Vous êtes sur la page 1sur 167

IUT de Saint-Denis Techniques de commercialisation

Marketing
fondamental

S. Mayol
Année universitaire 2010-2011
1
Introduction
1 - apparition du concept de
marketing
2 - Définition
3 - Domaines concernés

2
1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance de l’offre
 XIXème siècle et début XXème : D > O
 Biens et services sont de 1ère nécessité

 Le problème de l’entreprise : produire

 La vente est automatique

S. Mayol cours de marketing fondamental


3
1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance de la Demande
 Peu à peu, généralisation de la production
de masse
 Naissance de la société d’abondance

 Consommateur très sollicité

 Difficulté : la vente

S. Mayol cours de marketing fondamental


4
1- apparition du concept de
marketing
• La prépondérance du besoin
 Depuis les années 70, acheteurs mieux
informés
 Entreprise cherche les besoins du
consommateur pour adapter ses produits
 Place prépondérante du marketing

S. Mayol cours de marketing fondamental


5
2- Définition

• Définition officielle du Marketing ou


Mercatique défini au JO du 2 avril 1987.
« ensemble des actions qui ont pour objet de
prévoir ou de constater et, le cas échéant, de
stimuler, susciter ou renouveler les besoins
du consommateur, en telle catégorie de
produits ou de services, et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et
de l’appareil commercial d’une entreprise aux
besoins ainsi déterminés »

S. Mayol cours de marketing fondamental


6
2- Définition
• Démarche du marketing
Détecter les Agir
besoins

Définir une Contrôler


politique générale
et des choix stratégiques

Marketing stratégique Marketing opérationnel


S. Mayol cours de marketing fondamental
7
3- Domaines concernés

• Domaine initial : le commerce et grande


consommation
• Nouveaux domaines
 Mkt des services (bque, tourisme, etc…)
 Mkt industriel ou b to b

 Métamarketing ou mkt des orga non


commerciales (partis, administrations,
institutions et organisations sociales)
S. Mayol cours de marketing fondamental
8
3- Domaines concernés

• Nouveaux concepts
 Marketing amont (relations entre entreprise
et fournisseur)
 Marketing international

 Marketing sociétal (conscient de la société)

 Marketing direct

 Trade marketing ou co-marketing

S. Mayol cours de marketing fondamental


9
1ère Partie : Le Marché

1- les besoins
2- le comportement d’achat
3- la consommaction
4- le marché et son environnement
5- la segmentation
6- l’étude de marché
7- la prévision de la demande
10
1- Les besoins
1- Définition
2- Caractéristiques
3- Classifications

11
1- Définition
• Selon le Larousse, le besoin est « une aspiration
naturelle et souvent inconsciente »
• Selon Kotler, « un besoin naît d’un sentiment de
manque éprouvé à l’égard d’une satisfaction
générale liée à la condition humaine »
• Lorsque l’individu éprouve un besoin, il associe la
satisfaction de ce besoin à la possession d’un produit
ou un service
Besoin Désirs
Faim Pâtisserie
Restauration rapide
Repas gastronomique
S. Mayol cours de marketing fondamental
12
2- Caractéristiques

• Le besoin est inné (ex : la faim)


• Le besoin est acquis (ex : appartenance à un
groupe social)
• Les besoins évoluent (ex : le téléphone
portable)
• Les besoins varient selon la culture (ex : la
consommation du thé)
Les besoins existent, le marketing doit les
comprendre et les satisfaire

S. Mayol cours de marketing fondamental


13
3- Classification

• Selon l’origine des besoins


BESOINS

Biologiques, innés, naturels Psychologiques


ou physiques
Nécessaires au bon équilibre Nécessaires au bon équilibre
physique de l’individu mental de l’individu
Ex : manger, faire du sport Ex : lire, écouter de la musique

S. Mayol cours de marketing fondamental


14
3- Classification de Réalisation
de soi
• Selon Maslow d’Estime

d’Appartenance

de Sécurité

Physiologiques

S. Mayol cours de marketing fondamental


15
3- Classification

• Selon Schultz
BESOIN

D’INCLUSION DE CONTROLE D’AFFECTATION

Reconnaissance Responsabilité Degré d’affection


par les autres Recherche de dans une relation
pouvoir sociale

S. Mayol cours de marketing fondamental


16
2- le comportement d’achat
du consommateur
1 - Définition
2- Le processus de prise de décision
3- Les facteurs explicatifs

17
1- Définition

Le comportement d’achat du
consommateur est l’ensemble des actes
directement liés à la décision d’achat de
produits ou de service. Il prend en
considération les facteurs qui
influencent la décision d’achat et la
déclenchent

S. Mayol cours de marketing fondamental


18
2- Le processus de prise de
décision
•Les catégories d’achat
Le processus de décision varie en fonction du produit acheté
CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique

S. Mayol cours de marketing fondamental


19
2- Le processus de prise de
décision
• Les différents intervenants
Marché des particuliers Marché des industriels

Le consommateur L’utilisateur
L’acheteur Le décideur
Le prescripteur L’acheteur
Le leader d’opinion Le prescripteur
Le conseiller Le conseiller
La rumeur Les informateurs

S. Mayol cours de marketing fondamental


20
2- Le processus de prise de
décision
• Les différentes phases du processus d’achat

Prise de conscience Recherche d’informations


d’un besoin (expérience, observation,
individu Publicité, vendeur etc...)

Choix et Définition de critères


Evaluation
Décision d’achat D’évaluation (prix,
Caractéristiques,
Disponibilité)
Comportement
Comportement
d’utilisateur
d’achat
Comportement
Après achat
S. Mayol cours de marketing fondamental
21
3- Les facteurs explicatifs
Motivations
Facteurs
Personnels Facteurs
d’environnement
Processus
Age, sexe, csp
d’achat Familles
Personnalité
Style de vie Groupes sociaux
Expérience Classes sociales
Perception culture
Freins

S. Mayol cours de marketing fondamental


22
3- Les facteurs explicatifs

Motivations
Force psychologique positive qui S Sécurité
pousse l’individu à agir
O Orgueil
hédonistes oblatives N Nouveauté
Basées sur la
C Confort
Reposent sur le
recherche du plaisir plaisir d’autrui A Argent
Ex : pâtisserie Ex : cadeau
S Sympathie
auto expression
Centrées autour du besoin
d’exprimer sa personnalité

S. Mayol cours de marketing fondamental


23
3- Les facteurs explicatifs
Freins
Force psychologique négative qui
Empêche l’individu d’agir

risques peurs M F
Incertitudes qui Difficultés réelles
affectent l’achat ou imaginaires
Ex : achat d’un produit Ex : achat d’un vélo
de mauvaise qualité après un accident

inhibitions
Sentiments dévalorisant, honteux, peur du regard
Ex : image négative d’une cuisinière qui achète
des plats cuisinés

