Tema: GESTION DE PRODUCTOS

Docente: MG. ECO. ANDRÉS PÉREZ PÉREZ

2018-II B
II
III
 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?
Todo aquello que se puede ofrecer a la
atención de un mercado para su
adquisición, uso o consumo,
satisfaciendo un deseo o necesidad.
Abarca objetos físicos, servicios,
personas, sitios, organizaciones e ideas.
 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

•Conjunto de BENEFICIOS
•Componentes: Productor - Consumidor
•Niveles de un Producto
•¿Quién es el producto?
•Lo que se produce; lo que se vende
 ¿QUÉ ES UN PRODUCTO?

Unidad de producto
Se distingue de las demás por su tamaño,
precio, aspecto u otro atributo.

Ejemplo:
. Producto Pasta dental
. Unidad de producto Tubo de Colgate
 NIVELES DEL PRODUCTO
PRODUCTO

REAL
BÁSICO Llega a reunir hasta AUMENTADO
Nivel fundamental Cinco rasgos: Ofrece servicios y
¿Qué cosa está comprando 1. Nivel de calidad Beneficios
Realmente? Adicionales
Cada artículo es más bien
2. Características
Un servicio que resuelve 3. Estilo
problemas 4. Nombre de
marca
1. Empaque

La empresa debe detectar las necesidades que se ocultan bajo cada

Artículo y vender los beneficios de éste, no sus características .
 NIVELES DEL PRODUCTO
AUMENTADO REAL
Instalación

Empaque BASICO

Entega y Servicio
Crédito Posterior
Beneficio a la venta
Nombre O servicio Característica
básico De la marca

Calidad Estilo

Garantía

La nueva competencia no se da en la fabricación, sino en lo que añada al producto

 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
(A) Bienes de Consumo

DE USO COMÚN O
Azúcar, P.H., Pasta de diente
CONVENIENCIA:

DE COMPARACIÓN: Zapatos, ropa, electrodomésticos

DE ESPECIALIDAD: Computadoras, equipo de sonido, autos

NO BUSCADO: Seguro contra cáncer, nichos, lápidas

 CLASIFICACIÓN DE PRODUCTOS
(B) Bienes Industriales

MATERIA PRIMA:
MATERIALES Minerales, madera
Y PARTES:
CONSTITUYEN EL PRODUCTO INSUMOS:
POR COMPLETO Caucho sintético

BIENES DE INSTALACIONES
CAPITAL:
FORMN PARTE DEL
PRODUCTO TERMINADO EQ. ACCESORIOS: Válvulas, interruptores

SUMINISTROS Y SERVICIOS:
NO FORMA PARTE DEL PRODUCTO TERMINADO Lubricantes, waipe
 AJUSTE DE LA OFERTA
•Mezcla, líneas, productos (marcas)
•Imitación, tecnología, consumidor
•Innovación, rutina, ganancias
•Crecer: desarrollando nuevos productos
•Grados de novedad:
 Originales (nuevos)
 Mejorados
 Modificados
 ORGANIZACIÓN E INNOVACIÓN
Política:
•Canal de “ideas”
•Responsable Organización:
•Estímulo a todos •Comité
•Premiación de ideas •Depart. Productos Nuevos
•Asignar recursos y •Gerente de Producto
esfuerzos •Equipo multidisciplinario
•Base: la investigación
 ¿QUÉ ES UNA MARCA?
Marca:
“Es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o
combinación de lo anterior, que pretende identificar los bienes o
servicios de un vendedor y diferenciarlos de sus
competidores”

Marca Profunda:
Cuando un cliente visualiza sus dimensiones.
Ejm. Mercedes Benz
Cultura: alemana
Atributo: ingeniería, durable
Personalidad:
Beneficio: muchos años ejecutivo importante
Valores: seguridad, prestigio Usuario: ejecutivo de 55 años
 ¿QUÉ ES UNA MARCA?

Nombre de la marca: Parte de la marca que puede vocalizarse,

Ejemplo: Avon, Chevrolet, American Express.

