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InstItut supérIeur de GénIe ApplIqué d’el JAdIdA

IGA EL JADIDA

mARKETING FONDAMENTAL

Semestre: S2

Année scolaire: 2011_2012


PLAN DE LA MATIERE
I. Concept de marketing
I.1. Les différentes conceptions de l’entreprise
I.2. Définitions et conceptions marketing
I.3. La Démarche Marketing
I.4. Marketing Mix/4P

II. Système d’information Marketing Mini projets en


II.1. Niveau macroéconomique Marketing Fondamental
II.2. Niveau microéconomique
II.3. La demande

III. Description générale du marché


III.1. Les différentes approches du marché
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché

IV. Comportement des consommateurs


IV.1. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur
IV.2. Le processus d’achat
IV.3. Les situations d’achat
IV.4. Le comportement d’un acheteur organisationnel

V. Etude de marche
V.1. Objectifs de la recherche commerciale
V.2. Les différentes sources d’information
V.3. Les étapes d’une étude de marché
V.4. Les techniques d’enquête

VI. Segmentation de marché et choix de la cible


VI.1. Démarche générale de segmentation
VI.2. Bases de segmentation du marché des consommateurs
VI.3. Bases de segmentation du marché organisationnel
VI.4. Evaluation des différents segments
VI.5. Les stratégies de choix de la cible
I. Concept de marketing
I.1. Les différentes conceptions de l’entreprise

Première façon : On demande aux ingénieurs de production de concevoir et


fabriquer des produits géniaux de leurs points de vue et de les vendre: Optique
production;

Deuxième façon : On demande aux ingénieurs de production de concevoir et

fabriquer des produits géniaux de leur point de vue mais se dire que cela ne suffit

pas en ce sens que leurs ventes ne se feront pas automatiquement et qu’il va falloir

faire des efforts pour réussir à vendre ces produits fabriqués: Optique vente;

Peter Drucker : « Fabriquer ce que vous pouvez vendre plutôt


que d’essayer de vendre ce que vous pouvez fabriquer ».
I.1. Les différentes conceptions de l’entreprise

 Troisième façon : La troisième façon est de se dire que la qualité technique d’un
produit, pas plus que l’efficacité des vendeurs ne suffisent à assurer la réussite
économique durable d’une activité manufacturière. La meilleure façon de continuer
à exister est de produire ce que les consommateurs désirent: Option Marketing.
I.1. Les différentes conceptions de l’entreprise

L’Option marketing ?

« L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise est de


déterminer les besoins et désirs des marchés visés et de produire les
satisfactions désirées de façon rentable car plus efficaces que la concurrence »
(Kotler).

Peter Drucker : « Le marketing est si fondamental qu’on


ne saurait le regarder comme une fonction séparée ».
I.2. Définitions et conceptions marketing

1- Apparition du concept de marketing


2- Définition
I.2. Définitions et conceptions marketing
1. Apparition du concept marketing

La prépondérance de l’offre
– XIXème siècle et début XXème : D > O
– Biens et services sont de 1ère nécessité
– Le problème de l’entreprise : produire
– La vente est automatique

La prépondérance de la Demande
– Peu à peu, généralisation de la
production de masse
– Naissance de la société d’abondance
– Consommateur très sollicité
– Difficulté : la vente
I.2. Définitions et conceptions marketing
1. Apparition du concept marketing

La prépondérance du besoin
•Depuis les années 70, acheteurs mieux informés
•Entreprise cherche les besoins du consommateur
pour adapter ses produits
•Place prépondérante du marketing
I.2. Définitions et conceptions marketing
2. Définition

Définition officielle du Marketing ou Mercatique défini au journal officiel


du 2 avril 1987:

« Ensemble des actions qui ont pour objet de prévoir ou de constater et, le
cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler les besoins du
consommateur, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser
l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial
d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés »
I.3. Démarche Marketing

Détecter les Agir


besoins

Contrôler
Définir une
politique générale
et des choix stratégiques
I.4. Marketing Mix/4P

Pour qu’une entreprise se conforme au concept marketing, elle devrait prendre en


compte les informations collectées sur le marché. Il va donc falloir chercher le
produit ou le service dont a besoin le consommateur, le fabriquer avec un coût le
plus bas possible, une campagne de communication qui vise les consommateurs,
campagne fondée sur les besoins et ce qu’ils recherchent par ce produit et enfin le
distribuer là où les consommateurs l’achèteront.
I.4. Marketing Mix/4P
Marketing Mix

Produit Distribution

Prix Communication

Le produit
Ensemble des
désigne ce
techniques visant
qu’offre
La Actions à assurer la
l’entreprise
contreparti visant à disponibilité
au consommateur
e faire géographique du
pour le satisfaire
pécuniaire connaitre le produit
(Bien/service)
du produit produit
II. Système d’information Marketing

Afin de bien concevoir la stratégie commerciale et de définir efficacement les


variables d’action, le décideur marketing doit disposer à temps d’une information
fiable, précise et complète sur les besoin et les attentes des clients et sur les
différentes acteurs qui opèrent sur le marché. Pour ce faire, il convient de mettre
en place un système d’information marketing pour alimenter le décideur de toutes
les données indispensable à sa prise de décision.
II. Système d’information Marketing

Kotler définit le SIM comme « Un système d’information marketing est une


structure de personnes, de procédures et d’équipement qui a pour objet de réunir,
de trier, d’analyser, d’évaluer et de distribuer, en temps utile, de l’information
pertinente et valide, provenant de sources internes et externes à l’entreprise et
destinée à servir de base aux décisions de marketing »

« Le système d’information marketing est un réseau complexe de relations


structurées où interviennent des hommes, des machines et des procédures, qui a
pour objet d’engendrer un flux ordonnée d’information pertinente, provenant de
sources internes et externe à l’entreprise et destinées à servir de base aux
décisions marketing »1

1 Demouy et Robert Spizzichno, Les systèmes d’information en marketing (Paris, Dunod, 1969, p. 2.
II. Système d’information Marketing

Le SIM est aussi appelé parfois système d’aide à la décision en marketing, bien que ce
dernier soit considéré comme un sous-système d’un SIG (système d’information de
gestion) qui porte sur des systèmes informatisés plus intégrés.
Objet du SIM ?

Faire face à l’afflux et à l’accumulation des données. Il centralise et organise les


données recueillies, il les analyse afin de les transformer en des informations
standardisées utilisables (tableau de bord) et disponible.
Objectif du SIM ?
Surveiller l’environnement et alimenter la prise de décision.
II. Système d’information Marketing
Responsable
marketing
Question
Information

Modèles Méthodes
statistiques

Optimisation Données

Environnement

Source: D.C. Little, « décision support systems for marketing managers », Journal of marketing, 1979 , p. 9-27.
II. Système d’information Marketing

Les composantes d’un système d’information marketing sont:

•Les bases de données recueillies dans l’entreprise (sources microéconomiques) ou son


environnement (sources macroéconomiques);
•Les méthodes statistiques qui permettent ‘analyser ces données;
•Les méthodes d’optimisation de décision. Lorsque celles-ci sont de nature
algorithmique (pour les problèmes bien définis et répétitifs), elles sont utilisées dans
les modèles. Lorsqu’elles sont de nature heuristique (pour les problèmes mal définis et
peu structurés), elles sont utilisées dans les systèmes experts;
•Les modèles qui permettent aussi une analyse des données mais peuvent aussi faire
appel à des méthodes statistiques et des méthodes d’optimisation.
II. Système d’information Marketing

Qu’est-ce qui empêche la mise en place d’un SMI totalement intégré ?

