MARKETING – 1ª CONDIÇÃO

 SATISFAÇÃO DE UMA NECESSIDADE

HUMANA
 MARKETING – 2ª CONDIÇÃO

 SATISFAÇÃO DE NECESSIDADE POR

MEIO DE TROCA
 MARKETING – 3ª CONDIÇÃO

 SATISFAÇÃO DE NECESSIDADE POR

MEIO DE TROCA DE VALOR.
 MARKETING - CONCEITO

 Marketing é um processo social por meio do

qual pessoas e grupos de pessoas obtêm
aquilo de que necessitam e o que desejam
com a criação, oferta e livre negociação de
produtos e serviços de valor com outros.
(Kotler, Philip - Administração de Marketing).
BENS E SERVIÇOS
 OS COMPONENTES DO
MARKETING

 COMPONENTES ATIVOS (EMPRESAS)

 COMPONENTES PASSIVOS
(CONSUMIDORES)
EMPRESAS
CONSUMIDORES
 MERCADO

 UM MERCADO É UM CONJUNTO DE
INSTRUÇÕES E FLUXOS QUE LIGAM AS
EMPRESAS AOS SEUS CONSUMIDORES
MERCADO DINÂMICO (MKT)

COMUNICAÇÃO,
BENS E SERVIÇOS

DINHEIRO,
INFORMAÇÃO
 PARA DOMAR O MERCADO É
NECESSÁRIO ESTRATÉGIA
 CONCEITO DE ESTRATÉGIA:

“a determinação das metas e objetivos

de longo prazo de uma empresa; e a
adoção de ações e alocação de
recursos necessários para atingir esses
objetivos.”

Maximiano apud Chandler (2006)

 Visão estratégica

PRESENTE FUTURO
Pragmatismo Estratégia
PASSADO
Tradicionalismo

HOJE

13
4. O que é “gestão estratégica”
e em que ela se diferencia do
planejamento estratégico?

14
 Gestão Estratégica

“É um processo sistemático...
 planejado, administrado e executado pela
direção geral da entidade
 envolvendo todos os dirigentes, gerentes e
responsáveis ...

15
 Gestão Estratégica

... que busca assegurar:

 a continuidade
 a permanência e
 o crescimento

da entidade...

16
 Gestão Estratégica

... através da contínua adequação

 da sua estratégia,
 da sua capacitação,
 da sua estrutura e
 da sua infra-estrutura

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 17
 Gestão Estratégica

 às mudanças
 tendências e
 descontinuidades
 observadas ou previsíveis
 no ambiente externo da
entidade”.

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 18
 ESTRATÉGIA INICIAL
 APROVEITANDO OPORTUNIDADES
 EVITANDO AMEAÇAS

(FATORES NÃO CONTROLÁVEIS)

 As Contingências
estratégicas
As oportunidades e ameaças estão
escondidas nas interseções das
mudanças em:

 tecnologias
 estilos de vida
 regulamentações
 demografias
 geopolíticas
PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA
1- PROF MAURICIO 20
 Fase pioneira

21
 “Há muitos anos,
o mundo era assim...”

??
?
7
1
6
2
5
3
4
22
 Fase do crescimento

23
 ... Mas, com a criação da
entidade, ficou assim...

Entidade

7
1
6
2
5 3
4

24
 Fase da maturidade

25
 Mas, muita coisa mudou
de lá para cá...

B
Entidade

C
D

26
 Alterações no ambiente
 Novos concorrentes;
 Preferências dos consumidores;
 Estilos de vida;
 Tecnologias;
 Demografias
 Leis
 Opinião Pública.

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 27
 Readequação estratégica

28
Readequação Estratégica

 CASO ETERNIT
2. Quais são os principais obstáculos e
desafios que devo enfrentar?

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 30
Falta de percepção
das oportunidades e de riscos

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 31
PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA
1- PROF MAURICIO 32
CulturaS
centenáriaS:
OS PARADIGMAS

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 33
Passado de sucesso
garantido

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 34
Organização
burocrática

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 35
Organização em
“f e u d o s”

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 36
OBSTÁCULOS GERENCIAIS

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 37
ADMINISTRAÇÃO ESPASMÓDICA

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 38
AVERSÃO A RISCOS

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 39
AFINAL:
QUAL É NOSSO MERCADO?
 Análise interna
 Conhece-te a ti mesmo...”
“

 Mas isto é muito difícil

 Tanto para pessoas como para
organizações
 Por que isto é tão importante?
 “Nós já nos conhecemos muito
bem!”

41
 Auto-avaliação, uma
dificuldade real
 Todo mundo está vendo algo em nós, menos
nós mesmos...
 Ou fazemos que não vemos
 Ou minimizamos a importância daquilo
 Ou simplesmente negamos
 Ou até nos ofendemos...
 E saímos para o ataque ...
 ou para a autocomiseração

42
 Desculpas tipo
“cortina de fumaça”
 “Mas isto sempre foi assim”
 “Isto é o padrão da matriz”
 “Os clientes é que não sabem usar nossos
produtos ou serviços”
 “Os concorrentes têm atitudes desleais e
predatórias”
 “O governo só quer saber de arrecadar”
 “Os funcionários só sabem reclamar”
 “Mas ninguém quer sabe de trabalhar...”

