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Fundamentos de

Marketing

Capítulo 8

Desarrollo de nuevos
productos y gestión del ciclo
de vida del producto

La información contenida en esta presentación es confidencial y está legalmente protegida, es posible


que usted no esté autorizado para usar, copiar o divulgar todo o parte de la información expuesta.
Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Explicar cómo las empresas encuentran y
desarrollan ideas de nuevos productos.
• Enumerar y definir los pasos del proceso de
desarrollo de nuevos productos y las principales
consideraciones al gestionar este proceso.
• Describir las etapas del ciclo de vida del
producto y cómo las estrategias de marketing
cambian durante el mismo.

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Parada de descanso:
Presentación de conceptos
• Analizar dos cuestiones adicionales sobre los
productos: las decisiones de productos
socialmente responsables y el marketing
internacional de productos y servicios.

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Primera parada: Google: Innovación
de productos a la velocidad de la luz
• La planeación de nuevos productos tiene
contemplados sólo entre cuatro y cinco meses.
• Los ingenieros pasan 20% de su tiempo
desarrollando sus propias ideas.
• Las nuevas aplicaciones se lanzan en Google
Labs; los usuarios las prueban y dan
retroalimentación.

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Desarrollo de nuevos productos

• Desarrollo de productos
originales, mejoras a los
productos, modificaciones a los
mismos y nuevas marcas, derivado
de los esfuerzos de desarrollo de
productos de la propia empresa.

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Fracaso de nuevos productos
• Sobrestimar el tamaño
del mercado.
• Problemas de diseño.
• Posicionamiento o
precio incorrecto.
• Altos costos de
desarrollo.
Detrás de cada fracaso hay
• Reacción de los dinero y esperanzas malgastados

competidores.
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Figura 8.1. Principales etapas en el
desarrollo de nuevos productos

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Generación de ideas
• Fuentes internas:
– Proceso tradicional de I y D.
– Intraempresarios dentro de la compañía.
• Fuentes externas:
– Distribuidores y proveedores.
– Competidores y sus productos.
– Revistas y ferias comerciales.
– Clientes.
• Crowdsourcing.

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Generación de ideas
• Analizar las preguntas
y quejas de los clientes
para encontrar nuevos
productos que
resuelvan mejor los
problemas de los
consumidores. Para aprovechar las colaboraciones del
cliente sobre nuevos productos, 3M ha
• Invitar a los clientes a abierto centros de innovación de clientes que
compartir ideas y no sólo generan gran cantidad de ideas de
nuevos productos impulsadas por el cliente,
sugerencias. sino que también ayudan a 3M establecer
relaciones a largo plazo con ellos.
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Crowdsourcing
• Invitar a clientes,
empleados, científicos
independientes e
investigadores, e
incluso público en
general, al proceso de
innovación de nuevos Cuando Netflix quiso mejorar la
productos precisión de su sistema de
recomendación online, decidió "abrirlo
al mundo", prometiendo 1 millón de
dólares a la mejor solución.

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Filtración de ideas
• Hacer un filtro de las nuevas ideas
de productos a fin de detectar las
buenas ideas y abandonar las
malas tan pronto como sea
posible.

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Desarrollo y prueba del concepto
• Idea de producto: Una idea para un posible
producto que la empresa puede verse a sí
misma ofreciendo en el mercado.
• Concepto de producto: Una versión detallada
de la idea que se manifestó en términos
significativos del consumidor.
• Imagen de producto: La forma en que los
consumidores perciben un producto real o
potencial.

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Desarrollo del concepto
• Desarrollar un nuevo
producto en conceptos
alternativos de
productos, averiguar
qué tan atractivo es
cada concepto para los
clientes y escoger el
mejor. El roadster inicial completamente
eléctrico de Tesla, al que en un
futuro próximo le seguirán modelos
más asequibles para el mercado
masivo.

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Prueba de concepto
• Probar conceptos de nuevos productos con
un grupo de consumidores meta para
averiguar si los conceptos tienen un fuerte
atractivo para los consumidores en general.
– Utilizar una descripción, imagen o modelo del
producto.
– Preguntar a los consumidores acerca de sus
reacciones.

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Desarrollo de la estrategia de
marketing
• Diseño de una estrategia inicial de
marketing para un nuevo producto con
base en el concepto del mismo.

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Declaración de estrategia
de marketing
• Describe el mercado meta, la propuesta de valor
prevista, las ventas, la participación de mercado
y las metas de utilidades.
• Describe el precio previsto del producto, la
distribución y el presupuesto de marketing.
• Describe las ventas previstas de largo plazo, los
objetivos de utilidades y la estrategia de la
mezcla de marketing.

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Análisis de negocio
• Una revisión de las ventas, costos y
proyecciones de ganancias para un nuevo
producto, con el fin de averiguar si satisfacen
los objetivos de la empresa.