•Le coût élevé de l’outil informatique;


•La variété des besoins des usagers potentiels;
•Les problèmes posés par le stockage de certains types d’informations,
notamment celles qui sont dispersées, fragmentées, floues mais aussi
disponibles sous forme orale ou d’image 1.

1. Humbert Lesca (1986), Système d’information pour le management stratégique de l’entreprise,


Paris, McGraw-Hill.
II.1. Niveau macroéconomique
• Source • Source
interne externe

Les informations proviennent Les informations se trouvent


de l’entreprise, elles existent alors à l’extérieur, elles
sur place, traduisent l’activité permettent de relier l’activité
de l’entreprise et permettent de l’entreprise de celle du
un suivi de l’évolution de marché
l’entreprise et de la comparer à celle des
concurrents

Lorsque l’information répond à


un besoin propre à Elle est de source secondaire
l’entreprise, qu’elle est lorsque
utilisée pour la première fois, l’information existe déjà, à
alors c’est une source primaire l’intérieur
Ex : sondage fait par ou à l’extérieur de l’entreprise
l’entreprise

• Source • Source
primaire secondaire
II. Système d’information Marketing
II.1. Niveau macroéconomique

Au niveau macroéconomique, on repère des données dont l’origine et l’objet


portent sur l’environnement externe de l’entreprise, alors qu’au niveau
microéconomique, l’étude porte sur des informations dont l’origine et l’objet
sont l’environnement interne de l’entreprise. Alors, Quelles sont les sources
d’information d’un SIM ?

La recherche de l’information est réalisée à partir de sources existantes qui


recueillent des renseignements pour des objectifs autres que celles qui ont
trait à l’étude (données secondaires). Elles sont d’origine interne ou externe.
Elle s’effectue aussi à partir de sources d’informations utilisées spécialement
pour satisfaire les besoins en informations nécessités par le problème posé
(sources primaires).
II. Système d’information Marketing

Avantages et inconvénients des deux sources identifiées:

Sources secondaires: L’avantage c’est qu’elles sont très abondantes, facile à


acquérir et coûte souvent moins cher.
L’inconvénient réside dans leur inadéquation possible envers le problème
commercial étudié et peuvent s’avérer périmées.

Sources primaires: l’avantage réside dans leur pertinence et leur adéquation


au problème étudié. L’inconvénient en est le coût relativement élevé.
II. Système d’information Marketing
II.2. Niveau microéconomique
Sources internes et sources externes:

Les sources internes sont les moins coûteuses. Elles proviennent de différents
services de l’entreprise (comptable, financier, commercial, client, achats etc.).
Les données sur les clients peuvent être fournies naturellement par le service
client mais aussi par le service comptable. Les informations sur les ventes
peuvent être obtenues auprès des services comptable, financier ou de la
production. Les données sur la concurrence peuvent être recueillies à partir
des rapports de visite de la force de vente.
II. Système d’information Marketing

Sources internes et sources externes:

Les sources externes peuvent avoir comme origine l’Etat, les institutions et
associations, des sources commerciales.
L’Etat, les institutions et associations fournissent de très nombreuses sources
d’informations. Les ministères, les universités, le HCP et autres organismes
d’étude et de suivi de la situation socio-économique, les association
professionnelles, les institutions nationales et internationales (banque
mondiale, banque des règlements internationaux…)
II.3. La demande

1 – Intérêt
2 – Méthodes fondées sur l’analyse du passé
3 – Méthodes tournées vers le futur
II.3. La demande

Peut-on s’appuyer sur la notion du besoin pour définir la demande ?!! NON

Le besoin est un concept psychologique ou physiologique, alors que la demande est


un concept économique, et c’est ce qui importe finalement pour l’homme de
marketing.

Qu’est-ce qu’un besoin ?

Selon Kotler: « un besoin naît d’un sentiment de manque éprouvé à l’égard d’une
satisfaction générale liée à la condition humaine »

Selon Dubois et Jolibert: « un besoin est l’état de tension crée par les pulsions de
l’individu »

Besoin et désir, Quel rapport ?


II.3. La demande

Caractéristiques du besoin ?

•Le besoin est inné (ex : la faim)


•Le besoin est acquis (ex : appartenance à un groupe social)
•Les besoins évoluent (ex : le téléphone portable)
•Les besoins varient selon la culture (ex : la consommation du thé)

Les besoins existent, le marketing doit les comprendre et les satisfaire


II.3. La demande

Classification des besoins


II.3. La demande

Besoin et demande, quelle relation ?

En état de besoin (de tension), l’individu tente de réduire cette tension, par la
consommation d’un bien ou d’un service, et ce, si le consommateur a la capacité
(le pouvoir) d’acheter le produit, et si celui-ci lui présente un intérêt (le vouloir
d’achat). Donc: la demande est un vouloir d’achat couplé avec un pouvoir d’achat.
II.3. La demande

Quels sont les états de la demande et principaux rôles du marketing?

Demande négative: c’est le cas où le marché potentiel (en totalité ou en partie)


éprouve des sentiments fortement négatifs vis-à-vis du produit (les végétariens vis-
à-vis de la viande). Le rôle du marketing est d’analyser les facteurs négatifs à défaut
du produit et de « convertir » les acheteurs potentiels.

Absence de demande: Il s’agit du cas où les consommateurs sont, non plus


négatifs, mais indifférents vis-à-vis du produit; c’est notamment la situation
occasionnée par le lancement sur le marché de certains produits nouveaux, de
type « gadgets », que les consommateurs sont susceptibles d’acheter s’ils en ont
connaissance sans pour autant ressentir au préalable un besoin spécifique. Le rôle
du marketing est de créer la demande en mettant le marché en présence du
produit et en lui fournissant des arguments en faveur de son utilisation;
II.3. La demande

Quels sont les états de la demande et principaux rôles du marketing?

Demande latente: dans ce cas, il existe une demande non satisfaite par les
produits actuellement existants, le rôle du marketing est alors d’introduire un
nouveau produit qui répond à ces attentes insatisfaites.

Demande déclinante: on a affaire dans ce cas à un produit pour lequel la demande


est en régression, par rapport à son niveau antérieur, la firme concernée peut alors
choisir, soit l’élimination progressive du produit en question, soit une
reconsidération globale de la politique marketing du produit (cible, effort de
commercialisation…) Appelée marketing.
II.3. La demande

Quels sont les états de la demande et principaux rôles du marketing?

Demande irrégulière: pour de nombreuses catégories de produits, la demande


subit des fluctuations importante, d’origines saisonnières ou autres (Le marché du
tourisme). Le rôle du marketing sera alors d’essayer de mettre davantage en phase
, de synchroniser le rythme de la demande, et celui de la production (des actions
favorisant l’achat hors saison);

Demande pleine: il s’agit du cas, le plus favorable, où la demande a un niveau et un


rythme satisfaisants par rapport aux objectifs de l’organisation; le rôle du
marketing est, dans ce contexte, de ne pas s’endormir dans l’autosatisfaction mais
d’entretenir la demande afin de maintenir et de prolonger cette situation
favorable;
II.3. La demande

Quels sont les états de la demande et principaux rôles du marketing?