S. Mayol cours de marketing fondamental


24
3- Les facteurs explicatifs

Caractéristiques socio-éco Sexe,age, niveau études, CSP, localisation

Personnalité Caractère, caractéristiques personnelles

Expérience Situations antérieures vécues

Perception Interprétation personnelle des informations

Attitudes Prédispositions mentales favorables ou non


Cognitives - croyances basées sur des info
Style de vie objectives disponibles
Valeurs : degré d’adhésion à des Affective - sentiments éprouvés à l’égard
normes culturelles du produit
Personnalité : trait de caractère Conative - composante du comportement
Activités : travail, loisirs, vacances qui exprime la tendance à agir
Centres d’intérêts : généraux (croyances)
et relatifs au produit (avantages recherchés)
Opinions : idées sur l’environnement

S. Mayol cours de marketing fondamental


25
3- Les facteurs explicatifs

Les facteurs d’environnement


• Les groupes sociaux

Primaires
Famille, relations, amis, voisins

Secondaires
Clubs, associations etc…

De Référence
Auquel l’individu se réfère, modèles

S. Mayol cours de marketing fondamental


26
3- Les facteurs influence croissante
explicatifs de la femme
PDTS D’ENTRETIEN
Les facteurs VETEMENTS ENFTS
d’environnement VETEMENTS ALIMENTATION Dominées par la femme
FEMME COURANTE

•La famille COSMETIQUES

MOBILIER
ELECTROMÉNAGER

SORTIES VETEMENTS
VACANCES
Syncrétiques MARI Autonomes
RESIDENCE

EPARGNE
TV
HIFI VOITURE

ASSURANCES

Dominées par le mari


100% 50%

Pourcentage de familles où la décision est conjointe


S. Mayol cours de marketing fondamental
27
3- Les facteurs explicatifs

Les facteurs d’environnement


• Les classes sociales
Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et
opinions semblables
 Aisées: A
 Moyennes supérieures: B
 Moyennes inférieures: C
 Modestes: D

• La culture
Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de
croyances, normes, habitudes, règles édictées par une société

S. Mayol cours de marketing fondamental


28
3- La Consommaction
1- Le mouvement consumériste
2- Les structures

29
1 - le mouvement consumériste

• France, 1927, Confédération Générale de la Consommation


• Etats-Unis, 1928, Consumer’s Research
• Grande Bretagne, 1957, Consumer’s association

En France Motivations
1966, INC
1973, loi Royer De nouvelles exigences des Consommateurs
1978, CNIL Recherche d’une meilleure adéquation des pdts
1981, Ministre de la à leurs besoins et à leur mode de vie
consommation Volonté d’une information véridique et d’une
1983, CNSC garantie de satisfaction minimale
1993, Code de la
consommation
S. Mayol cours de marketing fondamental
30
2 - les structures
• Organismes privés
Associations syndicales, associations spécifiques et
associations consuméristes indépendantes dont l’UFC
• Moyens d’action
 Information
 Défense consommateur
 Actions collectives
 Concertations
• L’Etat
 Réglementations
 Organismes publics

• A l’étranger
 Union européenne

S. Mayol cours de marketing fondamental


31
4 - Le marché et son
environnement

1 - Notions
2 - Structure

32
1 - Notions

• Définitions
1. Marché géographique
On distingue le marché
 Local : exemple celui du boulanger
 Régional : celui d’une petite entreprise de bâtiment
 National, en concurrence avec les produits
étrangers
 International : exemple de coca cola

S. Mayol cours de marketing fondamental


33
1 - Notions
•Définitions
2.Marché du produit
Un besoin se traduit par une demande pour un produit déterminé, mais ce produit évolue
aux côtés d’autres produits qui définissent des marchés à ne pas négliger dans une
stratégie mercatique

Le marché générique : pdts liés au besoin satisfait par le produit étudié. Ex: apprentissage de la lecture
Le Marché environnant regroupe les
Le Marché principal du produit
« produits substituts », càd des pdts
est constitué par l’ensemble de nature différente du pdt principal
des produits semblables mais satisfaisant les mêmes besoins
au notre et directement concurrents et les mêmes motivations
Ex : CD Roms éducatifs Ex : les livres et jeux éducatifs.
Le marché support rassemble les « produits complémentaires » de notre produit càd les produits
dont la présence est nécessaire à la consommation et l’utilisation de notre produit
Ex : les ordinateurs

S. Mayol cours de marketing fondamental


34
1 - Notions
•Définitions
2.Marché du produit
Volume que pourrait
atteindre les ventes
d’une catégorie de
produits
Volume des ventes Marché
effectif d’une potentiel
catégorie de produits
Marché Réel

S. Mayol cours de marketing fondamental


35
population totale
Non consommateurs
absolus

Non
consommateurs Marché
relatifs potentiel

Marché Réel
Consommateurs
réels

S. Mayol cours de marketing fondamental


36
population totale
Non consommateurs
absolus

Marché potentiel

Marché de la firme
marché réel
concurrents

S. Mayol cours de marketing fondamental


37
Taux de pénétration =
nombre de clients réels
nombre de clients potentiels

Parts de marché =
Ventes de l’entreprise
Ventes de la profession
Taux de saturation =
Marché actuel
Marché potentiel
S. Mayol cours de marketing fondamental
38
Non consommateurs
absolus

Non
consommateurs
relatifs

Consommateurs
réels
Marché émergent

S. Mayol cours de marketing fondamental


39
Non consommateurs Non consommateurs
absolus absolus

Non Non
consommateurs consommateurs
relatifs relatifs

Consommateurs Consommateurs
réels réels
Marché émergent Marché saturé

S. Mayol cours de marketing fondamental


40
•Les relations entre marchés
MACRO ENVIRONNEMENTS
Autres acteurs
Fournisseurs

Concurrents Concurrents
Directs ENTREPRISE indirects

DISTRIBUTEURS

CONSOMMATEURS

S. Mayol cours de marketing fondamental


41
2 - Structure

•L’offre
Elle est assurée par l’ensemble des producteurs qui fabriquent le produit et des
distributeurs qui le mettent à disposition du consommateur
 Les producteurs

Caractéristiques Exemples
Monopole Un seul offreur La Poste, EDF
Oligopole Quelques offreurs Electroménager, sidérurgie

Concurrence Nombreux offreurs Habillement, alimentaire

S. Mayol cours de marketing fondamental


42
2 - Structure

 Les distributeurs

Ils assurent la disponibilité des produits en


acheminant les produits du producteur
vers le consommateur et en assumant les
contraintes de délai, distance, volume, prix,
qualité

