Exposé sous le thème:

Pourquoi le marketing social ?

Travail réalisé par : Encadré par :

BENTEBBAA KENZA Prof. NAIT HADDOU Latifa

OUABDOU Latifa
TGHALI Amal
Année universitaire :

2017/2018
 PLAN
INTRODUCTION
Axe 1: Présentation du Marketing social
•Définition
•Mission
•Objectifs
Axe 2 : la démarche du Marketing Social
•Le marketing stratégique
•Le marketing opérationnel
Axe 3 : Etude de cas « Association LUEUR
D’ESPOIR »
CONCLUSION GENERALE
INTRODUCTION
Axe 1: Présentation du marketing
social
Qu’est ce que le marketing
social ?
 Selon P. KOTLER, le marketing social est l’utilisation
des principes et des techniques marketing afin d’influencer
une audience cible pour qu’elle accepte, rejette, modifie ou
abandonne volontairement un comportement pour le
bénéfice d’individus, de groupes ou de la société en
générale.
 Le marketing social est la conception, la mise en œuvre et le
contrôle de programmes conçus pour promouvoir une idée
ou une pratique sociale auprès d’un groupe de cibles .
 Mission du marketing social
Le marketing social vise à « vendre des idées ». Mais
pour être plus explicite, disons qu'il s'agit de créer, de
mettre en œuvre et de superviser des programmes
conçus pour amener un changement social. Le
marketing social reconnaît bon nombre des principes
qui s'appliquent au marketing commercial .
Cependant, le marketing social se distingue
essentiellement en ce qu'il ne vise pas la conclusion
d'une opération commerciale mais bien la création de
rapports durables entre une association et ses différents
groupes cibles.
 Objectifs
Toutefois, d'autres objectifs comme ceux liés aux
connaissances et aux croyances
doivent d'abord être atteints afin de préparer le public
cible à apporter ce changement :

OBJECTIFS

liés au liés aux liés aux

comportement connaissances croyances
 Exemple

Dans le cadre de sa campagne sur la prévention du syndrome

d’alcoolisme fatal, santé canada a établi les objectifs suivants:

Objectifs lié aux comportements: les femmes qui sont ou qui

peuvent être enceinte doivent éviter de boire de l’alcool .
Objectifs lié aux connaissances: meilleures sensibilisation à
l’égard du fait que toute consommation d’alcool durant la
grossesse peut entrainer des troubles chez le bébé.
Objectifs lié aux croyances : faire comprendre aux femmes que le
fait de boire l’alcool durant la grossesse ne vaut pas le risque
entraine pour la santé de leur enfant.
Axe 2 : la démarche du
Marketing Social
Le marketing stratégique
 1. Etude de marché:

Une étude de marché est un travail de collecte

et d’analyse d’informations ayant pour but
d’identifier les caractéristiques d’un marché.
Au niveau du marketing social, l’étude de
marché permet de comprendre les facteurs qui
influencent le processus de formation des
préférences du public cible.
 2. Segmentation

La segmentation du marché désigne la division de l'ensemble du

marché en segments relativement homogènes mais distincts. Elle sert à
déterminer les publics cibles et permet d'élaborer une campagne qui
atteindra plus efficacement les segments choisis.
Généralement, les segments réagissent différemment aux éléments de
la campagne; on doit donc utiliser des techniques différentes pour
sensibiliser et persuader chacun d'entre eux.
Il existe différentes façons de segmenter une collectivité:
•Géographiquement : d'après le lieu de résidence
•Démographiquement: d’après le groupe socioéconomique,
caractérisé par l'âge, le revenu, le sexe, etc.
•Psycho graphiquement : d'après des éléments comme les
comportements, les valeurs, les modes de vie et les opinions.
 3. Ciblage

Choisir « combien » de segments viser

Après la construction de segments, le ciblage

consiste à designer un ou plusieurs segments.
Les ressources et les efforts se concentreront sur ce
segment que l’on nomme, le public cible.
Il existe trois stratégies marketing liées au choix de
la cible :
•Stratégie indifférenciée
•Stratégie différenciée
•Stratégie concentrée
 4. Positionnement

Le positionnement stratégique est la manière dont vous

vous allez vous profiler aux yeux du public.
En marketing social, il faut que l'entreprise acquière
une certaine visibilité et transparence auprès de son
public pour avoir un bon positionnement.
Le marketing opérationnel
 Introduction

