APUNTES DE MERCADOTECNIA

PUNTOS A CUBRIR EN EL ENSAYO

DE MERCADOTECNIA

1. ANTECEDENTES DEL NEGOCIO

 Evolución del negocio
 Estructura organizacional
 Estadísticas internas del negocio
 INFORMACION EXTERNA SOBRE CLIENTES, PROVEEDORES Y
COMPETIDORES QUE EXISTA
 ANALISIS SOBRE:
 Producto (Servicios)
 Canales de comercialización
 Publicidad/Promoción
 Precio
 IDENTIFICAR UN PROBLEMA RELATIVO A
COMERCIALIZACION
 PLANTEAR SOLUCION TEORICA (ARGUMENTADA)
 CONCLUSION
 BIBLIOGRAFIA
 Posición del Administrador de la Mercadotecnia
LA COMPAÑÍA:

Las condiciones
Dadas de la Cía:
1) La organización
TOMA DE DECISIONES:
2) Políticas
3) Registros
Como un Como una Como responsabilidad
históricos (ventas,
Proceso Función en Mercadotecnia
FUERZAS EXTERNAS producción, …)
AL NEGOCIO (DE
MERCADO): 1) Reconocer 1) Objetivos 1) Producto RESULTADOS:
problemas
ADMINISTRADOR DE
1) Proveedores Programa de
LA MERCADOTECNIA: 2) Desarrollar 2) Planes 2) Canales de
2) Compradores Mercadotecnia
3) Competidores alternativas Distribución
Su tarea es desarrollar la de acción
4) Leyes y Participación
Demanda de mercado, e
disposiciones de Mercado
integrarla con las otras 3) Obtener 3) Ejecución 3) Publicidad /
legales
actividades de la empresa información de planes Promoción

4) Evaluar 4) Evaluación 4) Precios

OTROS ADMINISTRADORES los cursos
FUNCIONALES: alternativos
de acción
Otras responsabilidades en
Finanzas, Producción y políticas
sobre esas áreas funcionales.
 PRODUCTO
• Nuevos Productos
• Innovación y modificaciones de producto donde hay
competencia

A) Naturaleza y Visión
• ¿Qué es un producto?.- Lo que se vende
Características tangible e
intangibles.
• ¿Qué es una línea de productos?.- Más de un producto

B) Principales Variables:
 Atributos del Producto:
 Diferenciación del producto.- En atributos
tangibles o intangibles
 Protección de patente
 Calidad
 Estilo:
• Expresión de arte.- permanente
• Moda.- pasajero por ser común y popular
(ciclo de vida)
 Color
 Tamaño
 Empaque o envoltura:
• Diferenciación
• Protección
• Manejo
• Presentación
  Marca:
• De un producto individual
• De una línea de productos
• Marcas privadas (ej: Penny, Co.)
• Productos genéricos

 Composición de líneas

 Cambio del producto

 CANALES DE COMERCIALIZACIÓN

A) Naturaleza y Visión de políticas.-

Canal de distribución o comercialización se refiere a la
combinación de intermediarios de mercado, empleado por
un productor para hacer llegar su producto hasta el último
consumidor.
Funciones Básicas de los Canales de Comercialización:
• Función del contacto de intermediarios de mercado
• Función de almacenamiento:
* Compra grandes unidades y vende pequeñas
* Compra diferentes productos y combina
• Función de distribución física
• Función de la estimulación de la demanda
• Función de información de mercado
… CANALES DE COMERCIALIZACIÓN
B) Las Variables en los Canales de Comercialización:

Tipos de Instituciones de Comercialización:

 Tiendas de departamento
 Tienda de variedad
 Exclusivos, misceláneos, etc.

Extensión del Canal de Comercialización:

 Depende de la obsolecencia del producto cuanto acortar
extensión del canal

Selectividad de Canales de Distribución:

 Bienes de conveniencia (ej: navajas):Distribución intensiva
 Ropa: Distribución base selectiva
 Productos de cristal fino: Distribución base exclusiva
… B) Las variables en los canales de comercialización:

Integración de actividades:
 Tipo: Vertical cuando el productor comercializa hasta el
distribuidor minorista
 Razones: Aumentar ganancias, mejor control de los
inventarios, reducir costos, predicción de
necesidades vía flujos de información.