S. Mayol cours de marketing fondamental


43
2 - Structure

•La Demande
Elle est représentée par la quantité totale des achats d’un produit pendant une période donnée,
sur une zone géographique déterminée.
 La clientèle

Les consommateurs, les collectivités, l’Etat,


les entreprises, les distributeurs

Caractéristiques Exemples
Monopsone Un seul acheteur Producteurs d’électricité forcés
de vendre à EDF
Oligopsone Quelques acheteurs Aviation civile

Concurrence Nombreux acheteurs Habillement, produits


alimentaires
S. Mayol cours de marketing fondamental
44
2 - Structure

• L’environnement
Démographie
Société
Economie

Entreprise
Réglementation Technologie

Nature Culture

S. Mayol cours de marketing fondamental


45
5 - La segmentation

1 - Définitions
2 - Les principales méthodes
3 - Critères de segmentation
4 - Les stratégies

46
1 - Définition

Segmenter un marché, c’est identifier des sous-ensembles


distincts et homogènes de clientèle pouvant être
choisis comme cible à atteindre à l’aide d’un marketing
mix spécifique.

Les intérêts sont :


1. déterminer et adapter les 4 P
2. rechercher des niches
3. reconnaître la clientèle
4. aider à la vente
S. Mayol cours de marketing fondamental
47
1 - Définition

Consommateur Entreprise

Différents produits pour


Besoins hétérogènes Offre différenciée
différents besoins

SEGMENTATION DIFFERENCIATION
DU MARCHE DES PRODUITS

S. Mayol cours de marketing fondamental


48
2 - Les principales méthodes
de découpage en segments

• LA SEGMENTATION
C’est une méthode descendante
Évaluation des critères qui consiste à diviser la population
en autant de sous-groupes homogènes
qu’il y a d’états pour le critère
Choix des critères à priori Exemples : pour le sexe, 2 groupes :
Hommes et Femmes
Classification en segments Les segments sont définis de manière
précise. On dit que les segments ont des
frontières droites
S. Mayol cours de marketing fondamental
49
2 - Les principales méthodes
de découpage en segments

• LA TYPOLOGIE

Analyse des caractéristiques


des individus C’est une méthode ascendante
qui part des unités sur la base de
leurs similarités pour les regrouper en
ensembles homogènes. Les segments
sont difficilement identifiables, on dit
qu’ils ont des frontières floues.
Regroupement homogène
des individus

S. Mayol cours de marketing fondamental


50
2 - Les principales méthodes
de découpage en segments

Avantages Inconvénients

Segmentation Segments distincts Nombre restreint de


Mise en place facile critères
Segments mesurables Risque de non pertinence
des critères (critères
psycho exclus)
Typologie Segments très pertinents Qualité opératoire
mauvaise (individus non
classables)
Mesurabilité impossible

S. Mayol cours de marketing fondamental


51
3 - Les critères de
segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
Ce sont des variables permettant d’expliquer les différences de
comportement observées entre les segments. En théorie, il
existe un nombre infini de critères, mais certains sont plus
utilisés.
1 - critères socioculturels ou pychographiques
Critères de personnalité, d’attitude, de motivation et de style de vie
se situent à un niveau plus profond de l’individu.
Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le
marché des ménagères en:
• cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir
• utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir.

S. Mayol cours de marketing fondamental


52
3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
2 - Les critères démographiques, géographiques et socio-économiques

Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
CSP Presse
Religion Alimentation
S. Mayol Niveaucours de marketing
d’éducation
fondamental Livres
53
3 - Les critères de segmentation
• LES PRINCIPAUX CRITERES
3 - Les critères de comportement

Ces critères permettent de découper le marché du point de vue des


connaissances, attitude et expérience de l’individu à l’égard d’un produit.

Critères Exemples
Occasion d’achat Pour un voyage en avion, vacancier ou
clientèle d’affaire
Occasion de consommation Cognac en digestif ou apéritif
Statut d’utilisatur Pour un after shave, utilisation
régulière ou occasionnelle
Avantages recherchés Pour un dentifrice, protection contre
les caries, blancheur des dents etc…

S. Mayol cours de marketing fondamental


54
3 - Les critères de segmentation
• CHOIX DES CRITERES
La pertinence La discrimination
Un critère pertinent Les segments doivent être
est lié aux comportements Distincts les uns des autres,
et attitudes des consommateurs Ce qui implique une
Les segments obtenus doivent hétérogénéité entre les groupes
donner lieu à des politiques et une homogénéité à l’intérieur
différentes. de chaque groupe
Ex: le sexe pour la confection Ex: l’âge

La mesurabilité La qualité opératoire


Pour être utilisable, un segment Chaque segment doit être utile,
doit être mesurable. Les accessible et utilisable.
individus doivent pouvoir Ex: l’utilisation de 5 critères
être dénombrés. simultanément entraîne un
Ex: les CSP nombre de segments très
important

S. Mayol cours de marketing fondamental


55
4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l’opposé


1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche
pour tous les
globale destinée à tous les
segments acheteurs potentiels.
Marché

Avantages Inconvénients

Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être


fatale

S. Mayol cours de marketing fondamental


56
4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing concentré

L’entreprise concentre tous ses efforts


1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
1 plan marketing de stratégie de créneau ou de niche
pour tout le
segment Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
Marché
Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible


Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
S. Mayol cours de marketing fondamental
57
4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit
1 plan marketing
Mkt spécifique pour chacun des segments
par ciblés.
Ex : un même shampooing distribué en
segment
grande surface et en pharmacie avec un
Marché conditionnement différent.
Avantages Inconvénients

Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de


Moins de risques communication plus élevés.

S. Mayol cours de marketing fondamental


58
4 - Les stratégies
• LE CIBLAGE
Le marketing différencié
L’entreprise conçoit une gamme
de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par
segment des segments.
1 plan marketing
par segment
Ex : gamme de produits Peugeot.

Marché
Avantages Inconvénients

Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.


CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécéssaire
Risques limités pour l’entreprise
S. Mayol cours de marketing fondamental
59
4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT

La stratégie de ciblage déterminée, l’entreprise doit, pour se


Distinguer de la concurrence, définir son positionnement.

Le positionnement est la conception du produit et de son image


dans l’esprit du consommateur ciblé.
Il se situe par rapport à la concurrence. Il est ana lysé à partir de
cartes perceptuelles ou mapping.

