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La prospection commerciale

• La prospection c'est le "nerf de la guerre" du


développement commercial : une entreprise (un
    vendeur) qui prospecte bien est forcément
une entreprise (un vendeur) qui se développe.
 - En l'état actuel, une bonne majorité de
difficultés rencontrées par les entreprises se
situe à ce niveau.
 - La prospection est un mal nécessaire que l'on
peut transformer en sport passionnant !
A/ Que signifie prospecter ?
2 axes sont à respecter

- Ne négligez pas ces deux axes, trouver une bonne répartition entre la
prospection pour découvrir de nouveaux clients, et le suivi clientèle : votre
avenir en dépend !
B/ Le cadre général de la
prospection
Il est important d’inscrire la prospection dans une véritable dimension stratégique

Prospection Affaires en Conclusion


développement
- Nombre de contacts utiles Entreprises qui sont
Entreprises contactées générés
 - Entreprises ayant des besoins susceptibles de prendre
: vous allez devoir exercer une une décision en votre faveur.
action de suivi  - La proposition est faite
 - Entreprises à suivre sous "X"   - La concurrence est cernée
temps (ex : 3 mois)  - Les décideurs sont rencontrés
 - Le cahier des charges est  - La période de décision est 
    déterminé    maîtrisée (sous un mois)
 - Le pourcentage de chances
 - Prospects chauds
   de réussite est déterminé

100 %             20 %            Entre 20 % et 40 %


A partir de ce cadre général : il est tout à fait
possible de :
         1) Déterminer le nombre de contacts à
générer par l'entreprise/par le vendeur.
         2) Mesurer l'efficacité de la prospection en
déterminant les ratios à utiliser (prospection,
             développement, conclusion).
         3) Mettre en place un système de gestion
de son fichier prospects permettant de suivre 
              rapidement l'évolution de ses affaires.
C/ Les questions préalables 
Avant d'entreprendre toutes prospection et afin de gagner en temps et en efficacité, il est impératif
        de se poser les questions suivantes !

Il s'agit de déterminer le potentiel économique d'un


- Qui prospecter ? secteur, d'une région, d'un pays 
 - Utilisez les sources de renseignements 
 - Où sont-ils ?        . internes (fichiers existants)
       . externes (CC, CRI, Kompass, qui décide,
 - Combien sont-ils ? fichiers externes........)

Déterminer les types de prospection à


Comment prospecter ? utiliser/maîtriser

Pourquoi prospecter ? Pour informer, pour


- Quels objectifs promouvoir,  pour qualifier, pour vendre, etc.....
 - Combien de prospects devons-nous réaliser ?
 atteindre ?
Quel est le temps que nous allons impartir à la
 - Quand prospecter ? prospection ?
    (Quelles semaines, quels jours ?)

- Quel type d'organisation mettre en place ?


Comment  - De quels outils j'ai besoin ?
 - Comment tirer profit des éléments que nous
m'organiser ? obtiendrons ?
D/ Développer des actions de
prospection efficaces
- Pour augmenter votre efficacité, respectez les principes
suivants :
            Analyser le secteur de vente : segmenter votre
clientèle (prospects froids, chauds, clients...)
            Organiser son plan de prospection (couverture
secteur suivi)
            Gérer son secteur commercial : découper les
secteurs et mettre en place un système de
                     tournée
            Faire le point sur sa propre organisation :
anticiper, planifier, hiérarchiser, contrôler
            Se programmer positivement
La prospection : les techniques

