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LE COMPORTEMENT DU

CONSOMMATEUR
les comportements des consommateurs sont très
complexes et leur description fait intervenir
plusieurs variables ;
Definitions
Comportement : "toutes les actions visant à
l'obtention et à l'utilisation des produits, ainsi
que les processus qui précédent et suivent ces
actions".
Attitudes : "les prédispositions acquises par
l'individu et qui l'amènent à agir de telle ou telle
façon à l'égard d'un produit. Ex. Aimer ou
détester la marque X".
Définitions (suite)
Besoin : une situation inconfortable provoquée
par un état de manque physiologique ou
psychologique". Il peut être conscient ou
inconscient.
Motivations : elles sont liées aux besoins. En effet,
elles se définissent comme "une force qui pousse
à l'action, déclenchée par un besoin impérieux".
Freins : ils sont opposés aux motivations.
Abraham H.MASLOW
Motivation and personality, 1970.

"L'être humain est un animal frustré, rarement


satisfait au-delà d'une courte période. Lorsqu'il a
assouvi un désir, il lui en vient un autre. Quand il
est comblé, un autre surgit à sa place, puis un
autre encore. L'état de désir permanent est
caractéristique du genre humain".
Le comportement du
consommateur

"Ensemble des actes des individus directement reliés à


l'achat et à l'utilisation de biens économiques et de
services, ceci englobant les processus de décision qui
précèdent et déterminent ces actes".
Engel, Kollat & Blackwell, Consumer behavior, 1982.
Facteurs influençant le
comportement des
consommateurs

 Facteurs personnels ;
 facteurs d’environnement.
Facteurs personnels
Facteurs socio - démographiques ;
facteurs psychologiques.
Facteurs socio - démographiques
L’âge : jeune et moins jeune - marié ou non
le revenu :
comment est il répartit ?
Comment sera il répartit en cas d’augmentation ?
Le niveau d’instruction : surtout pour les biens
culturels.
Facteurs psychologiques
La personnalité : configuration unique de
caractéristiques, croyance, comportements et
habitudes que chaque individu représente.
C'est ce qui différencie de façon permanente
dans une réaction face à un événement donné.
L’image de soi : La manière dont quelqu'un
perçoit lui-même, tant sur le plan physique
que psychique, on distingue l'image de soi
réelle et l'image de soi idéale.
Les motivations : On doit perdre de vue qu'un
consommateur ne considère un achat que s'il
est motivé à le faire,
Les motivations sont liées aux besoins, elles font
l'objet d'une hiérarchie. la classification la plus
connue est celle de maslow.
Selon Freud, les besoins se manifestent à
différents niveaux de la conscience, sont mal
exprimés et non maîtrisés.
Pour le marketing, il faut mettre en évidence
les dimensions symboliques d'un produit au-
delà de ses aspects fonctionnels.
Les attitudes : C'est une variable qui résulte
d'une synthèse entre les motivations, la
personnalité et l'expérience. Elles résument les
évaluations, les réactions émotionnelles et les
prédispositions à agir vis à vis d'un objet.
Une entreprise doit chercher à adapter ses
produits aux attitudes préexistantes plutôt
qu'à chercher à les transformer.
Le style de vie : Il repère de façon synthétique le
mode de vie adopté par un individu et qui
s'exprime par ses activités, ses valeurs et ses
opinions
La perception : Consiste en le processus par
lequel un individu choisit et organise et
interprète des éléments d'information externe
pour construire une image cohérente du
monde qui l'entoure.
L’implication : considérée par certains auteurs
comme le facteur le plus important de sa
catégorie. on peut dire que c'est l'importance
ou l'intérêt personnel associé à un produit
dans une situation donnée.
Les bénéfices recherchés : On peut établir notre
choix en comparant les produits. Ce facteur
permet aux gestionnaires de mieux comprendre
la structure des processus décisionnels utilisés
par les consommateurs. Ceux-ci ne considèrent
les bénéfices recherchés que lorsque leur niveau
d'implication est élevé et ils doivent avoir le
temps et la capacité pour gérer l'information.
Les facteurs d ’environnement
 Les facteurs socio-culturels ;
 les facteurs psycho-sociaux
Les facteurs socio-culturels
La culture
La sous-culture
La classe sociale
LA CULTURE
Valeurs, normes et attitudes,
créées par les humains,
caractéristiques d'une société,
transmises d'une génération à une autre, et
qui conduisent à des schémas communs de
comportement.
Une grande partie du comportement du
consommateur est conditionné par la culture de la
société à laquelle il appartient.
La sous-culture
On peut identifier des sous-culture à des sous groupes
culturels. Ces derniers se différencient selon :
La nationalité ;
La région ;
La religion ;
L'appartenance ethnique ;
L'âge.
LES CLASSES SOCIALES
Ensemble de personnes qui partagent des valeurs
communes,
des centres d'intérêts proches,
qui se reflètent sur le style de vie et
sur le comportement d'achat
les facteurs psycho-sociaux
Les Groupes sociaux
La famille
Statuts et rôles au sein des groupes
Les Groupes sociaux
Ils conditionnent les comportements des
consommateurs par la production des normes et
valeurs. On distingue :
Les groupes primaires (relation de travail, amis) et les
groupes secondaires (associations, syndicats) ;
Les groupes de pairs d’appartenance et les groupes de
référence.
La famille
Elle constitue le groupe d’influence le plus immédiat
et le plus durable. Même lorsqu’il quitte le domicile
familial, nos attitudes, opinions et valeurs de
l’individu.
Elle a fait l’objet de différentes études, de nos
jours, son rôle est de plus important par
l’implication de la femme et des enfants dans le
processus d’achat.
Les statuts et rôles
Selon le statut de l’individu au sein de son
groupe, son comportement change. Chacun cherche
le produit qui est cohérent avec l’image de son statut
MOI !
L'image de soi

IMAGE DE NOUS-MEMES
+
IMAGE DE SOI IDEALE
+
IMAGE DE SOI D'AUTRUI
Conclusion
L’analyse des comportements des consommateurs est
très importante, sa réussite conditionne la réussite :
De la segmentation ;
Du positionnement ;
Du mode de diffusion et le réseau de distribution ;
Structure du prix ;
Stratégie de communication.