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Fév. 99 / O.K.

- Service Etudes

T
WAL MAR
Wal-Mart Plan

• Wal-Mart aux Etats-Unis


– Historique
– Situation en 1999
– Analyse de la stratégie
• Wal-Mart à l ’international
– Historique et Situation dans les différents pays en 1999
– Analyse de la stratégie
• Analyse stratégique
– Forces/Faiblesses & Opportunités/Contraintes
– Rappel des objectifs
– Quelle stratégie pour le XXI siècle?
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Wal-Mart aux Etats-Unis Plan

• Historique

• Situation en 1999

• Analyse de la stratégie
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Wal-Mart aux Etats-Unis Vison synthétique
Wal-Mart
110 Mds $

Sam's club Neighborhood Mc Lane


Discount Stores Supercenters

Surface 10 200 m² 16 700 m² 10 000 m² 4 000m² ?

Concept Hard discount Hyper Entrepôt Super Gros


Non alimentaire Alimentaire + Non Al Al et Non Al Alimentaire Alimentaire
(Pas de PFT) Ouvert 24h/24 & 7j/7

Nb magasins 1862 544 445 4 ?

PDM format 15,20% 4,8 5,8 50 ?

PDM Wal-Mart 47% 60 43 0,01 ?

CA CA : 58 Mds $ 26Mds $ 20 Mds $ 0,05 Mds $ 6


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Wal-Mart aux Etats-Unis Historique

• 1962 : Sam Walton est persuadé que les


américains recherchent un autre type de
magasin généraliste. Ouverture du 1er Wal-Mart
(Rogers, ARKANSAS)

• La même année ouverture de Kmart et de


Target : c ’est le début du discount

• 1970 : Wal-Mart entre en bourse


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Wal-Mart aux Etats-Unis Wal-Mart en 1999

• Wal-Mart est le premier distributeur

– CA US : 1994 : 65Mds $
1998 (01/02/97-31/01/98): 110 Mds $ (663.3 Mds F)
98/97 : +12% (+6% comparable)
– Bénéfice net : 3.5 Mds $ en 1997 (21 Mds F )
– Nb de magasins au 01/01/99 : 2 861
– PDM commerce de détail : 13% aux U.S.A.
• Marché total US : 804.908 Mds $ en 1998
– Nb d ’employés : 780 000
– 102 millions $ de dons ( boyscouts, bourses d ’études,
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développement économique, protection de l ’environnement)


Wal-Mart aux Etats-Unis Wal-Mart en 1999

• Les méthodes :

– EDLP : Every Day Low Price (des prix bas toute


l ’année)
• contrôle des coûts de structure, coopération avec les
fournisseurs, base de donnée ventes permettant une
gestion de « juste à temps »
– Service optimal
• « greeter » à l ’entrée des magasins, allées basses et
larges, espace de vente agréable, parking gratuit, services
marchands, tous les employés doivent saluer les clients
situés dans un rayon de 3 mètres
– Le produit doit-être disponible
• partenariat avec les fournisseurs, commandes automatisées
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Wal-Mart aux Etats-Unis Wal-Mart en 1999
• Les dirigeants :
Samuel WALTON David GLASS Bob ROBIN
Président Division internationale

• 5 formats :
– le discount

– le supercenter

– le Sam ’s club

– le Neighborhood Market
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– le Mc Lane
Wal-Mart aux Etats-Unis Les formats :
1862 Discount Stores

1962
: 1er Wal-Mart à Rogers, ARKANSAS
Concept : Grande surface de discount essentiellement non-
alimentaire (pas de PFT)
• 65.000 à 70.000 références
• +/- 10200 m²

: Garderie, Snack-bar, Service photo 1 heure, Optique,


Services
Centre auto

:
Cible
: Segment très concurrentiel, Reconversion de certains
Discount en Supercenters, plus axés sur l ’alimentaire
Stratégie
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Wal-Mart aux Etats-Unis Les formats :
1862 Discount Stores

Le marché : Grands magasins discount : 122 Mds $


PDM du format : 15.2 %
Les enseignes :
Enseignes CA 97 en M ds $ PDM (%)
Wal-Mart 58 47
Kmart 28 23
Target 20 16,7
Meijer 8 6,5
Fred Meyer 3,8 3
Dayton-Hudson 2,5 2

