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MARKETING FONDAMENTAL

Chapitre 3 - Le comportement du
consommateur
Plan du chapitre

Introduction : présentation du processus d'achat

1. La modélisation du comportement du
consommateur

2. Les facteurs explicatifs du comportement


1. les facteurs individuels
2. les facteurs sociologiques

3. Les éléments clés du processus de décision


Le processus d'achat

Reconnaissance du problème

Recherche des informations

Evaluation des alternatives

Intention d'achat

Achat

Satisfaction/Insatisfacti
on
Phases du comportement d'achat de M. VORME

A. M. VORME loue à la journée deux modèles différents. Il discute avec des pratiquants. Il achète un numéro de 60 millions de
consommateurs pour un essai comparatif. Revenu de vacances, il fait le tour des magasins et collectionne les catalogues. Il
achète « Mountain bike magazine ».

B. Il le reconnaît lui même : les MBK ont vraiment de l'allure et d'ailleurs les champions l'utilisent, il n'y a qu’à voir les photos
dans les magazines ! Ils respectent les conditions, toujours bien classés dans « 60 millions » même s'ils ne sont pas premiers
au test.

C. Durant une promenade, il est très impressionné par un groupe de cyclistes qui dévalent, à toute vitesse et dans l’hilarité, une
pente qu'il s'apprête à descendre laborieusement. Plus tard, il rencontre ces cyclistes qui lui présentent le VTT et il est
enthousiasmé par ce produit qui correspond à ses nouvelles attentes.

D. Comme chaque année, M. VORME passe ses vacances dans les Alpes où il se consacre à la randonnée pédestre. Mais cette
année, il ressent une certaine lassitude durant ses sorties et pense à une activité plus grisante.

E. M. VORME compte dépenser 800 euros. Le VTT doit être léger, étanche et posséder 21 vitesses indexées. Il éliminera les
modèles qui ne respectent pas ces conditions.

F. C'est l'été, MBK c'est vraiment les meilleurs, d'ailleurs je vais acheter le modèle supérieur et je les conseille à tous mes
copains.

G. Les VTT des champions, ça doit être sérieux, voilà ce qu'il me faudrait.

H. M. VORME est sur de lui, quand il se décidera, bientôt, il prendra un MBK.

I. Noël, il est temps de se faire un petit plaisir et en plus, il y a des promotions. M VORME acquiert son MBK.
Schéma du modèle comportement d’achat

Éveil du besoin : Stimulus D

Identification produit : C

Recherche d’information : phase active A

EVALUATION

Choix des critères : E


Croyances : G
Attitudes : B
Intention d’achat : H

Choix – achat : I
Positif
Négatif Sentiment post – achat : F
MODELISATION DU COMPORTEMENT
DU CONSOMMATEUR

FACTEURS INFLUENCANT
LE COMPORTEMENT
(variables explicatives)

ELEMENTS MOTEURS PROCESSUS COMPORTEMENT ET


DU COMPORTEMENT DE DECISION RESULTAT DU
(Stimuli) (Variables intervenantes) COMPORTEMENT
(réponse)

Feedback

Source : Comportement du Consommateur, M. Filser, Dalloz


Quelques grosses tendances
socio-démo
■ PCS
■ Age : développement du marché
des seniors
■ Réduction taille des familles
■ Départ du foyer plus tardif
■ Augmentation des mono-ménages
■ Précarisation de la cellule familiale
■ Développement du travail féminin
■ Urbanisation
■ Transfert de population
La nomenclature des professions et
catégories socioprofessionnelles
(PCS)

1. Agriculteurs
2. Artisans commerçants et chefs d’entreprise
3. Cadres et professions intellectuelles supérieures
4. Professions intermédiaires
5. Employés
6. Ouvriers
7. Retraités
8. Personnes sans activité professionnelle (chômeurs,
étudiants, femmes au foyer)
Classement INSEE
de la population active

