LA APLICACIÓN DEL ENC

EN COMUNICACIÒN
Esquema narrativo canónico
ENC = UNIVERSAL

Estructura de la narración:

Acción
Sujeto de estado
Sujeto actuante
 SIMILITUD ENTRE COPY STRATEGY Y EL
ENC
Copy Strategy ENC
Formato para llenar que permite Forma de pensar, de comprender la
exclusivamente la elaboración de realidad
campañas

2 niveles: causa (los argumentos) y 3 niveles: Habilitación, hazaña y

efecto (beneficio) recompensa

Unicidad en el beneficio Unicidad en la hazaña

Tiene formulación jerárquica Es espiral: a medida de que se va
basada en la causalidad haciendo, va cambiando los
contenidos de sus partes hasta
llegar a un equilibrio
 VENTAJAS DEL ESQUEMA NARRATIVO EN
PUBLICIDAD

En el contexto En enriquecer la
recompensa
¿Qué va a hacer la publicidad
por la marca?
La recompensa
¿Qué hace el producto por el
puede explorar a
consumidor?
fondo los temas
funcionales,
emocionales o
En focalizar la atención aspiracionales
en el que se hace

¿Qué es lo que hace la marca o el

producto?
En la mecánica espiral

Se van llenando las partes del

esquema con base en
hipótesis, los contenidos se
En la habilitación
van rotando en las diferentes
partes hasta que el equilibrio
Si la hazaña esta en el
se da
anuncio, en la
habilitación podría estar
la estrategia de medios
 LA PRACTICA DEL NÚCLEO SEMIÓTICO
Incluir los elementos
 Contexto fundamentales para la puesta en
escena.

Categoría y sus características

 Escenario
sobresalientes.

 Personajes Además del héroe (la marca) y el

rey (el consumidor), se deben
definir los personajes secundarios.

 Contrato ¿Qué espera el cliente que la

marca haga para el?
LA PRACTICA DEL NÚCLEO SEMIÓTICO

 Hazaña

 Habilitación

 Recompensa

 Significado del cuento

EL NIVEL 3 DE LA MARCA

EL SIGNIFICADO DEL
SIGNIFICADO
EL NIVEL 3 DE LA MARCA

Las marcar manejan dulces, pero no quieren

decir lo mismo
 Lectura de la marca Lectura del cuento
Contexto
Categoría, la competencia, el El escenario
mercado ¿Quién es el héroe?
La marca ¿Quién es el rey?
El consumidor ¿Quiénes son el hada madrina y el
Otros actores: antagonistas dragón?
Contrato
¿Qué espera el cliente que la marca El rey promete dar a su hija en
haga para el a cambio de la compra? matrimonio a quien logre matar al
dragón
 Lectura de la marca Lectura del cuento
Hazaña
¿Cuál es la hazaña transformadora El héroe mata al dragón
que hace que el consumidor elija la
marca?
Recompensa
¿Qué obtiene el cliente gracias a la Una vez comprobada la muerte del
hazaña? dragón, el rey y su reino quedan
liberados de esa pesadilla
Significado: valor y causa
¿Qué valor fundamental esta en El rey asegura la sucesión en el
juego con la acción de la marca? trono, porque consigue al héroe mas
¿Cuál es el anti-valor? habilidoso del reino
Resulta Lógico
• La expresión de lo que mejor sabe hacer
la marca para el consumidor,
basada en sus habilidades diferenciales

La recompensa
• Puede ser de orden funcional , algo que
el consumidor obtiene, emocional o
aspiracional , valido describir la
recompensa de la marca.
El significado del cuento
• Diferencial dentro de una categoría muy
uniforme y es importante que sea
coherente con el esquema narrativo y
con la realidad de la acción de la marca.
En Enriquecer la
Mecánica Espiral Habilitación
recompensa
• La recompensa • La elaboración del • No se trata de un
puede tomar toda ENC es espiral va por que se hace la
su amplitud y llenado las partes hazaña en sí, en la
explorar mas a del esquema con habilitación
fondo los temas base en hipótesis, podría estar
funcionales, el creativo puede incluso la
emocionales o empezar a estrategia de
aspiracionales. trabajar con una medios
base solidad
pertinente e
interesante, por
que el rigor del
método permitió
aclarar el
contenido.

ES IMPORTANTE NO CONFUNDIR EL ESQUEMA

NARRATIVO DE LA MARCA Y EL DE LA CAMPAÑA
 La Demostración
Todo relato por sencillo que parezca esta fundado por una
organización lógica de esto posee 4 elementos

 Un Sujeto de estado
 Un Sujeto actuante
 Una acción
 Un vinculo que los une