Logo de la marca: Parte de la marca, puede reconocerse pero no

Es pronunciable, ejemplo: un símbolo, diseño, color o rótulo
(el conejo de playboy).

Marca registrada: Marca o parte de una marca que goza de

protección legal.
VENTAJAS DE UNA MARCA
1. Simplifica pedidos y seguimiento
2. Proporciona protección legal: Pisco
3. Atrae clientes leales y rentables: Ford
4. Llega a segmentos específicos: P & G
5. Ayuda a construir imagen corporativa
 PATROCINADOR DE MARCA
•Marcas únicas del productor
•Marcas del intermediario
-Proveedor calificado -Controla mercado meta
-Capacidad excelente -Menor precio/mayor ganancia
-Costo bajo

•Productor con marcas de intermediario

 CUALIDADES DESEABLES
1. Sugerir algún beneficio del producto
2. Sugerir cualidades de acción y color
3. Fácil de pronunciar, reconocer, recordar
4. Debe ser distintivo: Mustang
5. Evitar que signifique algo malo para
otro país
 DECISIONES ESTRATÉGICAS DE MARCA

Categoría del producto

Actual Nueva

Extensión Extensión de
Actual la marca
de línea

Marca
Marcas Nuevas
Nueva
múltiples marcas
 EMPAQUE
“Las actividades de diseño y producción
del contenedor o envoltura de un producto”

•Crea valor de:

-Conveniencia (consumidor) - ¿manipulable?
-Promocional (productor) - ¿sugestivo?
•Factores que han influido en su importancia:
-Autoservicio: escogencia rápida, por impulso
-Riqueza de consumidor: paga más por confiabilidad
-Imagen de marca y empresa: reconocimiento instantáneo
-Oportunidad de innovación: bolsitarro
 DECISIONES DE EMPAQUE
•Concepto (el recipiente o envoltura)
•Forma (bolsa, caja)
•Tamaño (dimensiones)
•Materiales (plástico, cartón, celofán)
•Color (alegre, cálido, serio)
•Texto (extenso, técnico)
Realizar pruebas de ingeniería: garantizar resistencia
 DECISIONES DE EMPAQUE
El empaque refuerza la mezcla comercial
(el pecio, el producto, la plaza y la promoción).

NIVELES DEL EMPAQUE

Empaque primario: Es el envase inmediato del producto.
Ejemplo: frasco que contiene la loción Royal Régimen
Empaque secundario: Designa el material que protege el primario
y se desecha al usar el producto. Ejemplo: La caja que contiene
el frasco de la loción Royal Régimen.
Empaque de embarque: El que se necesita para almacenamiento
identificación o transporte. Ejemplo: Una caja que contenga seis
docenas de botellas de loción Royal Régimen.
 ETIQUETA
LA ETIQUETA FORMA PARTE DEL EMPAQUE.
(Describe al producto y constituye información)

Funciones que desempeña

•Identificar: nombre
•Clasificar: 620 ml.
•Describir: fabricación, dónde, cuando
•Promover: gráficos atractivos

Las etiquetas pasan de moda y necesitan refrescarse

DECISIONES SOBRE LÍNEA DE PRODUCTO
Análisis - Ventas y Utilidades de la línea
Ventas Utilidades

50

40 -Concentración en 2 artículos
-Vulnerabilidad/protección
30 -Eliminar artículo #5

20

10

1 2 3 4 5
Artículos de una línea
DECISIONES SOBRE LÍNEA DE PRODUCTO
Perfil de mercado de la línea de producto
Calidad del acabado

Alta -4 competidores
-¿Con quién compito?
Media -Ver nichos vacíos
-¿Existe demanda?
Baja -¿Justifica volumen?