Agriculteurs exploitants 3%

Chefs d’entreprises, commerçants, artisans 6%

Cadres, professions intellectuelles supérieures 8%

Cadres moyens, professions intermédiaires 13%

Les employés 11%

Les ouvriers et personnel de service 22%

Les retraités et inactifs 37%


LES SENIORS

■ Définition
■ Segmentation du marché des seniors
■ Évolution quantitative
■ Tendances de consommation
■ Valeurs
■ Communication
LES SENIORS EN FRANCE

Les masters Les libérés Les paisibles Les grands ainés


33% 45% 15,3% 6,4%

Les 50-59 ans Les 60-74 ans Les 75-84 ans Les 85 ans et plus
5 889 650 7 993 660 2 700 636 1 151 389

Ils sont déjà 17 745 000 (soit 30,3% de l’ensemble de la population française) et
seront 20 millions d’ici 2005 (soit 34% de la population française)
Source : Seniorscopie
LE POIDS DES SENIORS

Entre 1990 et 2020, l’effectif des moins de 50 ans en France et


en Europe ne va augmenter que de 1% alors que l’effectif des
plus de 50 ans va exploser avec plus de 75%.

% + de 50 ans 1985 2000 2020


Europe 30 33 41,5
Etats -Unis 25,5 27,5 35
Japon 27 35,5 40

Source : Seniorscopie
Le nombre de personnes de plus de 65 ans
aura doublé en 40 ans aux E-U

70
60
50
40
Plus de 65 ans
30 en millions
20
10
0
1990 2030

Source : les Echos


Comportement de consommation
des ménages seniors
64 % des acheteurs de yaourts bio
42 % des acheteurs de plats cuisinés
57 % des acheteurs de chocolats à croquer
62,3 % des consommateurs de vin
51,2 % des consommateurs d’eau plate
61,2 % des consommateurs d’huile d’olive
43 % des grands voyageurs à l’étranger
62 % de la clientèle des tours operators
48 % de la clientèle des hôtels de luxe
64 % des adeptes des centres de thalassothérapie
50 % des possesseurs de voitures neuves
49 % des possesseurs de gros budgets ménagers
Source :TNS Secodip
Même pour un
senior : le
bonheur,
c’est simple
comme un coup
de fil !
Classement des besoins par niveau :
pyramide de Maslow

Besoin
d’accomplissement :
culture, voyage

Besoin d’estime : marques de prestige

Besoin d’appartenance : marques de vêtements, clubs

Besoin de sécurité : épargne, assurance, parapharmacie

Besoins physiologiques : nourriture, logement


Épanouissement

Ego

Sociaux

Sécurité

Physiologiques
LES STYLES DE VIE

■ Définition
■ Objectifs
■ Méthodologie
■ Types de variables utilisées
■ Visualisation des styles de vie
■ Utilité marketing
■ Limites de cette variable
Exemples d’activités, intérêts et opinions
servant à la mesure des styles de vie

ACTIVITES INTERETS OPINIONS


Travail Famille Soi-même
Passe-temps Logement Thèmes sociaux
Activités sociales Profession Politique
Vacances Vie locale Vie des affaires
Distractions Loisirs Economie
Appartenance à des clubs ou mouvements Mode Education
Participation à la vie locale Nourriture Produits
Shopping Média Avenir
Sports Réalisations Culture

Sources diapos styles de vie : CCA


PRINCIPES DES STYLES DE VIE

VALEURS

ATTITUDES FONDAMENTALES

CENTRES D’INTERÊT OPINIONS

COMPORTEMENTS
VISUALISATION DES STYLES DE VIE :
MAPPING
Jouissance

Aventurisme Conservatisme

Rigueur
L’environnement du consommateur
■ Le rôle de la famille
■ Les groupes primaires / secondaires
■ Les groupes formels / informels
◆ permanents (collègues, amis)
◆ temporaires (rencontres)

■ Les groupes d’appartenance / de référence

PHENOMENES D’IDENTIFICATION, DE
RECHERCHE DE CONFORMITE, OU AU
CONTRAIRE DE REPULSION
Les différents rôles
dans une situation d’achat