Evolution et : Projection à 3/5 ans TCAC (Discount & Supercenters): 6 à 7%


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Concentration : Forte concentration (5 premiers : 96.2%)


du segment:
Wal-Mart aux Etats-Unis Les formats :
544 Supercenters

1988 : 1er Supercenter à Washington, MISSOURI

Concept : Grande surface alimentaire et non-alimentaire


ouvert24/24h et 7/7j
• 40 à 50% du CA en alimentaire
• 125.000 références
• +/- 16700 m²

Services
: Garderie, Snack-bar, Service photo 1 heure, Optique,
Centre auto

:
Cible
: Petit segment en forte croissance, dans lequel
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Stratégie s ’investit pleinement Wal-Mart


Wal-Mart aux Etats-Unis Les formats :
544 Supercenters
Le marché : Supercenters : 44 Mds $
PDM du format : 4.8 %
Les enseignes : Enseignes CA en M ds $ PDM (%)
Wal-Mart 26 60
Meijer 7,9 18
Super Kmart 4,3 9,9
Fred meyer 3,3 7,1
Smitty's (F. Meyer) 0,7 1,7
Target 0,5 1,2

Evolution et : Projection à 3/5 ans TCAC (Discount & supercenters) : 6 à 7%


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Concentration
du segment : Forte concentration (5 premiers : 97%)
Wal-Mart aux Etats-Unis Les formats :
445 Sam ’s Club

1988 : 1er Sam ’s Club à Midwest City, OKLAHOMA

Concept : Magasin Entrepôt alimentaire et non-alimentaire


réservé aux membres (cotisation : 35$)
• 40 à 50% du CA en alimentaire
• 4000 produits
• +/- 10000 m²

Services : Carte de crédit, formation logiciels

Cible :
Stratégie : Fidéliser par l ’adhésion, Merchandising en
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amélioration afin de hausser le niveau de la cible


Wal-Mart aux Etats-Unis Les formats :
445 Sam ’s Club
Le marché : Magasins Entrepôt : 46.7 Mds $

: 5.8 %

PDM du format :

Les enseignes
Enseignes CA en M ds $ PDM (%)
Wal-Mart 20 43
Costco 21 45

Concentration
du segment : Très Forte concentration (2 premiers : 88%)
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Wal-Mart aux Etats-Unis Les formats :
Mc Lane ’s
Concept : Magasin de Gros alimentaire

:
Le marché

Les enseignes : Enseignes CA en M ds $ PDM (%)


Wal-Mart 6 ?

Evolution
du segment : évolution CA WAL-MART : +3.6%
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Wal-Mart aux Etats-Unis Les formats : en test
4 Neighborhood Market

7/10/1998 : 1er Neighborhood à Bentonville, ARKANSAS

Concept : Magasin de proximité alimentaire, PFT, fleurs,


Hygiène et Beauté
• +/- 4000 m²

Services : Plats prêts à emporter, Service photo 1 heure,


Pharmacie en drive-in

Cible
:
: Format dédié à compléter le réseau des supercenters
Stratégie tout en concurrençant les supermarchés mais aussi
les drugstores et convenience stores
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Wal-Mart aux Etats-Unis Les formats : en test
4 Neighborhood Market
Le marché : Supermarchés : 400 Mds $ (207 stricto sensu)
PDM du format : 50% (25.8 % stricto sensu)
Les enseignes : Enseignes CA en M ds $ PDM (%)
Kroger + Fred Meyer 43,9 11
Safeway 24,6 6
American Stores 19,5 5
Albertson's 15,9 4
Winn-Dixie 14,2 4
Ahold USA 11,9 3
Wal-Mart 0,05 0,01

Evolution
du segment:
Concentration : Projection à 3/5 ans TCAC : 6 à 7%
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du segment: : Rachat de Fred Meyer par Kroger en Oct 98


: Faible concentration (5 premiers : 30 %)
Wal-Mart aux Etats-Unis Internet

1995 : 2000 références en 6 familles de produits

1998 : Vente sur internet de 21 familles de produits

Services : Possibilité de tester un papier peint sur un mur virtuel


:
Cible : Etre présent sur ce nouveau créneau même si cela ne
semble pas être le point fort de Wal-Mart. En 1997,
Stratégie Wal-mart s ’est associé avec Florist Transworld
Delivery pour lancer un magasin de fleurs en ligne sur
son site web.