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Desarrollo de productos
• Desarrollo del concepto del producto hasta
lograr un producto físico a fin de asegurar
que la idea de producto puede transformarse
en una oferta de mercado funcional.
– Se hacen prototipos.
– Se llevan a cabo pruebas con consumidores.

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Marketing de prueba

• Introducción del
producto y su
programa de
marketing en una
configuración realista
del mercado. Starbucks pasó 20 años desarrollando su
café instantáneo VIA y varios meses
probando el producto en las tiendas
Starbucks de Chicago y Seattle antes de
lanzarlo a nivel nacional.

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Marketing de prueba
• Las pruebas de mercados estándar son extensas
y costosas.
• Pruebas de mercados simulados.
– Los investigadores miden las respuestas de los
consumidores a los nuevos productos y a las tácticas
de marketing en tiendas laboratorio o entornos
simulados de compras online.
• Pruebas de mercados controlados.
– Los nuevos productos y las tácticas son probados
entre paneles controlados de compradores y tiendas.

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Comercialización
• Introducción de un nuevo producto al
mercado.
• Las empresas deben decidir:
– Cuándo introducir el producto.
– Dónde lanzar el producto.
• En una única ubicación, en una región, en el mercado
nacional o en el mercado internacional.

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Gestión del desarrollo
de nuevos productos
• Las empresas deben adoptar un enfoque
holístico para el desarrollo de nuevos
productos.
• Esto requiere:
– Desarrollo de nuevos productos centrado en el
cliente.
– Desarrollo de nuevos productos basado en equipo.
– Desarrollo sistemático de nuevos productos.

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Desarrollo de nuevos productos
centrado en el cliente
• Desarrollo de
productos centrado
en encontrar nuevas
formas de resolver
los problemas de los
clientes y de crear
más experiencias que
En el sitio Web de crowdsourcing de su
los satisfagan. programa Connect + Develop, P&G insta
a los clientes a presentar sus propias
ideas para nuevos productos y servicios.

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Desarrollo de nuevos productos
basado en equipo
• Los departamentos de la empresa trabajan
juntos en equipos multifuncionales,
superponiendo los pasos en el proceso de
desarrollo de productos para ahorrar tiempo y
aumentar la eficacia.
– Los equipos multifuncionales conducen a un
desarrollo de productos rápido y flexible.
– Crea más tensión organizacional y confusión que
el enfoque secuencial.

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Desarrollo sistemático
de nuevos productos
• El proceso de desarrollo de nuevos productos
debe ser holístico y sistemático.
• Los sistemas de gestión de la innovación pueden
ayudar a las empresas a recopilar, revisar,
evaluar y gestionar las ideas de nuevos
productos.
– Ayudan a crear una cultura corporativa orientada a la
innovación.
– Produce un mayor número de ideas de nuevos
productos.

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Marketing en acción
• Al enfrentar las
ventas en picada,
LEGO comenzó
escuchando a los
clientes e
incluyéndolos en el
proceso de diseño. El sitio Web de LEGO “Design by Me”
permite a sus clientes descargar software
de diseño 3D, crear un juguete LEGO y
luego ordenar el juego para construirlo

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Ciclo de vida del producto (CVP)

• El curso de las ventas y ganancias de un


producto o servicio a lo largo de su
existencia.

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Figura 8.2. Ventas y utilidades durante la
vida del producto desde su inicio a su declive

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El ciclo de vida del producto
• No todos los productos
siguen las cinco etapas
del CVP.
• Los mercadólogos
pueden aplicar el CVP
como un marco para
describir cómo
funcionan los
Algunos productos mueren
mercados y productos. rápidamente, mientras que otros
permanecen en la etapa de madurez
por un largo, largo tiempo como la
salsa TABASCO®
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Aplicación del concepto de ciclo de
vida del producto
• El concepto del CVP puede describir una clase de
producto, una forma de producto o una marca.
– La clase de producto tiene el ciclo de vida más largo.
– La forma de producto tienden a tener la forma CVP
estándar.
– El CVP de una marca puede cambiar con rapidez
debido a los cambiantes ataques competitivos y las
respuestas.
• El concepto CVP también puede aplicarse a lo
que se conoce como estilos, modas y modas
pasajeras.

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Estilo
• Modo de expresión básico y distintivo.

Moda
• Estilo popular o aceptado en la actualidad en un
campo determinado.

Moda pasajera
• Periodo temporal de ventas inusualmente altas
impulsadas por el entusiasmo del consumidor y
una popularidad inmediata del producto o marca.

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Figura 8.3. Estilos, modas y modas
pasajeras

8 - 32
Características de la etapa
de introducción
• Ventas: Bajas.
• Costos: Alto costo por cliente.
• Utilidades: Negativas o bajas.
• Clientes: Innovadores.
• Competidores: Pocos.
• Objetivo de marketing:
Crear conciencia y pruebas del producto.

