Investigación de Mercados

Administración/Negocios
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Administración/ Negocios
PRESENTACIÓN DEL PROFESOR
PAULO CÉSAR CÁCERES IGLESIAS

1. Datos Laborales / Profesionales:

• Administrador de Empresa Comercializadora Familiar 2009– A la Fecha
• Profesor Tiempo Parcial en UPN – Cajamarca 2015 – A la fecha
• Profesor Tiempo Parcial en UCV – Chimbote 2015 – A la fecha
• Practicante en Investigación de Mercados – Francia 2014
• Funcionario de Negocios Pyme BCP 2011-2013
• Supervisor de Área RR HH – USA 2009-2011

• Maestría en Negocios Internacionales – Universidad de Grenoble/ Francia 2014

• MBA – Universidad ESAN 2013
• Licenciado en Administración de Empresas – Universidad Nacional de Trujillo 2005

2. Principales logros:
• 1er Puesto a nivel nacional en Francia en Concurso de Juego de Negocios 2014
• Funcionario de Negocios dentro de los Cuartiles del BCP.
• Distinciones humanitarias del Clubes de Leones

3. Datos de contacto :
paulo.caceres@upn.pe
• A partir del ciclo 2016-1 el correo UPN es el medio oficial de contacto entre la
universidad, docentes y estudiantes.
NORMAS DE CLASE

PUNTUALIDAD

La clase empieza hora exacta. Al

ingresar se cierra la puerta y se
toma asistencia, luego de los 10
minutos se abre la puerta y
registra tardanza. Finalizado este
tiempo se cerrará la puerta hasta
culminada la sesión de clase.
 RESPETO
El respeto es una muestra de
apreciarse y valorarse, a uno
mismo, así como a los demás, y al
entorno.
Una de las formas de mostrar
respeto es apagando el celular al
ingresar al salón de clases y todo
aparato electrónico distractor.
Esta prohibido el uso de visera,
ingerir alimentos, entrar y salir de
clase sin motivo de fuerza mayor.
 RESPONSABILIDAD

 Cumplimiento de tareas y trabajos

asignados.
 Ingresando a todas las clases,
tener en cuenta que el sistema
inhabilita automáticamente.
 Revisar el silabo semanalmente
 Visitar continuamente el Aula
Virtual
 Presentación

En grupos de 3 realizar un
sketch presentándose a la
clase.
¿ A qué persona admiras más en la vida y por qué?
¿Cuál es tu más grande Sueño?
Sistema de Información
de Marketing - SIM

14
15
“Teorizar antes de tener información es un error
capital”

Sir Arthur Conan Doyle

EL FACTOR CLAVE:

¿Qué es información?
EL FACTOR CLAVE:

¿Qué es información?

Un conjunto de datos, adecuadamente compilados, y con una

estructura, orden u organización predeterminada, dispuestos
para su uso: Tomar decisiones, sustentar o avalar una
hipótesis, etcétera.
¿QUÉ ES INFORMACIÓN?

Clave porque

• Vital para la toma de decisiones

• Reduce la incertidumbre,
• Minimiza el riesgo,
• Permite planificar, y,
• Posibilita el control
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
ANTECEDENTES

QUE INFORMACIÓN
Y
PARA QUÉ ?

21
FUENTES DE INFORMACIÓN

Fuente: Blog IEDGEThe European Business School

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
ANTECEDENTES

Preguntas y/o necesidades básicas de

Marketing:

• Qué decisiones toma regularmente

• Qué información necesita para decidir
• Qué información obtiene normalmente
• Qué estudios especiales solicita
periódicamente
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
ANTECEDENTES

Preguntas y/o necesidades básicas de Marketing:

• Qué información necesita y no lo tiene-recibe: diariamente,

semanalmente, mensualmente, etc.
• Informes –revistas para consultas regulares
• Qué temas le gustaría estar informado
• Etc.

24
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
ANTECEDENTES

• Cada día hay mas información creciente

25
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
ANTECEDENTES

La tecnología de la
información
también crece.

26
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
ANTECEDENTES

Los mercados cambian rápida y en forma constante.

Marketing Local Marketing Global 27

SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
ANTECEDENTES

Los mercados cambian rápida y en forma constante.

Necesidades Deseos 28
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
ANTECEDENTES

Los mercados cambian rápida y en forma constante.

– De competencia por precio a No precio

29
SISTEMA DE INFORMACION DE MARKETING
ANTECEDENTES

• Cada día hay mas información creciente

• La tecnología de la información también crece.
• Los mercados cambian rápida y constantemente.
– De marketing Local a global
– De necesidades del comprador a deseos del comprador
– De competencia por precio a No precio

30
 Ambiente de marketing

Necesidades ¿ Por qué

necesitamos Competencia
de
Información
clientes
?