: 0.197 Mds $
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CA
Wal-Mart aux Etats-Unis La stratégie aux Etats-Unis

• Du non-Al à l ’Alimentaire

– A l ’origine spécialiste du non alimentaire, Wal-Mart rénove son parc,


transforme des magasins Discount en Supercenters. A terme,
Supercenters et Discount, cohabiteront au sein d ’une seule direction
intégrée. Wal-Mart compte ouvrir aux U.A.S. en 1999, 40 Discount,
150 Supercenters et 10 Sam ’s. Selon certains spécialistes, Wal-Mart
devrait exploiter 1200 à 1500 Supercenters en 2003/2005.

– La montée des GSS, la conjoncture économique (faible progression des


dépenses, guerre des prix), la rentabilité et la réussite de ses
supercenters, l ’importance et la faible concentration du marché des
supermarchés ainsi que le souhait du « one stop shopping » sont autant
de raisons de ce changement de direction stratégique opéré en 1996.
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Wal-Mart aux Etats-Unis La stratégie aux Etats-Unis

• Neighborhood : le chaînon manquant pour conquérir l ’alimentaire


– En parallèle, et à présent qu ’il a gagné ses galons dans l ’alimentaire,
Wal-Mart teste un format de proximité, qui serait destiné à
compléter et renforcer le réseau des supercenters. Ce type de magasin
devrait desservir les zones éloignées des supercenters et répondre aux
critiques de certains clients quant à leur gigantisme. Le marché des
magasins de proximité à proprement parler est quasi inexistant (1.1% du
marché) mais se confond avec celui des supermarchés qui est le format
dominant. Peu concentré, peu organisé il semble facile à conquérir.

• … et l ’étranger
– D ’autre part, le format du supermarché paraît plus approprié pour la
conquête de certains pays (pays émergents, mais aussi les pays où
l ’hypermarché est bien implanté…).
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Wal-Mart aux Etats-Unis Conclusion
– Wal-Mart non content de dominer le marché avec 13% du
commerce de détail, se lance dans les supermarchés
• n°1 (47%PDM) des grands magasins discount
• n°1 (60%) des supercenters
• n°2 (44%) des mag entrepôts derrière Costco (46%)
– Face à ce leader, la distribution se concentre :
– Oct 98 : Kroger reprend Fred Meyer
– Albertson ’s s ’allie à American Stores
– Safeway rachète les supers Dominick ’s
– et se recentre sur les Etats - Unis et sur leurs marchés :
– Kmart cède ses magasins du Canada (16/97), de Singapour
(07/976), de Mexique (02/97)
– Sears se retire du Mexique (04/97)
– Ahold se recentre sur ces super et cède sa chaîne de drugstrore
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Vix
Wal-Mart à l’international Plan

• Historique et Situation dans les


différents pays en 1999

• Analyse de la stratégie
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Wal-Mart à l’international Vision synthétique

Wal-Mart dans le monde en 1998

Amérique du Nord Amérique du Sud Asie Europe


TOTAL
USA Canada Mexique Porto Rico Brésil Argentine Chine IndonésieAllemagne
Discount store 1862 152 ? 74
Supercenter 544 ? ? ? ? ? ? 21
Sam's Club 445 ? ? ? ? ? ?
Neighborhood 4 4
Mc Lane 6
TOTAL MAGASIN 2861 152 416 14 14 13 4 5 95 3573
CA Mds $ 110 4,1 4,2 0,6 0,8 0,7 0,05 0,05 3,1 118
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Wal-Mart à l’international Mexique

Date
d ’implantation : 1991
Stratégie
d ’implantation : Fusion avec Cifra en Juin 1997
Nombre de
magasins en 98 : 416 discount, supercenters et Sam ’s

CA 97 : 17 Mds F HT (4.2 Mds $)


(01/02/97 - 31/01/98)

PDM/Discount 97: leader

Concurrents : Carrefour (19 mag), Costco, Safeway, HEB,


Casino, Makro, Ito Yokado, Gigante
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Wal-Mart à l’international Canada
Date
d ’implantation : 1994
Stratégie
d ’implantation : Rachat de 122 Woolco en 1994
Nombre de
magasins en 98 : 152 discount

