SEGMENTACIÓN Y

POSICIONAMIENTO
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
Generales Específicos
Estructura de consumo
Uso y motivos de la compra del
Objetivos

Demográficos: Sexo, edad producto

Socioeconómicos: Renta,
ocupación
Geográficos: Región, hábitat
Subjetivos
Fidelidad/lealtad a la marca/destino
Tipo de compra: primera o
repetición
Situaciones de compra
Lugar de compra

Ventaja/beneficio buscado
Personalidad Actitudes
Estilos de vida Percepciones
Preferencias
 APLICACIÓN DE LA
SEGMENTACIÓN A LA
ESTRATEGIA DE
POSICIONAMIENTO

Decidir el posicionamiento Decidir el marketing-mix para

para cada segmento Cada segmento
 MARKETING EN MASA

 Seproduce, distribuye y promociona en

masa un producto a todos los
consumidores.

 Se
pretende crecer a través de un
mercado potencial más grande.
 MARKETING DE PRODUCTO
DIFERENCIADO

 Se producen dos o más productos con

distintas características, estilos, calidad,
tamaño, etc.

 Se pretende atraer a diversos segmentos

del mercado.
MARKETING HACIA MERCADOS
META (selectivo)
Se identifican segmentos de mercado,
seleccione uno o más y se diseñan tanto los
productos como las estrategias de
mercadotecnia adaptados a cada segmento
seleccionado.

VENTAJAS:
Mejoresoportunidades de mercado con un producto adecuado.
Se adaptan procesos, canales de distribución y publicidad para cada
uno.
Concentración en los consumidores que tienen mayor interés de
compra.
PROCESO HACIA UN MERCADO
META

1. SEGMENTACIÓN DEL MERCADO:

Proceso que divide un mercado en diversos
grupos de compradores, quienes podrían
requerir productos y estrategias de
mercadotecnia diferentes.
 Primer paso:
Identificar el mercado relevante

• Necesidad Genérica
• Clase de Producto
• Forma o tipo de producto

 Definir las fronteras del

mercado a segmentar.
 Conocer a los compradores
(necesidades) y los productos
que se ofrecen en el mercado.
Mercado Total

Potenciales
consumidores /
consumidores / clientes clientes del producto
del producto genérico genérico

Nuestros
clientes No potenciales
consumidores / usuarios
 Segundo paso:
Seleccionar las bases de segmentación

 Hay que seleccionar la base de

segmentación que será más
provechosa.
 Es conveniente seleccionar
varias variables y luego
seleccionar la más adecuada.
 Es factible seleccionar más de
una variable como base
 Criterios de Segmentación
Principales bases
mercado de consumo

Segmentación Segmentación Segmentación Segmentación

geográfica demográfica Psicográfica conductual

Región Edad Sexo Estilo de Beneficios

vida esperados

Tamaño de la Ingresos Ocupación Personalidad Ocasión de

ciudad compra

Densidad Tamaño de Ciclo de vida Clase social Tasa de uso

poblacional la familia

Clima Grado de
lealtad
Segmentación por criterios demográficos
Geográfico: dividido por unidades geográficas, países,
regiones, departamentos, etc. Pero junto con otras medidas
de estado demográficas. Podemos saber qué lugares tienen
características similares, para adecuar las inversiones a las
zonas más rentables.

Demográfico: incluye edad, sexo, estado civil, religión, grupo

étnico, número de miembros de familia, etc. Es un factor
básico que aparece prácticamente en cualquier segmentación
por su claridad y facilidad de comprensión.

Socioeconómico: renta per cápita doméstica, ocupación,

educación, clase social, propiedad, etc.
Segmentación por comportamiento de compra
Se realiza básicamente por el comportamiento histórico de compra,
valorando la capacidad de compra futura, importando: cuánto,
cuándo, dónde, cómo y por qué compró.

Medimos el comportamiento de compra por:

Reincidencia de compra: indica el tiempo transcurrido desde que el

cliente efectuó su última compra.

Frecuencia: es el número de compras que un cliente realiza en un

período de tiempo.

Monetary value: total de compras realizadas desde el inicio hasta la

actualidad.

Producto: tipo de producto que compra.

Tercer paso:
Desarrollo de los perfiles de los segmentos resultantes

Es importante describir a los

segmentos resultantes ya que
ello permitirá :

 Evaluar las oportunidades

potenciales de ventas.

Diseñar una estrategia de

marketing acorde con las
características de los miembros
de segmento meta.
 Información del Perfil
Potencial de Ventas
 Número de compradores.
 Frecuencia de situación de
uso.
 Volúmenes de compra.
Diseño de estrategia en
caso se seleccione al
segmento como M.O.
 Características
demográficas.
 Estilo de vida.
 Necesidades clave
 Donde compran.
 Preferencia de medios
 Cuarto paso:
Evaluación de los segmentos

 Es importante evaluar los

segmentos, como paso previo
a la selección del mercado
objetivo.
 Para ello se recomienda usar
criterios de evaluación y
aplicarlos a todos los
segmentos.
 Al final, se debe de estar en
condiciones de priorizar los
segmentos.
 REQUISITOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN EFICAZ

 Mensurable
 Accesible
 Sustancial.
 Accionable.
 Quinto paso:
Selección del mercado objetivo

De acuerdo a:

1. Resultados de la evaluación

2. Recursos de la empresa

3. Definición del negocio

2. SELECCIÓN DEL MERCADO META:
Evaluación del atractivo de cada segmento y
selección de uno o más segmentos de
mercado.

Alternativas de cobertura de mercado

 Estrategia de marketing indiferenciado:

Ignora las diferencias en la segmentación del
mercado – una sola oferta.
 Estrategia de marketing diferenciada:
Hacia varios segmentos de mercado – ofertas
diferentes para cada uno.

 Estrategia de marketing concentrada:

Busca una participación importante en uno o
más mercados pequeños.
 SELECCIÓN DE UNA ESTRATEGIA
DE COBERTURA DEL MERCADO
Consideraciones a tomar en cuenta:

a) Recursos de la empresa
b) Grado de homogeneidad de los productos
c) Grado de homogeneidad del mercado
d) Estrategias de los competidores
3. POSICIONAMIENTO:
La forma en que los consumidores deben
definir el producto en cuanto a sus
características principales. El lugar que ocupa
el producto en la mente de los consumidores
en relación con los productos de la
competencia.
CONSIDERACIONES EN LA ESTRATEGIA
DE POSICIONAMIENTO

a) Características específicas del producto

b) Necesidades que los productos
satisfacen o beneficios que ofrecen
c) Clase de usuarios
d) Contra un competidor existente
PASOS DEL POSICIONAMIENTO
1) Identificación de ventajas competitivas
2) Selección de ventajas competitivas
adecuadas
3) Comunicación eficaz de la posición
elegida al mercado seleccionado