La prospection est un art : sachez utiliser les


bonnes techniques !
A/ Prospection physique
     Prospection qui consiste, sur une zone géographique déterminée, à
rencontrer physiquement  vos cibles.
     Ce type de prospection peut s'avérer efficace, à condition de
respecter les principes suivants :
                  - prospecter par concentration clientèle
                 - avoir une gamme de produits qui puisse s'adresser
aux : gros, moyens, petits clients
                  - Fixer correctement les objectifs assignés à ce type de
prospection (information/ découverte...)
                 - Maîtriser les premiers instants : faire face aux barrages
                  - Envisager ce type de prospection comme étant
complémentaire : entre deux visites de clients, vous avez
certainement le temps de rencontrer quelques prospects !
B/ Utilisation des techniques de
marketing direct
     - Nous pouvons définir commercialement le
marketing direct comme étant : "un ensemble
de  techniques utilisables par une entreprise, un
vendeur, permettant d'avancer le plus loin
possible dans un cycle de négociation et ceci
sans intervention physique".
     - Il s'agit donc de générer des contacts utiles,
d'être dans une proposition "d'attendu", plutôt
       "qu'attendant".
1) Le téléphone : outil de
développement
- Le téléphone est un outil
efficace, à condition de
savoir s'en servir !
           - Pour la mise en
place d'une démarche de
prospection téléphonique,
posez vous les  questions
suivantes ! 
              Définissez le cadre
d'utilisation de cet outil. 
Le téléphone : outil de
développement
Situation 1 : cadre d'utilisation idéal : relance ses prospects chauds, suivi
clientèle, négociation/ vente (besoins recensés, devis)

Situation 2 : Prise de  rendez-vous. Prenez appui sur vos produits pour
présenter votre   entreprise (ex : revente)
         
Situation 3 : Prise de rendez-vous : vous connaissez la nature du rendez-vous,
il s'agit de  présenter un nouveau produit
         
