Txema Barbería Aizpún

Innovación en valor
Emprender desde la
innovación

La estrategia del océano azul,

basada en el libro del mismo nombre de
W.Chan Kim y Renée Mauborgne
La competencia
• Hay que utilizar la innovación porque sin
ella las empresas no pueden salir de la
trampa de tratar de superar a la
competencia.
• Deben usar el valor porque las ideas
innovadoras son rentables únicamente en
la medida en que tengan relación directa
con aquello por lo que los compradores
están dispuestos a pagar.
Innovación en Valor

Valor para la Valor para el

+ precio + utilidad
empresa cliente
- coste - precio
La competencia

• El cuadro estratégico, es una herramienta

muy útil para posicionarnos en relación a
nuestros competidores.
• Las preguntas que nos debemos formular
son que variables del sector debo eliminar,
cuales reducir, cuales incrementar, y
cuales crear.
La competencia

– Las características que debe reunir nuestra

foco,
propuesta de valor son:
divergencia y mensaje
contundente.
La competencia

• Competir en océanos rojos todos

sabemos, buscando estrategias de
diferenciación o costes, y si la oferta
actual encierra un flujo de ganancias sería
absurdo abandonarlos, en los casos en
que no sea así, será preciso la creación de
océanos azules en los que la competencia
resulte irrelevante.
La competencia

• Cuando la curva de valor de la empresa

tiene todavía foco, divergencia y un
mensaje contundente, es preciso resistir la
tentación de innovar nuevamente en valor,
la atención se debe centrar en alargar,
ampliar y profundizar el flujo de ingresos
por medio de mejoras operativas y la
expansión geográfica y a la vez seguir
estudiando la futura innovación en valor
La competencia

• Cuando se intensifica la rivalidad y la oferta

actual supera la demanda, comienza la
competencia, el océano se vuelve rojo y las
curvas de valor de sus competidores convergen
con la suya, deberá comenzar a poner en
marcha otra Innovación en Valor para crear un
nuevo océano azul.
• Por eso el modelo de negocio debe ser revisado
continuamente.
Vías para la búsqueda de un
océano azul
• Investigar más allá de los límites de
la industria. ¿qué otros sectores cumplen
el mismo objetivo que nosotros?. El
concepto va más allá que el de productos
sustitutivos, así puede ser interesante
analizar por qué deciden ir a cenar
nuestros “no clientes”, en vez de ir al cine
o al circo. Todos buscan captar una velada
agradable fuera de casa. Iturrondo y la
búsqueda de empleo.
Vías para la búsqueda de
un océano azul

• Hibridar productos, tecnologías y

modelos de negocio. Un coche casi moto
(Smart), una moto casi coche (C1 de BMW),
coche + furgoneta (monovolumen), coche +
tractor (todoterreno), todoterreno + moto
(quad), todoterreno + tanque (Hummer),
deportivo + fórmula 1 (tramontana),…
Vías para la búsqueda de
un océano azul

• Observar las orillas del negocio. ¿qué

sabemos hacer bien?. No se trata de
describir lo que hacemos ahora, sino el
qué podíamos hacer con nuestros
conocimientos y que ahora no realizamos.
Iturrondo y Emprende.
Vías para la búsqueda de un
océano azul

• Profundizar en nuestra “razón de ser”

centrarse en cual es nuestra misión, con
una perspectiva amplia, puede ser el
punto de partida de una reflexión sobre lo
fundamental y el inicio de una gran
transformación. Iturrondo ¿ realmente
sirven estos cursos para encontrar empleo
o para mejorar la empleabilidad?
Vías para la búsqueda de
un océano azul
• El “twinning” o emparejamiento de
conocimientos, poniendo en contacto ideas,
personas, empresas diferentes para generar
valor.
• La energía económica de los próximos años
viene de fundir fronteras entre sectores, de
reducir la distancia entre sueños y realidad, por
ello habrá que crear las condiciones,
plataformas, circunstancias, redes, que permitan
a distintos conocimientos encontrarse para
mezclarse.
Vías para la búsqueda de un
océano azul

• Estudiar lo que hacen los distintos

grupos estratégicos dentro de la
industria. A la vista de las distintas curvas
de valor de los diferentes grupos
estratégicos, en el cuadro estratégico,
buscar una nueva focalización, divergente y
con mensaje contundente.
Vías para la búsqueda de un
océano azul

