Chapter 7

Stavovi i promena stava:

Uticaj na misli i osećanja

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
 Chapter Outline

IV. Kada stavovi omogućavaju

predviđanje ponašanja?

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Predviđanje i menjanje ponašanja – tradicionalna
shvatanja

Ako vas interesuje ponašanje, saznajte stavove!

Razvoj merenja stavova (’20-te i ’30-te godine XX veka)

Opšti društveni stavovi kao prediktori raznovrsnih ponašanja

Problem: nekonzistentnost stavova i ponašanja (LaPierre, 1934, Corey,

1937...)
Zaključak: napuštanje koncepta stavova? (Wicker, 1969)

Pravci rešenja:
– Opšti stavovi dobro predviđaju agregirane mere različitih ponašanja
– Stavovi prema pojedinačnom ponašanju dobro predviđaju pojedinačno
ponašanje
STAVOVI

Wicker, 1969: stavovi su loši prediktori

ponašanja
Omogućavaju predvidjanje ponašanja
 Nesigurno
 Neprecizno
 Nepotpuno
Kada stavovi omogućavaju predviđanje
ponašanja?

Ponekad ljudsko ponašanje ne

odgovara stavovima koje osoba ima
(neusklađenost između stavova i
ponašanja)
Ako promenimo nečije stavove da li to znači da će se osoba
ponašati onako kako mi želimo?

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Kada stavovi omogućavaju predviđanje
ponašanja?

Predviđanje spontanih ponašanja

Dostupnost stava je snaga asocijacije između

objekta stava i evaluacije tog objekta; meri se
brzinom kojom se ljudi izjašnjavaju o osećanjima
prema predmetu stava.
Kada je dostupnost visoka, stav se pojavljuje kad
god se objekat pojavi u svesti

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Kada stavovi omogućavaju predviđanje
ponašanja?

Predviđanje namernih ponašanja

Teorija planiranog ponašanja (Theory of Planned
Behaviour) je teorija prema kojoj su stavovi osobe
prema specifičnim ponašanjima, subjektivne
norme i opaženi stepen kontrole nad ponašajnem
najbolji prediktori planiranih namernih ponašanja.
Ajzen, Fishbein, 1980

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Determinante u kontekstu –
Teorija planiranog ponašanja

Teorija promišljene akcije (Theory of reasoned action) / Teorija

planiranog ponašanja (Theory of planned behavior)
(Ajzen, 1991; Fishbein, 2000)

Osnovne pretpostavke:
a. Namera je neposredni antecedent ponašanja.
b. Namera je determinisana stavom prema ponašanju, subjektivnim
normama i opaženom kontrolom ponašanja.
c. Ove determinanante su u funkciji uverenja o ponašanju,
normativnih i kontrolnih uverenja.
d. Ove vrste uverenja mogu varirati u funkciji različitih faktora.
Ajzen, 1985. Teorija planiranog ponašanja

Merenje stavova, normi i kontrole povećava mogućnost predvidjanja

planiranih, promišljenih ponašanja.

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Kada stavovi omogućavaju predviđanje
ponašanja?

Prema teoriji planiranog ponašanja, samo

na osnovu specifičnih stavova prema
ponašanju koje je u pitanju, možemo
predvideti to ponašanje.

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
 Kada stavovi omogućavaju predviđanje
ponašanja?

Subjektivne norme su verovanja ljudi o

tome kako će njima važne osobe gledati na
to ponašanje.
Opažen stepen kontrole je verovanje koliko
je lako izvesti određeno ponašanje.

