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COMMUNICATION D’ENTREPRISE

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DIFFERENTS AXES D’INTERVENTION
Introduction : positionner la communication dans l’entreprise -
système de communication

Secteur de la communication

Définir une stratégie de communication

Les moyens media – stratégie publicitaire

La montée en puissance des moyens hors media

La communication interne : des outils pour motiver et fédérer

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METHODOLOGIE
Études de cas - recommandation
Axes d’intervention

Apport théoriques

Modalités d’évaluation :
En continu : Recommandation stratégique en groupe
En final : Recommandation ou sujet d’analyse

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PARTIE I : LA FONCTION DE LA
COMMUNICATION DANS L’ENTREPRISE

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PARTIE 1 Introduction générale

Le système de communication
Définition
Théories et principes fondamentaux

La communication des organisations


les différents modèles
les différentes dimensions

La communication des entreprises

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PARTIE 1
1 - Le système de Communication
A – Origine du terme :

Vient du latin communicare et du latin chrétien communio

[XIV siècle / XVI ] communication signifie mettre en


commun, être en relation. = communion, partage,
participation.

A partir du 16 ème siècle, apparition d’un autre sens :


transmission lié au développement des moyens de
communication

A partir su 19 éme siècle communication : Transmission


avec le développement des moyens physiques,
technologiques et à distance.
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PARTIE 1
1 - Le système de Communication
B – Définition

On peut définir la communication comme la transmission


par un émetteur d’un message à une personne qui en
accuse réception.

Cette communication pouvant être involontaire, inconsciente,


« inintentionnelle »
Ce message peut être de formes verbales ou non verbales.

Notons qu’un message reçu n’est pas toujours un message


compris ou que le sens donné par le récepteur peut être différent
de celui voulu par l’émetteur.
cet écart constitue la richesse des analyses de communication
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PARTIE 1
1 - Le système de Communication

Le système met en jeu 4 éléments :


Une source ou un émetteur
Un message - verbal ou non verbal
Un destinataire ou récepteur
Un vecteur ou un support de message permettant d’
acheminer le message de l’émetteur au récepteur

Comme on ne peut pas transmettre tel que la chose signifiée, il est


nécessaire de la traduire en un ensemble structuré de signifiants qui,
connus par convention sont interprétés ( décodés) par le récepteur.

C’est la fonction des langages

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PARTIE 1
1 C – Les modèles de communication

C : les modèles de communication


C 1 : Modèle linéaires
C 2 : Modèle circulaire

C1 Modèle linéaire :
Modèle qui a longtemps dominé les recherches sur la
communication
Objet : transmission unidirectionnelle des messages à
partir d’un émetteur vers un récepteur, conçu comme un
individu passif.

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PARTIE 1
1 - Le système de Communication
C 1 : Modèle linéaires
Ce modèle est à la base de nombreux travaux portant tant sur :
la théorie mathématiques de la communication
(modele Shannon et Weaver) *
Les médias – paradigme de Lasswell avec sa
question programmatique : qui dit quoi à qui par quel
canal avec quel effet?
Il s’inscrit dans un ensemble d’analyse sur les phénomènes
de persuasion.

Part de la croyance de la possibilité de manipulation que


recèlerait le processus de diffusion de messages

Part du principe que les média ( en particulier radio,film et


presse) serait capable d’ influencer durablement et
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efficacement les individus
PARTIE 1
1 - Le système de Communication
les différents modèles linéaires

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PARTIE 1
1 - Le système de Communication
C 2 : Modèle « conversationnel » circulaire de la communication

Dans les années 60 /70, les recherches sont axées les


dimensions techniques, symboliques, politiques, culturelles et
sociales des médias.

Dans les années 80 : Développement du modèle Circulaire.


Ce modèle porte sur les interactions entre émetteurs et récepteurs
aux réseaux d’ influences et surtout au décodage des messages
par les récepteurs ( individus ) qui se les réapproprient en fonction
du contexte socioculturel

Le récepteur est donc un individu actif qui joue un rôle primordial


dans la construction sociale du message.

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PARTIE 1
1 - Le système de Communication
C 2 : Modèle « conversationnel » circulaire de la communication

De ce fait, les effets des médias sur le lecteur ou le téléspectateur sont


beaucoup moins net que ne le supposaient les tenants de la manipulation
théories linéaires.