• Enriquecimiento de productos o
servicios incrustados o
transformación de productos en
servicios. ¿qué nuevos servicios podemos
incorporar? ¿qué soluciones (suma de
servicios) podemos ofrecer a nuestros
clientes?. Iturrondo, PIL.
Vías para la búsqueda de un
océano azul

• Buscar nuevos segmentos ignorados

por todos. Estudiar a compradores,
usuarios y no clientes próximos y alejados.
Valorar posibles necesidades no cubiertas
o sobrecubiertas.
Vías para la búsqueda de un
océano azul

• Buscar el atractivo funcional o emocional

para los clientes. Puede funcionar de lo
emocional a lo funcional, como de lo funcional a
lo emocional, no obstante en nuestras
sociedades es más fácil que funcione lo
segundo. Es preciso abandonar la ingeniería
dura y fusionar funcional y bello.
Vías para la búsqueda de un
océano azul

• Explorar las nuevas oportunidades

que se le presentan a su negocio con
las tendencias actuales. No es cuestión
de predecir el futuro, sino de identificar
caminos en las tendencias actuales.
Personalización, háztelo tu mismo, más
soluciones que servicios, movilidad, redes
sociales, autoempleo, consumo
colaborativo ….
Vías para la búsqueda de un
océano azul

• Empatizar con el cliente y con los no

clientes, para descubrir necesidades no
cubiertas o mal cubiertas,
preocupaciones,….
Vías para la búsqueda de un
océano azul

• Y siempre “ prototipar-equivocarse-
aprender-prototipar-equivocarse-
aprender-prototipar…..
La competencia- barreras a la imitación

• Un movimiento de innovación en valor carece de

sentido en la lógica estratégica convencional
• El conflicto con la imagen de marca de las
establecidas impide la imitación
• El monopolio natural bloquea la imitación
• Las patentes o marcas impiden la imitación
• Ventajas en coste del innovador
• Las externalidades de la red
• Tienen que modificar las prácticas existentes
La competencia

• Por todo ello resulta difícil copiar, pero al

final se copia todo.
• Los autores del libro afirman que después
de analizar muchos océanos azules, tienen
un período de vida entre 10 a 15 años.
Secuencia de la estrategia del océano azul
utilidad para el comprador
¿ofrece su idea una utilidad excepcional para el comprador? no,
sí replantear
precio
¿es su precio accesible para el grueso de los compradores? no,
sí replantear
coste
¿podrá llegar a su meta de costes con rentabilidad con su precio
estratégico? no,
sí replantear

adopción
¿cuáles son los obstáculos para la adopción de su idea de negocios? no,
sí replantear
Idea de océano azul viable
 ÉXITO

• “En una carrera por el talento en la que

participan todos, la gente no puede apreciar
diferencias notables. El sucio secreto del
capitalismo de mercado en todas sus formas es
que las empresas que han alcanzado el éxito lo
han hecho matando el espíritu de libre mercado.
Han creado monopolios, por lo menos durante
un tiempo. La competencia se gana no
compitiendo. El éxito se deriva del hecho de ser
diferente. Y luego, estar dispuesto a seguir
cambiando”(Funky Business)(J. Ridderstrale y K.
Nordström)
ESTADIOS DE LA
COMPETITIVIDAD
• Vía precios: salarios y precios bajos,
pobreza generalizada
• Vía calidad: aumentan los salarios y los
precios y la competitividad la determina
los niveles de calidad, esta fase tiene un
límite.
• Vía innovación: haciendo cosas nuevas o
diferentes, es la única manera de ser
competitivos
PROVERBIO AFRICANO
• Cada mañana en África se despierta una gacela
• Sabe que tiene que correr más rápido que el
león más veloz si no quiere que la mate
• Cada mañana se despierta un león
• Sabe que tiene que ganar a la gacela más lenta
si no quiere morir de hambre
• Da igual que seas león o gacela
• Cuando salga el sol, más te vale empezar a
correr (Thomas Friedman- La tierra es plana)
¿De dónde surgen las ideas
empresariales?
• 71% de los trabajadores de la empresa
• 21% son casualidades
• 8% de los centros de I+D (universidades,
centros tecnológicos …), muchas veces la
empresa tiene un problema y acude a una
universidad para que se lo resuelva.
• “Origen y evolución de los nuevos
negocios” de Amar Bhidé
El ADN del innovador

