CPT0801

Comercialización de productos tecnológicos

Experiencia de aprendizaje 1
Libre Mercado, Oferta y Demanda
 Plan de Marketing

El plan de marketing consta de 6 etapas para

poder realizar el análisis y posterior
implementación que ayuden a mejorar la
situación de un servicio, producto o empresa.
 Plan de Marketing

Estas 6 etapas son:

• Análisis de situación
• Diagnostico
• Objetivo
• Estrategia
• Acciones y presupuesto
• Control
 Etapa de Análisis de la situación.
El análisis de la situación, tanto a nivel interno
como externo, requiere de un acopio de
información minucioso y amplio, ya que sentará
las bases de cara al establecimiento posterior del
diagnóstico.
 Etapa de Análisis de la situación.
Esta primera etapa, por lo tanto, está dividida en
dos análisis: análisis externo, que son aquellos
factores referentes al exterior de la empresa, y el
análisis interno, totalmente centrado en la propia
realidad empresarial.
 Etapa de Análisis Externo.
A la hora de realizar un análisis externo, es
necesario analizar el entorno previamente al
análisis de mercado, es decir, aquellos elementos
no controlables y que nos dan una idea
aproximada del marco en el que se va a
desarrollar dicho mercado.
 Etapa de Análisis Externo.
En el contexto del Plan de Marketing, el análisis
del entorno consiste en prestar atención a las
variables macroeconómicas tales como los datos
de evolución del PIB, de la inversión, del consumo
privado, del índice de precios de consumo, etc.
 Etapa de Análisis Externo.
Habitualmente podemos acompañar este análisis
con un breve repaso al modelo de las fuerzas
competitivas de Porter con el objetivo de conocer
el grado de competitividad del sector en el que
nos desenvolvemos:
– la rivalidad existente entre competidores
– poder de negociación existente de los clientes y de los proveedores
– dificultad de salida del sector
– la amenaza de productos sustitutivos y de nuevos entrantes
 Etapa de Análisis Externo.
• Cuanto más conocimiento tengamos de la
realidad actual y futura de estas fuerzas, más fácil
será definir y seguir una estrategia competitiva
ventajosa.
• Sin lugar a dudas, el elemento más importante y
trascendental en el análisis externo de la empresa
es que se refiere al mercado de actuación. Este
análisis de mercado tiene que tener en cuenta sin
discusión los siguientes factores.
 Naturaleza del mercado
Dentro de la naturaleza del mercado, se debe analizar profundamente:

• Situación y evolución de los segmentos de mercado,

• Tipología y perfil de los segmentos existentes en dicho mercado (escala de
valores, necesidades satisfechas e insatisfechas, etc.),
• Competidores por segmentos y sus participaciones de mercado,

• Cambios producidos en la demanda

• Unidad de toma de decisión (la definición de la personas que intervienen en el

proceso de compra, sus roles y motivaciones de compra serán básicos a la hora
de definir un Plan de Marketing para una Pyme , sobretodo en el sector
industrial).
 Estructura del mercado
• Se debe analizar la situación del mercado relevante (el tamaño de la oferta,
tipos de productos que se ofertan, las marcas, participaciones de mercado,
segmentos elegidos), los competidores (número, perfil, importancia relativa,
estrategia seguida, etc.), nuevos competidores entrantes, los productos
sustitutivos, los canales de distribución existentes y la evolución del sector en el
que se enmarca el mercado relevante.

• Unas de las consideraciones relevantes a la hora de delimitar el mercado relevante

(debería ser el punto de partida para que el análisis de mercado sea correcto), es que el
enfoque de marketing sugiere que para la empresa resulta más eficaz definir su campo de
actividad en relación con la función, necesidad satisfecha o beneficios que ofrece el
producto en detrimento de la relación con el producto tangible que se comercializa para
satisfacer esa necesidad, así es como lo percibe el comprador ya sea un consumidor
como una empresa.
 Estructura del mercado
Esta delimitación deberá guiar a los responsables de marketing a dividir el mercado
total en varios productos-mercados. Esto habitualmente se lleva a cabo en 2 etapas:

• Macrosegmentación
Se apoya en 3 pilares que interviene en la división productos-mercados:
1. El servicio aportado por el producto,
2. Las tecnologías existentes y
3. Los diferentes grupos de compradores que forman parte del mercado total.
 Estructura del mercado
Esta delimitación deberá guiar a los responsables de marketing a dividir el mercado
total en varios productos-mercados. Esto habitualmente se lleva a cabo en 2 etapas:

• Microsegmentación

La microsegmentación consiste en analizar en el interior de cada producto-mercado

la variedad de las ventajas buscadas por los compradores potenciales y de esta
forma constituir segmentos que reagrupan a dichos consumidores u organizaciones
que tengan las mismas expectativas.
 Etapa de Análisis Interno.
• A la hora de realizar el análisis interno debemos hacer un “examen
de conciencia” de lo que estamos haciendo, si lo que estamos
haciendo es lo que debemos hacer y si lo que tenemos que hacer
los estamos haciendo correctamente. En el análisis interno,
debemos preguntarnos aspectos como los siguientes.

