Teorías de la comunicación (una

introducción contracorriente)
Miguel de Aguilera
Catedrático de Comunicación Audiovisual y
Publicidad
Universidad de Málaga
 Estudiar comunicación
• No sólo Publicidad y Relaciones Públicas: es
comunicar
• Qué se espera estudiar: por ejemplo, publicidad
en TV (cómo hacerla, manipular, características -
¿ocultas?- de los mensajes) y los efectos
• Pero, ¿qué efectos?: clase, película, novela,
comix- cine, erótico: la imaginación
• (El profesor de teoría: cómo se ha pensado la
comunicación/ pensar en ella con rigor)
 Crossumer
• Marketing y publicidad: condicionar el
comportamiento del consumidor
• Auto-observación: itinerarios en gran
superficie comercial/ preparando nuestras
vacaciones (internet)
• Mensaje de marca vs. mensajes de usuarios
• Crossumer/ cool hunting/ campañas virales
 El consumidor informado
• crossumer: consumidor 2.0 – cruza la línea entre
consumidor- productor/ emisor-receptor: Un consumidor
que carece de confianza en la comunicación de las
marcas (dimensión emocional), que conoce el backstage
del marketing (dimensión cognitiva), que demuestra un
papel activo en la validación de los mensajes y en el
storytelling de las marcas (dimensión comportamental),
viéndose las 3 dimensiones potenciadas por las NTI y la
socialización en un contexto de elevada presión
comunicativa por parte de las organizaciones
 Usuarios o espectadores
• ¿Consumidores pasivos o usuarios activos?:
prosumer
• Siempre activo: saber interpretar (primeros planos
en el primer cine)/ completar con la imaginación
• Además: distanciamiento crítico/ busca
activamente (zapear- en videoclub- descargar y
grabar)/ se apropia de ello (“¿por qué no te
callas”?- crear ambiente romántico: Only you)/
descarga, comparte, crea
Cambios en las prácticas culturales
• Agenda electrónica, SMS (¿dónde estás?), Google, Series Yonkis,
Rojadirecta, deporte con Wii, chatear con webcam… (internet, portátiles,
móviles y otras máquinas): nuevos medios, para los modalidades
renovadas de la tragicomedia humana
• (No sólo auto-observación: necesidad de conocer con rigor el sistema de
prácticas culturales)
• Multitarea (en especial, varias pantallas al tiempo)(mientras ven TV, 66%
usan móvil, 58% online/ ¡también cerveza!)
• Crossmedia
• USA: jóvenes 22 años: dedicado 5000 h a videojuegos, enviado 250000
emails, decenas miles SMS, 10000 h de móvil, 35000 navegando en red
 4 pantallas
• Cambios en patrones visionado del AV (TV sigue como “medio
rey”, pero también se ve AV en otros soportes)
• La TV, reinventándose (TV 2.0 –internet-, TV en bolsillo)
• Hogar: home media center (salón)/ habitaciones (móvil,
ordenador, consola)
• Multilocalización (contextos móviles, redes de interacción,
fragmentación de públicos, fluidez y variabilidad de condiciones
de vida): escenas (físicas, virtuales) donde se dan implicaciones
emocionales, densidad de interacciones y productividad
textual→ pantallas móviles (portabilidad de los contenidos hacia
diferentes pantallas)
• (usos estáticos y dinámicos)/ (síncronos, asíncronos)
 Nuestra vida en la red
• Sólo tiene un lustro de vida: relaciones online, crear y compartir
contenidos
• Cientos de millones de perfiles, y de usuarios de las principales
redes (pero glocalización: España –enero 2009-: Tuenti 4’6 k,
Facebook 1’7)
• Cada día se ve 1’6 k videos, se sube1’2 k fotos (+ de 50 k de AV
publicadas por internautas -80% en YouTube-, + de 1000 k de fotos
en Flickr, + de 14 k usuarios juegos online)
• Obama, presidente 2.0
• Redes sociales: término de moda (más de 8 k de artículos en
Wikipedia), especialidad académica (teleco e informática,
matemáticas, microeconomía, sociología, …, comunicación)→ pero
ojo: ¿pensamiento débil, filósofos de power point?
 Uso de aplicaciones web 2.0, en % de
internautas (2007)
• Visualizar videos: Alemania 36, España 47, EEUU 48,
Francia 36, Italia 38, UK 47
• Podcast: A 14, E 19, EEUU 12, F 14, I 19, UK 20
• Red social: A 17, E 19, EEUU 43, F 11, I 16, UK 32
• Crear blog: A 11, E 18, EEUU 28, F 18, I 17, UK 20
• Colgar video: A 6, E 7, EEUU 16, F 5, I 6, UK 13
• Wikipedia y similares: A 8, E 6, EEUU 5, F 5, I 7, UK5
 Redes sociales
• El humano no es un ser sibisuficiente
• Redes primarias (familiares, amigos) y
secundarias (profesionales): ayuda emocional,
material, información, compañía, sentido de
pertenencia (en suma, apoyo social)
• Tener una red de apoyo: recurso del capital
social
• Saber cómo conectarse en red: (online y
offline): recurso del capital humano
Videojuegos, un fenómeno sociocultural
• Más de 15 millones de hogares españoles. Más de ¾
hogares con niños: consolas (sumar PCs: uso lúdico-
penetración ADSL-otros soportes)
• Segmentos población: 7-35 y más años (edad media
del jugador: más de 20; el 15%, más de 35)(Second
Life, vidas virtuales, karaoke, simuladores de vuelo,
brain training: adultos –incluso, 3ª edad-)
• Más del 60% población USA/ más del 50% jóvenes
surcoreanos (online)/ 92% jóvenes españoles (juega
o ha jugado)(unos 8’8 millones de jugadores en
España)
 Fabuloso negocio: España
• Aportación media (2000-04) de las actividades vinculadas con
la propiedad intelectual al PIB: 3’8% (supera 30.000 millones
de euros) (f: Mº Cultura)
• Consolas vendidas: 2005 (2.012.000)- 2006 (2.216.000)(f:
ADESE) (2006: fin de ciclo consolas) (2007: “Halo 3” -120 k €
en un mes/ PS3/ Wii/ Xbox 360)
• Consumo de videojuegos (2006, en millones de euros):
Software PC (90)- Soft consolas (486) (total soft: 576)-
Hardware para consolas (391)- (Total sector: 967→863 en
2005: 12%)(ADESE)
• 4º mercado europeo (3º en piratería)(ADESE)
 Cambia la experiencia televisiva
• Ver la tele: familiar, colectiva (toda la nación) y pasiva (medio de flujo)/
dispositivo tecnológico/ formas narrativas
• Hoy: más independiente, personalizada, activa: se ven contenidos
audiovisuales, pero no sólo en la TV (y además comparten, modifican,
subtitulan, crean)/ (ver la TV en ordenador –descargas, DVD-; Opá, Zapatero,
YouTube; MMS, webcam y otros/ contenidos en el bolsillo: móvil, mp4))
• 30% adultos ven contenidos TV en otros soportes/España: en jóvenes,
desciende el nº de horas de consumo TV convencional
• Vincent Cerf: momento iPod de TV: los únicos directos: informativos,
deportes, emergencias/ resto: asíncrono, bajo demanda (sitcoms y dramas):
veo lo que quiero, cuando y donde quiero (controlo la experiencia televisiva)
• Lealtad a los contenidos, no a las cadenas ni a los aparatos receptores (la
“mejor pantalla” disponible para el contenido que quiero ver)
Ver AV en otros soportes: el ordenador
El móvil multiusos
• Comunicación: voz, SMS, videollamada
• Almacenamiento: trabajo, registro de la vida cotidiana
(etnografía)
• Transacciones- identificación (pero también expresión
digital de la identidad –tunear el móvil-)
• Creación (imágenes/ sonidos –componer-/ textos
novelas: keitai shosetsu, género más popular en Japón)
• Entretenimiento: juegos, chat, información (deporte,
meteo, avances), localización (restaurantes, …),
contenidos multimedia (iconos, tonos, música, trailers)
Y ahora: TV
¿Nueva etapa en la historia de la TV?