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Uverenja o kontroli

Nazivaju se i samoefikasnost (Bandura) ili opažena

kontrola ponašanja (Ajzen)

Odnose se na percepciju osobe da ima ili nema

kapacitet da izvede određeno ponašanje
• Ocena da raspolažemo sredstvima i veštinama da izvedemo
određeno ponašanje – osećaj kontrole
• Nedostatak potrebnih resursa – slabiji osećaj kontrole

Može da odražava i stvarnu mogućnost kontrole

Kritika

Jedan od ključnih problema teorije: da li je ponašanje

uvek promišljeno?
• Uticaj nekognitivnih, iracionalnih faktora
• Automatski kognitivni procesi (implicitni stavovi)

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Još neki modeli: MODE
MODE (Motivation and opportunity as determinants of spontaneous vs.
deliberative processes)
(Fazio, 1986, 1990)

Preduslov za uticanje stavova na ponašanje: AKTIVACIJA stava

Dualni model aktivacije:
a. kontrolisana aktivacija (deliberative)
b. automatska aktivacija (spontaneous)

Ključna determinanta puta aktivacije: motivacija i kognitivni kapacitet za

obradu informacija

Visoka: aktiviranje opšteg stava i njegov uticaj definiciju događaja (i

ponašanje)
Niska: stav se aktivira samo ako je visoko dostupan u memoriji
Inače, ponašanje nije određeno stavom (već situacionim faktorima)
 Chapter Outline

V. Moć reklame

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Moć reklame

Wilson & Brekke (1994) su našli da većina

ljudi misli da reklame deluju na sve druge
ali na njih ne. “Gledanje reklama nije
štetno. One ne utiču mnogo na mene, a
neke su zabavne”
Third person effect
Theory of dual attitudes

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Moć reklame

Ukoliko je proizvod lično relevantan za

osobu, najbolji način da se promeni
ponašanje je pomoću jakih argumenata;
ukoliko proizvod nije relevantan za osobu,
reklamiranje može pokušati da ga učini
relevantnim.
Neki primeri kognitivnog pristupa?

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Moć reklame

Reklame mogu pokušati da učine stavove

prema određenim objektima više
emocionalno zasnovanim (povezujući ih
sa osećajem uzbuđenja, energije ili
seksualne privlačnosti).
Neki primeri emocionalnog pristupa?

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Moć reklame

Ispodpražno oglašavanje: oblik

kontrole uma?

Ispodpražno oglašavanje su reči ili slike

koje se ne mogu svesno opaziti, ali ipak
utiču na sudove, stavove i ponašanja.
Mogu biti vizuelne, auditivne.

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Moć reklame

Iako većina ljudi misli da je ispodpražno

oglašavanje efikasno, kontrolisana
istraživanja subliminalne percepcije ne
potvrđuju da ispodpražne poruke imaju
ikakvog uticaja na ponašanje ljudi u
svakodnevnom životu.
Greenwald et al (1991), delotvornost
ispodpražnih poruka na trake za
samopomoć Aronson Social Psychology, 5/e
Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Moć reklame

Postoje neki dokazi za učinak ispodpražnih

poruka u pažljivo kontrolisanim laboratorijskim
istraživanjima.
Istraživanje Murphy, Zajonc, 1993: kineski
znakovi kojima prethodi ljudsko lice sa izrazom
sreće ili ljutnje

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
 Aronson Social Psychology, 5/e
Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Moć reklame

Zastrašujuće je misliti da naši stavovi

mogu biti pod uticajem informacija za koje
čak nismo ni svesni da smo ih primili.
Nema laboratorijskog opravdanja za ovaj
strah.
Reklame su delotvornije kada ih ljudi
mogu svesno percipirati.

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Moć reklame

Reklamiranje, kulturni stereotipi i

socijalno ponašanje
Pretnja stereotipom je strepnja članova
manjinske grupe da njihovo ponašanje
može da potvrdi kulturni stereotip.
Primeri? (polni stereotipi, ...)

Aronson Social Psychology, 5/e

Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
 Furnham & Mak, 1991

Procenat prikazanih muškaraca i žena u zavisnoj ulozi širom sveta

Žene se prikazuju kao podređene i zavisne
Aronson Social Psychology, 5/e
Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.
Efekti televizijskih reklama na učinak na testovima
iz matematike (Davis, Spencer, Quinn &Gerhardstein, 2002)
Aronson Social Psychology, 5/e
Copyright © 2005 by Prentice-Hall, Inc.