UNIVERSIDAD NACIONAL .

“SANTIAGO ANTUNEZ DE MAYOLO”

CARRERA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN.

CURSO: MARKETING I.
Sesión Nº 15 :Ciclo de vida del producto,
posicionamiento del producto; mezcla y línea
de productos .

DOCENTE RESPONSABLE :
Lic Adm. Jorge Luis Tandaypan Salazar.
 El ciclo de vida del producto

Ciclo de Vida del Producto:

El ciclo de vida del producto es un
concepto de gran importancia en el
proceso de comercialización del
producto dado que :
 El comportamiento del mercado,
 La situación del entorno
 La competencia cambian a lo largo
del tiempo
Estos cambios condicionan el diseño y
afectan al desarrollo de la estrategia de
marketing.
 El ciclo de vida del producto

• El ciclo de vida del producto es el

proceso cronológico que
transcurre desde el nacimiento o
lanzamiento del producto al
mercado hasta su muerte o
desaparición.
• Las etapas de ciclo de vida se
clasifican en las 4 siguientes:
introducción, crecimiento,
madurez y declive.
 El ciclo de vida del producto

• El concepto del ciclo de vida del

producto puede aplicarse a una
clase de producto (televisor), a una
forma particular del producto
(televisor a color) o a una marca en
concreto (Sony). El ciclo de vida de
una clase de producto es más
largo, mientras que el de una
marca es el más corto.
• un producto es algo dinámico. Ni el
más exitoso de los productos puede
hacernos pensar que no va a
cambiar.
 El ciclo de vida del producto: Definiciones.
Según Richard L. Sandhusen,
el ciclo de vida del producto
es un modelo que supone que
los productos introducidos
con éxito a los mercados
competitivos pasan por un
ciclo predecible con el
transcurso del tiempo, el cual
consta de una serie de etapas
(introducción, crecimiento,
madurez y declinación
El ciclo de vida del producto

TIEMPO
 Fases del Ciclo de Vida
La vida de un producto se puede entender
como una sucesión de varias fases en las
que el producto tiene un comportamiento
distinto. El Ciclo de Vida de un producto se
puede dividir en las siguientes etapas:
1. Introducción: el producto se lanza al
mercado y recibe una determinada acogida
inicial.
2. Crecimiento: el producto empieza a ser
conocido y aceptado y crecen las ventas.
3. Madurez: el producto está asentado en el
mercado y las ventas empiezan a
estancarse.
4. Declive: el producto deja de ser interesante
para el mercado y las ventas empiezan a
disminuir.
1. Fase de lanzamiento o
introducción
En definitiva, es la etapa donde
queda fijada la concepción,
definición y período experimental
del producto, los estudios dicen
que entre el 50 por 100 y el 70
por 100 fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se

INTRODUCCION
caracteriza por:
 Distribución reducida.
 Gama de fabricación limitada.
 El papel de la publicidad es
informativa, teniendo como
objetivo estimular la demanda
genérica del producto.
TIEMPO
 Bajo volumen de ventas.
Fase de lanzamiento o introducción
 Gran inversión técnica, comercial y de
comunicación.
 Gran esfuerzo para poner a punto los
medios de fabricación.
 Dificultades para introducir el producto
en el mercado.
 Escasa saturación de su mercado
potencial.
 Pocos ofertantes.
 Dedicación especial del equipo de
ventas.
En resumen, esta fase se caracteriza por
una rentabilidad negativa debido a los
grandes esfuerzos que son precisos para
fabricar, lanzar y perfeccionar el producto,
en comparación al volumen de ventas que
se consigue. Son muchos los productos
que mueren sin conseguir superar esta
fase.
2 Fase de crecimiento
Superados los esfuerzos técnicos,
comerciales y de comunicación, propios
de la fase anterior, incluso de la de
turbulencias, si hubiesen existido, el
producto puede fabricarse
industrialmente y el mercado se abre, lo
que permite un desarrollo paulatino de

