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Présenté par :

BOUMEHREZ AZZA
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V Úntroduction
V Définition et cadre théorique de la communication

V La communication d·entreprise (complémentarité

interne-externe)
V la démarche stratégique de la communication

V La communication interne

V conclusion
 
Le terme «communiquer», «être en relation avec», est
apparu au cours du 14ème siècle et signifiait à cette
époque «participer à». Cette expression est proche du
terme latin «communicar», c'est-à-dire « partager » une
idée. C'est seulement au 16ème siècle que le terme
«partager » a engendré la signification « faire partager »
une nouvelle. Au fur et à mesure que le temps a passé,
le terme « communiquer » a commencé à signifier «
transmettre ». C'est seulement au cours du 20ème
siècle que le terme « M

M  » est apparu dans
le vocabulaire scientifique.
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V le but poursuivi
V Le rôle du récepteur

V Le type de relation créée

[



  


 
V L·information va dans un seul sens, de
l·émetteur au récepteur / la communication va
dans plusieurs sens, chaque émetteur devient
récepteur réciproquement dans la même
séquence de communication.
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V La communication est à la fois
V acte

V objet

V moyen
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V L·origine de cette conception se trouve aux

Etats-Unis à La fin des année 40 dans les
travaux de Claude shannon.
  est purement linéaire (transmission unilatérale)

  S·intéresse de façon quantitative à la

technique de transmission
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V La théorie mathématique de la communication

a connu un très grand succès dans de
nombreuses disciplines scientifiques comme,
par exemple la linguistique.
V Toutefois, ce modèle est critiquable pour sa
linéarité, son oubli du rôle de contenu de
l·information, son a priori sur la passivité du
récepteur et la neutralité du media
u m [m  
  

V les recherche de Norbert de Wiener apportent

un concept essentiel à toute théorie de la
communication : la rétroaction (feed back).
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Entrée système résultat

‘  M
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Les éléments d'un système sont en interaction
réciproque. L'action d'un élément sur un autre
entraîne en retour une réponse (rétroaction ou
"feedback") du second élément vers le premier.
On dit alors que ces deux éléments sont reliés
par une boucle de feedback (ou boucle de
rétroaction).
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 m

V L·école de palo Alto est une école informelle qui

tire son nom d·une ville américaine située au
sud de San Francisco, ou se sont retrouvés
plusieurs chercheurs dont les travaux peuvent
être unifiés dans un même courant de pensée.
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V Dregory Bateson (né le 9 mai 1904 à Drantchester,
Royaume-Uni ² mort le 4 juillet 1980 à San Francisco) est un
anthropologue, psychologue, épistémologue américain
V Paul Watzlawick, né le 25 juillet 1921 à Villach (Autriche) et
mort le 31 mars 2007.Psychologue, psychothérapeute,
psychanalyste et sociologue, ses travaux ont porté sur la
thérapie familiale et la psychothérapie générale.
V Jay Haley (19 juillet 1923- 13 février 2007) est un pionnier
américain de la thérapie familiale
V Donald Jackson (28 janvier 1920, Oakland, Californie - 29
janvier 1968, Foster City, Californie) est un psychiatre
américain, pionnier de la thérapie familiale et de la thérapie
brève
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 m
V rejet du modèle de Shannon considéré comme
inadéquat aux sciences sociales
V introduit l·axiome suivant : on ne peut pas ne
pas communiquer ».
V On ne peut dissocier un message verbale
conscient de son contexte
V la communication verbale et la communication
non verbale forme un ensemble intégré
ë 
 

  

V Charles Sanders Peirce (10 septembre 1839 -

19 avril 1914)
V Ferdinand de Saussure (26 novembre 1857-
22 février 1913)
ë 
 

  

V décompose le signe en deux termes, le

signifiant et le signifié, reliés entre eux par un
mode de signification.
V Le signifiant est l·expression du signe
V le signifié est le contenu
V mode de signification: accord entre l·émetteur
du signe et le récepteur ; convention
essentielle pour une compréhension du signifié
par le récepteur
ë 
 

  

V Dans l·absolu une communication sera efficace

si à chaque signifiant correspond un seul
signifié et si, inversement à chaque signifié
correspond un seul signifiant. On parle alors de
signe monosémique.
ë 
 

  

V il arrive très souvent qu·un seul signifiant

corresponde à plusieurs signifiés tout comme
un seul signifié peut s·exprimer à travers
plusieurs signifiant, on parle alors d·un signe
polysémique.
ë 
 

  

VL·émetteur doit choisir son code ; ce choix est

lié à la distinction entre dénotation et
connotation
V Úl y a dénotation lorsque le signifié est
construit objectivement alors que la
connotation exprime une valeur subjective liée
au signe du fait de sa forme et de sa fonction.
 â     
   