CA 97 : 16.1 Mds F HT (4.1 Mds $)


(01/02/97 - 31/01/98)

PDM/Discount 97 : 43% après 3 ans de présence

Concurrents : Costco, Casino, Ito Yokado, Tengelmann,


Safeway
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Wal-Mart à l’international Porto Rico

Date
d ’implantation : 1994
Stratégie
d ’implantation :?
Nombre de
magasins en 98 : 14 discount et Sam ’s

CA 97 : 3.4 Mds F HT (0.6 Mds $)


(01/02/97 - 31/01/98)

PDM/Discount 97: ?

Concurrents :Kmart, Ito Yokado


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Wal-Mart à l’international Brésil
Date
d ’implantation : 1995
Stratégie : Création d ’un joint-venture avec Lojas
d ’implantation Americanas à 60%

Nombre de : 14 Supercenters et Sam ’s


magasins en 98
: 5 Mds F HT (0.8 Mds $)
CA 97
(01/02/97 - 31/01/98)

: Non leader
PDM/Discount 97
:Ahold, Cosco, Ito Yokado, Pâo de Açucar,
Concurrents Carrefour (59), Makro
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: Janvier 99 : crise du Real


N.B.
Wal-Mart à l’international Argentine
Date
d ’implantation : 1995

Stratégie : Création d ’une filiale


d ’implantation
Nombre de : 13 Supercenters et Sam ’s
magasins en 98

CA 97 : 4.2 Mds F HT (0.7 Mds $)


(01/02/97 - 31/01/98)

: Non leader
PDM/Discount 97
: Supers Norte (Promodès + Tia) : 20% Carrefour :
Concurrents 19%, Disco (Ahold) : 14%, Coto : 11%, Jumbo :
(estimation) 5.7%, Casino (4.2%), Wal Mart : 4.4%
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Wal-Mart à l’international Asie : Chine + Indonésie
Date
d ’implantation : 1994
Stratégie : Association avec Ito Yokado. Transfert des
d ’implantation techniques de gestion d ’Ito en échange Wal-Mart lui
vend ses produits ce qui lui permet de rivaliser avec
Daei en créant une gamme de produits bon marché.
: Créationd ’un joint venture avec Ek Chor
Distribution System
: Chine : 4 Supercenters et Sam ’s
Nombre de : Corée : 5 Supercenters et Sam ’s
magasins en 98
CA 97 : 0.7 Mds F HT (0.1 Mds $)
(01/02/97 - 31/01/98)

PDM / Discount : ? Non leader


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Concurrents : Price Club (Costco)


Wal-Mart à l’international Allemagne

• Historique
– Déc 97 : Rachat de 21 mag Wertkauf (hyper)
• Concept :
– 37% alimentaire/ 63% non alimentaire
– Taille des magasins : >13000 m²
• Implantation : sud du pays
• CA 97: 9.6 Mds F (dt 42% en alimentaire)
• CA/m² légèrement supérieur à la moyenne hyper Allemagne
• Rentabilité 97 : bonne
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Wal-Mart à l’international Allemagne

• Historique (suite)
– 9/12/98 : Rachat de 74 mag d ’Interspar (hyper)
• Concept :
– 80% alimentaire
– Surface de vente moyenne : 7000 m²
• 7000 employés en 1997
• Implantation : répartie entre le Nord, l ’Ouest et le Sud
• CA 97 : 9 MdsF
• CA/m²: inférieure à la moyenne des 18 chaînes d ’hypers
allemands mais rentabilité en hausse
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Wal-Mart à l’international Allemagne

Date
d ’implantation : 1997

Stratégie
d ’implantation : Rachat

Nombre
de magasins : 95

CA : 18.6 Mds F HT

PDM / hyper : 9.8% - non leader


PDM> 1500 m² : 4%
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PDM / Gde D° : 1.5%


Wal-Mart à l ’international Allemagne

Le marché : hypermarchés (> 5000m²) : 58.700 Mds DM


PDM du format : 16 %
Les enseignes :
Enseignes d'hypers CA en M dsDM PDM (%)
hypers>5000m²