Situation 4 : Prise de rendez-vous : il s'agit d'une prospection complète :
présentation       entreprise/produit (prospects froids)
2) Le mailing : outil de
prospection
- Quels types de mailing sont utilisables
(pour un vendeur)
Mailing de masse Sauvage - Envoi d'un grand nombre et/ou distribution dans
toutes
    les boites
 -Respect des règles : proximité/période/offre
 - Résultats immédiats faibles 0,3 %
Ciblé - Envoi de messages personnalisés sur une cible
    préalablement définie
 - Respecter le couple produit/marché
 - Travailler sur un fichier qualifié
 - Résultats variant entre 2 et 5% / 5 et 10%
Mailing par paquet Mailing ciblé - Envoi d'un petit nombre de documents (30-40)
accompagné     accompagné d'une relance téléphonique
d'une relance  - La relance doit s'effectuer dans les dix jours qui
téléphonique suivent l'envoi des documents
 - résultats espérés : 10 à 20% de contacts utiles (RV)
Ces actions doivent être suivis par des
relances téléphoniques.
- La relance doit s'effectuer dans les dix
jours qui
    suivent l'envoi des documents
 - résultats espérés : 10 à 20% de contacts
utiles (RV)
Comment rédiger un mailing de
prospection
1- Attirez l’attention du client avec une
accroche percutante sur un besoin
insatisfait, un problème, une statistique, un
chiffre…Cette accroche doit être soit
intrigante, soit informative, soit originale.
Le but est d'inciter le lecteur à en savoir
plus !
Comment rédiger un mailing de
prospection
2- Identifiez et mettre en avant un
problème de votre client.
Il est intéressant de noter qu'ils vaut mieux
vaut mettre en avant un problème de votre
prospect que mettre en avant un bénéfice
de votre produit… Si possible, vous devez
lui rappeler une situation vécue, dans
laquelle il va s'identifier immédiatement.
Comment rédiger un mailing de
prospection
3- Présentez votre produit ou votre
service, qui résout ce problème.
Le but c’est de montrer en quoi avec votre
produit ou service son problème sera
résolu: fini les ennuis, l’argent jeté par les
fenêtres, le temps perdu…
Comment rédiger un mailing de
prospection
4- Ajoutez des témoignages, des chiffres
génériques sur l’utilisation de votre produit, des
prix que votre produit a remporté, des résultats
d'études… pour prouver qu’il est le meilleur.
Vous devez donner des informations crédibles,
comme par exemple les années d’existance de
votre entreprise, les centaines de clients qui
vous font confiance, votre position de leader…
Comment rédiger un mailing de
prospection
5- Indiquez votre offre "exceptionnelle"
spécialement pour ce client. Attention, l'
offre et le produit en lui même sont
déterminants pour faire la vente... un bon
mailing avec un mauvais produit ne
fonctionnera pas bien... Mais un mauvais
mailing avec une très bonne offre
fonctionnera bien mieux !
Comment rédiger un mailing de
prospection
6- Rassurez votre client.
Il faut lui rappeler que votre offre est une
affaire sûre, qu'il ne prend aucun risque à
acheter (garantie...)
Comment rédiger un mailing de
prospection
7- Indiquez un délai maximum pour
profiter de cette offre.
Cette date limite doit inciter votre prospect
à commander tout de suite et non pas à
laisser trainer votre mailing sur un coin de
table... jusqu'à ce qu'il finisse à la poubelle
Comment rédiger un mailing de
prospection
8- Ajoutez une notion d'urgence en
rappelant le problème auquel est
actuellement soumis le client et ce qu'il
perd en n'achetant pas votre produit.
Comment rédiger un mailing de
prospection
9- Rajoutez un Post Scriptum…
Le titre du mailing et le post scriptum sont
les plus lus des mailings.
Les astuces
1- Vos prospects veulent connaître les
bénéfices qu’ils vont tirer de vos produits
et non pas une liste de fonctionnalités.
2- Vos prospects mémoriseront votre
message s’il est répété au moins 3 fois,
et dans 3 styles différents.
Les astuces
3- Avant d’écrire le mailing il faut absolument
identifier clairement sa cible et ses
problèmes majeurs !
4 - Votre accroche doit contenir le plus
gros bénéfice /problème de votre futur
client afin qu'il se reconnaisse
immédiatement.
Les astuces
5- Même si cela peut être tentant, il ne faut jamais
“survendre” vos bénéfices (ou votre produit)
dans l’accroche…
6- Utilisez “Vous”, “Votre”, l’impératif…  comme
si vous parliez individuellement à chaque
personne.
7- Un mailing aéré est plus lisible, il faut faire des
paragraphes COURTS (5 ou 6 lignes maximum)
avec des interlignes entre les différents
paragraphes.
Les astuces
8- Il faut une seule idée par paragraphe, tout en
racontant une histoire qui doit s’enchaîner
naturellement avec un fil conducteur.
9- Ajoutez des sous-titres pour aider votre
lecteur à se repérer, à suivre l’enchaînement de
vos idées et à lire directement les idées qui
l’intéressent le plus.
10- Utilisez des mots SIMPLES et
compréhensibles par tous.
Les astuces
11- Une fois que votre mailing est “fini”, laissez-le
reposer 1 nuit ou 2 en passant à une autre
activité. Puis, relisez-le, ou mieux faites-le relire
par une personne qui n’y connait rien, vous
verrez que vous pourrez toujours l’améliorer !
12- Une image vaut mille mots, c’est aussi vrai
dans les mailings !
13- Prouvez tout ce que vous dites : pour cela
donnez des chiffres, présentez de études,
établissez des faits prouvés. 
Les astuces
14- Présentez votre argument le plus fort en
premier.
15- Commencez toujours par écrire quelques
idées principales sur papier AVANT de
commencer.
Evitez les mots “achetez” et “payez”, et préférez
l’utilisation de terme comme “vous obtenez…”
“vous bénéficiez…”
16- Evitez les astérisques, les renvois de bas de
page, les phrases en petits caractères.
Les astuces
17- Ecrivez des mailings plus courts pour
vos clients que pour vos prospects. En
effet vos clients connaissent déjà vos
produits, votre marque…
réponses/faire venir/qualifier un fichier,.....)
     - Mesurez vos résultats : taux de
retour/taux de NPAI
     - Vérifiez votre qualité rédactionnelle :
grille d'évaluation mailing
Le mailing : outil de
prospection
- Fixez de façon pertinente les objectifs que
vous souhaitez atteindre
(information/promotion/
        vente obtenue des coupons
réponses/faire venir/qualifier un fichier,.....)
     - Mesurez vos résultats : taux de
retour/taux de NPAI
     - Vérifiez votre qualité rédactionnelle :
grille d'évaluation mailing
C/ La mise en place d'une opération
de marketing direct
- Respectez la chaîne "ciblage ordre" en utilisant
la méthodologie suivante : S.P.A.N.C.O