S. Mayol cours de marketing fondamental


60
4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
La carte des perceptions

Marie
Inventé par les lessiviers : Herta
Vivagel
-Encombrement des linéaires
-Difficulté pour une marque qualité
d’établir l’exclusivité des ventes` William
sur un segment Saurin Saupiquet
Raynal et
Findus Roquelaure

praticité
S. Mayol cours de marketing fondamental
61
4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
La démarche
Positionnement

4 étapes
•Identification d’un avantage Objectifs Qualité
concurrentiel
•Choix d’un avantage concurrentiel Simplicité Distinctif
•Communication de cet avantage Originalité Durable
•Contrôle de l’adéquation du Crédibilité commercial
positionnement Rentabilité
avec la perception du consommateur Unicité

S. Mayol cours de marketing fondamental


62
4 - Les stratégies
• LE POSITIONNEMENT
Les stratégies

Stratégie Caractéristiques Exemple


Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque
des concurrents
-par une action sur une La bière K de Kronenbourg,
caractéristique du produit une bière sans amertume
-Par une action sur l’image du Virilité, sensualité, jeunesse,
produit évasion etc…
Innovation L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille
réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove son
S. Mayol cours
mkt mixde marketing fondamental 63
6 – L’étude de marché

1 – Le SIM
2 - Les différents types d’étude

64
1 – Le système d’information mkt
• Définition

clients
Etat
administration

fournisseurs

consommateur
banque personnel

S. Mayol cours de marketing fondamental


65
1 – Le système d’information mkt
• Définition

Pour avoir une démarche mercatique, une entreprise doit être


en permanence à l’écoute de son environnement
économique, juridique, politique, culturel, social.

Cette écoute doit lui fournir des données (signes, faits, etc…)
c’est-à-dire des informations qui lui permettront de :

• Saisir des opportunités


• Réagir aux menaces de la concurrence

S. Mayol cours de marketing fondamental


66
1 – Le système d’information mkt
• Les sources d’information
Source interne Source externe

Les informations proviennent Les informations se trouvent


de l’entreprise, elles existent alors à l’extérieur, elles
sur place, traduisent l’activité permettent de relier l’activité
de l’entreprise et permettent de l’entreprise de celle du marché
un suivi de l’évolution de et de la comparer à celle des
l’entreprise concurrents

Source primaire Source secondaire


Lorsque l’information répond à un Elle est de source secondaire lorsque
besoin propre à l’information existe déjà, à l’intérieur
l’entreprise, qu’elle est ou à l’extérieur de l’entreprise
utilisée pour la première fois,
alors c’est une source primaire
Ex : sondage fait par l’ent.
S. Mayol cours de marketing fondamental
67
2 – Les différents types
d’étude
ETUDES DOCUMENTAIRES ETUDES SUR LE TERRAIN

Externes Internes Quali Quanti

Presse Statistiques Motivations Données chiffrées


Syndicats Fichier clients Comportements Extrapolations
CCI Études antérieures Besoins Segmentation
Organismes Personnel Freins
Banques de données publications
Panels

S. Mayol cours de marketing fondamental


68
7 – La prévision de la demande
1 – Intérêt
2 – Méthodes fondées sur
l’analyse du passé
3 – Méthodes tournées vers le
futur

69
1 – Intérêt
Prévision des ventes
Finance, compta
Commercial
Prévision recettes, dépenses
Objectifs des vendeurs Réalisation budgets
Approvisionnement Prévision trésorerie
Compte de résultat

Production
Personnel
Planning
Gestion des flux Plan de formation
Prévision investissements Approvisionnement Plan d’embauche
Rotation, absentéisme
Gestion des stocks

S. Mayol cours de marketing fondamental


70
2 – Méthodes fondées
sur l’analyse du passé

METHODES INTERNES METHODES EXTERNES

Méthodes quanti fondées. Elles ont Ces méthodes s’attachent à rechercher


pour objectif d’éliminer la dépréciation des facteurs explicatifs autres que le
monétaire, de rechercher des temps, comme les indices, les
tendances, de prendre en compte des indicateurs d’élasticité et les méthodes
variations et d’extrapoler ces résultats analogiques
pour l’avenir

S. Mayol cours de marketing fondamental


71
3 – Méthodes tournées vers le futur

LES REPRESENTANTS LES CLIENTS

Personnes au contact du marché qui Les prévisions peuvent être établies à


sont le mieux à même de définir son partir des intentions d’achat des
évolution et donc d’estimer les ventes consommateurs et à partir de
futures. simulations du comportement.

S. Mayol cours de marketing fondamental


72
2ème Partie : Le Produit

1- le produit concept
2- qualité, normes et labels
3- le packaging
4- la marque
5- les stratégies de produit

73
1 – Le produit concept

1 – Définition
2 - Classification
3 – Cycle de vie

74
1 – Définition
Le produit désigne ce qu’offre l’entreprise
au consommateur pour le satisfaire

Caractéristiques d ’un produit

Technique Mkt
Fonction Composants
Performances
remplie polystyrène
900 t/m
laver le
linge
Image Marque Service
symbolistique emballage associé
rêve américain stylique 7/7
S. Mayol cours de marketing fondamental
75
2 – Classification des produits

Industriels Consommation
Pdts Pdts
Matières Pièces et Banals Anomaux
Premières Accessoires (achats fréquents) (achats
occasionnels)
Biens
Equipements Alimentaires
Durables Non
Non-Alimentaires
- Techniques Durables
- Non- techniques

S. Mayol cours de marketing fondamental


76
3 – Le cycle de vie

Recherche Lancement Croissance Maturité Déclin

S. Mayol cours de marketing fondamental


77
3 – Le cycle de vie
Produit Prix Communica- Distribution Objectifs
tion
Lancement Version de Élevé Invest. Exclusive, Notoriété
base (écrémage) Important sélective
Gamme ou faible tous média ou
limitée (pénétration) et hors intensive
média
Croissance Élargisseme Baisse Importante Maximum Conquête
nt de gamme pour rester de point de parts de
leader vente marché

Maturité Modification Alignement Maintien Intensive Accroître


repositionne profits
ment
Déclin Modification Augmentatio Faible et Réduite Réduire
et relance / n avec modif com de dépenses et
abandon ou promotion promo éviter stocks

S. Mayol cours de marketing fondamental


78
3 – Le cycle de vie

Gadgets Echec Cycle long

S. Mayol cours de marketing fondamental


79
2 – Qualité, normes et labels

1 – La démarche qualité totale


2 – Les normes
3 – Les autres signes de la qualité

80
1 – La démarche qualité totale

ZERO DEFAUT
ZERO PANNE
ZERO STOCK
ZERO PAPIER
ZERO DELAI
ZERO ACCIDENT
ZERO MEPRIS

S. Mayol cours de marketing fondamental


81
2 – Les normes

Définition Intérêts

C’est une spécificité


technique d’un produit Pour le consommateur Pour les entrprises
ou d’un service élaborée
par un consensus entre Qualité Atout mkt
toutes les parties Sécurité Réduction des coûts
intéressées et approuvée Interchangeabilité Facteur d’innovation
par un organisme comparaison Ouverture des marchés
reconnu
Pour les pouvoirs publics

