SESIÓN / 7

COMUNICACIÓN Y CULTURA ORGANIZACIONAL

/ COMUNICACIÓN INTERNA
/ COMUNICACIÓN CORPORATIVA

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/ INTRODUCCIÓN

• La cultura establece el marco de referencia fundamental para interpretar una realidad

empresarial. Sin embargo existen organizaciones que no tienen una cultura formalizada. Es
justamente en ese proceso de hacer a la cultura consciente y plenamente operativa donde
la comunicación interna contribuye de modo fundamental pues se convierte en el vehículo a
través del cual los colaboradores se conectan con los objetivos y la dirección de la empresa
en un proceso recíproco para transmitir ideas, creencias y emociones.

• En este parte de la unidad didáctica aprenderemos qué es la comunicación interna, cuál es

su importancia en la cultura organizacional y qué buenas prácticas pueden desarrollar las
empresas para mejorar sus procesos de comunicación en sus organizaciones.

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/ COMO SE RELACIONAN LA CULTURA CON LA COMUNICACIÓN

• Tomando como referencia a diversos autores, existen una

serie de elementos e indicadores culturales tales como, la
historia de la organización, la estructura y organización
interna, las relaciones jerárquicas y gestoras, la imagen
externa y proyección social, el tipo de vínculo que mantiene
con todos sus stakeholders, el clima laboral, los valores
dominantes aceptados por la organización, los sistemas y
procesos formales e informales, las políticas de la empresa,
entre otros.
• Todos estos elementos, tal como indica Fernández Beltrán
(2007), influyen en la interpretación que las personas de la
organización hace de la misma y en la creación de una imagen
interna. El conocimiento de esa imagen interna y de la cultura
corporativa que la genera es, pues, crucial para el diseño de
cualquier estrategia de comunicación e imagen.

Textos adaptados de: https://culturacomunicativa.wordpress.com

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/ COMO SE RELACIONAN LA CULTURA CON LA COMUNICACIÓN

COMUNICACIÓN INTERNA Y CULTURA ORGANIZACIONAL:

¿CÓMO SE RELACIONAN?
• Es la comunicación la que trasmite objetivos, valores,
principios, prácticas arraigadas a la organización, de este
modo la comunicación sirve para vehiculizar la cultura
hacia todos los rincones de la organización, propiciando
de esta forma el conocimiento, la comprensión y el
consenso con los objetivos organizacionales. Asimismo, es
la herramienta necesaria para lograr el alineamiento de
los trabajadores a esa cultura, además de fomentar su
participación en el quehacer diario de sus actividades,
generando una cultura abierta y de confianza.

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/ COMO SE RELACIONAN LA CULTURA CON LA COMUNICACIÓN

• De esta manera existe una relación muy estrecha entre

ambos términos, y al mismo tiempo una influencia
recíproca. Así, la cultura corporativa resulta un
elemento determinante del modelo de funcionamiento
de toda organización y, por tanto, también del tipo de
comunicación que en la misma se da. Es decir, la cultura
es un factor determinante de la comunicación interna y
viceversa, ya que la comunicación se convierte en un
elemento fundamental para transmitir la cultura, para su
consolidación o para su cambio.

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/ AHORA SABEMOS QUE SE RELACIONA CON LA CULTURA, PERO,
¿QUÉ ENTENDEMOS POR COMUNICACIÓN INTERNA?

• Robbins & Judgce, 2009, entiende la comunicación interna (CI) como la transferencia y
comprensión de un significado.

• La CI como realidad y fenómeno corporativo siempre ha existido, ya que está radicada en

la esencia de cualquier organización humana. De hecho, tal como lo plantea Paul
Watzlawic, es imposible que una empresa no comunique, ya que la interacción entre sus
miembros es vital para su funcionamiento y éxito. Sin embargo, su gestión profesional,
propiamente tal, comienza a desarrollarse en Estados Unidos y Europa, a fines de la
década de los setenta, época en que surge en los organigramas como una función casi
siempre asociada a la estrategia de personas (gestión participativa y desarrollo del
personal). Tal como señala Justo Villafañe dicha preocupación por la comunicación y la
información en el seno de la empresa fue “una respuesta, en términos del management, a
la creciente complejidad que fueron adquiriendo las organizaciones”.

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/ AHORA SABEMOS QUE SE RELACIONA CON LA CULTURA, PERO,
¿QUÉ ENTENDEMOS POR COMUNICACIÓN INTERNA?