Les bases du marketing appliquées à un circuit de

distribution sont régies par les 4P (Prix, Produit,
Place, Promotion). Dans le marketing commercial, le
produit désigne l'objet de la vente; le prix, ce que le
client paie; la place, c'est le lieu de vente du produit
ou des services; la promotion porte sur les
démarches entreprises pour attirer l'acheteur.
Que deviennent ces « P » dans le cadre du
marketing social ?
5P du marketing social
  Produit
KOTLER et ZALTMAN définissent le produit
du marketing social comme « des valeurs, des
croyances, des tendances affectives, du
comportement ou d'une combinaison quelconque
de ces éléments ».
  Prix
En outre, ce que le public doit laisser tomber pour
profiter des avantages d’un programme.
Les coûts (monétaires et non monétaires comme le
temps, le coût affectif, l'inconfort physique,
l’embarras ou la gêne, la désapprobation, etc.) que
les individus associent à l’abandon de l’ancien
comportement et à l’adoption du nouveau
comportement.
  Place

Recouvre la question de l’accessibilité et de la

distribution (par documents imprimés, par
affichages...) du service et / ou des
connaissances nécessaires à l’adoption par le
public cible du comportement visé.
  Promotion (communication)

La promotion, c'est le moyen de

communication ou le message utilisé
pour attirer l'attention sur le produit
social qui, rappelons-le, est une attitude,
une valeur, une idée et non un objet
matériel autonome.
  Partenariat

Il faut en effet chercher à identifier des

buts communs avec certains partenaires
et travailler à leur réalisation de manière
collaborative pour joindre les efforts
déployés et renforcer l’impact des
programmes mis en place.
 REMARQUE:
Certains ont proposé d’ajouter d’autres « P » (c’est-à-dire d’autres catégories) au
mix marketing traditionnel des « 4P ».
•Participation : Le rôle du public au niveau de la planification, de l'élaboration et
de la mise en œuvre du « produit » dont il a besoin.
•Le Personnel :
En interne :

- Tensions entre les bénévoles et les salariés de l'association

- Tensions entre les valeurs propres aux bénévoles et communes à l'entreprise

- Gestion du stress
En externe :
- Un gage de qualité du service : Les gens travaillant pour l'entreprise portent
l'image de celle-ci auprès du public.

- Un levier de communication : On peut se servir du personnel pour communiquer

avec le public.
 Axe 3: Etude de cas:
Association LUEUR D’ESPOIR
 Présentation :

• Association qui a pour but d'aider matériellement ou

psychologiquement les familles d'enfants malades.
Octroyer une aide financière pour les familles qui ne
peuvent plus faire face aux dépenses engendrées par la
maladie. Financer l'achat de matériel médical ou
pédagogique pour améliorer les conditions
d'hospitalisations des enfants.
MARKETING STRATEGIQUE
 Etude de marché:
 Suite à une étude de marché réalisée par l’association; lueur
d’espoir à pu constater des taux élevés des enfants hospitalisés et
aussi ceux qui sont abandonnés . Cependant d’après une étude
réalisée par l’Enquête Nationale sur la Population et la Santé
Familiale , le taux de mortalité des enfants est de 23,6‰ en
urbain contre 33,5‰en rural . Ce phénomène est expliqué par le
manque de moyens de financement d’hospitalisation des enfants ,
l’analphabétisme des parents ainsi que le manque de conscience
de ceux-ci ainsi que l’absence de leur sensibilisation . Toutes ces
données ont poussé lueur d’espoir à prendre l’initiative pour
diminuer ces taux qui s’aggravent de plus en plus .
 Segmentation:
Lueur d’espoir a adopté une segmentation des groupe cible sur la base
des critères suivantes :
Critères géographiques : L’association a découpé le marché en
espaces territoriaux selon les anomalies constatées par exemples dans les
régions isolées tel que « Imlchil » qui nécessitent des aides financières ,
des dons de vêtements ..
Les critères sociodémographiques : l’association s’intéresse
principalement au enfants dont l'âge est de 1ans-15ans du sexe filles et
garçons
Critères socioéconomiques : l’association vise les familles des
enfants dont le revenu est très faible est en général qui n’ont pas des
professions.
 Ciblage:

