E L E N V A S E C O M O E S T R AT E G I A

EMPRESARIAL DE
DIFERENCIACIÓN Y
COMUNICACIÓN

M T R O. M A R C O T U L I O C O R O N E L A R E L L A N O
LA MERCADOTECNIA…

Determina objetivos y estrategias

- Conociendo las necesidades, deseos, posibilidades y condiciones del
consumidor.
- La situación del mercado y la competencia
- Las características del producto
TRES NIVELES DE PRODUCTO

• Producto esencial: beneficios reales y psicológicos

• Producto formal: producto real, envase, nombre de marca, calidad,
características, estilo.
• Producto aumentado: elementos añadidos. Instalación, garantía,
envío gratis y servicio de mantenimiento.
EL ENVASE Y EL PROCESO DE COMPRA

• Inconsciencia – conciencia: atraer al comprador visualmente, el producto está ahí

• Conciencia – interés: atracción, motivación, información
• Interés – evaluación: motivar al comprador convenciéndole que satisface sus necesidades
• Evaluación – prueba: sugerencia de uso cuando surja la necesidad
• Prueba – uso: recordar oportunidades de uso, la marca, ventajas del producto, enfatizar éxito y
satisfacción
• Uso – repetición del uso: el envase mantener sus cualidades
 EL ENVASE Y LA MARCA

• La marca es el nombre, palabra,

símbolo o diseño especial que
identifica un producto o servicio en
forma singular.
• Marca paraguas – marca del
producto
• Marca descriptiva
• Denominación específica del
producto
 TIPOS DEMARCAS
• 1) Familia de marcas: Un grupo de productos relacionados que se venden bajo un
mismo nombre.
• 2) Extensión de marca: El uso de un nombre de marca establecido en productos o
servicios que no se relacionan con la marca central.
• 3) Marca acompañante: El desarrollo de una nueva marca que se vende en la misma
categoría que otro producto.
• 4) Marca conjunta: La oferta de dos o más marcas en una sola oferta de marketing y las
podemos detallar en tres partes:
• 5) Desarrollo de marca de ingrediente: La colocación de una marca dentro de otra
marca.
• 6) Desarrollo de marca cooperativa: La asociación de dos o más marcas en un nuevo
producto o servicio.
• 7) Desarrollo de marca complementaria: Marketing de dos marcas juntas para consumo
simultáneo.
• 8) Marcas privadas: Marcas de propiedad exclusiva de una organización que se venden en
las tiendas de dicha organización.
IMPORTANCIA Y VALOR DE LA MARCA

• Producto y marca son una misma cosa

• Una buena marca debe:
– Ser breve y simple
– Ser fácil de deletrear
– Ser fácil de leer y escribir
– Ser retenida con facilidad
– Ser fácil de pronunciar
– No poder envejecer
– Ser evocada
IMPORTANCIA Y VALOR DE LA MARCA

– Poder adaptarse al envase

– Poderse pronunciar en todas las lenguas
– No ser susceptible de interpretaciones de mal gusto o de carácter negativo
– Ser registrable
EL LENGUAJE DE LAS FORMAS

• La forma debe ayudar a establecer una relación con el producto

• En el mundo del diseño existen algunas constantes que se consideran como referentes básicos:
A) la forma del envase
B) La tipografía
C) Símbolos
D) Gráficos globales

El diseño del envase puede rebasar al producto.

EL LENGUAJE DE LOS SÍMBOLOS

• Transferencia de sensaciones
• Reflexiones a tenerse en cuenta al investigar el diseño de envase
– Los consumidores no distinguen entre producto y envase
– Los consumidores se identifican y asocian emocionalmente a los productos, no de forma racional
 EL ENVASE COMO OBJETO SEMIÓTICO

• 1.- Diferenciación: es la capacidad de diferenciar un producto de los que compiten con él.
• 2.- Atracción: es la capacidad que tiene un envase para ser percibido de forma casi
instantánea por el consumidor y a una distancia máxima posible. Por tanto, es una función de
impacto.
• 3.- Efecto de espejo: debe producirse entre el consumidor y el producto, de modo que el
estilo de vida del primero quede reflejado en el envase. Esto motiva deseo.
• 4.- Seducción: es el poder de fascinar y así incitar a la compra del producto. Para ello la
imagen juega un papel primordial.
• 5.- Información: es una función llamada “fría”, se trata de transmitir datos de interés del
consumidor tales como precio, composición, fecha de caducidad, etc.
CONSUMIDOR

• individuo o grupo de individuos a los cuales se ofrecen los bienes y servicios que se producen
en el proceso económico.
TIPOS DE CONSUMIDORES

• Consumidores de subsistencia: su actitud de compra es aquella que se corresponde por

patrones de limitado poder adquisitivo del consumidor. Por ello, sus compras serán
mayoritariamente de productos de primera necesidad. Pero el envase, aunque en un principio
pudiera no parecerlo, también tiene una importancia, lógicamente como exhibidor del bajo
precio.
• Consumidores selectivos: a diferencia de los anteriores en los que el precio es el primer
parámetro en importancia, estos consumidores evalúan la calidad por encima de cualquier otra
cosa, aún en periodos de recesión. Se observa también una cierta preocupación por el aspecto
ecológico del envase.
• Consumidor sibarita: ignoran por completo el precio del producto, gastándose gran cantidad
de dinero comprando simplemente lo que les apetece en ese momento. Precisamente por esto
es muy difícil predecir su respuesta frente a un envase o publicidad.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

• Estudios de mercado:
– Consumidores
– Productos
– Mercados
– Comunicación
– Estudios sobre nombre e imagen de marca
– Estudios sobre el envase de producto: a priori y a posteriori
CONSUMIDORES

• Perfil
• Expectativas de producto
• Necesidades y preferencias
• Hábitos y motivaciones de compra y consumo
PRODUCTOS

• Test de productos
• Características del producto ideal
• Grado de aceptación
• Calidad máxima y mínima aceptada en función del precio
MERCADOS

• Competencia
• Canales de distribución
• Cuotas de mercado
• Nuevos segmentos
COMUNICACIÓN

• Impacto de campaña
• Aceptación de la empresa
• Imagen de la empresa
• Técnicas de promoción
• Diseño adecuado de publicidad, envases y etiquetas
• Imagen de marca
• Logotipos y gráficos
ESTUDIOS SOBRE EL NOMBRE DE
MARCAS
• Cualidades del nombre:
– Debe dar indicaciones sobre los beneficios y cualidades del producto
– Fácil de pronunciar, reconocer y recordar
– Distintivo
– Fácil de traducir
– Tener posibilidades de registrarse para ser protegido legalmente
ELECCIÓN DE MARCA
• Situación del problema
• Creación
• Test de marcas:
– Memorización visual: permanencia en la memoria
– Eufonía: facilidad de pronunciación
– Asociación
– Memorización auditiva
– Contratación
– Desarrollo verbal
– Elección espontánea
– Contexto comunicador
– Familiaridad
ESTUDIOS SOBRE IMÁGENES DE
MARCA
Código de distinción, estereotipo en la mente del consumidor
pruebas
asociación de tipos de personas con marcas
asignación de adjetivos