• ¿Cuáles son los objetivos de marketing que nos hemos fijado? ¿Son
los correctos o deberías haber sido otros? ¿Hemos alcanzado estos
objetivos?
 Etapa de Análisis Interno.
• ¿Los recursos humanos que hemos destinado para alcanzar los
objetivos son los adecuados?
• ¿Cuál es nuestra estrategia de marketing?
• ¿Elegimos bien el segmento estratégico (estrategia de
segmentación)?
• ¿A qué mercado nos dirigimos y con qué productos (estrategia de
cartera)?
• ¿Es correcto el posicionamiento buscado (estrategia de
posicionamiento)?
• ¿Cuál es nuestra estrategia funcional (marketing mix)?
 Etapa de Análisis Interno.
Todas estas preguntas antes mencionadas son las que utilizaremos
para poder realizar nuestro análisis interno.
Según lo que hemos visto en clases, estas preguntas se relacionan
directamente con una técnica ya utilizada.

¿Cuál es dicha técnica?

 Etapa de Análisis Interno.
Una vez tengamos desarrollada las técnicas antes vistas en marketing
MIX, deberemos realizar o entender la estrategia que queremos
plantear o que nuestra empresa tiene. Para esto deberemos trabajar
en los siguientes aspectos:
• Análisis de las estrategias de precios
• Análisis de la estrategia de productos
• Análisis de la estrategia de distribución
• Análisis de la estrategia de comunicación
• Análisis de la estrategia de procesos
• Análisis de la estrategia con respecto a las personas
• Análisis de la estrategia de la evidencia.
 Objetivos
A la hora de hablar de marketing y de decisiones estratégicas,
tenemos que entender que la inmediatez, la cultura de la
“impaciencia”, supone un lastre del que debemos desprendernos si lo
que pretendemos es buscar la eficacia.

Cabe resaltar que las decisiones estratégicas de marketing (objetivos y

estrategias de marketing), son las más importantes dentro de nuestro
Plan, aunque a corto plazo son los que menos resultados visibles
presentan.
 Objetivos
Antes de entrar en la tercera etapa del Plan de Marketing, tenemos
que conseguir diferenciar claramente lo que representan las
decisiones estratégicas (medio-largo plazo) y lo que buscan las
decisiones operativas (corto plazo).

En la actualidad, la no adaptación al cambio cultural que estamos

viviendo en el entorno empresarial puede hacernos tomar decisiones
estratégicas erróneas.
 Errores Frecuentes de los objetivos
1. Planificar para la tendencia y no para el cambio.

2. No identificar a los clientes importantes o estratégicos.

3. Otorgar importancia a lo cuantitativo frente a lo cualitativo.

4. Convertir los planes de gestión y de marketing en el ejercicio

rutinario de todos los años.

5. No identificar el valor en el cliente, ni detectar por lo tanto las áreas

de generación de valor.
 Errores Frecuentes de los objetivos
6. Hacer un seguimiento ciego del líder.

7. No determinar los segmentos estratégicos, con lo que se ignora a

los verdaderos clientes y no se definen bien los que en la práctica son
nuestros competidores directos.

8. Ignorar los intangibles como, por ejemplo, los conceptos de valor

percibido (precio percibido o imagen de marca) y su gestión (muy
importante en marketing).
 Buenas Prácticas
• En efecto, los objetivos de marketing deben encajar con los
objetivos generales del negocio, para que el mensaje sea
coherente con la propia marca y la dirección de la empresa.

• De nada serviría utilizar una estrategia de publicidad

completamente diferente al arquetipo de negocio, porque el
cliente se sentiría engañado o defraudado por la empresa, una vez
conociera el verdadero producto.

• ¿Qué son los objetivos SMART? Pues bien, cualquier objetivo

empresarial (tal y como sucede en el caso del marketing) debe
cumplir con una serie de cualidades mínimas, que son:
 Buenas Prácticas
• Específico: para que pueda ser definido con claridad a la hora de
establecer el plan de marketing.

• Cuantificable: para poder fijar metas o baremos medibles que

sirvan de referencia a la hora de estimar el éxito o fracaso de una
campaña.

• Realizable: si el objetivo no se puede llevar a la realidad no tiene

ningún sentido tenerlo en cuenta.
 Buenas Prácticas

• Realista: en el plan de marketing solo se trabajará con objetivos

realistas que resulten alcanzables por la empresa.