◆ L’initiateur : suggère l’idée d’acheter le produit


◆ L’influenceur : a un impact direct ou indirect sur l’achat
◆ Le décideur : détermine le fait d’acheter ou non
◆ L’acheteur : procède à la transaction proprement dite
◆ L’utilisateur : consomme ou utilise le produit ou le service

Nécessité de comprendre qui joue


les différents rôles
Cycle familial et comportement d’achat
Phase du cycle familial Type de consommation

• Célibataire Vêtements, boissons, loisirs


• Jeunes couples sans enfants Biens durables, loisirs
• Couples avec enfants < 6 ans Logement, équipement, jouets,
médicaments
• Couples avec enfants > 6 ans Éducation, sport
• Couples + âgés avec enfants Résidence secondaire, mobilier,
éducation à charge
• Couples âgés sans enfants à charge Voyages, loisirs, résidence de retraite
chef de famille actif
• Couples âgés, mariés, sans Santé, loisirs
enfants à charge, chef de famille retraité
• Agé, seul, en activité Voyages, loisirs, santé
• Agé, seul, retraité Santé
Influence homme / femme

■ Variable selon le type de produit

■ Variable selon les phases du processus de


décision

■ Variable selon d’autres critères


Influence des époux
dans les décisions d’achat ménage

cuisine

habillement enfant
habillement femme

mobilier léger alimentation

DOMINEES PAR LA FEMME


jouets électroménager lourd cosmétique

mobiliers lourd vêtements mari pharmacie

vacances sorties réparation résidence boissons


étude des enfants alcoolisées
choix
jardinage
résidence AUTONOME
EN COMMUN allocation de l’épargne
TV / HI-FI
voiture

assurances

DOMINEES PAR LE MARI

100 % 50 % 0%
Influence respective père, mère et enfants
PERE
100% d ’influence

Antenne
parabolique
Caméscope
Répondeur
Lecteur CD
Magnétoscope PC
TV couleur
Congélateur

Four micro-ondes

Lave-vaisselle Jeux vidéo

MERE ENFANTS
100% d ’influence 100% d ’influence
Influence des enfants
■ Les 4 - 12 ans

■ Les ados

■ Rôle dans le processus de décision

■ Prescription / âge

■ Prescription / nature des produits

■ Réactions face aux marques


Les enfants (7 à 15 ans)
et l’argent de poche

Pas d’argent de Moins de 10 à 15 € 15 à 45 € Plus de 45 €


poche 10 €

37 % 21 % 24 % 17 % 1%

Source : CSA - Expansion


Bénéfices consommateurs et pouvoir
prescripteur de l’enfant

Source : LSA
Quelques grands changements
socio-culturels
■ Préoccupation pour la santé
■ La réassurance
■ La vertu
■ L’individualisme
■ Apparition de sous-cultures
■ Le lien social
■ Les émotions
■ L’accomplissement
■ L’urgence
■ La nostalgie
Exemple d’un marché ethnique
dans le domaine des PGC

■ 2000: Les marchés pour les femmes blanches ne sont plus aussi
attrayants.
■ Le marché ‘ethnique’ est estimé à $14bn pour 2008 (les afro-
américains et américain/asiatiques)
■ L’Oréal a acheté ‘Soft-Sheen’ et ‘Carson’ en 1998 (spécialisés
dans la beauté ethnique)
■ L’Institut de recherche à Chicago, ouvert en 2003 se focalise sur
les caractéristiques des cheveux et des peaux ethniques
■ « le savoir-faire et la meilleure compréhension que nous procura
cet Institut, nous permettra de développer de nouveaux produits
pour mieux servir les besoins du marché global ethnique »
Jean-Paul Agon Président et CEO L’Oréal USA
Nostalgie quand tu nous tiens
Une enseigne surfant sur les
tendances socio-culturels

■ Soif d’accomplissement : stages, création d’objets


■ Simplicité, praticité : produits fonctionnels
fabriqués sur demande
■ Émotions : ambiance magasin (musique, code
couleurs et matériaux)
■ Authenticité, nostalgie : articles artisanaux du
monde entier
■ Exigence de vertu : charte d’enseigne (produits de
qualité dans un esprit pédagogique)
Source : Décision Marketing
Les éléments clés du processus de décision