43
O QUE PODEMOS (DEVEMOS)
FAZER ENTÃO?
45
 Pontos fortes

Pontos fortes são características

positivas de destaque, na
instituição,
que a favorecem no cumprimento
do seu propósito

46
 Exemplos de pontos fortes
 Marca conhecida e respeitada
 Rede de distribuição de cobertura nacional
 Presteza no atendimento a reclamações
 Recursos de comunicação e de logística
 Pessoal de excepcional competência e
motivação

47
Pontos fracos
Pontos fracos são
características negativas, na
instituição,
que a prejudicam no
cumprimento do seu
propósito

48
Exemplos de pontos fracos
 Pessoal novo e mal treinado ou
desmotivado
 Ausência de um manual do usuário claro, do
produto ou serviço
 Falta de local adequado para
estacionamento dos clientes
 Ausência de recursos para pagamento via
cartão de crédito
 Falta de integração entre os departamentos
e sessões

49
 Pontos a melhorar

Pontos a melhorar são

características positivas, na
instituição
mas não em nível suficiente
para contribuir efetivamente
para o cumprimento do seu
propósito

50
 Exemplos de pontos a melhorar

 Qualidade da matéria prima utilizada

 Controle de estoques para evitar faltas
 Clareza nos comunicados e documentos
para clientes
 Iluminação e indicações visuais nas
instalações
 Formação do pessoal que lida diretamente
com os clientes
 Atendimento à imprensa

51
 Portanto, é preciso
transformar a entidade

B
Entidade

C
D

52
 ...para se reajustar
tudo outra vez!

A B
Entidade

C D

53
 Transformação contínua
 Vigilância Estratégica

 Baseada em premissas ou cenários.

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 54
 O diagnóstico estratégico
Metáfora médica
 Queixas, preocupações, dúvidas,
autodiagnóstico, automedicação
 O médico pergunta, examina, pede mais
exames...
 Impressões ou convicções bem firmadas:
“eu acho que eu tenho isto..”
“... mas minha mulher acha que...”
“meu amigo sugeriu este remédio que
já estou tomando mas não resolveu...”
Cuidado: As falsas pistas, os falsos diagnósticos e as
falsas terapias...

55
 Avaliação estratégica
Como está:
 A competitividade da organização?
 O portfólio de serviços ou produtos?
 A flexibilidade e o grau de
vulnerabilidade?
 A capacitação para construir as
transformações necessárias?
 Os recursos estratégicos estão
assegurados em quantidade e na
qualidade necessárias?
 Os processos de desenvolvimento e de
inovação?
 A estrutura de poder e de liderança?

56
 Avaliação da prontidão
Atitudes e comportamentos da alta direção:
Dedica um alto grau de atenção ao ambiente
futuro e ao futuro da instituição?
Tem muita sensibilidade e percepção de
oportunidades e riscos?
Tem sensibilidade, percepção, conhecimento e
preocupação com eventuais lacunas da
organização?
Dedica atenção às grandes mudanças
estratégicas que podem afetar positiva ou
negativamente os negócios ou atividades da
organização?

57
 Avaliação da prontidão
 Existem obstáculos institucionais, regulamentares, estatutários
que podem bloquear o pensamento e as ações estratégicas?
 Existem obstáculos culturais, ‘verdades absolutas’ e
paradigmas enraizados que bloqueiam a percepção de
oportunidades imperdíveis ou ameaças graves?
 A organização está sempre disposta a questionar e a rever as
suas ‘verdades’ atuais e as do passado?
 A organização consegue tomar iniciativas, rapidamente e
eficazmente em situações de emergência?
 A organização tem uma cultura gerencial de persistência na
busca incessante objetivos e metas de longo prazo?

58
 Lembremo-nos de que...

“O futuro não é uma mera

extrapolação ou projeção do
passado!
O futuro é o novo, o diferente,
mais complexo, mais rico,
cheio ameaças... mas de
oportunidades de também...
Para quem souber identificá-
las e aproveitá-las!”

59
 ANÁLISE PFOA

CASO HAVAÍ
 Chance de sucesso da
estratégia inicial
 O que nós queremos ser ?: Propósito

 O que nós podemos fazer ?: Atender ao

ambiente externo.

 O que nós sabemos fazer ?: Capacitações.

 Propósito + Atendimento do ambiente +

Capacitação = Triângulo Estratégico.
PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA
1- PROF MAURICIO 61
 As estratégias para
construir o futuro
Visão – Missão
-Princípios e Valores -
(O que queremos ser?) O FUTURO
(Onde queremos chegar?)

Estratégias
(O que vamos fazer?)

Ambiente Capacitação
(O que é possível fazer?) (O que sabemos fazer?)