– Les travaux sur la persuasion ont été supplantés par la recherche sur le
rôle des médias

C3 : Les effets des média

Les effets indirects et limités


Les effets puissants et directs
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PARTIE 1
1 - Le système de Communication

La communication peut être :

à sens unique : publicité, Identité visuelle,…

2 voies signifie qu’ il y ait un feed back du


récepteur : conversation, du sponsoring, des
actions de RP, des promotions des ventes ….
Ce type de communication est beaucoup plus
efficace que la communication unique

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PARTIE 1
1 - Le système de Communication
C - Les différents systèmes de communication

La communication interpersonnelle :

La communication politique

La communication sociale :

La communication des organisations

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PARTIE 1
1 - Le système de Communication
4 secteurs couvrent aujourd’hui le domaine des
sciences de la communication

communication interpersonnelle : geste, parole, …

communication des organisations et des institution

communication / média

statut de la communication dans la société : modèles culturels


concernant les relations entre individus entre l’individus et la
société au sein de l’espace publique et de la politique

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PARTIE 1
2 – la communication des organisations
A – Principes fondamentaux

Les communication de l’entreprise ont connu une


croissance supérieure au PIB pednat plusieurs années –
coefficient multiplicateurs

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PARTIE 1
2 – la communication des entreprises
A – Objectifs

La communication d’entreprise s’inscrit dans une


trajectoire globale.
Objectif : Positionner l’entreprise, lui donner une
personnalité reconnaissable et identifiable par tous ses
public. Il s’agit d’asseoir une image à l’ organisation
La communication consiste donc à transmettre des
messages aux différents publics de l’entreprise afin de
modifier leurs niveau d’information, leur attitudes et leur
comportement.
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PARTIE 1
2 – la communication des organisations
A – Objectifs

Toute démarche de communication vise in fine à créer


ou modifier l’image de l’entreprise.
Elle doit ainsi confronter 3 types d’image :
Une image réelle, objective - ce qu’est l’entrepris
Une image acquise ou subjective - manière dont
l’entreprise est perçu
Une image désirée – manière dont l’entreprise aimerait
être perçue.

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PARTIE 1
2 – la communication des organisations
Les différentes images d’une entreprise

financiére

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PARTIE 1
2 – la communication d’entreprise
B - Les enjeux
La communication au service de la stratégie des entreprises
- un outil de management
- un outil de gestion

Elle vise à optimiser les effets de la gestion de l'image en assurant la


cohérence et la synergie à des fins économiques.
Ouverture de l'Europe, concurrence exacerbée par la situation
économique, nécessité de légitimer un discours interne et externe
mobilisateur et cohérent : la communication est devenue un élément
essentiel à la compétitivité de l'entreprise.
C'est un rôle de conseil stratégique autant que d'acteur au quotidien que
sont désormais amenés à jouer les meilleures
VBSPORTCOM 07 directions de la
communication
PARTIE 1
2 – la communication des entreprises
C – les modèles

Le modèle libéral - modèle Anglo – saxon


Le modèle - modèle Français
Le modèle - Allemagne, Japon

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PARTIE 1
2 – la communication d’entreprise
C - les différentes dimensions de la
communication globale
le marché global
Corporate/ Communication
institutionnel d’entreprise

Entreprise Produit / marque

Com interne Com. marketing /


clients ou commerciale
personnels
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2 – la communication des entreprises
Types de communication en fonction de leur objet et discours :
Communication sur l’offre ( bien et service)

Performances Valeur

Marque
Produit
Valorisation de la
Valorisation des
performances personnalité et des valeurs
de la marque

On passe de plus en plus d’une communication produit vers


une communication deVBSPORTCOM
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PARTIE 1
2 – la communication des entreprises
Types de communication en fonction de leur objet et discours :
Communication corporate

Performances Valeur

Entreprises Institution
Performances économiques et Personnalité et valeurs de
techniques de l’entreprises l’entreprise

Cibles : acheteurs, utilisateurs ,


fournisseurs, eco, financiere
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PARTIE 1
2 – la communication d’entreprise
Les dimensions

Communication produit : on doit montrer les qualités du


produit, le plus produit (bénéfice, promesse)

Communication marque : positionnement de la marque,


de sa personnalité et pas des qualités d'un produit

Communication institutionnelle : on communique sur


la culture d'entreprise et son identité, auprès des partenaires ou
des employés.

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PARTIE 1
2 – la communication d’entreprise
D - Principe du système de communication des
organisations
Pour rendre plus efficace toute stratégie et action de com,
nécessité pour toute organisation :
- analyser les éléments du système en se posant les
bonnes questions qui permettront d’établir un diagnostic
de sa politique de communication
- analyser les actions de la concurrence
- étudier le budget de com..