Adaptación de Canales de Comercialización:

 Por cambios en el mercado de consumo
 Innovaciones introducidas por las instituciones de mercado
 Carácter cambiante del productor, como diversificación del
producto
C) Desarrollo de Canales de Distribución Efectiva:

PRODUCTOR

Agentes o intermediarios
Mayoristas * Brokers
* Servicio * Agentes del productor
Minoristas limitado * Agentes de ventas
*Tiendas de Deptos. * Servicio
*Cadena comercial completo
*Supermercados
Directo *Casas de descuento
*Puerta a *Casas de venta
puerta por correo
*Correo

CONSUMIDOR
 PROMOCION
Es una de las partes importantes de la mercadotecnia que se
emplea para estimular la demanda.
A) Naturaleza y Visión
• ¿Qué es promoción?.- Información a los compradores
potenciales acerca de sus productos, implicando
todas las formas de comunicación.
• Función primaria de la promoción.- Influir en el
comprador una conducta determinada
Influencia El mercado Situaciones de conducta Resultados de
del mercado del consumidor mercado
Esfuerzos Lealtad de la compra No conocimiento No compras
promocionales de productos de la Cía. Conocimiento Part. % de
de la Cía., o competidores o que Actitud competidores
competidores no han comprado Acción Part. % de la Cía.
y factores
ambientales
B) Principales Variables:

 La Forma Ventas personales

Publicidad
Ventas promocionales

 Tamaño del esfuerzo promocional.- Demanda –

Costo - Beneficios antes y después de la promoción.

 Mensaje.- Qué se comunica con mayor énfasis?

 Formato.- Cómo se comunica? Color, tamaño,

longitud, tipografía,…
 Tiempo del esfuerzo promocional.- Este varía
según el ciclo de vida del producto.
C) Ventas Personales:
Para realizar esta forma de comercialización hay que cumplir
con el requisito de conocer sobre:
 Determinar el tamaño de la fuerza de ventas
 Reclutamiento y selección
 Inducción sobre la empresa y tipo de mercado
 Entrenamiento
 Desarrollo de organización de ventas
 Dirección y conocimiento de vendedores
 Determinar compensación de fuerza de ventas
D) Publicidad

Se hace con la intención de influir en la conducta del comprador,

mediante sus consecuencias, que son: conocimiento, actitud,
compra.

Tamaño de publicidad.- depende de:

* Atributos del producto - Diferenciación del producto

- Satisfacer emociones que motiva la

compra (ej: cosméticos, alimentos,
medicinas)

- Uniformidad en la calidad del

producto
Métodos para determinar el presupuesto en publicidad:
- Como % de las ventas
- Paritariamente en los varios medios
- Todo lo que se pueda gastar
- Objetivo y logro

Selección de la publicidad: Tiene que ver con:

* Como gastar en diferentes alternativas?
- Copiar presupuesto de otras partes
- Dist. Presupuesto según el medio
- Dist. Presupuesto sobre tiempo
* Qué es lo que va a escribir , decir o visualizar en el mensaje
publicitario?

* Cómo debe ser escrito, dicho o visualizado?

* Para la selección del medio publicitario es necesario conocer:

- Naturaleza del producto
- Naturaleza del mercado
- Naturaleza de los medios de publicidad

Naturaleza de los medios de publicidad

* Posibles medios y cobertura: - Periódico, revista, TV, radio

publicaciones, correo, folletos
a la puerta, internet.
* Características mecánicas: Color, voz, moción.
*Medios de medida cuantitativa - Número de casas con aparatos
(comparativo de costos por - Numero de aparatos prendidos
cada 1,000 personas) - Núm. de suscriptores
- Num. de auditorio
- Total de circulación
- Personas viendo anuncios

*Medidas cualitativas del medio: - Prestigio

- Tono autoritario
- Impacto editorial
- Excelente presentación

Asignación de la publicidad sobre el tiempo:

* Momento * Duración
* Frecuencia: * Continuidad
Problemas para evaluar efectividad de la publicidad:
* Cuando junto a la publicidad va un cambio de producto
* Alcance de la publicidad es más grande que el período considerado

Organizando la Publicidad:
* Departamento publicitario de la empresa
* Agencias publicitarias
* Publicidad a través de canales de distribución

E) Ventas Promocionales:

Esfuerzos complementarios conducidos en períodos de tiempo

limitado para inducir al comprador:
Principales formas:
* Precios de oferta o descuento * Muestra de regalos
* Cupones en publicaciones * Regalo adicional en compra
* Regalo sobre llenado de encuestas de otro bien
 PRECIO
Es la medida de valor del bien.- lo que se paga

Nivel de Precios

Se establece en base a costos, demanda y condiciones de

servicio o garantía.

Precios de lista: vs: precios de venta final

- descuento por pronto pago
- descuentos por volumen
- descuentos estacionales
- términos de crédito
- precios por garantía
- fletes
Variables en el precio

+ Estructura de precios:

* Diferencial de precios en el mismo producto.- Tiene que

ver con segmentación del mercado. (según edad, ingreso,...

* Precios en línea de productos: - Con integración vertical

- Sin integración vertical

Nivel de precios y ajustes:

* De acuerdo a la competencia o índice general

* Por carácter cambiante de la demanda y costos