Abolition des barrières techniques


Meilleure gestion des ressources du pays
S. Mayol cours de marketing fondamental
Référence technique
82
2 – Les normes
LES NORMES FRANCAISES

Délivrées par l’AFNOR

La marque NF pour les produits industriels et de consommation

La marque NF Environnement pour les produits écologiques

La marque NF Agro-alimentaire pour les produits agro-


alimentaires

La marque NF Service pour les services

S. Mayol cours de marketing fondamental


83
2 – Les normes
LES NORMES EUROPENNES LES NORMES INTERNATIONALES

Délivrées par l’AFNOR Délivrées par l’ISO

Les produits industriels conformes aux Les produits conformes aux exigences
exigences des directives européennes des directives internationales portent
portent les initiales CE les initiales ISO

S. Mayol cours de marketing fondamental


84
3 – Les autres signes de la qualité

Labels agricoles

S. Mayol cours de marketing fondamental


85
3 – Le Packaging

1 – Les fonctions de l’emballage


2 – L’étiquetage

86
1 – Les fonctions de l’emballage

Contenir le produit
Protéger le produit FONCTIONS
Conserver le produit TECHNIQUES
Faciliter le transport

Attirer le consommateur
Identifier le produit
FONCTIONS Informer le consommateur
MARKETING Véhiculer une image
faciliter l ’utilisation
S. Mayol cours de marketing fondamental
87
COUVERCLE

CONTENU
MATERIAUX RECETTES
FORME

POLICE
ETIQUETTE

PRIX
Positionnement: les bonnes confitures que faisait
ma grand-mère

S. Mayol cours de marketing fondamental


88
S. Mayol cours de marketing fondamental
89
2 – L’étiquetage

ROLE DE
ROLE COMMUNICATION
LEGAL ET
D ’INFORMATION
ROLE DANS
LA GESTION
DU POINT
DE VENTE

S. Mayol cours de marketing fondamental


90
4 – La Marque

1 – Le concept
2 – Les différentes catégories

91
1 – Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :

Un son, une phrase musicale


(Conforama)
Une image de synthèse (Lara Croft)
Un nom Patronymique (Bonduelle)
Un nom Géographique (Evian)
Un nom Fantaisiste (DIM)
S. Mayol cours de marketing fondamental
92
1 – Le concept
UNE MARQUE PEUT ETRE :

Un ensemble de mots (Qui l ’eut cru?)


Une combinaison de lettres et/ou
chiffres (BNP - C17 - 501)
Un Symbole ( de Renault)
Un dessin (La Pomme d ’Apple)
S. Mayol cours de marketing fondamental
93
S. Mayol cours de marketing fondamental
94
1 – Le concept
CRITERES DE LA MARQUE

La marque doit être La marque ne doit pas être

prononçable générique
mémorisable déceptive
évocatrice contraire aux
internationale bonnes mœurs
déclinable
S. Mayol cours de marketing fondamental
95
S. Mayol cours de marketing fondamental
96
1 – Le concept
LES FONCTIONS DE LA MARQUE

Pour l ’entreprise Pour le consommateur

Communiquer une image Identifier le produit


Différencier le produit Sécuriser le consommateur
Véhiculer l ’image de S ’identifier à un style de vie
l ’entreprise

S. Mayol cours de marketing fondamental


97
2 – Les différentes catégories de
marques

PRODUCTEURS DISTRIBUTEURS
MARQUE-PRODUIT PDT GENERIQUE
MARQUE GLOBALE MARQUE-ENSEIGNE
MARQUE-GAMME MARQUE
MARQUE- SPECIFIQUE
OMBRELLE CONTREMARQUE
MARQUE-CAUTION

S. Mayol cours de marketing fondamental


98
S. Mayol cours de marketing fondamental
99
S. Mayol cours de marketing fondamental
100
3 – Le positionnement
 Se différencier de la concurrence
 Occuper un créneau (ou une niche) libre
 Donner une image propre au produit

S. Mayol cours de marketing fondamental


101
1860 1957

1953 1984
1897
1900/1950
S. Mayol cours de marketing fondamental
102
5 – Les stratégies de produit

1 – Les différentes catégories


2 – La politique de gamme

103
1 – Les différentes catégories
Stratégie Caractéristiques Exemple
Imitation L’entreprise occupe la même place Marques de distributeurs
qu’un concurrent
Différenciation Différencier le produit ou la marque
des concurrents
-par une action sur une La bière K de Kronenbourg,
caractéristique du produit une bière sans amertume
-Par une action sur l’image du Virilité, sensualité, jeunesse,
produit évasion etc…

Innovation L’entreprise cherche une nouvelle Evian et sa bouteille


réponse aux attentes des compactable
consommateurs et définit un
nouveau produit et donc rénove
son mkt mix

S. Mayol cours de marketing fondamental


104
2 – Les politiques de gamme

LARGEUR
Soins Maquillage Shampooings
PROFONDEUR

- de jour - fond de teint - lavage fréquent


- de nuit - fard - cheveux gras
- hydratant - eye liner - cheveux secs
- yeux - rouge à lèvres - 2 en 1
- démaquillant - ricil - démélant
- ... - ... - antipelliculaire
- ...

S. Mayol cours de marketing fondamental


105
3ème Partie : Le Prix

1- les contraintes économiques


2- les décisions

106
1 – Les contraintes économiques

1 – Les coûts
2 – La gestion du rapport qualité prix

107
1 – Les coûts

COUTS ET VOLUME DE PRODUCTION

Coût moyen à Coût moyen à court


court terme terme

Coût
moyen à long terme
1000
Quantité produite/jour Quantité produite/jour
S. Mayol cours de marketing fondamental
108
1 – Les coûts

COURBE D ’EXPERIENCE
Coût unitaire

S. Mayol cours de marketing


Production fondamental
cumulée 109
2 – La gestion du rapport Q/P
PRIX
Elevé Moyen Bas
1 – Stratégie du 2- Stratégie du 3- Stratégie du
luxe rapport Q/P cadeau
supérieur
Q UALITE

4- Stratégie de 5- Stratégie du 6- Stratégie du


surprime milieu de bon rapport Q/P
gamme
7- Stratégie 8- Stratégie de la 9- Stratégie
d’exploitation fausse économie d’économie