Planeación estratégica
31
IMPORTANCIA DE LA INFORMACIÓN

• En la toma de decisiones:
• Reduce la incertidumbre y riesgos.
• Mejora la calidad de las mismas.

• Ayuda a:
• Identificar problemas y oportunidades a tiempo.
• Mejorar o desarrollar nuevos productos.
• Modificar precios oportunamente.
• Diseñar tácticas de distribución y promoción.

32
Directores de marketing y otros usuarios de información

Ellos necesitan información

para tomar decisiones
Aquí hay datos útiles
para esas decisiones

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de información

No siempre conocen cuáles

son las decisiones a tomar
No todos los datos que
existen aquí serían útiles

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de información

Alguien o algo debe intermediar en esta situación…

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Entorno del marketing

SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

Conjunto organizado de Personal, equipos,

métodos y procedimientos que continuamente
busca obtener, ordenar, analizar, evaluar y
distribuir información necesaria, oportuna y
exacta a quienes toman las decisiones de
marketing.
SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)

3 pasos o instancias:
1. Determinar qué información requiere cada quién (Necesidades
de información)
2. Desarrollar esa información
3. Distribuirla para su uso
Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las necesidades de la y uso
de información información de la
necesaria información

Entorno del marketing

Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las necesidades de la y uso
de información información de la
necesaria información

Paso 1

Entorno del marketing

PASO 1: DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE
INFORMACIÓN.

• ¿Qué información necesitamos? ¿Lo sabemos?

• ¿Cuánta información es suficiente? ¿Existe la posibilidad de tener

demasiada información?

• ¿Buscamos toda la información a nuestro alcance? ¿Cuándo es

relevante y cuándo no?

• ¿Está disponible toda la información?

• ¿Es económicamente razonable? ¿Costos de la información?

Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Paso 2
Determinación Desarrollo Distribución
de las necesidades de la y uso
de información información de la
necesaria información

Entorno del marketing

PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Determinación Desarrollo Distribución

de las de la y uso
necesidades información de la
de información necesaria información
Desarrollo de información necesaria
Bases de Análisis de
Entorno del marketing
datos internas información

Inteligencia Investigación
de marketing de mercados
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

3 elementos de información:
• Bases de datos internas
• Inteligencia de marketing
• Investigación de mercados

Elemento final:
• Análisis de la información
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

Desarrollo de información necesaria

Bases de Análisis de
datos internas información

Inteligencia Investigación
de marketing de mercados
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
NECESARIA

Bases de datos internas:

• Toda la información que se obtiene de fuentes de datos de la propia
empresa: EE.FF., costos, gastos, ventas, inventarios, producción,
actividades de la competencia detectadas por el canal y la fuerza de
ventas, información demográfica, psicográfica y de respuesta del
consumidor acopiada por el propio departamento de marketing.

• Más rápida de obtener, más económica, pero,

suele ser información incompleta para los fines
de la decisión a tomar.
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

Desarrollo de información necesaria

Bases de Análisis de
datos internas información

Inteligencia Investigación
de marketing de mercados
Inteligencia de marketing:

• Obtención y análisis sistemáticos de información, que

está disponible públicamente, acerca de los
competidores y otros sucesos en el entorno de
marketing.

• Las bases de datos gubernamentales, la información

financiera disponible gracias a Conasev y organismos
similares, y diversos reportes privados sobre tendencias,
entre otros, son ejemplos de este elemento.
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

Desarrollo de información necesaria

Bases de Análisis de
datos internas información

Inteligencia Investigación
de marketing de mercados
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

Investigación de mercados:

• Diseño, recopilación, análisis y presentación sistemáticos de

datos pertinentes a una situación de marketing específica que
una organización enfrenta.

• Son estudios puntuales, que se encargan y ejecutan en

ausencia de información adecuada para la toma de una
decisión.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS:

Es la función que conecta al consumidor, al cliente y al público con el

vendedor, mediante la información, la cual se utiliza para identificar y
definir las oportunidades y los problemas de marketing; para generar,
perfeccionar y mejorar su comprensión como un proceso.

Especifica la información que se requiere para analizar esos temas,

diseña las técnicas para recabar la información, dirige y aplica el
proceso de recopilación de datos, analiza los resultados, y comunica
los hallazgos y sus implicancias.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Identificación, recopilación,
análisis, difusión y uso
sistemático y objetivo de la
información, con el
propósito de ayudar a la
administración a tomar
decisiones relacionadas
con la identificación y
solución de problemas.
TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Investigación para la Investigación para la

solución de identificación de
problemas problemas
HACER O NO HACER INVESTIGACIÓN DE MERCADO?

