Juan

Valdez
Innovación en café
Arma de ventas
La marca Juan Valdez y el logo del campesino
colombiano y el burro ayudaron a la Federación Nacional
de Cafeteros a posicionar el café 100% colombiano en
las preferencias del consumidor americano, y a cerrar
acuerdos con las principales marcas de café.
Con el surgimiento de Starbucks, la FNC se vio obligada
a desarrollar productos de café envasado y cadenas de
locales de venta de café para competir.
Preguntas a desarrollar
• ¿Cuáles fueron los motivos para que surgieran modelos de negocio tan hostiles para
la industria del café en Colombia y para Juan Valdez?
• ¿Cuál fue la reacción (adaptación) de la FNC y de Juan Valdez ante el crecimiento de
la competitividad dentro de la industria del café? ¿Los cambios en la organización de
Juan Valdez le proporcionaron capacidades para competir?
• Por el lado de Procafecol, qué opción hubiese sido la mejor: adaptar de una forma
radical su estrategia de selección del país, o; adherirse al nuevo plan influenciado por
el freno de la recesión mundial.
• ¿Debería Procafecol invertir en nuevas bebidas, empaques o tecnologías o debería
mantenerse firmemente como organización de branding?
• Personalmente, ¿hubieras cerrado su tienda insignia o la hubieras mantenido
abierta? ¿Por qué? ¿FNC y Procafecol tendrían o no diferentes posiciones ante este
asunto?
Preguntas a desarrollar
• ¿Cuáles fueron los motivos para que surgieran modelos de negocio tan hostiles para
la industria del café en Colombia y para Juan Valdez?
• ¿Cuál fue la reacción (adaptación) de la FNC y de Juan Valdez ante el crecimiento de
la competitividad dentro de la industria del café? ¿Los cambios en la organización de
Juan Valdez le proporcionaron capacidades para competir?
• Por el lado de Procafecol, qué opción hubiese sido la mejor: adaptar de una forma
radical su estrategia de selección del país, o; adherirse al nuevo plan influenciado por
el freno de la recesión mundial.
• ¿Debería Procafecol invertir en nuevas bebidas, empaques o tecnologías o debería
mantenerse firmemente como organización de branding?
• Personalmente, ¿hubieras cerrado su tienda insignia o la hubieras mantenido
abierta? ¿Por qué? ¿FNC y Procafecol tendrían o no diferentes posiciones ante este
asunto?
PROBLEMA
Áreas de discusión
1. El análisis de la naturaleza única del sector cafetero
colombiano y la forma en que tanto limita la marca Juan
Valdez y ofrece oportunidades para futuras innovaciones.
2. Describir la crisis que enfrenta la industria colombiana en
torno a 2000, dada su posición en la cadena de valor del
café.
3. La evaluación de los cambios organizativos y estratégicos
defendidos por el nuevo jefe de la FNC, Gabriel Silva, en
2002.
4. Juzgar las mejores opciones de futuro para los principales
puntos de decisión en la selección de mercado, la inversión
técnica y operaciones minoristas.
La naturaleza única del sector cafetero colombiano y la forma
en que tanto limita la marca como ofrece oportunidades para
futuras innovaciones
Colombia puede decir
que sus condiciones
2 cosechas al para el cultivo le
año por estar permiten crear
cerca del mezclas especiales
ecuador para marcas de café,
restaurantes y cafés
de todo el mundo
Describir la crisis que enfrenta la industria colombiana en
torno a 2000, dada su posición en la cadena de valor del
café

La marca Juan Valdez no Ventas decrecientes de

estaba presente en el
sistema Starbucks, lo cual
era una clara amenaza a los
precios Premium históricos
que ostentaban los granos
colombianos.
Juan Valdez no estaba
desempeñando un rol
importante en los segmentos
Premium / gourmet ni en los
canales de café en la
segunda ola de tendencias
Premium.
grano de café a los clientes
históricos.
Creciente volatilidad en los
precios.
La gravedad de esta amenaza a la economía de los
cafetaleros colombianos se resume en la frase del
ejecutivo de Procafecol; “En 1997 el café se vendía al
detalle a $4.80 por libra, los productores recibían el
28% y las marcas el 61%. En el 2003 es precio es $3.7,
los productores reciben 13% y las marcas ganan 76%.
No es una buena tendencia para los campesinos
colombianos.”
La evaluación de los cambios organizativos y estratégicos
defendidos por el nuevo jefe de la FNC, Gabriel Silva, en
2002
Las tres directivas El segundo y tercer cambio necesitarían una reingeniería de
principales del Libro Verde la organización de marketing del café colombiano. Competir
eran: con clientes antiguos tenía el riesgo de crear conflictos entre
el negocio actual y los nuevos desarrollos.
Capitalizar en la herencia de
la marca Juan Valdez y Cambios hechos por Silva:
construir notoriedad desde creación de Procafecol, cambios en
su posición actual. el personal, racionalización de la
línea de negocios, y el re enfoque
Desarrollar productos de en la misión: primero los
valor añadido, no solo café productores de café.
sin procesar.