CRECIMIENTO
sus ventas.
Esta fase se caracteriza por:
• Los gastos en publicidad y promoción
siguen siendo importantes, aunque en
relación con las ventas son inferiores a
los de la fase de introducción.
• Se aumenta la distribución, el producto
se pone a la venta en un mayor número
de establecimientos.
2 Fase de crecimiento
• Se tiende a reducir los precios
porque al aumentar el volumen de
producción los costos de producción
desciende, mejoras tecnológicas
que se introducen en los procesos
productivos y a la aparición de
competidores.
• Se aumenta la gama de producto.
• Cambia el carácter de la publicidad
informativa a una publicidad
persuasiva, fomentándose la
demanda específica de la marca.
• Ascenso vertical de las ventas.
• Se alcanzan elevados porcentajes
en su mercado potencial.
2 Fase de crecimiento
• Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
• Empiezan a aparecer nuevos competidores en
número creciente.
• Posible aparición de dificultades de tesorería debido
a la gran expansión.
• Costos de fabricación todavía altos.
En resumen, esta fase se caracteriza por una
rentabilidad positiva que debe reinvertirse, en su
totalidad, para financiar el crecimiento y los esfuerzos
técnicos, comerciales y de comunicación propios de la
misma.
Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en
esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de
forma incomprensible para el accionista, no pueden
repartirse elevados dividendos, ya que el esfuerzo de
financiación exigido es muy importante.
3. Fase de madurez
Toda política de lanzamiento de
un producto tiene como objetivo
llegar a esta etapa, cuyas
principales características son:
• Un crecimiento atenuado de VENTAS

la demanda para llegar

finalmente a establecerse al

MADUREZ
ritmo de crecimiento de la
economía. GANANCIAS

• Los precios siguen

descendiendo debido a la
gran competencia y a las
mejoras en la producción.
3. Fase de madurez
 Se tiende a reducir beneficios.
 Existe una gran diferenciación de los
productos
 Se estabilizan los gastos de
publicidad y aumentan los gastos en
promociones.
 Se extiende el producto a nuevos
segmentos del mercado.
 Se buscan nuevos usos al producto.
 Las ventas siguen creciendo, pero a
menor ritmo.
 Las técnicas de fabricación están
muy perfeccionadas.
 Los costos de fabricación son bajos.
3. Fase de madurez
• Gran número de competidores.
• Bajan los precios de venta;
puede llegarse a la lucha de
precios.
En resumen, la rentabilidad no es
tan elevada como en la fase anterior,
pero se producen excedentes de
tesorería (ya que no hay necesidad
de grandes inversiones), lo que
permite el reparto de buenos
dividendos, o invertir en otros
productos que se hallen en las
primeras fases de vida.
 4.- Fase de declive
• A pesar de que la teoría parece explicar
muy claramente esta etapa, no todas
las empresas son conscientes de que
han llegado a ella. Por el contrario, hay
compañías que antes de que un
producto se acerque a esta etapa lo
retiran del mercado en plena madurez.

DECLIVE
• El Descenso de las ventas entrando en
declive, debido a esto se produce un
abandono del mercado de este
producto por parte de algunas
empresas.
• los beneficios disminuyen más por la
escasa demanda que por los costos y la
imagen de marca empieza a
deteriorarse.
4.- Fase de declive
• Se reduce el número de los competidores.
• Se tiende a reducir la gama de productos,
bien ciertos productos de alguna línea o
bien líneas completas de productos.
• Se reducen considerablemente las
inversiones en publicidad y aumentan los
gastos en promociones,
fundamentalmente para dar salida a los
stocks de producto.
• El precio disminuirá para favorecer su
venta.
• Existe la posibilidad de que aumenten los
precios si muchas empresas abandonan
el mercado de este producto.
• Nula inversión.
4.- Fase de declive
• El producto comienza a no
satisfacer las necesidades de
nuestros consumidores.
• Producto próximo a
desaparecer.
• Los más débiles empezaran a
salir del mercado y a la larga
solo quedaran los que ocupen
las mejores posiciones.
 Distribución selectiva.
En resumen, esta etapa se
caracteriza porque la
rentabilidad sigue
descendiendo, aunque
habitualmente se producen
excedentes de tesorería por la
desinversión. Hay que renovar
o abandonar el producto.
 Utilidad del concepto de ciclo de vida.