Metro 18,4 31,4


Lidl & Schwarz 6,7 11,4
AVA 6,6 11,3
Interspar + Wertkauf (Wal-Mart) 5,7 9,8
EDEKA 5,5 9,5
Globus St Wendel 5,3 9

Evolution
du segment: : +7.3% / 1997
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Concentration : Concentration (5 premiers : 73 %)


du segment: => format peu développé
Wal-Mart à l’international Implantation de Wal-Mart
& Carrefour

CANADA : 152
Pologne : 3
France :133 ALLEMAGNE : 95
ETATS-UNIS : 2910 Rép. tchèque : 1
Espagne :58 Italie : 6 CHINE : 4
Portugal : 4 Turquie : 2 Chine : 13 Corée : 6
MEXIQUE : 416
Mexique : 19 Taïwan : 20
PORTO-RICO : 14
Hong-Kong : 4
Colombie : 1 Thaïlande :7
Malaisie : 5
BRESIL : 14 Singapour : 1 INDONESIE : 5
Brésil : 59 Indonésie : 1
Chili: 1
ARGENTINE : 13
Argentine : 21

WAL-MART Carrefour
1998 1998
CA total (Mds $) 118 34
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Nombre de magasins 3623 351


Nombre d'employés 825.000 146.000
La stratégie
Wal-Mart à l’international
internationale
• 1993 : l ’international devient la priorité 
– Wal-Mart couvre à présent l ’ensemble de son pays d ’origine où le contexte
économique devient difficile (surcapacités des surfaces de ventes, faible
progression des dépenses des consommateurs et guerre de prix). Face à cette
situation, Wal-Mart s ’internationalise.
• Les traits dominants de la stratégie de Wal-Mart :
– du plus proche au plus lointain
– en commençant par les marchés les plus importants
– en créant ou en s ’alliant suivant la proximité des cultures
– Wal-Mart est d ’abord entrée au Mexique (1991), deuxième pays d ’Amérique du
Nord par sa population. Wal-Mart avait beaucoup à apprendre et a donc décidé
d ’établir un joint-venture à 50% avec un distributeur mexicain.
– Compte tenu des similitudes de revenus et de culture entre les Etats-Unis et le
Canada, Wal-Mart s’y est implanté (1994) via une acquisition à 100%.
– En Asie (1994), Wal-Mart a commencé par le marché le plus grand (Chine) en
s ’alliant avec Ito et en créant un joint-venture.
– Le groupe a poursuivi son expansion en Amérique latine en ciblant deux grands
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marchés, le Brésil et l ’Argentine : l ’entrée au Brésil s ’est également faite par


un joint-venture alors que Wal-Mart est entré en Argentine (1995) en créant
sa propre filiale.
La stratégie
Wal-Mart à l’international
internationale
• 1998 : l ’Europe devient la priorité
– Wal-Mart est présent en Amérique et en Asie, deux continents exposés
à une certaine instabilité économique (crise asiatique et crise du Real).
Face à cette situation, Wal-Mart débarque sur le vieux continent, tout
en poursuivant sa croissance en Amérique et Asie. Wal-Mart compte en
effet ouvrir 75 à 80 nouveaux magasins répartis sur ces deux
continents.
• L ’intérêt de l ’européanisation:
– Continent stable politiquement, économiquement : risque limité
– Economiquement intéressant :la zone euros c ’est 370 millions de
consommateurs. De plus, l ’Europe c ’est aussi, l ’Europe de l ’Est.
– Possibilités de conquête : faible concentration de la distribution (19%
des ventes en Europe sont réalisées par les 5 premiers). Mais pour
combien de temps?
• Objectif annoncé d ’ici ans : 50 Mds $ de CA en Europe
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La stratégie
Wal-Mart à l’international
internationale
• L ’Allemagne répond aux traits dominants de leur stratégie :
– du plus proche au plus lointain : l ’Allemagne est culturellement
assez proche des Etats-Unis. En effet, ces deux peuples attachent
assez peu d ’importance à l ’alimentaire contrairement aux pays latins.
De même, les marchés allemand et américains sont très orientés
discount.
– en commençant par les marchés les plus importants : marché le
plus important par la taille et par le potentiel pour Wal-Mart.
Possibilités de « niche » pour le supercenter, développement des GSA
car allongement des horaires d ’ouvertures, notion de service peu
présente et merchandising peu travaillé donc possibilités de
différenciation.
– en créant ou en s ’alliant suivant la proximité des cultures :
marché déjà très développé, la création d ’une filiale paraît difficile.
Il faut donc avoir des opportunités de rachat ou d ’alliance, ce qui
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semble plus facile dans un marché peu concentré. (10 groupes