Demande excessive: c’est l’inverse de la situation traditionnelle d’excès d’offre sur


la demande. Ici, c’est la demande qui est surabondante et le marketing a alors pour
rôle de réduire cette demande soit en l’éliminant, soit en l’étalant dans le temps.
C’est ce que l’on appelle le « demarketing » qui peut être général, c’est-à-dire
s’appliquer indifféremment à l’ensemble du marché, ou bien sélectif, c’est-à-dire ne
concerner que des segments de clientèle jugés improductifs, voire indésirables.

Demande indésirable: Il s’agir ici d’éliminer un produit, le plus souvent diffusé par
d’autres organisations, et jugés « indésirable » pour des raisons concurrentielles ou
sociales, les compagnes organisées aux Etats-Unis contre l’usage du tabac ou en
France contre la consommation d’alcool, nous fournissent un bon exemple.
II.3. La demande

Les états de la demande et principaux rôles du marketing: récapitulatif

Etat de la demande Rôle du marketing Nom de la stratégie


1. Demande négative « Démystifier » la demande Conversion
2. Absence de la demande Créer le demande Stimulation
3. Demande latente Développer la demande Développement
4. Demande déclinante « Revitaliser » la demande Remarketing
5. Demande irrégulière Régulariser la demande Synchromarketing
6. Demande pleine Maintenir la demande Entretien
7. Demande excessive Réduire la demande Demarketing
8. Demande indésirable Détruire la demande Anti-marketing
II.3. La demande
1 – Intérêt

Prévision des ventes


Finance, comptabilité
Commercial
Prévision recettes, dépenses
Objectifs des vendeurs Réalisation budgets
Approvisionnement Prévision trésorerie
Compte de résultat

Production
Personnel
Planning
Gestion des flux Plan de formation
Prévision investissements Approvisionnement Plan d’embauche
Rotation, absentéisme
Gestion des stocks
II.3. La demande
2 – Méthodes fondées sur l’analyse du passé

METHODES INTERNES METHODES EXTERNES

Méthodes quantitatives fondées. Elles Ces méthodes s’attachent à rechercher


ont pour objectif de rechercher des des facteurs explicatifs autres que le
tendances, de prendre en compte des temps, comme les indices, les
variations et d’extrapoler ces résultats indicateurs d’élasticité et les méthodes
pour l’avenir. analogiques.
II.3. La demande
3 – Méthodes tournées vers le futur

LES REPRESENTANTS LES CLIENTS

Personnes au contact du marché qui Les prévisions peuvent être établies à


sont le mieux à même de définir son partir des intentions d’achat des
évolution et donc d’estimer les ventes consommateurs et à partir de
futures. simulations du comportement.
III. Description générale du marché

III.1. Les différentes approches du marché


III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.1. Les différentes approches du marché

Définition du marché:

«Le marché est la rencontre d’une offre et d’une demande qui se traduit par
la fixation d’un prix de cession». La théorie néoclassique

« le mot marché est utilisé par les gens du marketing dans deux sens
différents bien que complémentaires :

- Au sens étroit, on désigne par ce terme un ensemble de données chiffrées


sur l’importance, la structure et l’évolution des ventes d’un produit ;

- Au sens large, on appelle marché l’ensemble des publics susceptibles


d’exercer une influence sur les ventes d’un produit ou plus généralement
sur les activités d’une organisation » Lindon & Lendrevie
III.1. Les différentes approches du marché

Définition du marché:

Si l’on adopte l’optique de la définition étroite d’un marché, qui définit le marché en
fonction d’un produit, il convient de distinguer quatre types de marchés :

-Le marché principal regroupe l’ensemble des produits techniquement semblables au


produit étudié et directement concurrents;

-Le marché environnant (substitut) regroupe l’ensemble des produits de nature


différente du produit principal mais satisfaisant les mêmes besoins et attentes dans les
mêmes circonstances ;

- Le marché support rassemble l’ensemble des produits dont la présence est nécessaire
pour la consommation des produits du marché principal.
III.1. Les différentes approches du marché
III.1.1. Analyse d’un marché du point de vue de la demande
Les acteurs de la demande sont plusieurs, on en évoque principalement:

- Les acheteurs qui payent le prix du produit;

-Les consommateurs ou utilisateurs qui influencent le plus directement les ventes


d’un produit. C’est en grande partie de leurs choix, de leurs comportements que
dépendront les ventes du produit.

- Les prescripteurs qui conseillent, recommandent ou prescrivent un produit. L’étude


de comportement des consommateurs fait parfois apparaître l’influence dominante
sur la consommation ou l’achat d’un produit ou d’une marque, de certaines
personnes qui jouent un rôle de conseil, voire de décideur (les médecins, les
architectes, les professeurs, les pharmaciens)
III.1. Les différentes approches du marché
III.1.1. Analyse d’un marché du point de vue de la demande

Exemple : le marché de chaussures de basket.

·Utilisateur : joueurs, jeunes, les personnes qui utilisent les baskets comme
chaussures de loisirs.
·Acheteurs : les joueurs, les parents des joueurs, les clubs, les personnes qui offrent
des cadeaux.
·Prescripteurs : clubs, et entraîneurs.
III.1. Les différentes approches du marché
III.1.2. Analyse d’un marché du point de vue de l’offre

 L’offre résulte de l’intervention de deux acteurs principaux :

- Les producteurs qui produisent le bien ou le service offert.


- Les distributeurs qui vont assurer la commercialisation du produit. Il s’agit des
principaux intermédiaires entre les producteurs et les consommateurs qui tiennent
un rôle important, surtout pour les produits de grande consommation.

D’autres intermédiaires existent entre le producteur et le consommateur : les


entreposeurs, les transporteurs, les fournisseurs (d’eux peuvent dépendre parfois
largement la qualité du produit offert).
III.1. Les différentes approches du marché
III.1.3. Analyse d’un marché par l’environnement

Les différents acteurs d’un marché, que ce soit ceux de la demande ou ceux de l’offre,
évoluent dans un certain milieu qui exerce de façon permanente une influence sur
leurs comportements et leurs actions.
III.1. Les différentes approches du marché
III.1.3. Analyse d’un marché par l’environnement
A. L’environnement technologique

«Toute innovation est une destruction créatrice». Schumpeter

Tout progrès technique, toute évolution technologique constitue dès lors à la fois
une menace pour les entreprises, mais aussi une opportunité de développement.

Toute entreprise se doit donc de connaître et de comprendre l’environnement


technologique de son marché.
III.1. Les différentes approches du marché
III.1.3. Analyse d’un marché par l’environnement
B. L’environnement Institutionnel

L’environnement institutionnel d’un marché est constitué de l’ensemble des


institutions publiques, des lois et des réglementations dans lesquelles
s’inscrivent les échanges, les relations entre les acteurs de ce marché.

Selon Kotler et Dubois, les réglementations les plus importantes sont celles qui
réglementent la structure des marchés, celles qui protègent le consommateur
et celles qui réglementent les actions des producteurs et distributeurs.
III.1. Les différentes approches du marché
III.1.3. Analyse d’un marché par l’environnement
C. L’environnement démographique, L’environnement social et L’environnement
économique

Plusieurs facteurs démographiques, économiques et sociaux vont intervenir sur le


marché : chômage, crises économiques, baisse de la natalité, etc.
III.1. Les différentes approches du marché
III.1.3. Analyse d’un marché par l’environnement
D. L’environnement culturel

Tout individu est influencé par un ensemble de traditions et de valeurs, de


croyances, autant d’éléments qui constituent son environnement culturel.