• TV en movilidad, TV en el bolsillo, TV móvil interactiva, TV

móvil personal
• Grandes expectativas: usuarios, facturación
• (añadir valor: contenidos AV, publicidad, localización)
• La nueva cultura AV, en internet y el móvil
• Contenidos AV en el móvil: “self” (grabaciones propias,
compartidas –MMS, blue tooth-), tarjetas pregrabadas,
difusión –broadcast- (streaming de 3G, DVB-H), on demand
(GRPS, DVB-H)
• Barreras: técnicas (falta de terminales, tamaño pantallas,
baterías, señal en interiores)/ económicas (tarificación
operadoras: no descontrolar factura)/ interés (contenidos,
tiempo a dedicar)
¿Qué contenidos?
Usos:
 personal (colgar videos)
 comunitario (TV proximidad, redes sociales –club
de fans-)
 transacciones (compras, voto)
 programación personal (de prime time a my time,
mediodía, tiempos de espera o transporte/ en
función de la hora, el sitio, la forma de acceso y las
razones que lleven a hacerlo)
 Contenidos para contextos
• Noticias (titulares, breves): cualquier aquí y
ahora
• Deporte: cuando no se puede en otra pantalla
• Series, entretenimiento, música: tiempo de
espera
• Filmes y otros largos: sólo cuando uso como
TV secundaria
Lo que está haciendo la industria: contenidos
específicos
• Juegos (1 k juegos al mes, 3 k de jugadores, sobre
todo en transporte público -10’ o 20’-): retrograming,
franquicias, deportivos, educativos, advergaming
• Series (mobisodes) (experimentación: alianzas entre
operadores, fabricantes de dispositivos, proveedores
de contenidos): episodios cerrados y breves (2- 3’), a
audiencias jóvenes
• Realities (“Yo, Melendi”, “Bustamante”: docureality,
promoción- sinergias con industria del
entretenimiento)
 TV CONVERGENTE