Message Transmission Réception
Décodage
involontaire du message du
du message
message

source
bruits récepteur

Émission
Codage du Décodage
Message Réception
du message du
volontaire du
message par un message
support message

rétroaction
m

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Les éléments de l·entreprise communiquent

entre eux (communication interne) et avec
l·environnement externe (communication
externe)
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La communication externe de l·entreprise de

l·entreprise revêt plusieurs dimensions :
  La communication externe opérationnelle des
membres de l·entreprise avec leurs différents
partenaires ou interlocuteurs.
V La communication externe stratégique : celle-ci
a deux aspects:
V La communication externe à vocation
anticipatrice de constitution de réseaux
V L·écoute externe (avec parfois rétroaction donc
communication pour l·entretenir et la stimuler)
 L·information externe de notoriété :
Dans ce cas, ce ne sont plus les membres de
l·entreprise qui communiquent, mais
l·institution ²entreprise qui informe, afin de
faire connaitre ses produits, d·améliorer son
image générale ou de développer sa notoriété.
 Les modalités d·information externe de
notoriété sont donc multiples. Úl en est une
autre, cependant, que les entreprises ont
souvent tendance oublié : la possibilité par
chacun des salariés de promouvoir son
entreprisse au quotidien, dans le cadre de
tous ses contacts externes, personnels ou
professionnels.
cela suppose trois conditions de base :
  Qu·il le sache (ce qui revoie à la
communication interne)
  qu·il en soit convaincu,(ce qui nécessite une
cohérence entre les discours et les actions
concrètes)
V Qu·il ait envie d·en parler ( ce qui repose sur
une certaine motivation)
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M  
  
   

  M 
   




m

 





V Bien évidemment, tous les types d·écart entre

communication interne et externe ne posent
pas de problème, Un certain écart entre la
réalité quotidienne et les messages de
communication externes peut donc etre
considéré comme nécessaire.
Ceux qui le sont moins, en revanche relèvent
des deux cas suivants :

  Abondance de communication externe et

absence de communication interne.
  Dichotomie excessive (voire mensongère)
entre image destinée à l·environnement et la
réalité interne
Nécessité de cohérence

V En matière de contenu

V En matière de processus
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V Ô   : analyser la situation et diagnostic
V 2ème étape : choix d·un positionnement
V ‰
 : choix des objectifs
V 4ème étape : Description des cibles
V 5ème étape : choix du message
V 6ème étape : Choix des moyens de
communication
V 7ème étape : La planification des moyens
  [

  

interne externe

Stratégie de
communication Stratégie de Stratégie de
d·entreprise communication communication
(interne) d·entreprise commerciale

ƒCommunication ƒPublicité
institutionnelle ƒPromotion
ƒCommunication ƒMercatique directe
de recrutement ƒCommunication
ƒCommunication événementielle.
financière
COMMUNÚCATÚON EXTERNE COMMUNÚCATÚON ÚNTERNE

Analyse du plan de marchéage: ANALYSE Analyse de l·existant:/ qui dit quoi?

produit, prix, distribution. Dans quel cadre? Avec quels effets

Analyse de l·attitude et du L·analyse porte sur:

comportement Les informations opérationnelles
Les informations motivantes
Analyse de l'environnement : Le baromètre du climat social
concurrence, marché.

Analyse de la communication
antérieure.

Synthèse: diagnostic Synthèse :

Forces/faiblesses Forces/faiblesses
Menaces/opportunités Menaces/opportunités
COMMUNÚCATÚON EXTERNE
Comment
Développer la notoriété;
construire une image forte ;
susciter un intérêt, fidéliser .
Alors que la concurrence est
vive; que la marque ne
présente pas d·avantage
concurrentiel, que le budget
est faible .
Quelle est l·image des
produits, de la marque, de
l·institution que l·on souhaite
développer dans l·esprit du
public?
cette image doit etre crédible,
attractive et spécifique.
COMMUNÚCATÚON ÚNTERNE
Problème à résoudre Comment améliorer la circulation de
l·information ; développer
l·information ascendante; fédérer le
personnel; intéresser, motiver,
mobiliser le personnel.
Alors que la structure, le climat
social, la suspicion, la rumeur
constituent des freins
positionnement Quelle est l·image interne que l·on
souhaite développer dans l·esprit du
personnel? Elle doit etre en
adéquation avec l·image externe,
elle doit exprimer la vocation, la
mission, les valeurs de l·entreprise,
elle doit etre crédible et attractive et
pourquoi pas spécifique. Elle est
exprimée dans le projet d·entreprise.
COMMUNÚCATÚON EXTERNE
Objectifs: faire connaitre, faire
aimer, faire agir.
Cibles
Clients/consommateur
Únfluenceurs/prescripteur
Meneurs d·opinion/ relai
d·information
Distributeur/force de vente
Médias: TV presse affichage
radio cinéma internet sélection
des supports
Hors-média promotion,
marketing directe, parrainage/
mécénat; relations publiques
COMMUNÚCATÚON ÚNTERNE
stratégie de Objectifs: informer, fédérer, motiver.
communication Cibles:
Tous le personnel; segmentation par
entreprise, par établissement;
segmentation par fonction, service,
segmentation par catégorie
hiérarchique
moyens Types d·outils: écrits: note, rapport,
compte rendu, affichage, bulletin
d·information, magazine interne .
Oraux: rencontres, réunions,
téléphone
Audiovisuels: films, diaporama, vidéo
d·entreprise, messagerie
électronique, intranet .
m
 


V La connaissance de l·entreprise
V L·image de l·entreprise
V L·appréciation générale de l·entreprise
V L·appréciation des valeur interne
V La satisfaction au travail
V L·appréciation de la communication interne
V La confiance dans l·entreprise
V Les attentes personnelles
V Etc.
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V Rappel de la vocation

V Expression d·une ambition

V Affirmation des valeurs

V Définition des objectifs à atteindre

V Exposition d·un plan d·action

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V Sa nature :C·est une action mais aussi un état.