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Estrategias de la etapa
de introducción
• Producto: Ofrecer un producto básico.
• Precio: Usar costo-más fijación de precio.
• Distribución: Formar distribución selectiva.
• Publicidad: Generar consciencia del producto
entre los primeros adoptantes y
distribuidores.
• Promoción: Usar una fuerte promoción de
ventas para estimular las pruebas.
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Características de la etapa
de crecimiento
• Ventas: Ventas en rápido crecimiento.
• Costos: costo promedio por cliente.
• Utilidades: Utilidades al alza.
• Clientes: Primeros adoptantes.
• Competidores: Número en crecimiento.
• Objetivo de marketing: Maximizar la
participación de mercado.

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Estrategias de la etapa
de crecimiento
• Producto: Ofrecer extensiones de producto,
servicio y garantía.
• Precio: Precio para penetrar el mercado.
• Distribución: Crear distribución intensiva.
• Publicidad: Crear conciencia e interés en el
mercado masivo.
• Promoción: Reducir para aprovechar la alta
demanda de los consumidores.
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Características de la etapa
de madurez
• Ventas: Máximo nivel de ventas.
• Costos: Bajo costo por cliente.
• Utilidades: Altas utilidades.
• Clientes: Mayoría de en medio .
• Competidores: Número constante que comienza
a decaer.
• Objetivo de marketing: Maximizar las utilidades
al tiempo que se defiende la participación de
mercado.

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Estrategias de la etapa
de madurez
• Producto: Diversificar marca y modelo.
• Precio: Precio para equiparar o abatir a los
competidores.
• Distribución: Crear distribución más intensiva.
• Publicidad: Enfatizar las diferencias y
beneficios de la marca.
• Promoción: Aumentar para fomentar el
cambio de marca.
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Estrategias de la etapa
de madurez
• Modificar el mercado
– Aumentar el consumo del producto actual.
• Cómo
– Buscar nuevos usuarios y segmentos de mercado.
– Reposicionar la marca para atraer a un segmento
más grande o de crecimiento más rápido.
– Buscar formas de aumentar el uso entre los
clientes actuales.

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Estrategias de la etapa
de madurez
• Modificar el producto
– Cambiar características tales como la calidad,
estilo o empaque, para atraer a nuevos usuarios e
inspirar más usos.
• Cómo
– Mejorar la durabilidad, confiabilidad, velocidad,
sabor u olor.
– Mejorar el estilo y atractivo.
– Añadir nuevas características.
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Estrategias de la etapa
de madurez
• Modificar la mezcla de marketing
– Mejorar las ventas cambiando uno o más
elementos de la mezcla de marketing.
• Cómo
– Ofrecer servicios nuevos o mejorados.
– Reducir los precios.
– Lanzar una mejor campaña de publicidad.
– Moverse hacia nuevos canales de marketing.

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Estrategias de la etapa
de madurez
• Revitalizar la marca
madura: Kellogg
mantuvo el crecimiento
de su marca Special K
de 55 años al
convertirla en una
marca de estilo de vida
saludable y para
adelgazar.
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Características de la etapa
de declinación
• Ventas: Ventas en disminución.
• Costos: Bajo costo por cliente.
• Utilidades: Utilidades en declive.
• Clientes: Rezagados.
• Competencia: Número en declive.
• Objetivo de marketing: Reducir los gastos y
ordeñar la marca.

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Estrategias para la etapa
de declinación
• Producto: Desaparecer poco a poco los
artículos débiles.
• Precio: Reducir el precio.
• Distribución: Ser selectivo: Desaparecer poco
a poco los canales no rentables.
• Publicidad: Reducir el nivel necesario para
mantener a los leales de corazón.
• Promoción: Reducir al nivel mínimo.
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Marketing en acción
• En sus 79 años, la
histórica marca Zippo ha
evolucionado para
satisfacer las cambiantes
necesidades del mercado.
• Ha ampliado su enfoque a
la venta de “todas las
cosas con flama”.

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Decisiones de producto
y la responsabilidad social
• Las empresas deben considerar
– Cuestiones de política pública.
– Reglamentos relativos a adquirir o eliminar
productos.
– Protección de patentes.
– Calidad del producto y su seguridad.

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Marketing internacional
de productos y servicios
• Las empresas enfrentan
desafíos en el mercado
internacional.
• Pueden
• Estandarizar sus
productos entre
mercados.
• Adaptar sus productos a Kit Kat se beneficia de la similitud
los gustos locales. fortuita entre su nombre y la frase
japonesa kitto katsu, lo que se traduce
como: “¡Seguramente ganará!”

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Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Explicar cómo las empresas encuentran y
desarrollan ideas de nuevos productos.
• Enumerar y definir los pasos del proceso de
desarrollo de nuevos productos y las
principales consideraciones al gestionar este
proceso.
• Describir las etapas del ciclo de vida del
producto y cómo las estrategias de
marketing cambian durante el mismo.

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Parada de descanso:
Revisión de conceptos
• Analizar dos cuestiones adicionales sobre los
productos: las decisiones de productos
socialmente responsables y el marketing
internacional de productos y servicios.

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