El concepto de Ciclo de Vida es un

desarrollo teórico que tiene como objetivo
explicar la evolución de las ventas de un
producto y, más interesante, predecir las
etapas por las que discurrirá la vida del
producto.
En la vida real, los productos pueden
evolucionar de distintas formas con
duraciones de las distintas etapas de forma
muy variada, incluso "saltándose" alguna
de estas etapas. Hoy en día y en
determinados sectores los ciclos de vida se
pueden medir en meses no en años.
 Utilidad del concepto de ciclo de vida.

Además, se puede intervenir en el

desarrollo de un producto generando
nuevas fases de crecimiento tras una fase
de madurez o provocando la muerte del
producto sin pasar por la fase de declive.
La utilidad práctica para el emprendedor
consiste en comprender el proceso
dinámico de un producto y, sobre todo, la
necesidad de estar preparando nuevos
productos para mantener la empresa en el
futuro.
 Estrategias para alargar el ciclo de vida del
producto.
a)Estrategias centradas en el mercado.
b)Estrategias centradas en el producto.

a) Estrategias centradas en el mercado:

entre las estrategias centradas en la
modificación de las pautas de
comportamiento del mercado caben las
siguientes:
1.Promover el uso más frecuente del
producto entre los clientes habituales.
2.Crear nuevos usuarios del producto
ampliando el mercado.
3.Encontrar nuevos usos para el producto
básico.
 Estrategias para alargar el ciclo de vida del
producto.
b) ESTRATEGIAS CENTRADAS EN EL
PRODUCTO:
las modificaciones pueden afectar a la calidad,
a las características y prestaciones y al diseño.
La mejora de la calidad podrá incrementar la
duración, fiabilidad o seguridad de los productos
de consumo duradero o la capacidad nutritiva,
etc. Pero un aumento en la calidad supone, por
lo general, un incremento de costo que el
consumidor sólo estará dispuesto a pagar si
percibe la mejora del producto o es más
exigente y valora la calidad.
Una mejora de las características o
prestaciones del producto aumenta su utilidad,
rendimiento, seguridad o comodidad.
El cambio en el diseño o estilo del producto del
producto mejora su atractivo.
 Estrategias
Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Diversidad
Producto Extensiones Discontinuar
Producto de marcas y
básico del producto artículos débiles
modelos
Precio para
Precio para
Usar costo derrotar a la Reducción de
Precio penetrar el
plus competenci precio
mercado
a

Distribución Selectivas Intensiva Intensiva Selectiva

Crear Enfatizar las

Despertar el
Publicidad conciencia diferencias Reducir
interés
del producto de la marca
Intensa para
Promoción Reducción al
que lo Reducción Incremento
de ventas mínimo
prueben
 Objetivos de marketing

Introducción Crecimiento Madurez Declinación

Maximizar las
Crear
Maximizar la utilidades y Reducir gastos
conciencia y
participación defender la y ordeñar la
probar el
en el mercado participación marca
producto
en el mercado
 Críticas al concepto del ciclo de vida del
producto

No debe creerse, por tanto, que en la evolución

de las ventas de todo producto van a
producirse estas etapas.
• Por otra parte, la duración de cada una de las
etapas del ciclo de vida del producto es
impredecible y la duración de las fases es muy
variable. Además, en algunos productos
pueden no darse propiamente todas las etapas
indicadas.
• La dependencia o asociación entre el ciclo de
vida del producto y la estrategia del marketing
no deben entenderse de modo rígido, ni en un
solo sentido, el de que el ciclo de vida
determina la estrategia.
 Críticas al concepto del ciclo de vida del
producto
• El principal inconveniente que surge
al intentar su aplicación a un
producto concreto es la gran
dificultad para situarlo en su
correspondiente fase de vida. Las
razones se basan principalmente en:
1. El carácter interdisciplinario del
marketing.
2. Es frecuente que los productos en
sus últimas etapas no sigan un
camino descendente hacia el declive,
sino que se produzcan fluctuaciones
debidas a innovaciones técnicas que
se incorporan a los mismos.
 Críticas al concepto del ciclo de vida del
producto
3. En algunos productos
(principalmente los de temporada)
es muy rápido el proceso que va
de la primera a la última fase, de
forma que un análisis anual de
este tipo no tiene utilidad.