S. Mayol cours de marketing fondamental


110
3 – La sensibilité aux prix

Originalité du produit
Connaissance des produits de substitution
Facilité de comparaison
Poids de la dépense
Poids du prix dans le coût total
Partage des coûts
Achats déjà amortis
Qualité perçue
Stockage
S. Mayol cours de marketing fondamental
111
ELASTICITE D / P

Elasticité % de modification de la demande


d/p
= % de modification du prix

S. Mayol cours de marketing fondamental


112
2 – Les décisions

1 – Les étapes
2 – Les objectifs
3 – Les Variables
4 – Les méthodes

113
1 – Les étapes pour déterminer un
prix

Déterminer Evaluer Estimer les


l ’objectif la demande coûts

Choisir une
Analyser la
Fixer le prix méthode de
concurrence
tarification

S. Mayol cours de marketing fondamental


114
2 – Les objectifs

La SURVIE
La MAXIMISATION DU
PROFIT
La MAXIMISATION DE LA
PART DE MARCHE
L ’ECREMAGE
La RECHERCHE D ’IMAGE
S. Mayol cours de marketing fondamental
115
3 – Les variables de fixation d’un
prix

Prix trop Prix trop


bas Coûts Valeur élevé

Prix des perçue du


concurrents produit
Pas de bénéfice et substituts Pas de
possible demande

S. Mayol cours de marketing fondamental


116
3 – Les variables de fixation d’un
prix
SENSIBILITE AU PRIX
Connaissance des produits de substitution
Facilité de comparaison
Poids de la dépense
Poids du prix dans le coût total
Partage des coûts
Originalité du produit
Achats déjà amortis
Qualité perçue
Stockage
S. Mayol cours de marketing fondamental
117
3 – Les variables de fixation d’un
prix

ELASTICITE D / P

Elasticité % de modification de la demande


d/p
= % de modification du prix

S. Mayol cours de marketing fondamental


118
4 – Les méthodes

$ COUT PLUS MARGE


$ TAUX DE RENTABILITE SOUHAITE
$ VALEUR PERCUE
$ PRIX A LA VALEUR
$ PRIX DU MARCHE
$ PRIX DE SOUMISSION

S. Mayol cours de marketing fondamental


119
4ème Partie :
La Distribution

1- l’appareil commercial français


2- le point de vente
3- la politique de distribution
4- la force de vente
5- la relation commerciale

120
1 – l’appareil commercial français

1 – Les méthodes de vente


2 – L’organisation commerciale

121
1 – Les méthodes de vente
Foire
oui Marché

Déplacement
oui acheteur Vente à
non domicile
Déplacement
vendeur
oui
non Vente en magasins
Déplacement Libre service
acheteur Vente automatique

non Vente à distance


VPC
Télé-achat
Vente par Internet

S. Mayol cours de marketing fondamental


122
1 – Les méthodes de vente

•Vente itinérante
•Vente à domicile
•Vente automatique
•Vente en magasin
•Vente à distance
S. Mayol cours de marketing fondamental
123
1 – Les méthodes de vente

•Vente itinérante
Marchés
3% du commerce
Foires de détail
Vendeurs ambulants

Déclin inéluctable Regain d’activité depuis les années 90


dans les années 70 pour « réhumaniser les sites urbains »

S. Mayol cours de marketing fondamental


124
1 – Les méthodes de vente

•Vente à domicile
Méthode basée sur le contact humain
VAD reste marginale (1% du commerce de détail)
De plus en plus dure à réaliser

Vente par réunion Vente à domicile

Réunion tupperware Démarchage à domicile

!!!!! Vente « boule de neige ou pyramidale interdite en France

S. Mayol cours de marketing fondamental


125
1 – Les méthodes de vente

•Vente automatique
Installation de distributeurs
Méthode très marginale (0,05 %)
Tentative de dynamiser le marché

Préservatifs
Café, boissons Jeans
Confiseries Alimentation
Billetteries Pains
Fleurs
Fruits

S. Mayol cours de marketing fondamental


126
1 – Les méthodes de vente
•Vente en magasin
Plus de 90% du commerce de détail
Formules mixtes

Libre service Les magasins populaires


Les grands magasins

Hypermarchés (plus de 2500 m²)


Supermarchés (entre 400 et 2500 m²)
Supérettes (moins de 400 m²) Magasins traditionnels
Grandes surfaces spécialisées (GSS)
Magasins d’usine Commerce traditionnel de proximité
Libres service de gros (cash and carrry) Méthode inverse du libre service

S. Mayol cours de marketing fondamental


127
1 – Les méthodes de vente
•Vente en libre service : hypermarchés
Caractéristiques
•Concept français de 1963 (1er carrefour à Ste Geneviève des Bois)
•Croissance de ce concept fulgurante (en 1998, 1105 Hyper en France)
•Représente 25% des ventes en magasins

Raisons du succès
•Croissance parallèle à l’équipement des foyers en automobile
•Bas niveau de prix
•Étendue de l’offre la plus large des points de vente

Perspectives
Phase de maturité : plus de création de nouveaux hyper
• règlementations limitant ces magasins
• concept généraliste en concurrence avec les hard et les gss
• saturation d’emplacements

S. Mayol cours de marketing fondamental


128
1 – Les méthodes de vente
•Vente en libre service : hypermarchés
Enseignes Nbre de magasins
Leclerc 376
Carrefour 130
Auchan Mammouth 128
Géant Rallye Casino 117
Continent Champion 117
Intermarché 85
Cora 57
Hyper U 32

S. Mayol cours de marketing fondamental


129
1 – Les méthodes de vente
•Vente en libre service : hypermarchés
LES PLUS GRANDS HYPER SURFACE
Carrefour Portet sur Garonne (31) 25 000
Carrefour Villiers en Bière (77) 23 000
Carrefour Vitrolles (13) 21 966
Carrefour Aulnay sous Bois (93) 20 000
Carrefour Claye Souilly (77) 18 000
Géant Casino Marseille (13) 18 000
Auchan Bordeaux (33) 17 000
Auchan Vélizy (78) 16 000

S. Mayol cours de marketing fondamental


130
2 – les formes d’organisation
commerciale

1 – Le commerce intégré
2 – Le commerce indépendant
3 – Le commerce associé

131
commerce

intégré indépendant associé

Groupes
Coopératives
Maisons à de Sociétés Grossistes Détaillants Groupement Groupement
de
succursales Grandes de gros indépendants indépendants horizontal vertical
consommateurs
surfaces

Groupement
Coop de Centres Chaine
de Franchise
détaillant commerciaux volontaire
grossiste