• Limitados en el tiempo: el tema de la acotación en el tiempo es

muy importante para desarrollar metas limitadas a un período
concreto, y que de esta forma se puedan cumplir el resto de
objetivos.
 Objetivos de marketing

• Principios básicos de formulación de objetivos:

– Los objetivos de marketing se supeditaran siempre a los objetivos y
estrategias corporativas.
– Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, el motor de la labor comercial y
coherentes entre sí como con el resto de objetivos corporativos.
 Objetivos de marketing

• Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing

– Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, el motor de la labor comercial y
coherentes entre sí como con el resto de objetivos corporativos.
– El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.
– Deben ser realistas y alcanzables.

En general, los objetivos que están bien redactados comienzan con un verbo de
acción (aumentar, explotar, consolidar, penetrar…), proponen un sólo resultado
clave y un plazo de ejecución.
 Objetivos de marketing

• Requisitos para la redacción de los objetivos de marketing

– Deben ser concretos, realistas, voluntaristas, el motor de la labor comercial y
coherentes entre sí como con el resto de objetivos corporativos.
– El objetivo es consecuente con las políticas y prácticas de la empresa.
– Deben ser realistas y alcanzables.

En general, los objetivos que están bien redactados comienzan con un verbo de
acción (aumentar, explotar, consolidar, penetrar…), proponen un sólo resultado
clave y un plazo de ejecución.
 Objetivos de marketing

• Objetivos cuantitativos:

Cuando hablamos de objetivos cuantitativos, hacemos referencia a los que proponen logros
mensurables para la organización, expresados en cifras concretas. Normalmente, estos objetivos se
refieren a:

– Incremento en la participación de mercado.

– Incremento de la rentabilidad.
– Incremento del volumen de ventas.
– Nivel de satisfacción y fidelización de clientes.
– Mejoras en la cobertura de distribución, la penetración, los beneficios o el margen de
contribución.
 Objetivos de marketing

• Objetivos cualitativos
Los objetivos cualitativos fijan metas más genéricas y mucho menos “tangibles”, pero igual de
importantes que las anteriores. Podemos destacar los siguientes:

– Notoriedad e imagen del producto.

– Servicio o marca.
– Posición relativa de mercado que queremos alcanzar.
– Dimensión mínima deseada para seguir en el mercado.

.
 Objetivos de marketing

• Los objetivos cuantitativos y cualitativos pueden estar

interrelacionados entre sí, de manera que la consecución de uno
puede ayudar a la consecución de otro y viceversa.

• Suele ser aconsejable ir a por un solo objetivo, de lo contrario, si se

fijan más de uno, estos deben ser coherentes entre sí y nunca
contradictorios. Los objetivos siempre están condicionados por la
ventaja competitiva diferencial de nuestra oferta frente a la
competencia
.
 La ventaja competitiva, clave en el Plan de
Marketing
• La “ventaja diferencial” es algo que tiene nuestro producto, del que
carece nuestra competencia y que perciben nuestros
consumidores, además de proporcionarles beneficio y satisfacción.

• Este “valor percibido” es el posicionamiento que el cliente

atribuye a la utilidad del producto a través de la percepción que
recibe de los distintos atributos que lo componen.
La ventaja competitiva, clave en el Plan de
Marketing
 La ventaja competitiva, clave en el Plan de
Marketing

La ventaja diferencial reside en lo que “quiere el cliente” y sin ella no

se puede tener éxito. La estrategia y las tácticas del Plan de Marketing
deben estar orientadas a la demostración de nuestra ventaja
diferencial al consumidor, frente a la oferta de la competencia.
 La ventaja competitiva, clave en el Plan de
Marketing
La ventaja produce diferenciación y se percibe mediante el valor de
los atributos relacionados con:
• Producto: calidad, marca, diseño, ecología, envase, formatos,
duración, fiabilidad, estilo, etc.
• Precio: relación calidad precio, oferta, promoción, forma de pago.
• Servicio: gama, comodidad, entrega rápida, instalación,
información, profesionalidad, etc.
• Identificación: empresa, imagen, publicidad, mensaje, información,
etc.
• Personas: amabilidad, trato, credibilidad, confianza, disponibilidad,
tipo de comunicación, competencia.
 La ventaja competitiva, clave en el Plan de
Marketing
Con la “ventaja competitiva” conseguimos posicionarnos en la mente
del consumidor, por lo tanto hay que identificar los atributos que son
importantes para el target elegido.

Para que nuestros clientes perciban la “ventaja”, ésta debe reunir las
siguientes características:
 La ventaja competitiva, clave en el Plan de
Marketing
Que sea real, demostrable y cierta.

• Que sea importante para él y la considere útil.

• Que sea concreta.
• Que sea fácil de comunicar.
• Que sea distinta frente a la competencia.
• Que no sea imitable (difícil de imitar).
• Que sea rentable (asumible en cuanto a costes).