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PARTIE 1
2 – la communication d’entreprise
..
D1 / - Source au sein des organisations = Qui
communique ?
Les sources peuvent être très nombreuses.
Ce sont principalement : La direction et l’encadrement des
organisations, le personnel, les bénévoles, les journalistes,
les associations de consommateurs, les produits, la pub, les
responsables de groupement professionnel,…

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PARTIE 1
2 – la communication d’entreprise
..
D2 / Récepteurs visés :
- Quelles sont les différentes cibles ?
- Quelle est le cœur de cible ?
- les prescripteurs
- les leaders d’ opinion
 Faut- il cibler la cible directement ou indirectement en passant par les
leaders d’ opinion ….
 Récepteurs non maîtrisés
Message réceptionné par des non cibles …Quelles sont les risques,
comment anticiper ???
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PARTIE 1
2 – la communication d’entreprise
..
D3 - Quel message ?
- Quel message l’émetteur souhaite t-il transmettre ?
- Quel message a été réellement perçu ?
Risque : message non contrôlés…

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PARTIE 1
2 – la communication d’entreprise
..
D4 - Comment : Quels canaux, quels supports ?
Ces canaux véhiculent t- il bien le message jusqu’aux cibles ?
Valorisent- il bien le message ?

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PARTIE 1
2 – la communication d’entreprise
..
D5 - Avec quel résultat ?
Les objectifs ont - ils été atteints ?
Comment explique t-on les écarts ?
Que faut-il modifier ou améliorer pour être plus efficace ?

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PARTIE 1
3 – les principes fondamentaux
.. A - Communiquer est incontournable pour une organisation
Faire le choix de ne pas communiquer pour une structure
constitue aujourd’hui un risque majeur :
Occupation du « terrain et de l’espace » par d’autres
Concurrence
Distribution ( ex : compagnie d’assurance)
- Le silence est apprécié comme une forme de communication à
connotation généralement négative , laissant place aux messages
non maîtrisés ( Ex : Rumeur – Kapferer) et rendant plus difficile la
gestion de situation de crise – notamment de type financière –
OPA, sanitaire, accidentelle … ( Nb retard se paie cher,… )
Il est évident que la bonne gestion en continue d’une image facilite
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la gestion d’ une communication de crise….( Ex : Total,et Erika..
PARTIE 1
3 – les principes fondamentaux
.. B - Tout communique
On distingue :
la communication formelle
la communication non formelle

La communication formelle
Elle est constituée par la variable communication du
marketing mix.
La communication formelle met en oeuvre deux types d’outils :
Les actions médias :
Les actions hors média :
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PARTIE 1
3 – les principes fondamentaux
.. B - La communication non formelle
Elle est constituée par :
Les autres variables du marketing mix :
Produits,
Prix et,
distribution sont effectivement des facteurs de com.

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PARTIE II :LE SECTEUR DE LA
COMMUNICATION

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PARTIE 2 – SECTEUR DE LA
COMMUNICATION
Poids du secteur
Les différents acteurs
Les annonceurs
Les agences
Les régies
Les supports, les médias et les autres prestataires

La relation annonceurs / agences


Pourquoi et quand choisir une agence ?
L’appel d’offre et sa gestion
Le contrat.
le suivi

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L’emploi dans le secteur de la communication
PARTIE 2 – SECTEUR DE LA
COMMUNICATION
Poids du secteur

Marché : 30 milliards 883 Euros repartis

10 Mds 867 Euros générés par les médias ( 34,5 % )


20 Mds 016 Euros générés par les opérations de Hors Média
(65,5%)

Évolution : + 3 % depuis 2004 / 2005

Une croissance supérieure à la croissance du PIB.

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PARTIE 2 –
2 /les différents acteurs
A - Les annonceurs

A A 1 - Définitions et typologie

A 2 - les instances professionnelles représentatives et leur rôle

A3 - Poids du secteur
- Dépenses de communication des annonceurs :
- La Répartition des Investissements publicitaires par secteur
- les plus grands annonceurs

A 4- Évolution

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2 /les différents acteurs

A - Les annonceurs

A A 1 - Définitions et typologie

A 2 - les instances professionnelles représentatives et leur rôle

A3 - Poids du secteur
- Dépenses de communication des annonceurs :
- La Répartition des Investissements publicitaires par secteur
- les plus grands annonceurs

A 4- Évolution

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2 /les différents acteurs

A - Les annonceurs

A 1 - Les annonceurs et les instances professionnelles


représentatives et leur rôle

A2 - Poids du secteur
- Dépenses de communication des annonceurs :
- La Répartition des Investissements publicitaires par secteur
- les plus grands annonceurs

A 3- Évolution

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2 /les différents acteurs
A - Les annonceurs et leur représentation

Une entité - ou une organisation qui communique soit sur lui même (
corporate) ou sur ses produits, ses services ou sa marque.