• Este nuevo rol funcional tuvo su aval teórico cuando, en esa misma época, académicos y
estudiosos de las ciencias empresariales y sociales lograron identificar las raíces diversas y
múltiples de la CI, las que tendrían su origen en la teoría de la comunicación (comunicación
corporativa), la teoría del comportamiento humano, la psicología laboral, la sociología y las
relaciones humanas.

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/ ¿CÓMO ES EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN?

EMISOR CANAL
RECEPTOR
Mensajes por Codificación del Mensaje Decodificación del
enviar mensaje recibido mensaje

RUIDO

RETRO-
ALIMENTACIÓN

(Robbins & Judgce, 2009)

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/ ¿PROBLEMAS EN EL PROCESO? SI, EXISTEN LAS BARRERAS DE COMUNICACIÓN

Se entiende por barrera de la comunicación a todos aquellos factores que impiden la

comunicación, deformando el mensaje u obstaculizando el proceso mediante el cual se llevan
a cabo los procesos comunicativos.

Y, ¿cuáles son las más frecuentes?

Percepción selectiva: Los receptores ven y escuchan selectivamente basados en sus

necesidades, motivaciones, experiencia antecedentes y otras características personales.

Filtración: La persona (fuente) da el mensaje de acuerdo a lo que quiere dar a entender al

receptor.

Lenguaje: La persona utiliza un término que tiene diferente significado para su interlocutor.

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/ DEBATE: “QUÉ QUIERE DECIR VIRGEN”

Visualizar: https://www.youtube.com/watch?v=h_QygKaDaZs

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/ Y, ¿CUÁLES SON LAS MÁS FRECUENTES?

• Sobrecarga de Información: Mensajes

electrónicos, telefonemas, juntas y la necesidad
de estar actualizados en su campo puede saturar
y confundir los mensajes, sus contenidos y la
importancia que tienen realmente.

• Emociones: El estado de animo que se tenga, en

el momento de recibir un mensaje influirá en la
forma de interpretarlo. Somos proclives a
descuidar nuestros procesos de pensamiento
racional y objetivos a cambio de los juicios
emocionales.

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/ ¿CÓMO HA EVOLUCIONADO LA CI EN LAS EMPRESAS?

Desde los 70´s los primeros años de los 90´s , la gestión de CI se focalizó en difundir
verticalmente información de sólo tres tipos:

a. Laboral (condiciones de trabajo y salarios),

b. Operativa (lo que se debe hacer y cómo hacerlo) y
c. Organizacional (políticas, normativas, historia y cultura interna).

El objetivo era promover y desarrollar una relación fluida entre las personas y facilitar la
circulación e intercambio de información entre todos lo niveles de la compañía.

Para ello se contaba con herramientas tradicionales: desarrollo de medios internos

eminentemente impresos (revistas, boletines, diarios murales, etc.) telefónicos y
audiovisuales (videos); y acciones (eventos masivos –aniversarios, fiestas olimpiadas
deportivas, etc.).

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/ ¿CÓMO HA EVOLUCIONADO LA CI EN LAS EMPRESAS?

• Desde mediados de los noventa la función de comunicaciones internas comienza, en muchos

casos (sobre todo en el hemisferio norte) a despegarse de su dependencia de las gerencias o
divisiones de recursos humanos, pasando a conformar junto a la comunicación externa lo que
hoy se conoce como la gestión de comunicaciones corporativas (la estrategia de
comunicaciones internas y externas se conectan a la estrategia del negocio).

• En esta etapa ambos ámbitos de la comunicación empresarial se conectaron con la gestión de

los denominados activos intangibles estratégicos (imagen, reputación, identidad y cultura
corporativa). La gestión puso su acento en la bidireccionalidad de la comunicación (sentidos
descendente y ascendente) con marcado énfasis en la importancia del feedback. Ya no sólo se
hablaba de mera información hacia los colaboradores sino más bien de comunicación activa
con ellos (lo que generaba percepciones, expectativas y exigencias en las audiencias internas).

• La CI adquirió la responsabilidad de motivar y dinamizar la labor de las personas, y pasó a ser

un elemento clave en la formación y mantenimiento de la identidad y cultura corporativa. En
otras palabras, forma parte de la gestión del talento.

