2017/2018 PLAN INTRODUCTION Axe 1: Présentation du Marketing social •Définition •Mission •Objectifs Axe 2 : la démarche du Marketing Social •Le marketing stratégique •Le marketing opérationnel Axe 3 : Etude de cas « Association LUEUR D’ESPOIR » CONCLUSION GENERALE INTRODUCTION Axe 1: Présentation du marketing social Qu’est ce que le marketing social ? Selon P. KOTLER, le marketing social est l’utilisation des principes et des techniques marketing afin d’influencer une audience cible pour qu’elle accepte, rejette, modifie ou abandonne volontairement un comportement pour le bénéfice d’individus, de groupes ou de la société en générale. Le marketing social est la conception, la mise en œuvre et le contrôle de programmes conçus pour promouvoir une idée ou une pratique sociale auprès d’un groupe de cibles . Mission du marketing social Le marketing social vise à « vendre des idées ». Mais pour être plus explicite, disons qu'il s'agit de créer, de mettre en œuvre et de superviser des programmes conçus pour amener un changement social. Le marketing social reconnaît bon nombre des principes qui s'appliquent au marketing commercial . Cependant, le marketing social se distingue essentiellement en ce qu'il ne vise pas la conclusion d'une opération commerciale mais bien la création de rapports durables entre une association et ses différents groupes cibles. Objectifs Toutefois, d'autres objectifs comme ceux liés aux connaissances et aux croyances doivent d'abord être atteints afin de préparer le public cible à apporter ce changement :
OBJECTIFS
liés au liés aux liés aux
comportement connaissances croyances Exemple
Dans le cadre de sa campagne sur la prévention du syndrome
d’alcoolisme fatal, santé canada a établi les objectifs suivants:
Objectifs lié aux comportements: les femmes qui sont ou qui
peuvent être enceinte doivent éviter de boire de l’alcool . Objectifs lié aux connaissances: meilleures sensibilisation à l’égard du fait que toute consommation d’alcool durant la grossesse peut entrainer des troubles chez le bébé. Objectifs lié aux croyances : faire comprendre aux femmes que le fait de boire l’alcool durant la grossesse ne vaut pas le risque entraine pour la santé de leur enfant. Axe 2 : la démarche du Marketing Social Le marketing stratégique 1. Etude de marché:
Une étude de marché est un travail de collecte
et d’analyse d’informations ayant pour but d’identifier les caractéristiques d’un marché. Au niveau du marketing social, l’étude de marché permet de comprendre les facteurs qui influencent le processus de formation des préférences du public cible. 2. Segmentation
La segmentation du marché désigne la division de l'ensemble du
marché en segments relativement homogènes mais distincts. Elle sert à déterminer les publics cibles et permet d'élaborer une campagne qui atteindra plus efficacement les segments choisis. Généralement, les segments réagissent différemment aux éléments de la campagne; on doit donc utiliser des techniques différentes pour sensibiliser et persuader chacun d'entre eux. Il existe différentes façons de segmenter une collectivité: •Géographiquement : d'après le lieu de résidence •Démographiquement: d’après le groupe socioéconomique, caractérisé par l'âge, le revenu, le sexe, etc. •Psycho graphiquement : d'après des éléments comme les comportements, les valeurs, les modes de vie et les opinions. 3. Ciblage
Choisir « combien » de segments viser
Après la construction de segments, le ciblage
consiste à designer un ou plusieurs segments. Les ressources et les efforts se concentreront sur ce segment que l’on nomme, le public cible. Il existe trois stratégies marketing liées au choix de la cible : •Stratégie indifférenciée •Stratégie différenciée •Stratégie concentrée 4. Positionnement
Le positionnement stratégique est la manière dont vous
vous allez vous profiler aux yeux du public. En marketing social, il faut que l'entreprise acquière une certaine visibilité et transparence auprès de son public pour avoir un bon positionnement. Le marketing opérationnel Introduction
Les bases du marketing appliquées à un circuit de