Quelques tendances culturelles importantes sont à noter : la recherche du plaisir


(hédonisme), le libéralisme des mœurs, l’écologie, la recherche de la sécurité
matérielle, etc.
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché

III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande


III.2.2. Les indicateurs de mesure de l’offre
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande

La demande potentielle d’un bien ou d’un service, c’est l’ensemble des
consommations de ces biens ou services, c’est-à-dire l’ensemble des quantités achetées
par les clients des entreprises :

Nombre d’acheteurs × Quantité moyenne achetée par l’acheteur

 La demande potentielle résulte de l’ensemble des consommateurs susceptibles


d’acheter le bien ou le service à court ou moyen terme, c’est-à-dire que c’est la quantité
totale susceptible d’être demandée à court ou moyen terme.
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande

Notions parallèles à retenir


Le non-consommateur relatif n’est pas le consommateur du bien ou du service mais
peut le devenir à court ou moyen terme. On distingue les non-consommateurs
relatifs involontaires et les non-consommateurs relatifs volontaires .

•Un non consommateur volontaire est un individu qui ne consomme pas un


produit pour des raisons culturelles, psychologiques ou sociales, mais qui
pourrait à terme devenir consommateur.
Des actions marketing ou l’évolution de la société peuvent éventuellement
amener un non consommateur volontaire à devenir consommateur.

•Un non consommateur involontaire est un individu qui ne consomme pas un


produit à cause d’un obstacle matériel (pouvoir d’achat, absence d’offre locale,
manque d’information...).

Le non-consommateur absolu ne consomme pas le produit ou le service et ne le


consommera pas à court ou moyen terme pour des raisons physiques, morales ou
religieuses.
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande

 Le taux de pénétration d’un produit ou d’une marque est le rapport entre la


demande actuelle de ce bien ou cette marque et sa demande potentielle. Ce taux
varie d’un pays à un autre et dans le temps permet d’évaluer les possibilités de
croissance de la demande d’un marché. Il fournit une réponse à la question : Existe-
il encore un potentiel de vente supplémentaire auprès de nouveaux
consommateurs ?
Avec Vernette, on dira qu’un marché est saturé si le taux de pénétration est proche
de 100 %. A l’inverse, un marché est porteur si le taux de pénétration est faible.
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande

 L’Elasticité: L’idée était au départ de dire que si les quantités demandées


augmentaient, les prix augmentaient également. L’idée selon laquelle la demande
des biens varie en fonction de leurs prix qui est à l’origine de la notion d’élasticité
de la demande par rapport au prix est définie par le rapport entre le pourcentage
de variation conséquente des quantités demandées sur le pourcentage de
variation du prix.

Variation en % conséquente des quantités demandées


e q/p =
Variation en % du prix
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande

E= infini: demande parfaitement élastique;


e < 0: si élasticité négative très grande, ceci implique une très grande sensibilité de la
demande au déterminant, en relation inverse.
Exemple: Une baisse de 1% du prix de la margarine en Grande-Bretagne entraîne une
augmentation de la demande de 4,302 %.
si élasticité négative, ceci implique une relation inverse entre la demande et le
déterminant.
Exemple: en Belgique, pour la période 1948-1968, une augmentation de 1% des
chutes de la pluie entraine une baisse de la demande de limonade de 0,272 %.

e = 0: si élasticité nulle, ceci implique que le déterminant considéré n’a aucun effet
sur la demande (demande parfaitement inélastique)
0<e<1: si élasticité positive inférieure à 1, ceci implique un effet direct moins que
proportionnel du déterminant sur la demande; la courbe reflétera la présence de
rendements décroissants.
Exemple: l’élasticité de la demande à la fréquence de visite pour un produit de grande
consommation ayant un taux élevé de distribution, a été estimé à 0,089%.
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande

e = 1: La demande est unitaire, ceci implique un effet direct strictement proportionnel


du déterminant sur la demande.
Exemple: l’élasticité de la part de marché de sept marques d’essence à la part de point
de vente (stations-services et garages) a été estimé en Belgique à 1,021% et en Italie à
0,912%.

e > 1: Si élasticité positive, ceci implique un effet direct plus que proportionnel du
déterminant sur la demande.
Exemple: La demande de voyage aériens Etats-Unis-Europe de la part de résident
américains varie en fonction du revenu réel disponible suivant une élasticité de 1,74%.

e > 0: Si élasticité positive très grande, ceci implique une très haute sensibilité de la
demande au déterminant, en relation directe.
Exemple: Une augmentation de 1% des disponibilités de consommation privée
entraîne, pour la Belgique, au cours de la période 1948-1958, une augmentation des
dépenses de 9,02%.
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande

e > 0 ?!!
On reconnaît cette demande dans quatre cas principaux :

L’effet Veblen : Plus le prix d’un bien est élevé plus le bien est demandé dans la
mesure où il devient un signe socialement distinctif (consommation ostentatoire ou
effet de snobisme). Jean Baudrillard développe la signification sociale des biens.

L’effet Qualité : La quantité demandée d’un bien augmente avec la hausse de son
prix dans la mesure où le prix est utilisé comme gage de qualité.

L’effet Giffen: La hausse du prix d’un bien inférieur empêche la consommation de


biens supérieurs et a pour conséquence un report de consommation vers le bien
dont le prix, malgré sa hausse, est resté le moins élevé. (viande et pain)
L’effet de spéculation : Il consiste à acheter plus d’un bien dont le prix augmente
dans la crainte d’une augmentation future
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande

L’expression générale de l’élasticité:

Variation en % conséquente des quantités demandées


e q/d =
Variation en % du déterminant considéré

NB: la variation des quantités demandées doit résulter en totalité, et non en partie seulement, de la variation du déterminant
considéré.
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.1. Les indicateurs de mesure de la demande
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.2. Les indicateurs de mesure de l’offre

La part de marché peut être définie comme un pourcentage qui exprime la place
qu’occupe un producteur ou une marque donnée sur le marché où il intervient.

Marché actuel du producteur ou de la marque


PM =
Marché actuel du produit toutes marques

Il existe deux manières de la calculer :

•La part de marché en volume (rapport entre le volume des ventes du producteur ou
de la marque sur le volume des ventes tous producteurs ou marques confondus) ;

•La part de marché en valeur (rapport entre la valeur des ventes ou chiffre d’affaires
du producteur ou de la marque sur la valeur des ventes ou chiffre d’affaires tous
producteurs ou marques confondus).
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.2. Les indicateurs de mesure de l’offre

la part de marché relative est le rapport entre les ventes du producteur ou de la


marque sur les ventes du produit du principal concurrent.