 - Déterminez vos cibles


S Suspecter
 - Construisez votre fichier qualifié
 - Prenez contact, prospectez
P Prospecter
 - Si vous construisez un mailing : c'est votre premier paragraphe
 - Suscitez l'intérêt 
A Argumenter  - Présentez deux ou trois avantages
 - Pour votre mailing : c'est le deuxième paragraphe
 - Faites une proposition ; suffisamment intéressante !
N Négocier
 - C'est le troisième paragraphe de votre mailing
 - Provoquez la réponse 
C Conclure  - Incitez à l'action, rendez la décision urgente
 - C'est la fin de votre mailing !
 - En retour vous obtiendrez certainement un rendez-vous ou
O Obtenir un ordre
    encore des coupons réponses !
La mise en place d'une
opération de marketing direct
- Mettez également en place votre
organisation : "Planning des actions de
prospection"
     - Vous avez, bien sûr, la possibilité
d'utiliser d'autres méthodes : "Bus-
Mailing", "Opérations-
        commandos", "Faxing", "E-prospect"
Les situations
- Le travail avec un client s’étend sur la durée. Souvent, vous ne
pouvez espérer traiter avec un client dès la première visite. Il est
très rare que vous fassiez affaire avec un client et qu’ensuite
vous n’en entendiez plus jamais parler.

- Il n’y a pas deux clients qui soient identiques. Leurs besoins


sont différents, ils sont dans des dynamiques différentes (du point
de vue des personnalités des dirigeants, ou des situations dans
laquelle ils se trouvent…). Vous ne pouvez donc pas les traiter de
la même façon.

.
Situation numéro 1
• Vous visitez un prospect pour la première
fois et découvrez qu’il n’y a actuellement
pas d’opportunité pour vous. Que faites-
vous ?
• Il faut arriver à faire accepter par le prospect l’idée de se
revoir. A chaque rendez-vous, vous devez essayer de
créer une opportunité. En d’autres mots, essayez
de comprendre ce prospect de mieux en mieux. Ensuite,
vous présentez votre produit ou service de façon
méthodique en insistant sur ce qui répond le mieux,
selon vous, à son besoin. Au fur et à mesure de vos
visites vous prenez contact avec d’autres services. Si
vous aviez l’habitude de voir le service achat, voyez les
opérationnels… A force de poser des questions, vous
finirez bien par trouver quelque chose qui ne va pas si
bien que cela et à trouver une opportunité pour vous.
Situation numéro 2
• Que faites-vous lorsque vous avez
découvert une opportunité chez un
prospect ?
Situation numéro 2
1- Vous pouvez répondre « Ce système de sécurité vaut X
euros, vous en souhaitez quelle quantité ». Si votre
produit est banal c’est la seule possibilité. Il convient de
conclure la vente au plus vite pour ne pas rater une
opportunité.
2- Par contre, dans le cas de produit ou de prestation complexe, vous
pouvez avoir intérêt à répondre « Mon système vous intéresse. Je
me propose de discuter au préalable avec les personnes qui
utiliseront cet équipement afin de mieux comprendre l’usage qui en
sera fait et ensuite je vous présenterai notre solution ». c’est
efficace. Souvenez-vous que vous visez le long-terme. Que vous
visez à construire un relationnel et gagner la confiance. Vous
apprenez ainsi à mieux connaître votre client.
Situation numéro 3
• Que faire avec le prospect qui vous dit «
Nous sommes très satisfait de notre
fournisseur actuel » ?
Situation numéro 3
Vous avez deux attitudes possibles :

- Ne pas entrer en concurrence frontale. Sinon, vous


perdez. Contournez votre concurrent en commençant
par vendre un produit secondaire ou de faible volume,
moins visible. Petit à petit vous établissez une présence
chez ce client. Si vous réussissez bien, vous arriverez à
être assez fort pour attaquer le concurrent directement.