distribution sont régies par les 4P (Prix, Produit, Place, Promotion). Dans le marketing commercial, le produit désigne l'objet de la vente; le prix, ce que le client paie; la place, c'est le lieu de vente du produit ou des services; la promotion porte sur les démarches entreprises pour attirer l'acheteur. Que deviennent ces « P » dans le cadre du marketing social ? 5P du marketing social Produit KOTLER et ZALTMAN définissent le produit du marketing social comme « des valeurs, des croyances, des tendances affectives, du comportement ou d'une combinaison quelconque de ces éléments ». Prix En outre, ce que le public doit laisser tomber pour profiter des avantages d’un programme. Les coûts (monétaires et non monétaires comme le temps, le coût affectif, l'inconfort physique, l’embarras ou la gêne, la désapprobation, etc.) que les individus associent à l’abandon de l’ancien comportement et à l’adoption du nouveau comportement. Place
Recouvre la question de l’accessibilité et de la
distribution (par documents imprimés, par affichages...) du service et / ou des connaissances nécessaires à l’adoption par le public cible du comportement visé. Promotion (communication)
La promotion, c'est le moyen de
communication ou le message utilisé pour attirer l'attention sur le produit social qui, rappelons-le, est une attitude, une valeur, une idée et non un objet matériel autonome. Partenariat
Il faut en effet chercher à identifier des
buts communs avec certains partenaires et travailler à leur réalisation de manière collaborative pour joindre les efforts déployés et renforcer l’impact des programmes mis en place. REMARQUE: Certains ont proposé d’ajouter d’autres « P » (c’est-à-dire d’autres catégories) au mix marketing traditionnel des « 4P ». •Participation : Le rôle du public au niveau de la planification, de l'élaboration et de la mise en œuvre du « produit » dont il a besoin. •Le Personnel : En interne :
- Tensions entre les bénévoles et les salariés de l'association
- Tensions entre les valeurs propres aux bénévoles et communes à l'entreprise
- Gestion du stress En externe : - Un gage de qualité du service : Les gens travaillant pour l'entreprise portent l'image de celle-ci auprès du public.
- Un levier de communication : On peut se servir du personnel pour communiquer
avec le public. Axe 3: Etude de cas: Association LUEUR D’ESPOIR Présentation :
• Association qui a pour but d'aider matériellement ou
psychologiquement les familles d'enfants malades. Octroyer une aide financière pour les familles qui ne peuvent plus faire face aux dépenses engendrées par la maladie. Financer l'achat de matériel médical ou pédagogique pour améliorer les conditions d'hospitalisations des enfants. MARKETING STRATEGIQUE Etude de marché: Suite à une étude de marché réalisée par l’association; lueur d’espoir à pu constater des taux élevés des enfants hospitalisés et aussi ceux qui sont abandonnés . Cependant d’après une étude réalisée par l’Enquête Nationale sur la Population et la Santé Familiale , le taux de mortalité des enfants est de 23,6‰ en urbain contre 33,5‰en rural . Ce phénomène est expliqué par le manque de moyens de financement d’hospitalisation des enfants , l’analphabétisme des parents ainsi que le manque de conscience de ceux-ci ainsi que l’absence de leur sensibilisation . Toutes ces données ont poussé lueur d’espoir à prendre l’initiative pour diminuer ces taux qui s’aggravent de plus en plus . Segmentation: Lueur d’espoir a adopté une segmentation des groupe cible sur la base des critères suivantes : Critères géographiques : L’association a découpé le marché en espaces territoriaux selon les anomalies constatées par exemples dans les régions isolées tel que « Imlchil » qui nécessitent des aides financières , des dons de vêtements .. Les critères sociodémographiques : l’association s’intéresse principalement au enfants dont l'âge est de 1ans-15ans du sexe filles et garçons Critères socioéconomiques : l’association vise les familles des enfants dont le revenu est très faible est en général qui n’ont pas des professions. Ciblage:
Après avoir segmenter le marché , l’association
sélectionne un ou plusieurs segments auxquels elle décide de s'adresser . Lueur d’espoir a choisi comme cible principal les enfants démunis , hospitalisés , abandonnés , handicapés et isolés ainsi elle a adoptée une stratégie de ciblage différencier qui vise à répondre à chaque type des besoins des enfants. Positionnement: Afin que le produit social de lueur d’espoir occupe dans les yeux du public une grande place, l’association a choisi de transmettre un message pertinent au public cible et le renseigner sur les objectifs de l’association , cela à travers la pertinence au niveau de l’écoute, de la compréhension ainsi que l’efficacité du message afin de se concentrer sur les éléments distincts