Des groupements professionnels regroupent les annonceurs

– UDA - Union Des Annonceurs www.Uda.fr


– SYNTEC -

– Ils ont pour vocation de :


- Défendre les intérêts de la profession auprès des
institutionnels ( actions de Lobbying ??? )

- Informer les annonceurs sur les réglementations …..

- Représenter et promouvoir leur profession et métiers


auprès des écoles , centre de formation.
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2 /les différents acteurs
A2 – Poids et évolution des annonceurs

- Dépenses de communication media des annonceurs :


10 975 millions d’euros
C
Repartition des I. médias
-

TV
39,00% 35,50% Pub Exterieure
Radio
Internet
Cinema
1,10%
8,60% 12,40% Presse
3,40%

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2 /les différents acteurs
A2 – Poids et évolution des annonceurs
- Dépenses de communication hors media C
- Annuaire
RP 6% repartition des I . hors média
Mécénat
9%
2%

Parrainnage
4%
Marketing
Salons et direct
foires 48%
7%

Promotion
24%
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2 /les différents acteurs
A2 – Poids et évolution des annonceurs

- Dépenses de communication des annonceurs :


- La Répartition des Investissements publicitaires par secteur

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2 /les différents acteurs
A2 – Poids et évolution des annonceurs
Les premiers annonceurs plurimédias en 2005

Annonceur M d’Euros brut Évolution


Renault 254,3 -0,9 %
Unilever 229,5 +18,1 %
France Telecom 227,8 +8,6%
SFR 201,1 +12,7 %
E.Leclerc 191,9 +8,8 %
Nestlé 187,0 -11,1%
Peugeot 172,2 +12,1%
Citroën 157,5 +1,0%
Procter et gamble 157,3 -5,6%

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2 /les différents acteurs
B – Les agences

Il existe plusieurs type d’agences : généraliste, publicité,


marketing direct, marketing promotionnel, évenementiel,

Une agence conseil en communication est structurée autour de


trois pôles d'activité:

· Conseil et Conception: conseil (marketing, communication),


création, relation clientèle, planning stratégique, conseil médias,

· La mise en œuvre : média planning, achat d'espace, production,


fabrication,

· Le contrôle: gestion, juridique, études.

C VBSPORTCOM 07
-
2 /les différents acteurs
B – Les différentes fonctions au sein d’une agence

FONCTION COMMERCIALE
-

directeur commercial, directeur de clientèle, chef de


groupe, chef de publicité (ou chef de projet

Fonction Créative

Directeur artistique, directeur de production


Fonction administrative

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3 / Métiers et professionnalisation

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PARTIE III :

LA STRATEGIE DE COMMUNICATION

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PARTIE 3 – Enjeux
Enjeux d’ une stratégie de communication globale

C'est l'analyse de communication d'une situation marketing.

L'analyse de la situation s'articule autour de 3 axes :

· L'axe marketing : étude des objectifs, des cibles et du


marché. Cet axe correspond à la stratégie marketing suivie par
l'annonceur.

L'axe de communication : les objectifs, la cible et la stratégie


créative en communication.
·
L’axe Moyen (média/ hors media) : les moyens pour parvenir au
résultat souhaité (publicitaire ou autres : événementiels,...), le
plan média VBSPORTCOM 07
PARTIE 3
identité visuelle
A - Identité visuelle : signature

 Trois critères essentiels permettent d’évaluer la qualité


d’une signature
► La légitimité de l’entreprise ou de la marque à utiliser cette
signature : l’entreprise a-t-elle le droit de s’exprimer ainsi ? Une
signature ne peut pas porter de message positif si elle est jugée
illégitime.

► L’engagement porté par la signature, autrement dit le sens


qu’elle donne à son action : Est-elle porteuse d’une vraie
promesse pour son environnement et ses clients ? Une
signature efficace comporte nécessairement un engagement.