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/ ¿CÓMO HA EVOLUCIONADO LA CI EN LAS EMPRESAS?

En términos de herramientas, se abrieron espacio toda la gama de herramientas

digitales (mail, intranet, newsletters y mensajes electrónicos), así como nuevos formatos
audiovisuales (streamiming vía Intranet). Además, en términos de acciones, se agregaron
programas especiales de desayunos y de reuniones estratégicas –intra área e inter área).

La CI ya dejó su carácter instrumental de los primeros años para transformarse en una

variable estratégica altamente profesionalizada cuyos ejes fundamentales son:

Transmitir en forma efectiva la estrategia del negocio (a nivel macro –objetivos generales y grupales- y
micro –rol específico de cada una de las personas)

Desarrollar y difundir la identidad y cultura corporativa (comunicar la esencia organizacional) y

Gestionar comunicativamente entre los colaboradores aquellos comportamientos afines a los objetivos
empresariales (motivación, participación, pertenencia y compromiso).

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/ LA CI Y SU INFLUENCIA ACTUAL

La gestión actual de la CI se caracteriza por su mirada integral y multipropósito. Tiene un papel clave
en los procesos de cambio (reestructuraciones, fusiones, compras, etc.), en las crisis
internas (despidos, huelgas, depresiones en el clima, etc.), en el reforzamiento de los liderazgos, en
el mejoramiento de la relación entre jefes y equipos, en la búsqueda de sintonía entra las diferentes
áreas, y en la difusión de la visón de negocios y la cultura e identidad corporativa.

¿CÓMO LO LOGRA?
A través de un método, la planificación estratégica comunicacional (diagnóstico, táctica, plan de
acciones, seguimiento y evaluación); una forma, la implementación simultanea en tres
dimensiones de acción (estratégica –gerentes-, operativa –jefes y equipos- y funcional –
comunicadores-); y gracias al uso combinado de herramientas tradicionales y de vanguardia:
medios digitales, escritos, audiovisuales (revistas impresas y electrónicas, Intranet, Newsletters,
blogs, wikis, podcasts, canales de TV internos); acciones masivas, grupales e interpersonales
(programas de desayunos y reuniones estratégicas, encuentros de comunicación, visitas de
gerentes, etc.); capacitaciones en CI a gerentes, jefaturas y comunicadores (programas de coaching,
seminarios, talleres y cursos); y mediciones generales y específicas (encuestas masivas,
diagnósticos, cascadas de comunicación, etc.).

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/ ¿CUÁLES SON LOS OBJETIVOS DE LA CI?

Según Paul Capriotti, la comunicación interna responde a los siguientes objetivos:

A nivel relacional: Establecer una relación fluida entre las diferentes personas que coexisten
en la organización (subordinados, jefes, directivos, dueños, accionistas, proveedores, etc.), por
medio de canales adecuados ante todos los niveles de la compañía.
A nivel operativo: Facilitar la circulación e intercambio de información entre todos los niveles
de la empresa, permitiendo así un funcionamiento más ágil y dinámico de las distintas áreas y
una mejor coordinación entre ellas. Esto implica la acción de diseñar, evaluar y mantener las
redes de información entre las áreas y las personas.
A nivel motivacional: Motivar y dinamizar la labor de los miembros de la organización,
contribuyendo a crear un clima de trabajo agradable, que redunde en una mejor calidad del
trabajo y en la mejora de la productividad y competitividad de la compañía.
A nivel actitudinal: Obtener la aceptación e integración de los empleados a la filosofía, valores
y fines globales de la organización.
A nivel formativo: Apoyar, capacitar y fortalecer las competencias comunicativas entre los
miembros de la organización.

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/ LA CI Y LAS NECESIDADES

Los objetivos asignados a la comunicación interna responden a dos tipos de necesidades:

1. Las demandas y expectativas de la propia
dirección de la empresa, es decir que los
colaboradores contribuyan a alcanzar los
objetivos finales de la compañía, privilegiando
la responsabilidad, el compromiso, el
emprendimiento y la no dependencia.
2. Las demandas y expectativas del
colaborador o cliente interno de la
empresa, tendientes a obtener mayor
satisfacción en el trabajo y al aumento de
su nivel de participación, integración
y motivación.