totalisent 84% des ventes)
La stratégie
Wal-Mart en Europe
internationale
• Wertkauf, un format fait pour Wal-Mart
Concept : • 37% alimentaire. C ’est la chaîne la plus non alimentaire en Allemagne ;
• Et aussi avec l ’une des surface de vente par magasin les plus importante
(13.014 m²). Cette taille convient pour le supercenter ;
• Performance en matière de services donnée à la clientèle.

• Bonne marge (3%) pour un distributeur allemand, bonne performance en


informatique et logistique.
• Compétences du management dans le non alimentaire et bons
Points forts: emplacements géographiques.

• Interspar, quelle destinée?


• Bien répartit sur le territoire
• Format un peu petit et très axé sur l ’alimentaire pour être des
supercenters mais trop grand pour être des magasins de proximité...
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Analyse stratégique Plan

• Forces/Faiblesses &
Opportunités/Contraintes

• Rappel des objectifs

• Quelle stratégie pour le XXI siècle?


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Analyse stratégique Analyse externe
• Opportunités
– Demande de clients : la proximité des cultures américaines, germanophones et
anglo-saxonnes (faible poids des achats alimentaires excepté la restauration hors
foyer, faible niveau d ’exigence gustatif, snacking et produits de convenience
développés, attrait pour le Home Meal Replacement) représente un avantage
compétitif pour l ’installation de Wal-Mart dans ces pays. D ’autre part, les
consommateurs européens semblent tous demander des services.
– Concurrence : Elle varie suivant les pays mais globalement sur l ’Europe elle est
assez peu organisée et faiblement concentrée. Possibilité de se différencier par
l ’EDLP et les services. La maîtrise de différents formats facilitera l ’insertion dans
chaque pays via différentes niches.
– Fournisseurs : Wal-Mart de part sa puissance d ’achat à l ’international disposera
d ’un moyen de pression sur les fournisseurs mondiaux.
– Environnement technologique : Très bien maîtrisé par Wal-Mart qui sait tirer parti
des nouveaux systèmes de communication.
– Environnement international : Plutôt favorable à Wal-mart qui est le numéro 1
mondial. Aucune crise économico-politique, aucun grand conflit ne semble menacé
l ’Europe, continent qui, avec la nouvelle zone euro, tendrait plutôt à se stabiliser.
– La législation : quelques restrictions quant à l ’ouverture de nouveaux magasins et
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quant au SRP dans certains pays. (loi Galland et Raffarin)


Analyse stratégique Analyse externe
• Contraintes
– Demande de clients : dans certains pays comme la France, la grande distribution est
très développée, les consommateurs sont donc très exigeants et peu enclin à changer
leurs habitudes. De plus, l ’American Way of Life n ’a pas une très bonne image. Les
consommateurs risquent d ’avoir un a priori négatif sur Wal-Mart. Enfin, Wal-Mart a
déjà rencontré des difficultés à s ’implanter dans les pays latins notamment face à
Carrefour.
– L ’expérience le montre, il semble difficile de s ’implanter en Europe : D  ’autres
grands de la distribution s ’y sont cassés les dents : Safeway a déclaré forfait
au Royaume Uni, Sears a fait une croix sur l ’Espagne, JC Penney a tiré un trait
sur la Belgique, Toys R us a mis 10 ans a atteindre son équilibre financier.
– Concurrence : Elle est déjà très rude notamment sur les prix mais aussi sur le
qualitatif.
– Fournisseurs : Les fournisseurs locaux pourraient avoir un regain de protectionnisme
– Environnement technologique : Les systèmes de communication européens ne sont
pas aussi développés qu ’aux Etats-Unis. Cela risque de freiner l ’expansion de Wal-
Mart. En effet, le manque d ’infrastructures est probablement l ’une des causes des
échecs répétés de Wal-Mart dans les pays émergents.
– La législation : Les législateurs pourraient-ils poser des limites à la puissance de
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Wal-Mart? (Cf : Microsoft)