Bajo Medio Alto Extra

90 120 150 180
Peso del papel
DECISIONES SOBRE LÍNEA DE PRODUCTO
Longitud de la línea de producto

 Muy corta: agrego artículos, se elevan utilidades

 Muy larga: retiro artículos, se elevan utilidades

 Influencia de los objetivos de la empresa:
-Prioridad a alta participación: líneas largas
-Prioridad a alta rentabilidad: líneas más cortas
•Tendencias al alargamiento con el tiempo:
-Exceso de capacidad -Distribuidores
-Fuerza de ventas -Gerente busca más ventas y utilidades
DECISIONES SOBRE LÍNEA DE PRODUCTO
Modernización de la línea, por partes

•Percibimos reacción de clientes y distribuidores

•Menos perjudicial para flujo de efectivo
•Competidores nos ven, pueden superarnos
•De manera continua en mercados cambio rápido
•Manejar los tiempos:
-Ni demasiado rápido: daña línea actual
-Ni demasiado lento: competencia nos gana
DECISIONES SOBRE LÍNEA DE PRODUCTO
Característica de la línea

•Elegir “constructores de tráfico”: extremo inferior

-GM: Chevet; BMW: anuncia Serie 2

•Elegir “constructores de prestigio”: precio superior

-CRISTAL: Bremen

•Un extremo se vende muy bien y el otro muy mal

DECISIONES SOBRE LÍNEA DE PRODUCTO
Decisiones sobre depuración de línea

•Retirar a los que abaten las utilidades

•Cuando la capacidad de producción es escasa
•Reducir líneas en tiempos de gran demanda
•Ampliar línea cuando demanda es lenta
•Quedan los de mayor venta, contribución, potencial
•Concentrarse en los artículos de márgenes elevados
DECISIONES SOBRE MEZCLA DE PRODUCTO
Dimensiones de la mezcla
Mezcla:

Conjunto de líneas y artículos que una empresa específica

Ofrece a la venta a los consumidores. Dimensiones:

Amplitud: Cantidad de líneas diferentes de productos de una cia.

Profundidad: Cantidad media de productos en cada línea
Longitud: Número total de productos en la mezcla
Coherencia: Grado de semejanza entre líneas de productos
DECISIONES SOBRE MEZCLA DE PRODUCTO
Evaluación de la mezcla actual

Laguna de -Cambios en el mercado

Utilidades proyectadas

C
C utilidades -Competidores nuevas estrategias
C
C -Fluctuación del entorno
C -Se favorecen algunas líneas, se
C
perjudican otras
-Usar Pareto 20-80
A -Laguna de utilidades debe llenarse:
A
A a)mejorar desempeño de actuales
A
A A b)agregar nuevas líneas
1 2 3 4 5 6

Futuros 6 años
DECISIONES SOBRE MEZCLA DE PRODUCTO
Evaluación de la mezcla actual - Pareto

Ventas Ingresos L-A-40 L-B-30 L-C-30 %

15%

65% 10 5 15
20%

20% 5 8 7 20
65%

15% 25 17 23 65
DECISIONES SOBRE MEZCLA DE PRODUCTO

Mejorar el desempeño de la mezcla

¿Qué productos fomentar, sostener, cosechar y retirar?

ESTRELLAS GATO SALVAJE

(crecimiento) (Introducción) -¿Reasignar recursos entre
líneas?
VACAS PERROS a) Reforzar exitosos
(Madurez) (Declive) b) Corregir deficiencias
-¿Qué esquema de análisis?
BCG (Matriz: Boston
ALTA BAJA Consulting Group)
Participación relativa del mercado
DECISIONES SOBRE MEZCLA DE PRODUCTO

Criterios para iniciar la mejora

•Llenar laguna de utilidades

•Guiarse por la misión de la empresa
•¿Oportunidad de crecimiento?
•Fortaleza de la empresa
•¿Ventaja diferencial en qué mercado?
Equilibrar las ventas: evitar variaciones y estacionalidad
DECISIONES SOBRE MEZCLA DE PRODUCTO

Alternativas estratégicas para mejorar desempeño

•Aumentar nuevas líneas

•Alargar cada línea
•Profundizar la mezcla: mayores versiones
•Buscar mayor o menor coherencia de líneas
•Diversidad o Concentración
¡Gracias!