La disponibilité ou distribution sont des indicateurs ou de ratios permettant


d’évaluer la manière dont un produit ou une marque est présent dans les points de
ventes.
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.2. Les indicateurs de mesure de l’offre

On distingue habituellement :

•La disponibilité numérique définie comme le rapport entre le nombre de


points de vente d’un type donné commercialisant une marque sur le nombre
total de points de vente du même type ;

•La disponibilité valeur définie comme le rapport entre le chiffre


d’affaires réalisé dans la catégorie produit par les points de vente d’un type
donné commercialisant une marque sur le chiffre d’affaires réalisé dans la
catégorie produit par tous les points de vente du même type

NB: On dit d’une marque qu’elle a une demande efficace quand DV > DN, une demande coûteuse lorsque
DV < DN et une demande idéale quand DV = DN.
III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.2. Les indicateurs de mesure de l’offre

•L’élasticité prix de l’offre


III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.2. Les indicateurs de mesure de l’offre

•L’élasticité prix de l’offre


III.2. Les indicateurs de mesure d’un marché
III.2.2. Les indicateurs de mesure de l’offre

•L’élasticité prix de l’offre


IV. Comportement des consommateurs

IV.1. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur


IV.2. Le processus d’achat
IV.3. Les situations d’achat
IV.4. Le comportement d’un acheteur organisationnel
IV. Comportement des consommateurs

Définition:
« Le comportement d’achat du consommateur est l’ensemble des actes
directement liés à la décision d’achat de produits ou de services. Il prend en
considération les facteurs qui influencent la décision d’achat et la déclenchent »

« le processus par lequel l’individu élabore une réponse à un besoin. Ce


processus combinera des phases surtout cognitives et des phases d’action qui
sont l’achat et la consommation proprement dite ».
IV.1. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Le processus de décision varie en fonction du produit acheté:

CATEGORIES D’ACHAT
Achat courant Achat réfléchi Achat spécialisé
Exemples Alimentation Meubles Automobile
Temps consacré Très faible Elevé Très élevé
Fréquence d’achat Forte Faible Faible
Prix Faible Elevé Elevé
Rôle de la PLV Très forte Moyenne Faible
Rôle du distributeur Faible Elevé Très élevé
Type de bien Bien banal Bien anomal Bien spécifique
IV.1. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Les différents intervenants:

Marché des particuliers Marché des industriels

Le consommateur L’utilisateur
L’acheteur Le décideur
Le prescripteur L’acheteur
Le leader d’opinion Le prescripteur
Le conseiller Le conseiller
La rumeur Les informateurs
IV.1. Les facteurs explicatifs du comportement du consommateur

Les différentes phases du processus d’achat:

Recherche d’informations
Prise de conscience
Individu (expérience, observation,
d’un besoin (phase cognitive)
Publicité, vendeur etc...)

Choix et Définition de critères


Décision d’achat (phase D’évaluation (prix,
Evaluation
affective) Caractéristiques,
Disponibilité)

Comportement
Comportement Comportement
Après achat
d’achat (phase d’action) d’utilisateur
IV.1.1. Les caractéristiques individuelles

A – Les caractéristiques sociodémographiques

L’âge L’emploi disponible La localisation


(adolescents, jeunes géographique
adultes, seniors,
etc.…)
Emploi = la région et le type
(+) revenu: favoriser d’habitation (rural ou
Le revenu et le la consommation urbain) influencent la
patrimoine consommation
Les phénomènes liés
aux ressources Le niveau de formation
financières d’un
individu affectent la L’achat d’un certain nombre de biens est
consommation. déterminé par le niveau de formation.
IV.1.1. Les caractéristiques individuelles

Principaux critères démographiques, géographiques, sociaux et économiques

Critères Exemples d’utilisation


Sexe - Marché des montres
- Marché des déodorants corporels
Age -Marché du tourisme et des loisirs
Taille et poids de - Marché de la confection
l’individu - Marché des produits diététiques
Taille et composition de - Marché des machines à laver et lave- vaisselle
la famille
Régions - Marché des appareils de chauffage
- Marché des pépiniéristes
- Marché de certains produits alimentaires (corps gras,
alcools, charcuterie, etc…)
- Marché électoral
IV.1.1. Les caractéristiques individuelles

Critères Exemples d’utilisation


Catégorie de ville - Marché des aliments pour chiens et chats
habitée

Revenu - Marché des automobiles


- Marché des manteaux de fourrure
- Marché des voyages organisés

Niveau d’instruction - Marché des livres


- Marché des disques et des spectacles

Catégorie - Marché de la presse


socioprofessionnelle - Marché des vêtements de travail

Religion et degré de - Marché des produits anticonceptionnels


pratique religieuse
IV.1.1. Les caractéristiques individuelles
B – Les caractéristiques psychologiques

Les besoins et motivations

«l’ensemble des déterminants irrationnels des conduites humaines : les désirs et les besoins, les émotions, les
sentiments, les passions, les intérêts, les croyances, les valeurs vécues, les fantasmes et les représentations
imaginaires, les complexes personnels, les conditionnements et les habitudes, les attitudes profondes et les
opinions, les aspirations ». Mucchielli

Le concept de soi

« Le concept de soi est une «structure organisée des perceptions que l’individu se fait de lui-même, c’est-à-dire
des perceptions de ses compétences et des ses caractéristiques par rapport à son environnement ». Engel, Kollat
et Blackwell

L’implication

l’implication comme un état non-observable de motivations, d’excitations ou d’intérêts qui est créé
par un objet ou une situation spécifique et qui entraîne des comportements.
IV.1.1. Les caractéristiques individuelles
C – Les caractéristiques psychographiques

La personnalité

« La personnalité est un ensemble de réponses cohérentes aux stimuli émanant de l’environnement ».


Kassartian

Les valeurs

Les valeurs sociales: caractéristiques individuelles mais partagées entre


un grand nombre d’individus.
Les valeurs individuelles: caractéristiques propres à l’individu même si
elles subissent l’influence des valeurs sociales.

Les styles de vie

Les styles de vie sont alors identifiés à partir des activités (manière dont l’individu occupe son temps), à
partir des intérêts (ce que l’individu considère comme important) et à partir des opinions (ce que
l’individu pense de lui-même et du monde qui l’entoure).
IV.1.2. L’environnement du consommateur

A – La culture

Caractérise un groupe de personnes qui agit en fonction de croyances, normes,


habitudes, règles édictées par une société

B– Les classes sociales

Les classes sociales


Groupes d’individus ou de familles qui ont des comportements et opinions
semblables
Aisées: A
Moyennes supérieures: B
Moyennes inférieures: C
Modestes: D
IV.1.2. L’environnement du consommateur

C– Les groupes et les influences interpersonnelles

On distingue les groupes d’appartenance (structure dont l’individu fait partie) aux
groupes de référence (structure exerçant une influence significative sur les
comportements de l’individu à travers les valeurs et les normes qu’elle communique).

• Les groupes d’association : ce sont les groupes auxquels l’individu appartient,


auquel il s’identifie et dont le point de vue et les valeurs constituent son cadre
de référence (Ex. famille).

• Les groupes d’aspiration : ce sont les groupes auxquels un individu désire


appartenir ou être associé (Ex. parti politique).

• Les groupes de dissociation : ce sont les groupes auxquels l’individu ne


s’identifie pas et dont il rejette les valeurs et les modes de comportement (Ex.
francs maçons).
IV.1.2. L’environnement du consommateur

D – La famille

Par rapport à l’influence des notions suscitées, l’influence de la famille est plus
directe. Elle forme un centre de décisions à part entière qui se subsiste dans
certains cas aux décisions individuelles. En marketing, on distingue la famille
nucléaire et la famille étendue.