Analyse stratégique Analyse interne
• Forces
– Style de direction : Les employés sont dits « associés », ils semblent impliquer et écouter.
Forte culture d ’entreprise.
– Politique de Gestion des Ressources Humaines : Wal-Mart a réussi l ’intégration des
salariés allemands de Wertkauf et de leur culture syndicale de co-gestion.
– Politique de marketing : A révolutionné le marché américain par ses méthodes : bases de
données marketing, cross merchandising, concept de vente, communication dans le magasin
(personnalisation) et en dehors (internet). Wal-Mart bénéficie de l ’avancée des USA en
terme de services (salade bar, café en vrac, traiteur…..). Wal-Mart dispose de plusieurs
expériences à l ’étranger à la fois en terme de création, de rachat et de joint-venture. Ils
sont conscients de leur faiblesses.
– Qualité des produits /services : ils disposent d ’une très bonne expérience en matière de
services notamment non marchands. Les produits textiles à leur marque semble de bonne
qualité et bien mis en valeur.
– Résultats financiers : Bonne flexibilité financière et cash flow annuel élevé (48 Mds F), ce
qui devrait leur permettre à la fois de supporter les pertes des premières années et de
toucher rapidement l ’ensemble des grands pays européens. (La division internationale a
enregistré sur 1997 un bénéfice d ’exploitation de 85 millions de dollars contre en 1996, une
perte de 41 millions de dollars.)
– La gestion de la production/ logistique : Remarquable maîtrise de l ’amont, de la chaîne
d ’approvisionnement « Supply Chain ». L ’entreprise transmet 90% de ses ordres d ’achat par
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électronique aux Etats Unis et a établi des liaisons électroniques avec 7500 fournisseurs.
Wal-Mart consacre 500 millions de $ / an à l ’informatique.
Analyse stratégique Analyse interne

• Faiblesses
– Style de direction : -
– Politique de GRH : -
– Politique de marketing : Wal- Mart ne s ’internationalise que tardivement et assez
maladroitement. Trop imbu de sa propre culture pour s ’adapter aux goûts locaux et
réussir à l ’étranger. Ainsi , lors de l ’ouverture du 1er Sam ’s club en Argentine
(1995), certains produits leaders étaient soit absents soit trop chers (pampers,
nesquick, coca-cola). Au Mexique, en 1994 des ventes inférieures de 25% aux
prévisions (le prix de certains produits étaient très supérieurs à ceux pratiqués aux
Etats Unis situés à deux heures de route. 72 heures de fermeture de son hyper au
Mexique sont ordonnées pour avoir omis l ’espagnol sur l ’emballage de certains
produits.
– Qualité des produits /services : Wal-Mart ne dispose que d ’une faible compétence
en matière alimentaire. Les Produits Frais ne sont pas maîtrisés et au niveau du PGC,
seul le basique est présent. Wal-Mart dispose de peu de légitimité sur l ’alimentaire
ce qui lui compliquera la tâche surtout dans les pays latins.
– Résultats financiers : Allemagne : mauvaise rentabilité des hypers au m²
– La gestion de la production/ logistique : -
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Analyse stratégique Analyse externe & interne
Wal-Mart peut être un
allié de choix pour les
petits groupes manquant
Externe Interne de moyens

Faible
Puissance
concentration Forces
Opportunités Financière et
du marché
Logistique
européen

Pas de
Contraintes Forte compétence Faiblesses
concurrence en alimentaire

Wal-Mart doit
s ’implanter dans Externe Interne
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des pays peu alimentaires


ou s ’allier avec un distributeur
alimentaire
Analyse stratégique Rappel des objectifs

Critères Situation 1999 Objectifs Delta

% CA hors Alena* <5% 2000: 25%du CA 20%

% CA hors Alena* 34Mds F 2000: 180Mds F 146Mds F

CA Europe 18,5Mds F 2004: 260Mds F 241,5Mds F

• Etre présent partout dans le monde

• Faire du « Home Meal Replacement » son fer de lance


à l ’étranger. C ’est un marché porteur dans toute l ’Europe.
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* : Alena: zone de libre échange Etats-unis, Mexique, Canada