V Sa perception : Elle est souvent considérée
comme fondamentale pour ceux qui la mettent en
œuvre mais secondaire, inutile voire superficielle
pour les salariés.
V Son objet : Le personnel est à la fois destinataire
et acteur de communication interne, il faut le
séduire, le persuader et le convaincre.
V Son action :A long terme
V Ses contraintes :Ce qui forge du pouvoir c·est la
détention de l·information
 [

   
Communication descendante ou « hiérarchique » :
elle part du haut de la pyramide vers le bas. Elle a
pour but de diffuser les informations
règlementaires, d·informer et expliquer un projet à
l·ensemble du personnel.
Ê  
  : journal interne, notes de service,
panneaux d·affichage, serveur internet,
réunions .
V La communication ascendante ou
« salariale », elle part des salariés pour
remonter vers la hiérarchie ou la direction.
V Elle peut etre provoquée et organisée par les
syndicats ou tout autre comité, comme elle
peut etre spontanée.
V Elle permet de vérifier et de détecter
d·éventuelles anomalies en matière de
communication interne et faire remonter les
attentes et réclamations des salariés.

V Supports: dialogue, boite à idées, journal syndical,

affichage, lettre ouvertes, débats, réunions
d·expression, sondages .
V La communication horizontale: elle favorise
l·échange de l·information entre les
différents acteurs de l·organisation. Elle a
pour objectif, le partage de connaissance
entre ces différents acteurs et l·intégration
de ses connaissance dans la prise de
décision.
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Nous proposons d·abord de considérer qu·il existe

deux types de communication informelle :
V D·une part la communication non verbale
analysée par les chercheurs de palo-Alto , qui
reste indissociable du verbal et se traduit dans un
comportement global ;
V D·autre part la communication verbale informelle
qui correspond aux échanges non structurés ou
non prévus à l·avance dans l·organisation.
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V dimension informelle de la communication ne

peut pas etre négligée. Dans l·entreprise elle
se traduit par les relations interpersonnelles et
les échanges d·information en dehors des
cadres préétablis de communication.
V La communication formelle et la
communication informelle doivent se compléter
utilement, pour l·efficacité et la santé interne
de l·organisation.
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V La communication interne n·a pas pour mission
d·infantiliser, d·aliéner, de manipuler ou servir
la langue de bois:
V Elle met en place un langage commun en
organisant les relations entre individus et
l·entreprise
V Elle n·écarte pas de son champ d·action les
désaccords, les conflits et les crises sachant
qu·il n y a pas de pire crise que la non-crise.
V La communication interne est un outil efficace
pour renforcer la cohésion du groupe et
stimuler la motivation l·enthousiasme
l·efficacité et la capacité d·innovation des
salariés. Celle-ci doit nécessairement s·inscrire
dans une démarche de communication globale
en cohérence avec la communication externe
de l·entreprise.
m
V La communication d·entreprise n·est pas une discipline
figée, c·est un domaine en évolution constante. On
assiste aujourd·hui à une remise en cause de la
communication d·entreprise et de sa légitimité.
V C·est la parole même de l·entreprise qui est en débat.
Sur des thèmes comme la communication sur le risque
ou sur l·environnement, le discours de l·entreprise a une
crédibilité quasi nulle. Tout ceci plonge le communicant
dans un sérieux paradoxe où il est exigé de lui de
diffuser une information toujours plus importante et
transparente, et dans le même temps il lui est signifié
que sa parole n·est pas crédible et donc que sa
diffusion d·information n·aura aucun effet pratique
  m  
V BARTOLÚ (ANNÚE) : ñ M

M       
 

M   , les éditions d·organisation, 1990.
V DÉCAUDÚN (JEAN-MARC) : «
M

M 
 M M  
 M   », Édition économica, paris, 1999.
V DEMONT-LODOL (LÚLÚANE), KEMPF (ALAÚN), RAPÚDEL( MARTÚNE),
SCÚBETTETTA (MARTÚNE) : ñ mM

M       
 édition armandi colin, 2006.
V LÚBAERT (Thierry) : ñ

  
 M  », édition
Pearson - Village Mondial, paris, 2008.
V LÚBAERT (THÚERRY), D' ALMEÚDA(NÚCOLEJñ mM

M    

   , édition dunob, 2007.
V MALAVAL (Philippe) DECAUDÚN (Jean-Marc) BENAROYA
(Christophe) : «  M


M     ,
Pearson Education, paris, 2005.