1-1

Marketing
Octava edición
Philip Kotler y Gary Armstrong

Capítulo 1
Marketing en un mundo
cambiante: Cómo crear valor y
satisfacción para los clientes
 Copyright 1999 Prentice Hall
¿Qué es marketing? 1-2

• Proceso por el cual individuos y grupos

obtienen lo que necesitan y desean
mediante la creación e intercambio de
productos y valor con otros.

• En términos más sencillos, el marketing

consiste en satisfacer a los clientes
obteniendo utilidades al hacerlo.

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 1-3
Conceptos centrales de marketing

Necesidades, Productos
deseos y y servicios
demandas

Conceptos
centrales de
marketing
Mercados
Valor, satisfacción
y calidad

Intercambio, relaciones
y transacciones

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¿Qué motiva a un consumidor 1-4

para actuar?
• Necesidades – estado en que se percibe una carencia
de artículos básicos como alimentos y ropa, o
necesidades complejas como pertenecer a un grupo.
Por ejemplo: “Tengo sed.”

• Deseos – forma que adopta una necesidad humana

moldeada por la cultura y la personalidad
individual. Por ejemplo: “Quiero una Coca-Cola.”

• Demandas – deseos humanos respaldados por el

poder de compra. Por ejemplo: “Tengo dinero para
comprar una Coca-Cola.”

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¿Qué satisfará las necesidades
y deseos del consumidor?
• Productos – cualquier
cosa que se puede
ofrecer a un mercado
para su atención,
adquisición, uso o
consumo y que podría
satisfacer una
necesidad o un deseo.
• Ejemplos: personas,
organizaciones,
lugares, actividades e
ideas.
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• Servicios – actividades
o beneficios que se
venden y son
básicamente
intangibles, y que no
tienen como resultado
la propiedad de algo.
• Ejemplos: bancos,
líneas aéreas,
peluquerías y hoteles.
¿Cómo escogen los consumidores 1-6

entre los productos y servicios?

• Valor para el cliente – beneficio que el cliente

obtiene por poseer y usar un producto, en
comparación con el costo de obtenerlo.

• Satisfacción de los clientes – depende de cómo se

percibe que un producto proporciona valor,
relativo a las expectativas del comprador. Está
ligada con la Calidad y con la Administración de
la calidad total (TQM).

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¿Cómo obtienen productos y 1-7

servicios los consumidores?

• Intercambios – acto de obtener de alguien un
objeto deseado ofreciéndole algo a cambio.

• Transacciones – intercambios de valores entre dos

partes. Por lo regular intervienen dinero y una
respuesta.

• Relaciones – establecer relaciones a largo plazo con

consumidores, distribuidores, concesionarios y
proveedores.

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¿Quiénes compran productos 1-8

y servicios?

Mercado – Comprado-
compradores que res reales
comparten una
necesidad o deseo
específico que los
productos o servicios Comprado-
de una compañía res en
pueden potencia
satisfacer.

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Sistema de marketing moderno 1-9

Proveedores

Competidores Empresa
Entorno

Entorno
Intermediarios
de marketing

Mercado de
usuario final

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Dirección de marketing 1-10

Dirección de marketing
Poner en práctica programas para crear intercambios
con compradores meta y así alcanzar los objetivos
de la organización

Administración de demanda
Hallar y aumentar la demanda, y también
modificar o reducir la demanda

Relaciones redituables con los clientes

Atraer nuevos clientes y
conservar los actuales
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 1-11
Filosofías de dirección
de marketing
• Los consumidores prefieren produc-
Concepto de producción tos disponibles y costeables
•Mejorar producción y distribución

•Los consumidores prefieren produc-

Concepto de producto tos que ofrecen la mejor calidad,
desempeño e innovaciones

•Los consumidores sólo compran

Concepto de vender productos si la compañía los
promueve o vende

•Se centra en necesidades o deseos

Concepto de marketing de los mercados meta y en satisfa-
cerlos mejor que los competidores

•Se centra en necesidades o deseos

Concepto de marketing de los mercados meta y en pro-
para la sociedad porcionar un valor superior
•Bienestar de la sociedad

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Contraste de los conceptos 1-12

de marketing y de ventas
Punto de Foco Medios Fines
partida

Utilidades
Productos Vender y
Fábrica por volumen
existentes promover
de ventas

El concepto de vender

Necesidades de Marketing Utilidades al

Mercado
los clientes integrado dar satisfacción

El concepto de marketing

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 1-13
Concepto de marketing para la sociedad
Sociedad
(Bienestar humano)

Concepto de
marketing para
la sociedad
Consumidores Empresa
(Deseos) (Utilidades)

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Nuevos retos de marketing 1-14

Nuevo
panorama de
marketing y
tecnología de Marketing sin
la información fines de lucro

Retos
Inquietudes
éticas nacientes Globalizació
n
Economía
mundial
cambiante

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