► L’émotion ressentie à l’écoute ou la lecture de la signature :


certaines signatures sont mieux mémorisées et plaisent
davantage, non pas parce que leur promesse est plus forte,
mais que leur expressionVBSPORTCOM
formelle est
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plus séduisante.
PARTIE 3
identité visuelle
A - Identité visuelle : signature

 Exemple de signature

 AIR FRANCE, faire du ciel le plus bel endroit de la terre..


 BNP, parlons d’avenir.
 GROUPAMA, on s’assure les uns les autres.
 BOUYGUES TELECOM, vous avez demandé la Lune ?
Ne quittez pas.
 BOUYGUES TELECOM, la plus belle façon de s'entendre.
 CRÉDIT AGRICOLE : L’imagination dans le bon sens
 L’ÉQUIPE : légende le sport
 AUCHAN : La vie. La vraie
 CARREFOUR : Mieux consommer, c’est urgent
 RTL : Vivre ensemble

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PARTIE IV :

LA STRATEGIE PUBLICITAIRE

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PARTIE 4 – STRATEGIE PUBLICITAIRE
1 - Les modèles sur les effets de la publicité
Hiérarchie des effets de la communication publicitaire.

EFFETS COGNITIFS

EFFETS AFFECTIFS (intérêt et préférence pour le


produit)

EFFETS CONATIFS – acte d’achat

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PARTIE 4 – Modèles sur les effets de la publicité

Deux hypothèses :
L’attitude favorable envers le produit précède l’acte
d’achat : ex : modèle Aida

l'acte d'achat précède la formation d'une attitude


favorable sur des achats peu impliquant notamment.

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PARTIE 4 – modèles effets publicitaire
A- Les modèles : Attitude favorable précède l’acte
d’achat

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PARTIE 4 – Modèles sur les effets de la publicité
B – L’acte d’achat précède la formation d’ une attitude
favorable
B 1- Le modèle de l’implication minimale

Cette théorie suppose, elle, que l'acte d'achat précède la formation


d'une attitude favorable pourvu que l’acte d’achat soit peu impliquant.

• B 2 - le modèle à posteriori
• Cette théorie affirme que l'individu qui achète un produit est en
situation inconfortable car les autres produits qu'il aurait pu choisir ont
aussi des avantages.
Il va donc se convaincre à posteriori que son choix est le meilleur et va
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chercher des affirmations qui confirment cette idée.
PARTIE V:

LES MOYENS HORS MEDIA

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PARTIE 5 – La communication interactive

A – Quelques données de cadrages

un secteur en évolution
Nbre d’ internautes
- Déc 2006 : 29,96 internautes en France – Source médiamétrie
(Individus de 11 ans et plus qui se sont connectés au cours du dernier mois quelque
soit le lieu de connections)

- 81 % des personnes ne regardent que les 3 premiers pages


et s’adressant à une large cible de la population
.

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PARTIE 4 – Les moyens multimedia et
interactifs
B – le mobile : au cœur des stratégies des marques

Secteur : sport, luxe , mode


Campagne de SMS ou de MMS, avec éventuellement renvoi vers un
site Wap
-Ex : Marionnaud , Nike, Coca cola
-Bénéfice : image , fidélisation, ,recrutement

Développement d’offres plus personnalisées et originales


correspondant à une demande

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PARTIE 4 – Les moyens multimedia et
interactifs
B – les opérations « mobile »
Développement d’offres plus personnalisées et originales
correspondant à une demande d’abord dans le sport, luxe et
mode.
Offres des services élargis : logo, sonnerie, personnalisation du
portail mobile, ( Ex : PSG, Lens … )

Lancement de téléphones aux couleurs de la marque


et proposant des services personnalisés

Lancement de véritables offres co-brandées, en partenariat avec


les opérateurs mobiles. Certaines ont même envisagé de devenir
opérateur télécoms et de lancer leur propre
VBSPORTCOM 07 MVNO (Ex : Airness)
PARTIE 4 – Les moyens multimedia et
interactifs
B – Internet

Film video internet

Lancement de téléphones aux couleurs de la marque


et proposant des services personnalisés

Lancement de véritables offres co-brandées, en partenariat avec


les opérateurs mobiles. Certaines ont même envisagé de devenir
opérateur télécoms et de lancer leur propre
VBSPORTCOM 07 MVNO (Ex : Airness)
PARTIE 4 – Les moyens multimedia et
interactifs
C – Buss marketing

Stratégies appuyées sur les blogeurs le plus influents au


regard de leur problématique et de leur cible.
Stratégies axées sur le bouche à oreille.

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PARTIE 4 – Les moyens multimedia et
interactifs
C – Buss marketing

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