No obstante, a pesar de estas

dificultades, las informaciones que
se obtienen de este análisis
justifican, en la mayoría de los
casos, hacer un esfuerzo para
intentar situar el producto en su
respectiva fase de vida.
 La imagen, la identidad y el posicionamiento de
productos y marcas
• La imagen es una representación mental de
los atributos y beneficios percibidos del
producto o marca. Es un fenómeno
multidimensional que depende de cómo se
perciben tales atributos y beneficios.
• La identidad de marca es la dimensión que
debe distinguirla a lo largo del tiempo,
desarrollar sus promesas a los clientes y
definir las asociaciones que aspira obtener.
• Es lo que hace única, singular y distinta
de las demás a la marca. Se diferencia de
la imagen en que esta última es la
percepción actual, mientras que la
identidad de marca es la aspiración y
percepciones futuras.
 El posicionamiento del producto.
• se refiere al lugar que ocupa un
producto o marca, según las
percepciones de los consumidores,
con relacione a toros productos o
marcas competitivos o a un
producto ideal.
• La percepción a este respecto
puede realizarse mediante técnicas
de posicionamiento que miden la
posición en un mapa de los
productos con respecto a los
demás, puede hacerse mediante la
comparación entre sí de los
productos sin referirse a ningún
atributo en concreto (análisis
multidimensional no métrico), o bien
mediante la comparación de
distintos atributos (análisis factorial).
 El posicionamiento del producto.
• También podríamos conocer el
posicionamiento de un producto
estableciendo una jerarquía.
• El posicionamiento puede dividirse en
tres componentes: atributos, beneficios
y reclamos.
• Se distingue seis tipos posibles de
acciones para posicionar un producto o
marca:
1. Por las características del producto.
2. Por los beneficios o problemas que
solucionan.
 EL POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO.
3. Por el uso u ocasiones de
uso (Ejemplo, Pilsen que
tomas con amigos en una
fiesta).
4. Por la clase de usuarios
(Ejemplo: rolex , personajes
famosos).
5. En relación con otros
productos (realización de
publicidad comparativa).
6. Por disociación de la clase
de producto: pretende
desmarcar el producto de
los competidores (Ejemplo:
Reto Pepsi).
 MEZCLA DE PRODUCTOS.
• Mezcla de producto (también
llamada surtido de producto), que es
el conjunto de todas las líneas de
producto y artículos que un vendedor
específico ofrece. La mezcla de
productos de Avon está formada por
cuatro líneas principales: cosméticos,
joyería, ropa, y artículos para el hogar.
• A su vez, cada línea de producto tiene
varias sublíneas. Los cosméticos, por
ejemplo, se dividen en lápiz labial,
rubor, polvo, etc. Cada línea y
sublínea tienen muchos productos
individuales.
 Mezcla de productos
• La mezcla de producto de una compañía
puede describirse según su amplitud,
longitud, profundidad y consistencia.
• La amplitud o anchura: de la mezcla de
producto, se refiere al número total de
productos o líneas de productos que maneja
la compañía.
• La Longitud: se refiere al número total de
productos que la empresa tiene dentro de
sus líneas de productos.
• La profundidad: de la mezcla de producto,
indica cuántas versiones de cada producto
se ofrecen dentro de la línea.
• La consistencia: de la mezcla de producto
se refiere a que tan parecidas son las
diversas líneas en cuanto a su uso final, sus
requisitos de producción, canales de
distribución u otros factores.
 Mezcla de productos
• Estas cuatro dimensiones de la
mezcla de producto constituyen los
puntos de partida para definir la
estrategia de producto de una
compañía. Esta puede incrementar
su negocio de cuatro maneras.
Puede añadir nuevas líneas, con lo
cual amplía su mezcla.
• De esta forma, las nuevas líneas
aprovechan la reputación de la
compañía en sus otras líneas. O
puede también alargar sus líneas
de producto para convertirse en
una compañía de línea completa.
También es posible añadir más
versiones de cada producto y con
ello profundizar su mezcla.
 Mezcla de productos
• Finalmente, la compañía puede buscar
una mayor – o menor – consistencia de
línea de producto, dependiendo de si
quiere adquirir una sólida reputación en
un solo campo o en varios.
• Para tomar estas decisiones, no solo es
necesario comprender bien los deseos
de los consumidores y las estrategias
de los competidores, sino también
prestar cada vez más atención a las
políticas sociales que son cada vez
más importantes y afectan las
decisiones sobre productos.
Estrategias de mezcla de productos
Ancho – número
de líneas de
productos
distintas
Consistencia