Analyse stratégique La stratégie du XXI s.
Rappel des impératifs de la stratégie du XXI siècle :
–Se développer de manière rapide dans les grandes concentrations de
population de chaque pays pour fermer le marché aux nouveaux entrants.
Rythme de création : 1 hyper ou 10 supers tous les 2 mois.
–Pénétrer de nombreux pays de manière quasi simultanée pour ne pas arriver
trop tard.
–On est passé de l ’internationalisation à la globalisation : ce sont des
stratégies mondiales qui s ’opposent. Les transferts de savoir-faire, la
massification des achats et les synergies organisationnelles deviennent les
armes décisives. On est passé d ’une organisation par pays avec une forte
autonomie des filiales étrangères à une organisation croisée pays/métier avec
des stratégies globales par enseigne, des transferts de savoir-faire et la
massification des achats autour d ’un concept fort.
–La maîtrise d ’un concept fort et exportable. C ’est à dire exporter son
savoir-faire dans un pays bien adapté à ce format et disposer d ’un savoir-faire
supérieur à celui des opérateurs locaux dans ce format.
Rappel des formats dominants :
France ->hypermarchés+supers Allemagne -> Hard Discounters+Cash Carry
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USA -> supercenters Hollande -> supermarchés


Analyse stratégique La stratégie du XXI s.
La stratégie de Wal-Mart pour le XXI siècle :

–Allemagne : peu d ’obstacles de culture, format hyper peu développé


mais avec un avenir possible. Objectif : Poursuivre jusqu’à la taille
critique en rachetant des hypers « Kaufland/Kaufmarkt » filiale de Lidl
(117 hypers), ou « Globus »(CA : 15 Mds F).
–Angleterre : peu d ’obstacles de culture donc stratégie de rachat
possible. Sainsburry(14.5 Mds Livres) Safeway (451 supers : 7.4 Mds
Livres) Asda (213 gds supers)
–Suisse : Rachat de 22 supermarché Waro (2500 à 5000 m²)
–France : Obstacle de culture, alliance obligatoire car manque de
savoir-faire produits frais:
– Casino (67Mds en France, 76 au total) présent en France mais
aussi en Pologne, Mexique et Etats-Unis
–Pays de l ’est (Pologne, République Tchèque, Slovaquie, Hongrie) :
Culture : ? quand et comment : création de filiale ou alliance depuis la
France? Avec Casino?
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–Espagne : pour dans longtemps car problème de culture et compétence


alimentaire, d ’autre part le grand hyper se met en place doucement.
Alliance avec EROSKI (15 MdsF)
Annexes Situation globale
• les concurrents mondiaux :
Enseignes CA 1997 (en Mds $)
Wal-Mart 118,0
(commerçants globaux)
Sears Roebuck 41,3
Metro 37,0
Rewe 35,4
Kmart 32,2
JC Penney 30,5
Edeka 30,4
Tengelmann 30,2
Carrefour 29,0
Dayton Hudson 27,8
Tesco 27,0
Kroger 26,6
Ahold 25,9
Auchan 25,2
Intermarché 24,2
Home Depot 24,2
Aldi 24,1
Leclerc 24,0
Safeway 22,5
Costco 21,9
American Stores 19,1
Promodès 19,0
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Annexes Dernières infos
• Les derniers chiffres de Wal-Mart :
• CA (01/02/98 - 31/01/99) : 137.63 Mds $ (+17%)
• Bénéfice net : 4.43 Mds $
• Les dernières rumeurs :
• LSA du 18/02/99 : le groupe suisse Denner serait en négociation avec
Wal-Mart en vue de lui vendre 22 supermarchés Waro (2500 à 5000 m²)
• LSA du 11/02/99 : rumeurs de fusion entre Metro et Wal-Mart démentie
par Metro
• Le bulletin de l ’Assecal du 01/02/99 : d ’après le Sunday Times, Wal-
Mart aimerait acquérir une chaîne de supermarché comme Asda ou lancer
une OPA de 375 millions de $ pour reprendre la chaîne d ’ameublement
MFI
• Le Nouvel Economiste du 23/12/98 : Wal-Mart envisagerait une alliance
avec Auchan ou carrément le rachat de Casino
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