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 62
 Conceito de ‘visão’

“É um modelo mental
claro e ‘luminoso’
de um estado ou situação altamente desejável!!!
de uma realidade futura – possível
descrito de forma simples, objetiva
partilhada por todos os dirigentes e
colaboradores da empresa ou entidade”

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 64
 A importância da visão
compartilhada
 explicita o que a instituição quer ser
 unifica as expectativas
 dá um sentido de direção
 facilita a comunicação
 ajuda o envolvimento
 favorece o comprometimento
 dá energia às equipes de trabalho
 inspira as grandes diretrizes da entidade
 baliza as estratégias e demais ações

PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA

1- PROF MAURICIO 65
 Conceito de missão

qual é a necessidade básica que a

organização pretende suprir?
 que diferença faz ela existir ou não?
para que serve?
 para que existe?
qual é a sua ‘razão de ser’?
 qual a motivação básica que inspirou
seus fundadores?
PLANEJAMENTO E GESTÃO ESTRATÉGICA
1- PROF MAURICIO 66
 Conceito de princípios

“É aquilo do qual
não estamos
dispostos a arredar
pé,
aconteça o que
acontecer”
PLANEJA
MENTO E
GESTÃO
ESTRAT
ÉGICA 1-
PROF
MAURICI
67 O
 ESTRATÉGIA/PROPÓSITO

CASO STARBUCKS
 MARKETING ESTRATÉGICO

BUSCAR
OPORTUNIDADES

OU

 DEFINIR OBJETIVOS
Marketing estratégico
Para aqueles que se utilizam do
marketing estratégico existe uma
questão exacerbadamente discutida
acerca de o primeiro passo da
estratégia de marketing ser a análise
das oportunidades ou o estabelecimento
dos objetivos.
MARKETING ESTRATÉGICO
Entretanto, percebe-se a tensão que há
entre ambas as teorias e a necessidade
de se analisá-las simultaneamente.
Deve-se considerar ainda que os
recursos da empresa formam ainda um
terceiro peso de igual importância
àqueles envolvidos no processo
estratégico.
Então, marketing não significa agradar a
todos os clientes a qualquer custo. A
geração e a agregação de valor para
seus clientes deve estar em um
delicado equilíbrio com o propósito de
obtenção de lucros e perpetuação da
corporação. O propósito do marketing
passa a ser satisfazer ao cliente com
lucro, devendo-se sempre lembrar que o
relacionamento com o cliente acabará,
se o lucro acabar.
 Os objetivos da empresa
 uma empresa não pode ir atrás de todas
as oportunidades, primeiro por causa da
incompatibilidade com as metas da
empresa e, depois, nem todas as
oportunidades são igualmente atrativas
ou viáveis. A empresa, então, deve
decidir acerca de quais oportunidades
perseguir tomando como base a
definição de seus objetivos, missão,
valores.
 O processo de marketing
 processo de marketing consiste na
análise de oportunidades, pesquisa e
seleção de mercados alvo, preparação
de estratégias e implementação e
controle do esforço de marketing.
Para isso, as empresas devem começar
pela escolha do valor. A escolha do
valor representa o trabalho de marketing
antes da existência do produto. A
empresa deve segmentar o mercado,
selecionar seu alvo e posicionar o valor
de seu produto antes de tudo.
Níveis de Produtos

Benefício Produto Produto

central Básico Ampliado
MARKETING – CONHECENDO
O MERCADO
ESTRATÉGICO OPERACIONAL

SEGMENTAÇÃO PREÇO

ESCOLHA DO ALVO PRAÇA

POSICIONAMENTO PROMOÇÃO
 MARKETING ESTRATÉGICO -
SEGMENTAÇÃO
 CONCEITO

 SUBCONJUNTOS HOMOGÊNEOS DE CLIENTES

EXISTENTES, OU EM POTENCIAL

 PADRÕES DE RESPOSTA DE CONSUMO

ASSEMELHADOS

 ATINGÍVEIS MEDIANTE COMPOSTO DE

MARKETING ESPECÍFICO
 SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA

 REGIÕES: Norte, Sul, Leste, Oeste

 TAMANHO: De cidade, bairro, município

 CIDADE: Número de habitantes-características

 BAIRRO: Centro ou periferia

 DENSIDADE: Baixa ou alta densidade populacional

 CLIMA: Frio, moderado, quente

 SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
 IDADE:- Infância, adolescência, idade adulta, média e posterior

 SEXO:- Masculino e feminino

 TAMANHO FAMÍLIA:- Casal, Jovens Pais, pais com filhos dependentes

 ESTÁGIO DE VIDA:- Solteiro, casado, pais com filhos, casais idosos,

sobreviventes.

 RENDA:- Quanto recebe e fonte de renda

 OCUPAÇÃO:- Profissão e desempenho

 EDUCAÇÃO:- Nível de instrução

 RAÇA:- Etnias.
 SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA

 ESTILO DE VIDA

 PERSONALIDADE

 CLASSE SOCIAL
 POSICIONAMENTO

 FÍSICO

 PSICOLÓGICO
POSICIONAMENTO –
CARACTERIZANDO A OFERTA