Wolfe (1951), Davis & Rigaux (1974) distinguent quatre types de décisions
familiales :

- La décision dominée par la femme (produits d’entretien, vêtements d’enfants,


alimentation courante…) ;
- La décision dominée par le mari (voiture, assurance, épargne…) ;
- La décision autonome (vêtements mari, électroménagers…) ;
- La décision syncrétique (= de concert) (vacances, vêtements d’enfants, école…).
IV.1.2. L’environnement du consommateur

D – La famille: les dépenses selon les stades


IV.1.2. L’environnement du consommateur

E- Les facteurs situationnels

La situation est « un ensemble de facteurs liés à un moment et à un endroit donné qui


exercent une influence manifeste sur le comportement ». R. W. Belk (1974)

Ce même auteur a proposé de retenir cinq dimensions pour caractériser le contexte


situationnel :

- L’environnement physique (le lieu, la température, etc…) ;


- L’environnement social (présence ou absence d’autres personnes comme les enfants
par exemple) ;
- Le moment ;
- La finalité (achat pour soi, achat pour offrir, etc…)
- L’état initial du consommateur (état d’esprit ou l’humeur du consommateur au
début de la situation).
IV.2. Le processus d’achat

Le processus de prise de décision peut être découpé en cinq grandes phases, que
nous allons étudier.

La Evaluation des
La recherche L’évaluation L’acte d’achat
reconnaissance conséquences
d’informations des possibilités proprement dit
d’un besoin après l’achat
IV.2. Le processus d’achat
VI.2.1. La reconnaissance d’un besoin

Il est possible de définir la reconnaissance d’un besoin comme la perception par le


consommateur d’un décalage entre un état souhaité et un état ressenti.

Plusieurs catégories de facteurs peuvent être à l’origine de l’apparition d’un tel


décalage. On parle de facteurs d’activation des besoins :

•Les facteurs d’environnement du consommateur (rumeur);


•Les facteurs liés aux produits (symbolisme du produit);
•La politique commerciale du producteur (le mix marketing)
IV.2. Le processus d’achat

VI.2.2. La recherche d’informations

Le consommateur explore d’abord sa mémoire à long terme à la recherche


d’éléments de réponses au problème rencontré. Il s’agit de la recherche
d’informations internes.

Quand le consommateur ne trouve pas ces informations dans sa mémoire à long


terme, il s’engage dans un processus de recherche d’informations externes.

Les processus de recherche d’informations peuvent être très différents d’un


consommateur à l’autre (consommateur réfléchi/impulsif) ou d’un produit à l’autre
(achat courant/spécial).
IV.2. Le processus d’achat
VI.2.3. L’évaluation des possibilités

Il convient de traiter des processus de choix des attributs et des marques, retenues
par le consommateur lors de la prise de décision.

Il forme alors pour cette catégorie de produits, un ensemble d’attributs, c’est-à-


dire de critères susceptibles de servir à évaluer les différentes marques en
présence.

L’ensemble de ces attributs retenus par le consommateur dépend également


largement des marques qu’il connaît dans la catégorie de produits concernée.
On distingue divers grands types de marques : marque évoquée, marque en
attente et marque rejetée (Brosse à dent: Oral B, Colgate, Fraicheur).
IV.2. Le processus d’achat
IV.2.4. L’acte d’achat proprement dit

L’achat proprement dit dépend étroitement des attitudes développées par le


consommateur à l’égard des marques. Il est même permis de considérer que la
marque à l’égard de laquelle l’attitude est la plus favorable a la probabilité la plus
élevée d’être achetée, même si la décision peut encore être affectée par différents
facteurs, comme la prise de conscience par le consommateur du niveau trop élevé
du prix par rapport au budget envisagé, le manque de confiance en son jugement
ou encore la pression des normes de référence.
IV.2. Le processus d’achat
IV.2.5. Evaluation des conséquences après l’achat

Il y a satisfaction quand les attentes du consommateur sont satisfaites ou


dépassées, déception dans le cas contraire.

Dès lors, l’entreprise se doit de mettre en œuvre tous les moyens d’éviter la
déception du client. Le plus sûr, reste l’élaboration d’une offre commerciale adaptée
à ses attentes.
IV.3. Les situations d’achat

On distingue différentes situations d’achat selon le degré d’implication du


consommateur: achat au niveau d’implication élevé et achat au niveau d’implication
faible.

On se base aussi sur d’autres critères, comme les différences perçues par lui entre les
marques concurrentes: Marque évoqué, en attente ou rejetée

La marque doit être La marque ne doit pas être


prononçable générique
mémorisable déceptive
évocatrice contraire aux bonnes mœurs
internationale
IV.4. Le comportement d’un acheteur organisationnel

Il s’agit dans ce chapitre de voir une spécificité du marketing, il s’agit du marketing


industriel, cela signifie qu’on va s’intéresser à toute entreprise qui vend des produits
ou des services qui ne sont pas destinés à une consommation finale mais qui sont
utilisés par ses clients pour les besoins de leur propre production.

Quelle est la différence essentielle entre l’achat industriel et l’achat individuel ?


IV.4. Le comportement d’un acheteur organisationnel

IV.4.1 Le processus d’achat industriel

Détermination
Reconnaissance
des spécifications
d’un besoin
et des quantités

Recherche des Analyse des


fournisseurs propositions

Choix des Evaluation des


fournisseurs performances
IV.4.1 Le processus d’achat industriel

Reconnaissance
d’un besoin

Elle suppose qu’un membre de l’organisation perçoive un besoin


qui pourrait être satisfait par l’acquisition d’un bien susceptible
d’être disponible sur un marché.

Détermination
des spécifications
et des quantités

C’est une phase essentiellement technique. Elle consiste à


traduire le besoin précédemment identifié en des termes tels
qu’ils soient clairement et totalement définis pour ceux qui
auront la charge de mener des phases ultérieures susceptibles de
satisfaire ce besoin.
IV.4.1 Le processus d’achat industriel

Recherche des
fournisseurs

De façon plus générale, il est admis que les sources habituelles


d’approvisionnement qui ont donné satisfaction sont
répertoriés dans une base de données interne de fournisseurs.

Analyse des
propositions

Choix des
fournisseurs

Le choix d’un ou de plusieurs fournisseurs suppose une


évaluation des propositions faites par chacun des fournisseurs
retenus au cours de la phase précédente selon des critères
propres à assurer la satisfaction des besoins reconnus.
IV.4.1 Le processus d’achat industriel

Evaluation des
performances

Le but est de contrôler si les besoins sont satisfaits et s’ils ne l’ont


pas été, d’en déterminer les causes et d’entreprendre des actions
correctives. Cette action n’est pas l’apanage de l’acheteur en titre
puisque ce sont les utilisateurs des biens acquis qui sont les mieux
à même d’évaluer leur niveau de satisfaction.
IV.4.2 Les intervenants dans le processus d’achat industriel

c’est l’ensemble des personnes appartenant ou non à l’entreprise et qui participent


formellement ou informellement à tout ou partie du processus d’achat et exercent, de
ce fait, une influence sur la décision d’achat.