Environnement Offre marketing

Boîte noire
Perception

Attitude
Facteurs
situationnels
Comportement
La perception

Attention
implication
besoins, motivations
caractéristiques
du stimulus

Persuasion
L’implication

Consommateur fortement impliqué Consommateur faiblement impliqué


• S’intéresse à la publicité et aux • Ne s’intéresse pas à la publicité
informations concernant le produit, • Accorde peu d’importance à l’achat du
parfois les recherches activement produit
• Accorde beaucoup d’importance à • Ne fait pas de différences
l’achat du produit
• Fait des différences entre les marques
• A des croyances solidement ancrées • A tendance à accepter passivement
concernant les différents marques n’importe quel information
• A tendance à rejeter les informations • A un comportement d’achat routinier
contraires à ses croyances, exige mais peut essayer facilement une
beaucoup d’info avant l’essai d’une nouvelle marque par curiosité, l’essai
marque est pour lui le principal moyen pour
• Est attentif au bouche à oreille comme juger une marque.
source d’info (vendeurs, parents, ami
leadership d’opinion, spécialistes…)

Source :Laurent G. et Kapferer J.N., les profils d’implication


Stratégie marketing selon le degré
d’implication

Produits et services à Produits et services à


faible implication forte implication
Exemples produits Piles, produits Produits à statut social
alimentaires de base

Segmentation Peu différenciée Forte segmentation

Positionnement Peu de choix, variable prix Eventail plus large


(fonctionnel, symbolique)

Mix Prix, actions promo Gamme, rôle de la com

Source : Mercator
Approche
persuasive et
publicité

Source : Marketing Magazine


Voyage initiatique au pays de la mousse :
les différentes approches persuasives
Voyage au pays du burger et de la moule
L’attitude

■ Définition
■ Les trois composantes de l’attitude
■ Le lien entre les 3 composantes
■ Formation de la composante cognitive
■ La formation de la préférence ou de la
composante affective
■ La relation attitude – comportement
Lien entre les 3 composantes
attitudinales

Composantes de l’attitude Hiérarchie des effets


1. Stade cognitif Connaissance

Perception des attributs Attention


2. Stade affectif Préférence

Sentiments Evaluation
3. Stade conatif Achat

Intention d’agir Conviction


Formation de la composante cognitive

Système de valeurs de l’individu


(ses croyances fondamentales)
Information reçue (ex le vin)
(personnelle,
Publicitaire)
Celle-ci aura une
influence d’autant Composante
plus forte que cognitive
l’attitude qu’elle
sera perçue
comme crédible
Expérience
personnelle passée
Principes généraux des modèles
multi-attributs :

Tous les modèles multi-attributs ont une caractéristique


commune : ils considèrent l’attitude d’un consommateur à
l’égard d’une marque comme une fonction des croyances de
ce consommateur à l’égard des attributs de la marque

Ai = f (Bi1, Bi2…., Bik)


avec : i = marque
k = attributs
Bik = croyances
Ai = attitude
Exemple de choix différents selon le
modèle utilisé
Marque Prix Esthétique Consommatio SAV
n

Vedette 7 7 3 5
Whirpool 5 8 4 5
Miele 2 9 7 5
Indesit 7 2 3 6

Importance 9 2 3 6
Seuil 5 7 4 5

Modèle compensatoire simple : Miele (23)


Modèle compensatoire pondéré : Vedette (116)
Modèle conjonctif à seuils : Whirpool
Modèle disjonctif : Indesit
Processus de consommation

Culture
Classes sociales
Groupes

Famille Age Sexe

Produits
Perception Motivation
Situation d’HA

Implication
Attitude - Opinions Apprentissage -
Persuasion
Concept de soi - personnalité

Marketing
Action
Actes
Impulsif - Routinier - Réfléchi
Consommation
Type de biens achetés
et type d’acheteurs

Type de
biens d

Source : Comportement du Consommateur, M. Filser, Dalloz