Université Cadi Ayyad, Marrakech

Faculté des sciences juridiques, économiques et sociales

DEPARTEMENT DES SCIENCES DE GESTION

Master « Marketing et management de la Qualité»

Comment pénétrer les Marchés

étrangers
Préparé par : Sous l’encadrement du
· KHRIMOU Yassine professeur :
· NAGIB Abdeltif Mr: ML .SIDMOU
·ABDELMOUMEN fadi
 Problématique

« quelles sont les différents modes d'entrée

possibles aux marchés étrangers , et sur quel
critère l’entreprise se base pour choisir ? »
introduction
Plan :
PARTIE Théorique
1. Les Modes d'accès aux marchés étrangers
Exportation indirecte
Exportation directe
Cession de licence
Partenariat
Investissement direct

2. Déterminants du dégrée d’engagement a l’international

facteur interne
facteur externe
3. L'élaboration du plan Mix marketing international
la politique du produit à l'international
la politique du prix à l'international
La politique de distribution à l'international
la politique de communication à l'international
ETUDE EMPIRIQUE
 Cadre
Théorique
Cinq façons d’accéder aux marché
étrangers.
 1.L’exportation indirect

L ’exportation indirecte (passer par des intermédiaires)

Exportation passive :écouler de temps en temps un surplus de

production
Exportation active : s’attaquer volontairement à un marché donné

Comment s’adresser à des intermédiaires ?

1. contacter un exportateur dans son propre pays

2 . contacter un agent exportateur
3. se joindre à une coopérative un groupement d’ intérêt
4. avoir recours au piggy-back
2.L’exportation direct

Elles consiste a concéder a l’exportateur la maitrise complète de

la commercialisation et a lui faire peser l’intégralité des risques

1. créer un service export (chargé des ventes à l’étranger)

2. créer une filiale commerciale à l ’étranger (contrôle
directement les opérations internationales)
3. avoir recours à des représentants de commerce
internationaux (prospecter la clientèle à l ’étranger et prendre des
commandes)
4. passer des contrats avec des distributeurs ou des agents
locaux (assurent la distribution des produits)
 3. Les accords de licence

« Le fabricant conclut un accord avec un

partenaire étranger qui, en échange d’un droit
ou d’une redevance, obtient l’autorisation
d’utiliser un processus de fabrication, une
marque, un brevet ou tout autre élément ayant
une valeur marchande ».
 3. Les accords de licence
a. Cessions de licence ou
transfert de technologie :
consiste à accorder à une
entreprise locale (à
l'étranger) le droit de
fabriquer et de vendre des
produits dont l'entreprise
cédante détient les brevets,
la marque et/ou le savoir-
faire
b. Le contrat de franchise
international
est un système de
commercialisation de produits ,
de services ou de technologies
basé sur une collaboration
étroite et continue entre des
entreprises juridiquement et
financièrement indépendantes
qui sont le franchiseur et les
franchisés.
 Les accords de licence

avantage Inconvénient

permet, à celui qui l’accorde, de moins de contrôle sur la production

s’implanter sur des marchés étrangers  ne bénéfice que d’une partie des
difficilement accessibles sans grand risque résultats

permet, à celui qui l’exploite, de  risque que le licencié devienne un

bénéficier des compétences techniques du concurrent
producteur ,d’un nom de marque connu,
d’un produit.
 4. Le partenariat (Joint Venture)
Définition : Consiste à s’associer avec des partenaires
locaux pour créer une affaire dont ils partagent la propriété
et le contrôle (Joint Venture)

avantages Inconvénient
permet de répartir les risques désaccords des partenaires
économiques et politiques un accord de collaboration peut
empêcher une entreprise de
 permet d’accéder à des s’implanter sur des marchés où son
partenaire est déjà installé
marchés protégés risque d’accords passés avec des
concurrents
 5.L’investissement direct
Définition :Consiste à investir dans une unité de
production située à l’étranger
Avantages Inconvénients

 très bon moyen pour pénétrer des  lourd investissement dans un

marchés protégés environnement complexe et risqué
 permet de réaliser d’importantes
économies sur les coûts de main
d’œuvre, de matières premières et de
transport, de bénéficier de conditions
spéciales
l’entreprise acquiert une meilleure
image dans le pays considéré
 l’entreprise conserve un contrôle sur
ses investissements
 Degrés d’engagement

