – Dificultad de estandarización.
– Control de calidad difícil.
Naturaleza – Los servicios no pueden
perecedera almacenarse, inventarizarse ni
transportarse.
Estrategias posibles
– Desarrollar una representación tangible del servicio.
– Asociar productos tangibles.
– Identificar el servicio.
– Venta cruzada.
– Precios de “paquete”.
– Utilizar medios de promoción personal.
– Diferenciar por calidad de servicio.
– Crear una sólida imagen corporativa.
– Reforzar la selección y formación del personal vendedor.
– Investigación del comportamiento y actitudes del
consumidor.
– Utilizar múltiples puntos de venta bien localizados
– Industralización del servicio.
– Singularización del servicio.
– Dirigir la demanda hacia las disponibilidades de servicio
existentes.
– Dirigir la oferta para adaptarla a las variaciones de la
demanda.
 Servicios Servicios
basados en basados en
equipos personas

Controlados por Realizados Personal no Personal

Automatizados personal poco por personal especializado especializado Profesional
especializado especializado

 Lavado Cines, teatros,  Excavadoras  Servicios  Fontaneros  Abogados

automático de taxis  Aviones de limpieza  Alimentación  Contables
coches  Porteros
 Vending
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS
DE SERVICIOS
(Santesmases, 1996) (No tienen porque darse todas a la vez)
1.- Tangibilizar el producto
2.- Identificar el producto
• Definir los servicios que se van a suministrar
3.- Realizar venta cruzada
• Un hotel que factura a sus clientes servicios adicionales como
excursiones a caballo,4x4
4.- Utilizar medios de promoción personal
5.- Diferenciar por calidad de servicio
6.- Crear una sólida imagen corporativa
• Incrementa la fidelidad y se puede cobrar un mayor precio.
7.- Estandarización del servicio
• Para conseguir suministrar el servicio a más personas en un
determinado periodo de tiempo
8.- Singularización del servicio
• Ofrecer algo que nadie ofrece
9.-Contrarrestar el carácter perecedero
• Ofrecer servicios por Internet, traducción, 24 Horas.
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS
DE SERVICIOS

Proceso de creación del servicio

1.- Conceptualización (Definir claramente el servicio a
ofrecer)
2.- Estructuración del servicio
- Calidad técnica “qué” (EJ Opero bien del corazón)
- Calidad funcional “cómo” (Con la mejor clínica, el
mejor instrumental, servicio, asistencia, etc)
3.- Comercialización del servicio (Distribución
comercialización publicidad, precio,)
4.- Prestación del servicio
La cadena servicio-utilidades
Calidad de servicio
interna

Utilidades y Empleados de servi-

crecimiento cio productivos y
saludables satisfechos

Clientes satisfechos Mayor valor

y leales del servicio
 Estrategias de marketing para
las empresas de servicio
• Manejo de la diferenciación del servicio
– Crear oferta, entrega e imagen con ventajas
competitivas.
• Manejo de la calidad del servicio
– Facultar a los empleados
– “Obsesionarse con los clientes”
– Establecer estándares de calidad de servicio altos
– Vigilar de cerca el desempeño del servicio
• Manejo de la productividad del servicio
– Capacitar empleados actuales o nuevos
– Aumentar la cantidad reduciendo la calidad
– Aprovechar la tecnología
 AVANCE #2
REALIZACIÓN DE PRODUCTO
Entrega 03 de noviembre
1.- Producto
a) Tipo de Producto

2.- Elementos fundamentales:

a) Atributos
b) Beneficios
c) Servicios de apoyo

3.- Marca
a) Asignación de Marca
b) Patrocinador de la marca
c) Estrategia de marca

4.- Diseño del envase

5.- Diseño del empaque
6.- Diseño de la etiqueta
7.- Embalaje