Encontrar nuevos roles en la

cadena de valor de la
industria.
Juzgar las mejores opciones de futuro para los principales
puntos de decisión en la selección de mercado, la inversión
técnica y operaciones minoristas.

Usar el plan original de crecimiento para Olvidar el plan y crecer de manera

los nuevos modelos de negocios
• La estrategia macro de restauración de • La recesión que comenzó en EEUU y
marca necesita comenzar con
mercados que conozcan la marca
• Estos aún son los mercados más
grandes para el café
• Incluso Starbucks está sufriendo;
podemos atrincherarnos y seguir
creciendo como ellos
oportunista
España podría profundizarse y durar
mucho tiempo
• Algunos mercados inexplorados
pueden ser atractivos, puede ser
menos caro crecer y mantenerse
• Parece que los mercados de América
Latina quieren los locales Juan Valdez,
y puede ser menos caro entrar
Juzgar las mejores opciones de futuro para los principales
puntos de decisión en la selección de mercado, la inversión
técnica y operaciones minoristas.

Impulsar la innovación tecnológica Seguir con la estrategia low tech

• Valiosas franquicias basadas en la
tecnología se han mantenido por años
en la industria del café (Nespresso y
Keurig)
• Ya somos líderes en algunos elementos
de la ciencia del café, como el genoma
y el ambiente. ¿Por qué no podemos
ser líderes en las nuevas tecnologías y
empaques?
• Tenemos el deber de usar nuestro
conocimiento para movernos a otros
elementos de la cadena de valor
• Estas innovaciones se pueden patentar
y proteger
• Aún hay mucho dinero por hacer con
la estrategia de bajo riesgo de
branding
• Dado el poder potencial de la marca,
desviar dinero de la expansión podría
diluir los esfuerzos
• Nuestra primera tarea es vender
granos, y no está claro que las nuevas
capacidades contribuyan en ese
sentido
Juzgar las mejores opciones de futuro para los principales
puntos de decisión en la selección de mercado, la inversión
técnica y operaciones minoristas.

Mantener la tienda abierta Cerrarla ahora

• La mayoría de las tiendas
emblemáticas en NY pierden dinero, es
el costo de construir notoriedad
• La recesión no durará siempre y los
turistas gastarán más dinero muy
pronto
• EEUU es el mercado más importante
para el café colombiano y no se puede
enviar una señal confusa
• Podemos seguir aprendiendo a
reposicionarnos en el mercado
americano
• Parece que debemos cambiar aspectos
de la operación en EEUU a un costo
probablemente sustancial
• Las tiendas futuras serán muy
diferentes, lo que hace que el
aprendizaje actual no sea tan valioso
• El dinero para esta tienda se podría
utilizar en cosas más útiles, como
quioscos en aeropuertos o la
expansión en Latinoamérica
• Tenemos que cuidar la rentabilidad
 Matriz de Innovación (Ing. Guillermo Levinton)
Segmento de Productos Necesidades Característica Nuevas Producto
Necesidades Innovadores Satisfechas Innovadora Necesidades Solución
1- Café
empacado Gusto por un buen Mezcla de diversos Nuevos sabores de Sabores de mezclas
Placer Premium café cafés de calidad café de alta calidad de café colombiano
sensorial de alta calidad

1- Local de café Ambiente agradable Ambiente informal y Ambiente

Entretenimiento Premium para ocasiones acogedor, WiFI, Ambiente exótico y reminiscente del
social / Salidas sociales y de revistas novedoso ámbito campesino
recreación colombiano
Refugio 1- Local de café
Premium Ambiente cómodo Ambiente informal y Ambiente
para trabajar, acogedor, WiFI, Ambiente exótico y reminiscente del
reunirse, descansar revistas novedoso ámbito campesino
colombiano
Solución
La FNC y Procafecol decidieron adoptar estrategias emergentes y adaptarse a las
nuevas oportunidades que se presentaran
Estrategia original
Construir los cafés como vitrina de la línea de
Café Signature de Juan Valdez y del café
colombiano en general. Lanzar la línea
Signature dentro de las tiendas y luego
expandir a otros detallistas.
Énfasis en los países que ya conocen las
campañas televisivas y en prensa de Juan
Valdez, especialmente EEUU y Europa.
Construir presencia en países sin cultivos de
café para desarrollar los mercados de
exportación del café colombiano y otros
productos de valor añadido.
Abrir locales en el cold country de EEUU
Estrategia adaptada
El lanzamiento de los Cafés y de la línea
Signature pueden ir por separado. Se hizo un
acuerdo con el distribuidor en Corea para
lanzar el café envasado antes de pensar en
abrir locales.
Nuevo enfoque en países que no conocían la
publicidad de Juan Valdez.
Se abrirán locales en países con cultivos de
café, como Perú y otros países de
Latinoamérica.
Abrir locales en ciudades de EEUU con
presencia latina, como en el sur de Florida.

Decidieron cerrar la tienda emblemática en NYC, para

favorecer la estrategia de poner quioscos en aeropuertos
internacionales, y locales en la zona sur de EEUU, con
población hispana.
Preguntas
Conclusiones