Exportatio Exportation directeContrat de Partenaria Investisse

t ment
n indirecte licence direct
• PME • PME/PMI • GE • PME/PMI • GE
• Risque • S’implanter • Implantation • Partage des • Contrôle sur
limité durablement à sans grand propriétés et l’INV
l’étranger risque de contrôle • Economie
• Ecouler les • Bénéficier des • Accès aux d’échelle
surplus de compétences sources de • Privilèges
production techniques ou financement fiscaux
d’image de • Accueil
marque favorable
 Investir et Investir et
déléguer contrôler

Partenariat/ Joint Investissement

venture directe

Déléguer sans
investir Contrôler sans
investir
Contrat de
licence/Franchisag Contrat de gestion
e

D’après J.M de Leersnyder, Marketing international, Dalloz, 1996

 3. L'élaboration du plan Mix marketing
international

la politique du produit à l'international

la politique du prix à l'international

 la politique de distribution à l'international

la politique de communication à l'international

 1 . la politique du produit à l'international

A. Respecter les contraintes technique B. examiner les

(norme ) caractéristiques commerciales
Recherche des
La dénomination
informations techniques
commerciale : tout produit
est désigné par un nom
Etude des textes et estimation
économique du projet
générique qui garantit le
respect de quelques
caractéristiques
Elaboration du produit
conforme
L’étiquetage du produit
certification -
(respect de la réglementation
homologation
en vigueur et intégration de
la dimension culturelle).
2.Les facteurs de différenciation du produit
 2. politique de prix à l’international
quel prix vendre sur les marchés extérieurs ?
a) Les objectifs d’une politique de prix à
l’export
Définir les objectifs par rapport au marché
1.Ecrémage du marché (prix élevé, marges
unitaires importantes, cible étroite)
.2..Pénétration du marché (prix inférieur à la
concurrence, marges sacrifiées pour conquérir
une large part de marché
3..Promotion d’une gamme de produits
(optimiser les ventes de la gamme)
b) La fixation du prix de
l’offre
L’interaction entre les caractéristiques
du marché et les spécificités de
l’entreprise donne lieu à trois situations
principales :
1.Elaborer le prix d’offre à partir du
prix de marché (prix d’offre = prix de
marché
2.Fixer le prix d’offre à partir du coût de
revient (prix d ’offre = coût de revient +
marges)
3.Etablir le prix d’offre en fonction de
la politique commerciale de l’entreprise
(prix d ’offre = éléments de la politique
commerciale)
 3.La communication internationale

●La perception d’un message dépend de l’état d’esprit et de l’environnement socioculturel des
individus, qui leur permettent de décoder les informations reçues. C’est pour cela que
l’entreprise doit, dans la définition de sa communication commerciale, appréhender les
spécificités culturelles du pays d’exportation pour repérer et comprendre les sensibilités et
attentes.
 4. Politique de distribution a l’intérnational

Distribution Distribution Distribution Franchise

intensive sélective exclusive

●Consiste à faire vendre ●Consiste à faire Il s'agit d'un contrat de

vendre le produit Elle consiste à collaboration commerciale
le produit dans le plus
dans le plus grand confier l’exclusivité par lequel une entreprise
grand nombre de points nombre de points de de la vente de ses (franchisé) vend
de vente possibles. vente possibles. produits à un seul des produits ou des services
Elle convient aux Elle convient aux ou à un très petit sous le signe distinctifs d’un
produits de grande produits de grande nombre de fournisseur (franchiseur)
consommation. consommation. distributeurs.
Etude empirique
Cas : Unimer
Mauritanie
 Unimer

Unimer est une société agroalimentaire marocaine

Crée le 29 juin 1973
Capital de 250.000 DH
Premier exportateur marocain de conserves de sardines et de
la semi-conserves d'anchois et de maquereaux.
Leader mondial de la semi-conserves des pélagiques
plus de 5000 collaborateurs.
90% de l'activité d'Unimer Group est dédiée à l'export.
 Entreprise concerné : Projet de complexe
Grande entreprise industriel de
transformation et de
valorisation des espèces
pélagiques à Nouadhibou

Le coût global de 1.000 emplois

l’investissement : 28 M de permanents directs et
dollars 500 emplois indirects
Facteurs internes
Grande entreprise
Expérience à l’international
La nature du produit
Potentiel humain(expertise)
Facteurs externes
Encouragement de l’Etat en
Mauritanie
Potentiel du marché
Environnement peu
concurrentiel
Mode de présence : Investissement direct

➜Investiret
contrôler

➜Investissement
directe
 la dynamique concurrentielle du marché des
produits halieutiques

Opportunités à l’export Opportunités locales

La proximité des marchés La consommation
demandeurs intérieure en produits de la
la demande du mer
consommateur européen
la mondialisation des
échanges/les accords de
libre-échange