• Los innovadores tienen 5 habilidades

especiales: cuestionar, observar,
experimentar, networking, asociar.
(artículo publicado en Harvard Business
Review, diciembre 2009, por Jeffrey Dyer
y otros.)
• Las habilidades no son innatas o solo en
parte, si se ensayan se pueden adquirir
EMPRENDER

• “Emprender o innovar es arriesgado,

pero no hacerlo es letal”
• Emprender e innovar son las dos caras de
la misma moneda, no se entiende uno sin
el otro.
• Es un reto personal que nos puede dar
muchas satisfacciones
• Emprendedor versus empresario
EMPRENDER

• En nuestros mercados saturados, hay que

disponer de una propuesta valiosa e
innovadora, aunque todavía esté por pulir.
Olvídese de planificar, sabemos como
empezamos pero no tenemos ni idea de
cómo acabamos
EMPRENDER

• 1.- Definir la propuesta de valor es un

proceso iterativo, de prueba-error-
aprendizaje y de continua
experimentación, hasta dar con una
propuesta valiosa para los clientes
EMPRENDER

• Una vez escribió Groucho Marx: “Lo

conseguimos a base de andar a tientas, de
probar, de apropiarnos de cualquier material que
se presentara. Un día empecé a bromear y a
andar de forma graciosa. Al público le gustó, así
que lo incluí en el espectáculo. Solía probar un
gag y lo dejaba si con él conseguía que la gente
se riera. Si no era así, me olvidaba y usaba otro.
Muy pronto tuve definido el personaje”
EMPRENDER

• 2.- Una vez matizada la propuesta de

valor, ir definiendo el modelo de
negocio, a la vez que seguimos
experimentando.
EMPRENDER

• 3.- Innovar, innovar, …. y seguir

innovando en todo, hasta conseguir una
propuesta valiosa y un modelo de negocio
que la haga llegar al mercado, y que
deberemos revisar continuamente en
conexión con nuestro entorno: clientes, no
clientes, empleados, proveedores,….
EMPRENDER

• 4.- Agilidad y flexibilidad, aunque

debemos mantener unos principios o
valores, deberemos tener la suficiente
agilidad para adaptarnos a un entorno en
continuo cambio, ya que en caso contrario
estaríamos firmando nuestro final
EMPRENDER

• 5.- Que los problemas financieros no nos

impidan dedicarnos a nuestro principal
objetivo que no es otro que innovar, para
ello es preciso poner en marcha el
proyecto con el mínimo de inversiones,
stocks y costes fijos, además conviene
vigilar de cerca la tesorería.
EMPRENDER

• 6.- Que los que nos financian no nos

ahoguen, cuidado con los inversores
que exigen elevados y rápidos retornos,
van en contra de la sostenibilidad
económica del proyecto.
EMPRENDER

• 7.- Cuidado con el crecimiento, mientras

somos pequeños es más fácil ser ágil,
cuando crecemos y se amplía la
estructura, es mucho más complejo
CRISIS

• “Cuando empieza a soplar el viento unos

corren a esconderse, mientras otros
construyen molinos de viento” (refrán
popular asiático)
• Solo las empresas innovadoras en valor
podrán ser competitivas en el mundo que
viene, en el que hacer más de lo mismo
no conducirá a ninguna parte.
Éxito
• “Entre muchos importantes pecados, nuestra sociedad
se caracteriza por el culto a lo trivial-inmediato, por el
encumbramiento del éxito personal instantáneo, por la
operación triunfo. Pero cuando uno va hacia el pasado y
descubre a quienes debemos estar hoy donde estamos,
lo que vemos es un montón de historias de resistencia,
de perseverancia, de tozudez, con frecuencia más allá de
los límites humanos. Tenemos que aprender de esas
historias. Quizás así entendamos que el truco, al final, es
ser auténtico. Creer en lo que haces y reducir tu nivel de
necesidades a lo humanamente normal. Quizás las
mentes brillantes puedan acabar millonarias, pero uno
acaba pensando que el verdadero éxito puede que sea
tan simple como conseguir mirarse cada mañana en el
espejo y reconocerse en él.” Alfons Cornellá en
Visionomics
Innovación

• Innove o desaparezca
“Tom Peters”