S. Mayol cours de marketing fondamental


132
Exemples des différentes formes de commerce
Intégré Associé indépendant
Hypermarchés Carrefour, Hyper U, Roure, Action,
Auchan, Géant Champion, Super V
Leclerc
Supermarchés Casino, Aldi, Lidl, Super U, Shopi, Suti, BMS,
Norma, Ed Intermarché Colruyt
Gds magasins Galeries Nouvelles Au Bon Marché
Lafayette, Galeries La Samaritaine
Printemps
Mag populaires Monoprix
GSS Decathlon, Jardiland, Très nombreuses
Castorama Truffaut,
Intersport
Petites surfaces André, Naf-Naf Prénatal, Nicolas Très nombreuses

S. Mayol cours de marketing fondamental


133
1 – Le commerce Intégré

Définition

Double sens

Intégration verticale Intégration horizontale

L’ent. cumule les fonctions Tous les points de vente


de gros et de détail au travers appartiennent à la même société
de centrales d’achat et sont dirigés par des gérants
salariés

S. Mayol cours de marketing fondamental


134
1 – Le commerce Intégré
Trois formes

Maisons à Grandes Surfaces Coopératives de


Succursales Intégrées consommateur

Forme la plus ancienne Nombre limité de points Le client devient


Exploite en son nom de de vente au profit de la copropriétaire des points
petites surfaces surface de vente. de vente.
alimentaires Mag. Pop, hyper, spécialisé Les bénéfices sont
Uniformisation des redistribués chaque
différents points de vente 3 voies de croissance possible: année au sociétaire.
Diversification pour répartir
9% du commerce de les risques Ex : Crédit Mutuel,
détail Ex : Auchan : Décathlon, CAMIF, Banque
Ex : Casino, André Boulanger, Kiabi, Flunch Populaire

S. Mayol cours de marketing fondamental


135
2 – Le commerce Indépendant
A l’opposé des grands groupes, le commerce indépendant reste
majoritaire et résiste encore en ne possédant qu’1 ou 2 points de vente

Commerce indépendant

Commerce Commerce
Indépendant Indépendant
de gros de détail

Atouts Atouts
Assortiment complet Spécialisation
Spécialisation Services
Faiblesses Faiblesses
Concurrencé par les Faible surface
centrales d’achat Manque de formation

S. Mayol cours de marketing fondamental


136
3 – Le commerce Associé
Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’indépendants qui unissent leurs
forces pour bénéficier d’une image nationale, de meilleurs méthodes de gestion

Groupements Horizontaux

Groupement de Groupement de Les centres Commerciaux


grossistes détaillants

L’objectif est Principes : MCCI


d’augmenter leur pouvoir Pas de profits (Mag. Collect. de Com. Indép.)
de négociation. Volonté d’association La surf. cciale est exploitée en commun
Groupements peu connus 1 homme = 1 voix par +sieurs commerçants - Echec
Ex: FDG pour la coiffure Cooptation des
sociétaires Centres commerciaux
Services du réseau cc de proximité : - 5000 m²
cc locaux : 5000-30000 m²
cc régionaux : + 30000 m²
cc de gros : MIN
S. Mayol cours de marketing fondamental
137
3 – Le commerce Associé
Comme son nom l’indique, c’est un regroupement d’indépendants qui unissent leurs
forces pour bénéficier d’une image nationale, de meilleurs méthodes de gestion

Groupements Verticaux Les franchisés

Chaine Volontaire Méthode de collaboration entre une entreprise, le


franchiseur et plusieurs entreprises, les franchisés pour
exploiter un concept commun :
• La propriété de signes de ralliement de la clientèle
C’est un groupement (marque, logo etc…)
de grossistes et de • L’usage d’une expérience et d’un savoir faire
détaillants qui mettent • Une collection de produits
leurs forces en commun
pour acheter mieux, Franchise Franchise Franchise de Franchise
développer une enseigne d’écoulement d’appro. service industrielle
Commune
Fabrication de Centrale
Ex : SPAR, CATENA Mac Donald’s Coca Cola
Produits d’achat
Ex: Yves Rocher Jardiland
S. Mayol cours de marketing fondamental
138
2 – le point de vente

1 – Le Mix du distributeur
2 – L’aménagement du point de vente

139
1 – Le mix du distributeur
Commerce indépendant

La Place Le Produit La Communication Le Prix

Emplacement Politique 3 niveaux : Facteur essentiel


Facteur de succès d’assortiment de concurrence
Largeur / Profondeur National ou régional
Zone de chalandise Local Différentes
Zone géo où se Niveau de service Interne au magasin stratégies de prix
Trouvent les clients
Courbe isochrone:
Courbe géo
Population / Tps depl

S. Mayol cours de marketing fondamental


140
2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising

Définition

La règle des 5 R
Ensemble de techniques d’application en vue
Right item d’augmenter la rentabilité du point e vente et
Right quantities l’écoulement des produits par une adaptation
Right place permanente de l’assortiment aux besoins du
Right time marché et par la présentation appropriée des
Right price marchandises

S. Mayol cours de marketing fondamental


141
2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising
Rentable Bien Présenté
Assortiment
Combinaison entre Doit correspondre à l’image
produits d’appel à faible recherchée et chaque produit
Adapté marge mais grosse doit disposer d’un espace
rotation qui attirent le suffisant pour être remarqué par
Il faut donc client et produits d’achat le consommateur.
bien connaitre moins courant à plus forte Le Facing correspond à la
les clients marge qui contribuent dimension horizontale occupée
Adaptation locale fortement à la rentabilité par un produit sur un rayon

Le facing de ce produit est de :


8 X 3 = 24 cm ou 3 produits
8 cm

S. Mayol cours de marketing fondamental


142
S. Mayol cours de marketing fondamental
143
2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising

Aménagement : Le plan masse

1 allée pénétrante
3 2 allée centrale
3 allée périmètre
4 gondoles et TG
2 1
4
CAISSE

S. Mayol cours de marketing fondamental


144
2 – L’aménagement du point de
vente : le merchandising
• Objectifs
 Pour le producteur, il s’agit de mettre en valeur ses
produits aux dépens de ceux de la concurrence
 Pour le distributeur, il s’agit d’optimiser la surface de
vente et d’augmenter la rentabilité du rayon
• Agencement des rayons
 Le distributeur cherche à faire circuler les clients dans le
magasin
 Le distributeur cherche à mettre en avant les offres
promotionnelles (TG)
 Le distributeur cherche à attirer le client au fond du
magasin.