•Les utilisateurs reçoivent et utilisent les biens acquis ;


•Les prescripteurs définissent la nature des biens qui seront achetés. Ils sont aussi bien
à l’intérieur qu’à l’extérieur de l’entreprise ;
•Les conseillers influencent le processus et la décision d’achat en suggérant des
critères de sélection ou en communiquant des informations de nature à influencer ;
•Les acheteurs sont membres de l’organisation, qui ont de façon formelle, la charge de
définir les conditions d’achat et de sélectionner les fournisseurs.
Acheteur ne signifie pas forcément décideur ;
•Les décideurs ont le pouvoir d’engager l’entreprise auprès d’un fournisseur ;
V. Etude de marche

V.1. Objectifs de la recherche commerciale


V.2. Les différentes sources d’information
V.3. Les étapes d’une étude de marché
V.4. Les techniques d’enquête
V.1. Objectifs de la recherche commerciale

«La recherche en marketing comprend l’ensemble des activités qui visent à définir,
recueillir et analyser de façon systématique des informations permettant d’alimenter
le processus de décision en marketing, afin de le rendre plus efficace.» Astous, 2000,
page 6
V.2. Les sources d’information

Données primaires Données secondaires

Données non publiées et recueillies Données obtenues au moment de la recherche principale,


pour la première fois au moyen mais qui se rapportent à des sujets connexes.
d'une enquête ou d'une Peuvent provenir de sources :
expérience.
• Internes : service de la comptabilité,
Peuvent résulter de trois personnel de vente;
techniques : l’observation,
• Externes : sources gouvernementales
l’expérimentation et
(fédérales, provinciales, municipales), sources
l'enquête par sondage.
commerciales (entreprises spécialisées, médias
publicitaires), autres (universités, associations,
chambres de commerce, fondations)
V.2. Les sources d’information
•Données primaires
Il existe trois façons de recueillir les données primaires:
•Observation
constatation de certains états de l’environnement et de manifestations particulières des
gens.
•Expérimentation
Vérification par expérience d’une hypothèse énoncée à partir d’un sujet de recherche.
•Enquête par sondage
Recueil d’information auprès d’un groupe ciblé qui représente un échantillon valable de la
population.

•Données secondaires
Une classification des sources secondaires: Interne et Externe
V.3. Les étapes d’une étude de marché

Processus de recherche
commerciale
Étapes essentielles, liées à
la méthodologie de
recherche, qui permettent
de réaliser une étude
à caractère scientifique.

Les étapes du processus de


recherche commerciale
sont inter-reliées.

Dans quelques cas,


certaines étapes
ne seront pas absolument
nécessaires.
V.3. Les étapes d’une étude de marché

1. Analyse de la situation
Fixation des objectifs à atteindre ou repérage des symptômes de malaise dont souffre
l’entreprise.

2. Définition de l’objectif de recherche ou du problème à résoudre


Formulation claire des enjeux de croissance ou de survie auxquels l’entreprise fait face
à une période donnée.

3. Recherche informelle
Consultation parmi les ressources facilement accessibles : personnes, documents,
Internet, etc.

4. Recherche formelle
Recherche structurée en fonction d'étapes établies à l'avance. Collecte d'éléments
d'information de source primaire ou secondaire.
V.4. Les étapes d’une enquête par sondage
Les étapes d’une enquête par
V.4. Les étapes d’une enquête par sondage
sondage [suite]
1. Déterminer l’objectif de l’enquête (exemples)
• Tester la clientèle cible.
• Connaître les attentes et les désirs de la clientèle cible.
• Connaître la perception qu'ont les consommateurs des produits et services offerts
par l’entreprise.
• Connaître la perception qu'ont les consommateurs de l’image que projette
l’entreprise.
 L’instrument d’enquête : le questionnaire
• Élaboration d’un questionnaire pilote (première rédaction d’un questionnaire qui
sera testé auprès des clientèles cibles).
• Pré-test (étape de validation du questionnaire auprès de personnes choisies au
hasard).
• Mise au point du questionnaire final (version validée du questionnaire pilote).
Les étapes d’une enquête par
V.4. Les étapes d’une enquête par sondage
sondage [suite]
1. Déterminer l’objectif de l’enquête [suite]
 Le plan de sondage : l’échantillon
• Échantillon : fraction représentative d'une population choisie en vue d’un sondage.
• Choix des personnes par cadre d'échantillonnage (liste des personnes possédant les
caractéristiques recherchées).
V.4. Les étapes d’une enquête par sondage

1. Déterminer l’objectif de l’enquête [suite]


 Les méthodes d’enquête : le support

Les avantages et les inconvénients des supports


(nombreux et variés) utilisés lors d’enquêtes
V.4. Les étapes d’une enquête par sondage

2. Colliger les données: Administrer le questionnaire.

3. Traiter les données


 Regrouper les données en fonction des critères de recherche.

4. Analyser les données


 Comparer les résultats de recherche obtenus à l'hypothèse ou à la formulation du
problème initial.
5. Rédiger et présenter le rapport de recherche
 Présenter les conclusions tirées de l'analyse des données et recommander des
stratégies ou des actions à entreprendre à la suite de la recherche.
VI. Segmentation de marché et choix de la
cible
VI.1. Démarche générale de segmentation
VI.2. Bases de segmentation du marché des consommateurs
VI.3. Bases de segmentation du marché organisationnel
VI.4. Evaluation des différents segments
VI.5. Les stratégies de choix de la cible
VI.1. Démarche générale de segmentation

Consommateur Entreprise

Différents produits pour


Besoins hétérogènes Offre différenciée
différents besoins

SEGMENTATION DIFFERENCIATION
DU MARCHE DES PRODUITS
VI.1. Démarche générale de segmentation

Segmenter le marché consiste à regrouper les consommateurs ayant des fonctions de


demande similaires. En d’autres termes, segmenter un marché consiste à regrouper les
consommateurs associant la même importance aux attributs d’un produit, c’est-à-dire
adoptant les mêmes comportements face aux attributs d’un produit ou d’un service.

Les intérêts en sont :


1. Déterminer et adapter les 4 P
2. Rechercher des niches
3. Reconnaître la clientèle
4. Aider à la vente

On appellera donc segment, un ensemble de consommateurs ayant un


comportement de consommation similaire à l’égard d’un produit ou d’un service.
Dans la lignée de cette définition, il convient de remarquer que l’identification d’un
ou de plusieurs segments repose fondamentalement sur les comportements des
consommateurs.
VI.1. Démarche générale de segmentation

La démarche générale de la segmentation comporte quatre étapes principales : ----

1- Procédure de 2- Choix d'un 4- Définition de


3- Choix d'une
la ou de plusieurs la politique
cible
segmentation critères marketing.
VI.1. Démarche générale de segmentation
1- la procédure de la segmentation :

La procédure la plus couramment utilisée comporte trois étapes :


A- La phase d'enquête :
On entreprend une série d'entretiens qualitatifs ou de réunions de groupes avec des
consommateurs afin de mieux comprendre leurs motivations, attitudes et Comportements.
à partir de données ainsi recueillies, on élabore un questionnaire portant sur :
- Les attributs des produits et leur importance relative,
- La notoriété et l'image des différentes marques,
- Les habitudes d'utilisation des produits,
- Les caractéristiques socio-démographiques et psycho graphiques.
B- La phase d'analyse :
Les données seront soumises à une analyse factorielle qui permet de réduire les variables
redondantes (design, couleur, forme…) et mettre en évidence les dimensions sous-jacentes
puis d'une analyse qui permettra de découvrir les différents segments.
Ceux-ci seront aussi homogènes que possible et en même temps très différents les des
autres.
C- La phase d'identification :
Le profil de chaque segment est enfin défini à partir des attitudes, comportements et
variables caractéristiques, on lui donne souvent un nom à ce stade de l'analyse.
VI.1. Démarche générale de segmentation
2- Le choix des critères de segmentation :

Un critère de segmentation est une variable qui permet d'expliquer les différences de
comportements étudiées entre les segments. Ces critères sont très nombreux et chacun
est rattaché à une méthode de segmentation.1
On regroupe les critères de segmentation en deux catégories selon qu'elles décrivent des
caractéristiques générales des consommateurs, indépendantes du produit concerné
(Segmentation géographique, socio-démographique et psycho-graphique) ou bien
exprimant des réponses de ces derniers (occasions d'achat, avantages recherchés, mode
d'utilisation, attitudes).