Volumen de Mercado
Volumen de Mercado y
Pequeño y Margen de
Margen de Utilidad Pequeño
Utilidad Grande

Volumen de Mercado Volumen de Mercado y

Grande y Margen de Utilidad Margen de Utilidad Grande
Pequeño
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN NECESARIA

Desarrollo de información necesaria

Bases de Análisis de
datos internas información

Inteligencia Investigación
de marketing de mercados
PASO 2: DESARROLLO DE LA INFORMACIÓN
NECESARIA

Análisis de la información: Objetivos

• Vincular información aislada

• Realizar proyecciones
• Generar simulaciones y análisis por escenarios
• Posibilitar un marketing mix cada vez más individualizado.
Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Desarrollo Distribución
Determinación
de la y uso
de las necesidades información de la
de información necesaria información

Paso 3

Entorno del marketing

PASO 3: DISTRIBUCIÓN Y USO DE LA INFORMACIÓN

• Distribución a las personas adecuadas, en el momento adecuado.

• Informes de rutina y solicitudes específicas de información.
Directores de marketing y otros usuarios de información

Sistema de información de marketing

Desarrollo de información necesaria

Bases de Análisis de
datos internas informació
Determinación n Distribución
de las necesidades y uso
de información de la
información
Inteligencia Investigación
de de mercados
marketing

Entorno del marketing

 COMPONENTES DEL SIM

Fuentes Procesamiento
de información e interacción

R
– Informes E
internos SAD: S
•Base de U
– Inteligencia Toma de
comercial datos L
decisiones
•Modelos T
– Investigación
de mercados análiticos A
D
O
S

60
APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

• Análisis del Consumidor

• Efectividad publicitaria

• Análisis del Producto

• Estudios Comerciales

• Estudios de Distribución

• Medios de Comunicación

• Estudios Sociológicos y de opinión pública

 ESTUDIO DE
MERCADO

Permite definir:

 Clientes potenciales para el proyecto.

 Determinar la tendencia de la demanda.
 Determinar la competencia actual y potencial.
 Determinar la tendencia de la oferta.
 Definir las principales estrategias comerciales
(intermediación)
 Determinar la viabilidad del mercado para el
proyecto de inversión.
 RELACION ENTRE LOS MERCADOS

Proyecto

Mercado
Mercado Mercado
Proveedor Distribuidor Consumidor

Mercado
Competidor
DELIMITACION DEL MERCADO

• MERCADO LOCAL
• CAJAMARCA
• LIMA Y CALLAO
• REGIONES (NORTE, SUR, ETC.)
• ZONAS ESTRATEGICAS
• MERCADO EXTERNO
• MERCADO COMUN EUROPEO
• MERCADO NORTEAMERICANO (TLC)
• ASIATICO
• MERCOSUR
• GRUPO ANDINO
MERCADO CUANTO VENDER?

CUAN GRANDE DEBE TAMAÑO DE

SER LA PLANTA? PLANTA

LOCALIZACION
DONDE DEBE INSTALARSE DEL PROYECTO
EL PROYECTO?
TECNOLOGIA DE
COMO FABRICAR LO QUE PRODUCCION
SE ESPERA VENDER?
INVERSION
QUE RECURSOS SE REQUIERE (COSTO INICIAL)
PARA PRODUCIR? COSTOS
OPERATIVOS
(RESULTADOS
PREVISTOS)
Paulo Cáceres
paulo.caceres@upn.edu.pe
BIBLIOGRAFÍA

• Naresh K. Malhotra.(2008) Investigación de Mercados. Pearson Prentice Hall, Quinta Edición.

• Carl McDaniel, Roger Gates “Investigación de Mercados” (6ta. Edición) Editorial Thompson, México
• http://www.marketing-xxi.com/concepto-de-investigacion-de-mercados-23.htm
• The European Business School: http://blog.iedge.eu/wp-content/uploads/2011/01/IEDGE-Eduardo-Liberos-
Esquemas-Fuentes-de-informacion-11011.png
• http://www.fcca.umich.mx/descargas/apuntes/Academia%20de%20Administracion/Mercadotecnia%20III%20%20%
20%20D.A.M/Mat.%20Audivisual%20MercaIII%20Dora/3%20Metodolog%C3%ADa%20de%20inv%20de%20merca
dos.ppt