face à la compétitivité avec les autre associations . Par exemple l’association lueur d’espoir partait de l’idée que la contribution dans le travail social joue un rôle primordial dans l’attribution d’une image positive pour la société et sa croissance MARKETING MIX Produit/Service : C’est une association à but non lucratif à vocation caritative et culturel, désireux d'apporter un plus à leur quotidien, et à celui des patients nécessiteux dont le but est permettre l’aide et le soutien financier et moral des patients, La promotion de la santé ,la sensibilisation et l’éducation sanitaire, l’organisation de campagnes de solidarité en faveur des plus démunis ainsi que l’implication des jeunes dans les actions humanitaires et le développement social . L’association s’engage dans des actions à but non lucratif qui visent principalement à améliorer les conditions de vie des habitants des zones isolées dans les régions. L’association participe dans de nombreux actions : -Domaine sanitaire : °Campagnes de consultation médicale °Journée de consultations aux lycées °Campagnes de dépistage °Aide morale et financière des malades -Domaine humanitaire : °Don des vêtements et des jouets °Animations aux orphelins °Animations aux enfants hospitalisés et bondonnés -Domaine socio-culturelles : °Ftour collectif annuel °Journée de développement personnel °Activités artistiques diverse et atelier des formations des membres Prix : Ici le prix est conçu comme la somme d'inconvénients qu'on doit subir pour adopter un comportement : le temps, les efforts, la douleur . Les acteurs de lueur d ’espoir fournissent des efforts financiers tel que l’abandon de certaines sommes d’argents collectées auprès de nombreux donateurs en contre partie de la réalisation de certains projets tel que la compagne du don de sang ,compagne de sensibilisation d’une jeunesse sans tabac , mais aussi des efforts physiques tel que l 'acquisition de nouvelles habitudes physiques ou mentales avec les répercussions qu'elles impliquent , c’est le coût qui réside dans l'abandon d'un état antérieur de bien-être en échange d'un mieux-être potentiel. Promotion:
L’association opte pour plusieurs moyens de communication
afin de diffuser leurs messages et attirer l’attention sur le produit social . Lueur d’espoir est présente sur tous les réseaux sociaux où elle expose ces services, ces projets et ses compagnes afin de sensibiliser la communauté de l’importance du travail social au profit des démunis . L’association est aussi présente sur des programmes internationaux afin de se rapprocher de plus en plus du public . Point de vente:
L'association lueur d'espoir utilise des flyers afin
de faire informer le public du programme de ses compagnes ainsi que ses projets sociaux . Par exemple en cours de sa compagne du don de sang , l'association a créé des flyers comportant le programme de cet évènement et elle les a déposé dans des centres hospitaliers afin d'informer l'ensemble du public et les inviter pour ce don . Partenariat :
L'association Lueur d'espoir a pratiquement
travaillé avec la plupart des associations socio- culturelle mais ils développent des partenariats plus solides et des liens d'amitiés avec les association suivantes : - Les amis du CHU Mohammed 6 - L'association Marocaine d'aide à l'orphelin. - Le croissant rouge Marocain. CLONCLUSION GENERALE
Par similitude avec les hommes du marketing du secteur
marchand qui vendent des produits et des services, les hommes du marketing social « vendent » des changements de comportements. Généralement, leur but est que le public cible fasse une des quatre choses suivantes : accepter un nouveau comportement, rejeter un comportement potentiel, modifier un comportement actuel ou abandonner un « vieux comportement ». BIBLIOGRAPHIE et WEBOGRAPHIE • http://1-lueur-1-espoir-association.over-blog.com/ • https://web.facebook.com/ALE/ • https://www.marketing-etudiant.fr/cours/s/marketing-social.php • Michel Beauchamp et autres, Communication publique et société : repères pour la réflexion et l'action, Ed ; Gaëtan Morin, 1991. • Kotler, P. Et G. Zaltman, <<Social Marketing : an approach to planned social changes>>, Journal of Marketing • http://reseaucommunautaire.ca/wp-content/uploads/2017/01/16.- Le-marketing-social.pdf • https://www.gnb.ca/0012/violence/PDF/SocialMarketing- Presentation-f.pdf • https://www.marketing-etudiant.fr/marketing-social.html • https://fr.slideshare.net/OmarBE1/marketing-social-44704439