Hoy TV Mañana
CONVERGENTE

CONTENIDO fijado CONTENIDO

medios Medios de
Recepción
separados Convergentes
teléfono
móvil
plataformas

Radiodifusión
TV CONVERGENTE: UNA SUSCRIPCIÓN

1 Usuario suscrito al
Servicio de TV convergente

2 Teléfono e IPTV

En movimiento Casa
3 Usuario disfruta de 3 Usuario disfruta de
TV móvil IPTV

4 Usuario recibe una factura

 TV CONVERGENTE:
EL USUARIO CONTROLA LA CONTINUIDAD

En movimiento Casa

Se detiene la TV
1 en directo
2 Se sigue en casa

Se detiene la
2 Se sigue en bus 1 película
 Algunas fuentes de descargas de contenido

• P2P
• Podcast de pago
• iPod o mp3 de otros
• Tarjetas, blue tooth
• email y chat
• Websites especializados en música o pelis
• Blogs especializados
• Páginas de músicos y artistas
• Websites para compartir
• Portales de telecos (vodafone, …)
 Video online USA
• (Fuente Nielsen. Abril 2009. En streams)
– Total: 9.452.996 streams
– You Tube: 5.490.204
– Hulu: 373.290
– Yahoo: 203.628
– Fox Interactive Kids and Family: 201.362
– Nickelodeon Kids and Family: 175.917
– MSN/ Windows Live: 164.422
– ABC.Com: 148.830
– MTV Networks Music: 143.356
– Turner Sports and Entertainment Digital: 130.559
– (todos bajan, salvo You Tube -0’2%- y Hulu -490%-)
(Según Hitwise, en 2008 You Tube el 75% del tráfico de videos online, luego MySpace 9%,
Google Video 3’7% y Yahoo Video 1’9%)
 Qué contenidos
• Formato largo o corto (microcontenidos: “pildoritas de cultura
popular”): edad, portal
• Depende del portal: pelis, videos, series … (por cierto, negocio
del porno en el AV)
• YouTube como ejemplo: coexisten:
– Comerciales
– Gubernamentales
– Empresariales
– Sin fines de lucro
– Educativos
– Activistas
– Sensacionalistas
– amateur
 UGC (contenido generado por el usuario)
• Nativos digitales: 93% teens USA: internet: 55% perfil en
redes, 45% subido fotos y 14% videos
• Con móvil: reportero casual (emergencias y riesgo social)
• Medios incorporan participación ciudadana (canales, blogs/
“Cámara abierta” para el informativo de la 2)
• A veces, vejatorio (alarma social)
• (Antoni Abad) proyectos para colectivos sociales excluidos de
medios: “Canal gitano” (Lleida, León), “Canal invisible”
(prostitutas Madrid)
• Retratos, autorretratos, diarios de viajes … (aproximaciones a
formatos de telerrealidad)
 Do it yourself
• Del mito de la CNN (transmisión en tiempo real de todo lo que ocurre en cualquier parte) al
mito del broadcast yourself
• YouTube triunfa cuando deja de ser una plataforma para ver video y pasa a ser también una
red social (votar, cuántas veces fue visto, comentarios, lista favoritos, y otros)
• Cada día se ven más de 100 k videos/ 19’6 k de usuarios exclusivos al mes
• Videos de menos de 10 mn. (la mayoría, muy breves –media: 30 a 203 segundos-/ zapeo)
• 65000 nuevos videos diarios, pero los visionados son pocos (recomendaciones: mecánica,
viral)(humor, música, amigos)
• De los vistos, el 54% son votados y el 0’16% votados
• Sólo el 0’6% de usuarios (?) de YouTube sube contenidos (sobre todo, jóvenes varones,
norteamericanos, de clase media o alta), el resto mira o comenta→ ¿eso es una cultura
participativa?
• Pero (Orange, 2007): 18% internautas españoles colgado video –incluye redes sociales- y 30%
de usuarios entre 18 y 24 años
• En 5 años se espera ¼ contenidos sean UGC