S. Mayol cours de marketing fondamental


145
3 – la politique de distribution

1 – Les fonctions de distribution


2 – Les circuits de distribution
3 - les stratégies de distribution

146
1 – Les fonctions de distribution
• La distribution physique
Cela implique trois fonctions:
 Le transport : acheminement, manutention et logistique
 L’assortiment : choix des pdts adaptés aux clients, transformation
des lots de production en lots de vente
 Le stockage des produits : conservation

• Les services
Cela implique trois domaines :
 Services matériels : livraison, installation, reprise, SAV
 Présentation et promotion : mise en valeur, affichage des prix,
démonstration, conseils
 Services financiers : remises, crédits, délais de paiement

S. Mayol cours de marketing fondamental


147
2 – Les circuits de distribution
La longueur d’un circuit de distribution désigne le nombre de niveaux
existants entre le producteur et le consommateur

Circuit direct Entreprise Consommateur

Circuit court Entreprise Détaillant Consommateur

Circuit long Entreprise Grossiste Détaillant Consommateur

S. Mayol cours de marketing fondamental


148
3 – Les stratégies de distribution
• La distribution intensive
Consiste à implanter le produit dans un maximum de points de vente de
manière à ce que le produit soit disponible partout.
Exemple: stylo BIC

• La distribution sélective
Consiste à sélectionner un certain nombre de points de vente selon des
critères prédéterminés tels que les compétences, les services proposés
et l’image du distributeur.
Exemple : stylo Mont Blanc

• La distribution exclusive
Consiste à limiter le nombre de points de vente à un nombre très restreint.
Exemple : Dosettes Nespresso

S. Mayol cours de marketing fondamental


149
3 – la force de vente

1 – Le processus de vente
2 – La gestion d’une force de vente

150
1 – Le processus de vente
Le processus de vente peut suivre plusieurs étapes

Prospection

Approche des clients potentiels

Démonstration

Réponse aux objections

Conclusion

Suivi
S. Mayol cours de marketing fondamental
151
2 – La gestion d’une force de vente
La mise en place d’une force de vente

Définition des objectifs

Taille et structure organisationnelle

Statut juridique des vendeurs

Niveau et mode de rémunération

S. Mayol cours de marketing fondamental


152
5ème Partie :
La Communication

1- la stratégie de communication
2- la publicité
3- le hors média

153
1 – la stratégie de communication

1 – Les principales formes de


communication
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

154
1 – Les principales formes de
communication

commerciale institutionnelle média hors média

Promouvoir Promouvoir Presse Mkt direct


1 ou +sieurs l’ent. Dans Télévision Promotion ventes
pdts de l’ent. son ens pour Radio Parrainage
pour accroitre accroître sa Cinéma Relations publiques
activité cciale notoriété ou Affichage Evènementiel
son image

S. Mayol cours de marketing fondamental


155
1 – Les principales formes de
communication

Approche pull Approche push

Cibler le consommateur Cibler la force de vente et


final avec pour but de le Les distributeurs avec pour
tirer vers le produit Objectif de les stimuler à
dans le point de vente. Vendre le produit. À travers
Campagnes orientées vers Cette approche, l’entreprise
le consommateur Communique auprès du
distributeur

S. Mayol cours de marketing fondamental


156
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Détermination de la cible Définition des objectifs Conception du message

Evaluation du budget Décision du mix communication

Mise en œuvre des actions Mesure des résultats

S. Mayol cours de marketing fondamental


157
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Détermination de la cible

Il s’agit de déterminer l’audience à laquelle elle souhaite adresser son message.


Il peut s’agir de :

clients actuels
clients potentiels
prescripteurs
distributeurs

S. Mayol cours de marketing fondamental


158
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Définition des objectifs


Stade cognitif
A - la nature des objectifs Stade affectif
Stade conatif

Attention
Intérêt
B - le modèle AIDA Désir
Action

S. Mayol cours de marketing fondamental


159
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication
Conception du message
Rationnel : qualité, performance
A - la contenu du message Emotionnel : joie, amour, humour
Ethique : sens moral

Ordre de présentation
des arguments:
B - la structure du message Du plus percutant au
plus pratique

Formes symboliques du message


C - le format du message destinées à mettre en avant le contenu
et la structure du message :
texte, image, couleur et rythme

S. Mayol cours de marketing fondamental


160
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Décision du mix de communication

Il s’agit de déterminer les moyens de communication utilisés pour transmettre le


Message
Selon les objectifs visés, le responsable marketing peut privilégier :

La communication média
La communication hors média

S. Mayol cours de marketing fondamental


161
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication
Evaluation du budget

Calcul du coût des moyens mobilisés


A - méthode fondée sur objectifs pour atteindre les objectifs utilisés

Ressources financières que l’entreprise


B - méthode fondée sur les ressources souhaite consacrer à l’opération de com.

%du CA annuel consacré à la com.


C - pourcentage du CA Ex : luxe : 20%
Gde conso : 4 %
Industrie : 1%

Etablit les budgets en fonction


D - alignement sur la concurrence des dépenses des concurrents

S. Mayol cours de marketing fondamental


162
2 – L’élaboration d’une stratégie de
communication

Mise en œuvre des actions

Il s’agit de coordonner les différentes actions de communication élaborées et


d’en assurer le suivi.

Mesure des résultats

Mesurer l’efficacité des actions réalisées pour procéder à d’éventuels


ajustements
L’efficacité peut être mesurée à l’aide d’enquêtes mais aussi grâce à l’analyse de
l’évolution des ventes

S. Mayol cours de marketing fondamental


163
2 – la communication média

164
La communication média

<communication média>

presse télévision radio cinéma affichage

Média le plus Large public. Grande Très fort impact Large audience
utilisé et Démontre les souplesse car audience mais audience
populaire. Avantages d’utilisation. attentive et distraite. Bonne
Bonne associés au pdt Utilisé pour disponible. Frais sélectivité
sélectivité et valorisation campagnes de de production géographique.
d’audience de la marque. répétition. élevés et public
(socio- Bon pour Attention portée touché réduit.
démo) et bonne notoriété et à la pub limitée Utilisé en média
crédibilité. image de complémentaire
PQN marque.
PQR Coût élevé.
PG
PP

S. Mayol cours de marketing fondamental


165
2 – la communication hors-média

166
La communication hors-média

<communication hors-média>

marketing direct promotion des ventes parrainage relations publiques événementielle

Ensemble des Ens. De Soutien à des Maintenir des Concevoir des


techniques de techniques qui manifestations, relations événements
communication déclenchent projets, équipes, positives avec concernant
qui permettent l’achat gràce à émissions télé des personnes l’entreprise ou
des relations un avantage ou individus influentes : ses produits.
individualisées exceptionnel, Sponsoring : leader Peut être utilsé
limité dans le objectif : d’opinion, comme support
tps. rentabilité cciale journalistes, des RP.
Réductions de Mécénat : prescripteurs
prix, lots, objectif : social etc…)
coupons, ou humanitaire Obj :
cadeaux, promouvoir une
dégustations et image positive
PLV de l’entreprise

S. Mayol cours de marketing fondamental


167