Para actuar con responsabilidad, los colaboradores esperan que la empresa les entregue
información acerca de lo que se espera de ellos (espacios de actuación, retroalimentación de sus
resultados, confianza y autocontrol). Para asumir el compromiso necesitan un horizonte movilizador
y conocer las aspiraciones de la empresa -incluyendo el rol individual que tienen en
ese reto. Para ser emprendedores necesitan tener una línea clara del progreso en la empresa,
con el objeto de comprender por donde pueden aportar significativamente, además de poder de
decisión e incentivo –para estimularse con el desafío-. Finalmente, para no ser dependientes de
la empresa, necesitan del refuerzo constante de su competitividad laboral (aumento de su valor
profesional en el mercado del trabajo).
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/ COMUNICACIÓN CORPORATIVA

Comunicación corporativa es una comunicación integral que enlaza a los públicos con la
organización. Una comunicación corporativa describe una visión de los modos en que la
organización puede orquestar estratégicamente todos los tipos de comunicación.

Y CUANDO HABLAMOS DE PÚBLICOS, ¿A QUÉ NOS REFERIMOS?

Son aquellos colectivos (grupos de personas) con los que se relaciona la organización. Lo ideal
es que la empresa pueda hacer su mapa de públicos.

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/ YA SABEMOS QUÉ ES COMUNICACIÓN CORPORATIVA,
¿QUÉ TANTO INFLUYE EN LA ORGANIZACIÓN?

La comunicación corporativa incluye el diseño de la estrategia más adecuada para que dichos
mensajes lleguen a todos los receptores que la empresa espera y que además lo hagan justo
del modo que la empresa estima conveniente para que generen las acciones esperadas:
vender más, ganar una cotización, fidelizar clientes, etc. Su influencia es fundamental para
generar una adecuada Imagen Corporativa.
Y, ¿qué es Imagen Corporativa?

Es la representación mental que tienen los diferentes públicos de la empresa.

¿Cómo podemos hacernos una idea de la imagen corporativa de una

empresa?

A través del análisis de la Constelación de Atributos (valoración que hacen los

diversos públicos de la empresa o institución) podemos saber que percepción
genera nuestra marca como empresa en los diversos públicos que nos interesan.

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/ ¿CÓMO PODEMOS HACERNOS UNA IDEA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
DE UNA EMPRESA?

Veamos este primer gráfico a modo de ejemplo:

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/ ¿CÓMO PODEMOS HACERNOS UNA IDEA DE LA IMAGEN CORPORATIVA
DE UNA EMPRESA?

Ahora veamos este segundo gráfico:

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/ VEAMOS EL CASO WONG

La segunda semana de Marzo Wong inicia su campaña la

semana del cliente de Wong.

• Mira el siguiente enlace:

https://www.youtube.com/watch?v=eISJktb1iSk
• En esta campaña se involucran a los colaboradores quienes
deben dar un servicio excepcional y a cambio reciben por
parte de los clientes unas caritas felices.
• Los clientes son fotografiados entregando las caritas felices
a los colaboradores.
• Esta campaña es comunicada a los trabajadores vía
reuniones en cada tienda, página web, intranet, etc.
• Al finalizar la campaña los trabajadores ganadores de más
caritas felices reciben tres premios : Una foto a color en la
página principal del diario El Comercio. Un viaje al
extranjero y una cena en un restaurante exclusivo de Lima.

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/ VEAMOS EL CASO WONG

A continuación está la foto del año 2013, tienes que encontrar los atributos realizados
en esta campaña de comunicación y todos los públicos impactados.

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/ CONCLUSIONES

• La comunicación interna contribuye en la obtención de

comportamientos alineados a la estrategia de negocio y al impacto
positivo en el clima laboral; además del importante rol que desempeña
para motivar a las personas y estimular su sentido de pertenencia.

• La comunicación interna puede y debe manejarse desde un punto de

vista estratégico, tomando en consideración él mapa de públicos y el
gap entre constelación de atributos actual y constelación de atributos
deseada.

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/ BIBLIOGRAFÍA

• COSTA Joan (2012): El Dircom hoy. Barcelona. Costa Punto Com.

• LOSADA José Carlos (2013): Cultura Corporativa y Comunicación Interna. Escuela de Postgrado
UPC. Lima.
• ROBBINS (2015): Comportamiento Organizacional. Editorial Pearson.
• VILLAFAÑE J (2011): La gestión profesional de la imagen corporativa. Madrid. Ediciones Pirámide.
• http://diagnosticoci.com/

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