Après avoir segmenter le marché , l’association

sélectionne un ou plusieurs segments auxquels elle
décide de s'adresser . Lueur d’espoir a choisi
comme cible principal les enfants démunis ,
hospitalisés , abandonnés , handicapés et isolés ainsi
elle a adoptée une stratégie de ciblage différencier
qui vise à répondre à chaque type des besoins des
enfants.
 Positionnement:
 Afin que le produit social de lueur d’espoir occupe dans
les yeux du public une grande place, l’association a
choisi de transmettre un message pertinent au public cible et
le renseigner sur les objectifs de l’association , cela à travers
la pertinence au niveau de l’écoute, de la compréhension ainsi
que l’efficacité du message afin de se concentrer sur les
éléments distincts face à la compétitivité avec les autre
associations . Par exemple l’association lueur d’espoir partait
de l’idée que la contribution dans le travail social joue un rôle
primordial dans l’attribution d’une image positive pour la
société et sa croissance
MARKETING MIX
  Produit/Service :
C’est une association à but non lucratif à vocation
caritative et culturel, désireux d'apporter un plus à leur
quotidien, et à celui des patients nécessiteux dont le but
est permettre l’aide et le soutien financier et moral des
patients, La promotion de la santé ,la sensibilisation et
l’éducation sanitaire, l’organisation de campagnes de
solidarité en faveur des plus démunis ainsi que
l’implication des jeunes dans les actions humanitaires et
le développement social .
L’association s’engage dans des actions à but non lucratif qui visent principalement à
améliorer les conditions de vie des habitants des zones isolées dans les régions.
L’association participe dans de nombreux actions :
-Domaine sanitaire :
°Campagnes de consultation médicale
°Journée de consultations aux lycées
°Campagnes de dépistage
°Aide morale et financière des malades
-Domaine humanitaire :
°Don des vêtements et des jouets
°Animations aux orphelins
°Animations aux enfants hospitalisés et bondonnés
-Domaine socio-culturelles :
°Ftour collectif annuel
°Journée de développement personnel
°Activités artistiques diverse et atelier des formations des membres
  Prix :
Ici le prix est conçu comme la somme d'inconvénients qu'on doit
subir pour adopter un comportement : le temps, les efforts, la
douleur . Les acteurs de lueur d ’espoir fournissent des efforts
financiers tel que l’abandon de certaines sommes d’argents
collectées auprès de nombreux donateurs en contre partie de la
réalisation de certains projets tel que la compagne du don de
sang ,compagne de sensibilisation d’une jeunesse sans tabac , mais
aussi des efforts physiques tel que l 'acquisition de nouvelles
habitudes physiques ou mentales avec les répercussions qu'elles
impliquent , c’est le coût qui réside dans l'abandon d'un état
antérieur de bien-être en échange d'un mieux-être potentiel.
 Promotion:

L’association opte pour plusieurs moyens de communication

afin de diffuser leurs messages et attirer l’attention sur le
produit social . Lueur d’espoir est présente sur tous les réseaux
sociaux où elle expose ces services, ces projets et ses
compagnes afin de sensibiliser la communauté de l’importance
du travail social au profit des démunis . L’association est aussi
présente sur des programmes internationaux afin de se
rapprocher de plus en plus du public .
  Point de vente:

L'association lueur d'espoir utilise des flyers afin

de faire informer le public du programme de ses
compagnes ainsi que ses projets sociaux . Par
exemple en cours de sa compagne du don de
sang , l'association a créé des flyers comportant
le programme de cet évènement et elle les a
déposé dans des centres hospitaliers afin
d'informer l'ensemble du public et les inviter
pour ce don .
  Partenariat :

L'association Lueur d'espoir a pratiquement

travaillé avec la plupart des associations socio-
culturelle mais ils développent des partenariats plus
solides et des liens d'amitiés avec les association
suivantes :
- Les amis du CHU Mohammed 6
- L'association Marocaine d'aide à l'orphelin.
- Le croissant rouge Marocain.
 CLONCLUSION GENERALE

Par similitude avec les hommes du marketing du secteur

marchand qui vendent des produits et des services, les
hommes du marketing social « vendent » des changements
de comportements. Généralement, leur but est que le public
cible fasse une des quatre choses suivantes : accepter un
nouveau comportement, rejeter un comportement potentiel,
modifier un comportement actuel ou abandonner un « vieux
comportement ».
 BIBLIOGRAPHIE et
WEBOGRAPHIE
• http://1-lueur-1-espoir-association.over-blog.com/
• https://web.facebook.com/ALE/
• https://www.marketing-etudiant.fr/cours/s/marketing-social.php
• Michel Beauchamp et autres, Communication publique et
société : repères pour la réflexion et l'action, Ed ; Gaëtan Morin,
1991.
• Kotler, P. Et G. Zaltman, <<Social Marketing : an approach to
planned social changes>>, Journal of Marketing
• http://reseaucommunautaire.ca/wp-content/uploads/2017/01/16.-
Le-marketing-social.pdf
• https://www.gnb.ca/0012/violence/PDF/SocialMarketing-
Presentation-f.pdf
• https://www.marketing-etudiant.fr/marketing-social.html
• https://fr.slideshare.net/OmarBE1/marketing-social-44704439