Longitud - total Mezcla de

de artículos productos – todas
dentro de las las líneas de
líneas productos
que se ofrecen
Profundidad -
versiones de
cada producto
 Estrategias de mezcla del producto
Amplitud = 5 líneas. Longitud= 26 artículos

Ejemplo Procter & Gamble

Amplitud de la mezcla de productos
Longitud de la línea de productos

Detergentes Pasta jabón de Pañales Papel

Dental tocador desechables sanitario
Ace Kolynos. Rexona Pampers Elite

Ariel Crest Luz Plenitud Suave

Opal Colgate camay Hugies Scott

Patito Dento Spa Paracas

Salvo Nívea Noble.

Ñapancha Protex
Profundidad
Bolívar Tamaño
Chico
Magia blanca Mediano
Grande
Consistencia
misma distribución, diferente uso
 Mezcla de productos

• Un concepto ligado al de cartera de

productos es la CANIBALIZACION
nombre que se da a la situación
comercial en la que ofertas de una
misma empresa compiten entre sí en
el mismo mercado objetivo,
distrayéndose a los demandantes
unos con otros. Cuando esto ocurre,
la causa suele encontrarse en que
las ofertas de la empresa no están lo
suficientemente diferenciadas y se
dirigen a un único segmento o
mercado.
 La línea de productos
El conjunto de productos que
tienen una serie de características
comunes, ya sea por su
producción, porque cubren las
mismas necesidades, porque se
empleaban en el mismo canal de
distribución, porque se dirigen a
los mismos consumidores.
Grupo de productos dentro de
una clase que guarda relación
estrecha entre sí debido a que
funcionan en forma similar, se
venden a los mismos clientes, se
venden en los mismos comercios o
caen dentro de un rango
específico de precios.
 La línea de productos
Un extenso grupo de productos, que están
destinados a usos esencialmente semejantes
y que poseen características físicas muy
parecidas, constituyen una línea de
productos.
Por ejemplo Revlon produce varias líneas de
cosméticos e IBM varias líneas de
computadoras. Cada línea de producto
requiere una estrategia de Marketing y los
especialistas en marketing tienen que tomar
decisiones difíciles en cuanto a la extensión
de la línea y sus características.
Ejemplo línea electrónica: televisores,
planchas, radios, tostadores DVD etc.
Línea de cosméticos: lápices labiales,
sombras, rubores, esmaltes, tintes etc.
1.- DECISIONES SOBRE LA AMPLITUD DE LA LÍNEA DE
PRODUCTOS
Los gerentes de línea de productos deben decidir
acerca de la amplitud de la línea de productos. Esta
última será demasiado estrecha si el gerente puede
aumentar utilidades al añadir productos; será
demasiado amplia, en cambio, si logra aumentar
utilidades suprimiendo algunos productos.
La amplitud de una línea de productos depende de los
objetivos de la empresa.
Aquellas compañías que desean ser reconocidas como
organizaciones de línea completa, o que buscan una
alta participación de mercado y un desarrollo del
mismo, ofrecerán líneas más amplias.
 Decisiones sobre la amplitud de la línea de
productos
Cuando alguno de los productos
dejan de ser rentables, estas
empresas se muestran menos
preocupadas. En contraste,
aquellas compañías que están
interesadas en una alta
rentabilidad, por lo común
manejan líneas más estrechas,
de productos seleccionados.
Las líneas de productos tienden a
ampliarse con el tiempo, por lo
que las empresas deben planear
este crecimiento con cuidado.
La empresa puede ampliar
sistemáticamente su línea de
productos de dos maneras:
expandiéndola y rellenándola.
 CALIDAD

ECONÓMICA ESTÁNDAR BUENA SUPERIOR

VAN HUSEN
(CLASE ALTA )
ALTO

MAYOR QUE JHON HOLDEN

PRECIO

EL (CLASE MEDIA ALTA)

PROMEDIO.
GIACOME BREASE
PROMEDIO
(CLASE MEDIA)

YARTEX
BAJO
(CLASE BAJA)