- Vous présenter clairement comme une alternative au


concurrent. En argumentant sur le fait qu’il peut être plus
sécurisant d’avoir un deuxième fournisseur que l’on a
déjà testé en cas de besoin. Cela vous ouvre une
opportunité si vous réussissez à revoir le client ...
Situation numéro 4
• Que faire face à un client qui ne parle pas ?
Il ne vous donne aucune information. Vous
ne savez pas ce qui se passe. Que faire ?
Situation numéro 4
C’est le cas le plus difficile. Il va falloir créer une opportunité sinon vous
n’arriverez à rien. Vous devez comprendre et en apprendre plus sur ce
prospect.
Quelques petits « trucs » :
- Raconter des histoires de réussite avec d’autres sociétés qui
ressemblent selon vous à ce prospect, racontez leurs besoins, comment
vous êtes parvenu à les satisfaire avec votre solution. Puis posez la
question « Etes-vous comme cela ? Cela évoque quelque chose pour
vous ? »
- Une solution différente : parcourir une chek-list très complète des
besoins potentiels et posez la question « Avez-vous des besoins pour
cela ». Dans ce cas vous attendez une réponse « oui » ou « non».
- Ou alors présentez vos produits les plus puissants les uns après les
autres. Après chaque présentation posez la question « Utilisez-vous un
produit comme celui-ci ? … »
gestion du portefeuille client

Vous avez une clientèle à gérer ! Chacun de vos


clients exige un traitement spécifique. A chacun
d'entre eux vous devez offrir le bon produit au
bon moment ! L'intuition ne suffit pas toujours.....
   - La mise en place de votre démarche
commerciale débute forcément par une analyse
de votre    portefeuille client. Chacun d'entre eux
est une cible spécifique, que vous devez
approcher de façon pertinente.
A/ Identifier et connaître vos
clients
   - Une méthode très simple est à votre disposition pour
identifier et connaître vos clients : c'est la méthode
A.B.C
              - Il s'agit en fonction de la loi de Pareto (20/80)
de classer vos clients en trois catégories :
                                                 A : gros clients
                                                 B : moyens clients
                                                 C : petits clients
              - En fonction de votre classement, déterminez
le type de "stratégie" cliente que vous souhaitez mener.
Un petit nombre de clients pour un gros volume d'affaire - 
de vos clients 20%
A  - Situation à risques : la perte d'un client peut engendrer une
réalisent 80% du CA
    catastrophe : stratégie de fidélisation

de vos clients : 30% Zone des moyens clients - 


B 15% du volume  - En fonction du potentiel de vos clients, mettez en place une
d'affaire     stratégie de développement

de vos efforts pour un si petit volume ! 50% - 


de vos clients : 50%
 - Menez une analyse plus fine : sont-ils tous rentables ? 
C 5% du volume
    (commande minimale !)
d'affaire
!  - Stratégie de développement ou d'élimination
   Cette méthode nous permettra :
- d'avoir une meilleure connaissance de la
clientèle
-  de répartir nos efforts commerciaux (visites)
en fonction de la typologie des clients
-  de fixer des objectifs de visites différents en
fonction de la nature du client 
  (fidélisation, développement,.....)
B/ Identifier les potentialités : ma
matrice E.D.F.P
   - Il s'agit de connaître et de comprendre
son marché. En tant que commercial, vous
connaissez
      bien souvent (intuitivement) votre
potentiel (part de marché) chez vos
clients. Si c'est le cas, 
      remplissez le tableau suivant
(exemple)
Répartition clientèle par tranches de CA annuel potentiel

Typologie Potentiel
Client (part de marché) à 10.000 0 à 20.000 10 à 30.000 20 à 40.000 30 Supérieur
 DH DH DH DH à 40.000

Clients à
E entretenir :          
à 60%

Clients à
D développer :     Client M    
de30 à 60%

Clients à
fidéliser :
F       Client D  
de 5% à 30% de part de
marché

Clients à
P prospecter :   Client B      
de 0,1 à 5%
- Pour déterminer le potentiel, faites la différence entre les
achats effectués par votre client (dans la même
catégorie de produit que vous) et le CA que vous réalisez
chez ce client.
   Ex : client M :   CA réalisé : 15.000      = 50% du
CA potentiel : 30.000
       potentiel client (client à développer)
- Cela vous permettra d'optimiser votre plan d'action
commerciale : vous pourrez, à partir de  ces éléments,
déterminer où sont, dans votre portefeuille clients, vos
priorités, de fixer des objectifs individualisés, clients par
clients.

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