Procesamiento visual de imágenes

en la comunicación publicitaria

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Hoy hablaremos de:

Procesamiento visual de imágenes:

• Atención y percepción

• ¿Cómo nos llaman la atención?

• ¿Cómo se nos dirige la mirada?

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Procesamiento visual de
Factores
imágenes
Nuestro sistema perceptivo se ve influido por:

 Significado de lo que vemos (Semiótica)

 Características semánticas propias de la imagen

(color, contraste...etc)

 ...y nuestras motivaciones y objetivos

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 3

Procesamiento visual de
Significado
imágenes
Percepción: proceso por medio del cual el individuo
selecciona, organiza e interpreta los estímulos según
sus deseos, necesidades y experiencias (aprendizaje y
memoria).

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Procesamiento visual de
Significado
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 5

Procesamiento visual de
Atención y percepción:
imágenes
 Atención: conjunto de procesos que se ponen en
marcha para activar o seleccionar los estímulos y las
respuestas ante estos.

 Percepción no es igual a la suma de sensaciones

(perspectiva analítica)

 El todo es diferente a la suma de sus partes

(perspectiva holística)

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Procesamiento visual de
Atención y percepción:
imágenes

Idea esencial de la Gestalt:

"La percepción humana no es la suma de los datos
sensoriales, sino que pasa por un proceso de
reestructuración que configura una forma, una
gestalt".

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 7

Procesamiento visual de
Significado y Contexto
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 8

Procesamiento visual de
Características de la imagen: similitud conjunta
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 9

Procesamiento visual de
Características de la imagen: similitud conjunta
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 10

Procesamiento visual de
Características de la imagen: similitud conjunta
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 11

Procesamiento visual de
Motivaciones y Objetivos
imágenes
Experimento de Alfred Yarbus (1967)

 Estrategias de observación conforme a las

motivaciones del observador

 Preguntas
previas

 3 minutos

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 12

 Procesamiento visual de
Yarbus (1967)
imágenes
Objetivos Diferentes
=
Libre
Diferentes Exploraciones

¿Nivel adquisitivo? ¿Edades?

¿Qué estaban haciendo? ¿Vestuario?

Posición elementos escena ¿Última visita?

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Procesamiento visual de
¿Cómo nos llaman la atención?
imágenes
Primero un “Efecto llamada” (en publicidad)
Función fática, búsqueda de “impacto” que abra el canal en un ambiente de
contaminación informativa

 La diferencia llama la atención (y se recuerda mejor)

 Rostros
 Señales instintivas (por defecto en nuestro código genético)
 Supervivencia (estímulos amenazadores)
 Procreación (estímulos sexuales)

Serpiente Coral

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 14

Procesamiento visual de
Por ejemplo: diferencia
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 15

Procesamiento visual de
Por ejemplo: rostros
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 16

Procesamiento visual de
Por ejemplo: amenaza
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 17

Procesamiento visual de
Por ejemplo: sexo
imágenes

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Procesamiento visual de
¿Cómo se nos dirige la mirada?
imágenes
 Disposición de objetos en la escena (fuerzas,
continuidad de lectura de elementos...etc)
 Ley de buena continuación de la Gestalt
 Atributos: Luminosidad, contraste, forma...
 Dirección de la mirada de los personajes
 Movimiento
 Perspectiva
 Flechas, líneas...etc

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Procesamiento visual de
¿Cómo se nos dirige la mirada?
imágenes

“El dentista”
Gerrit van Honthorst (1622)
Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 20

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Procesamiento visual de
¿Cómo se nos dirige la mirada?
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 21

Procesamiento visual de
¿Cómo se nos dirige la mirada?
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 22

Procesamiento visual de
¿Cómo se nos dirige la mirada?
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 23

Procesamiento visual de imágenes
¿Cómo se nos dirige la mirada?

El tipo de encuadre-enfoque empleado en las fotografía

publicitaria influye en la toma de decisiones y los
juicios de las personas, es una poderosa
herramienta publicitaria

“Los esquemas perceptivos se modifican de acuerdo a

las pautas fotográficas: la fotografía impone una
manera de ver y señala un camino para la visión.”

Facundo Tomás, “Escrito, pintado.”

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 24

Procesamiento visual de
¿Cómo se nos dirige la mirada?
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 25

Procesamiento visual de
¿Cómo se nos dirige la mirada?
imágenes

“Patrón de Z procesado”

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Procesamiento visual de
¿Cómo se nos dirige la mirada?
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 27

Procesamiento visual de
¿Cómo se nos dirige la mirada?
imágenes

Usabilidad y Diseño Centrado en el Usuario 28

Procesamiento visual de
¿Cómo se nos dirige la mirada?
imágenes

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