Caractéristiques des consommateurs

•Géographiques
•Démographiques
•Psychologiques

1 Claude demeure (marketing) 4éme édition 2003 page96.


VI.1. Démarche générale de segmentation
3- Le choix de la cible :

Il s’agit analyser l'attrait spécifique de chaque segment, afin de mieux définir ses cibles
ainsi que leur nombre.

La cible c'est le ou les segments que va choisir l'entreprise et sur lesquels elle portera ses
efforts marketing, en cohérence avec les compétences de l'entreprise pour lesquelles des
allocations de ressources seront consenties.

La sélection du ou des segments que l'entreprise est une décision fondamentale qui
repose sur une appréciation des attentes du marché, des savoirs faire de l'entreprise et de
la concurrence ; d'où le manager marketing doit évaluer les risques et les avantages crées
pour chaque cible, en se posant 3 types de questions :
VI.1. Démarche générale de segmentation
3- Le choix de la cible :

> Forces et faiblesses de l'entreprise face aux exigences de la cible et s'attaquer à un


segment du marché, l'entreprise doit être capable de s'y adapter, elle doit avoir les
ressources financières, technologiques, commerciales et humaines nécessaires.

> Intensité de la concurrence sur la cible, c à d que le nombre de produit et marques sur la
cible, dans ce cadre l'entreprise a le choix :
- choisir un segment peu concurrentiel occupé par des entreprises anesthésiées par la
routine et la facilité.
- Ou, au contraire, choisir un segment très concurrentiel mais en ajoutant des plus- values
au produit ou encore en se basant sur une nouveauté technologique.
- Ou, créer un produit venant se positionner sur un emplacement encore libre.

> Risque financier : (surface du segment) quel sera le potentiel de vente ? quel est le
niveau du seuil de rentabilité à atteindre.
Le choix de la cible dépend également de sa taille, de son taux de croissance, de sa
structure et des objectifs de l'entreprise.
VI.1. Démarche générale de segmentation
4- Le choix de politique marketing :

Le ou les segments une fois choisis, il reste de définir pour chacun d'eux les produits à
proposer, à en fixer le prix, à en choisir les canaux de distribution, les méthodes de vente,
la politique de publicité et de promotion
Généralement pour une politique de segmentation différencié, le produit est le même,
mais avec des diversifications dans les articles et leur compositions, pour les prix ils se
diffèrent, les méthodes de communication varient aussi selon le segment et les ajouts
apportés au produit.
VI.2. Bases de segmentation du marché des consommateurs

la manière la plus évidente d’identifier des segments sur un marché consiste à


observer ses comportements.

Chaque consommateur sera alors caractérisé par une ou plusieurs variables décrivant
son comportement d’achat (le fait d’être acheteur ou non du produit, la fréquence
d’achat, la quantité achetée, etc.…).

Ces variables, qui sont à l’origine de l’identification d’un ou plusieurs segments


au sein d’un marché, sont habituellement appelées critères (bases) de segmentation
du marché.

Un critère de segmentation doit remplir trois principes :

•Critères pertinents.
•Critères mesurables.
•Critères opératoires.
VI.2. Bases de segmentation du marché des consommateurs
A. Les critères relatifs aux comportements

 L’achat ou le non-achat d’une catégorie de produits ou service ;


 Le statut d’utilisation ou fréquence d’utilisation ;
 Le taux d’utilisation, c’est-à-dire la quantité consommée du produit ;
 Le degré de fidélité à une marque même si la mesure du comportement de fidélité
pose certaines difficultés ;
 Les occasions d’utilisation du produit ou du service.
VI.2. Bases de segmentation du marché des consommateurs

B. Les critères relatifs au processus de décision

Certaines étapes du processus de décision ont été utilisées pour segmenter un


marché, comme :
 La recherche d’informations: Les sources d’informations utilisées par le
consommateur peuvent servir à segmenter certains marchés, surtout pour les
achats où l’implication est forte et qui conduit à une importante recherche
d’informations.
 L’évaluation des possibilités: Le degré d’importance des attributs retenus par les
consommateurs pour former leurs attitudes à l’égard des produits peut être utilisé
comme base de segmentation d’un marché.
VI.2. Bases de segmentation du marché des consommateurs

C. Les critères relatifs au consommateur et à son environnement

Les caractéristiques démographiques, géographiques, sociales et économiques du


consommateur.

Critères Exemples
Démographiques
Sexe Confection
Age Jeux et jouets
Taille Textile
Géographiques
Région Alimentation
Habitat rural/urbain Loisirs
Climat Chauffage
Socio-économiques
Revenu Bijoux
Religion Alimentation
Niveau d’éducation Livres
VI.2. Bases de segmentation du marché des consommateurs
C. Les critères relatifs au consommateur et à son environnement

•Les caractéristiques démographiques, géographiques, sociales et économiques du


consommateur.
•Les caractéristiques psychologiques du consommateur
•Les caractéristiques psychologiques du consommateur
•Les caractéristiques psychographiques du consommateur (style de vie, valeurs,
personnalité).

Exemple: des fabricants de produits alimentaires ont segmenté le marché des


ménagères en:

•Cordons bleus pour qui la cuisine est un art et un plaisir


•Utilitaires qui font la cuisine par obligation sans plaisir.
VI.3. Bases de segmentation du marché organisationnel

L’objet de ce chapitre est de présenter les bases de la segmentation en marketing


« B to B » ou en marketing industriel.

Dans les PME industrielles, la démarche est rarement systématique, on se


contente souvent d’une segmentation sectorielle ou géographique liée au suivi
de la force de vente.

La démarche comprend trois phases :

• Analyser et décrire
• Comprendre et expliquer
• Faire des choix
VI.3. Bases de segmentation du marché organisationnel

PHASE 1 : ANALYSER ET DECRIRE

1. Sélectionner les 20 % de clients représentant 80 % du chiffre d’affaires.


2. Identifier les critères permettant de décrire ces clients.

PHASE 2 : COMPRENDRE ET EXPLIQUER


La première esquisse de segmentation étant réalisée, on déterminera pour
chaque segment :
• Sa part dans le chiffre d’affaires
• Sa rentabilité (analyse ABC)

PHASE 3: FAIRE DES CHOIX


On valide par interrogation d’un échantillon de clients de chaque segment quels sont
effectivement les critères d’achat. Chaque client devra répartir 100 points entre les
critères qu’il estime essentiels et noter l’entreprise sur chaque critère ainsi que ses
concurrents.
VI.4. Evaluation des différents segments

Au moment où une entreprise a décidé de segmenter son marché, elle doit encore
choisir les segments sur lesquels elle portera sa pression marketing. Ce sera le
marché cible. Ce choix se fera en fonction de l’estimation de la rentabilité des
segments et des objectifs de l’entreprise.

Différents facteurs de ciblage peuvent être retenus:

•Taille et croissance du segment;


•Attractivité d’un segment en fonction des menaces liés à l’intensité de la
concurrence;
•Attractivité d’un segment en fonction des menaces liés aux nouveaux entrants,;
•Attractivité liées aux produit de substitution;
•Attractivité d’un segment en fonction des menaces liés au pouvoir de
négociation des fournisseurs;
•Objectifs et ressources de l’entreprise.
VI.5. Les stratégies de choix de la cible

Le marketing indifférencié

Cette stratégie est à l’opposé


1 produit de la notion de segmentation.
1 plan marketing L’entreprise adopte une démarche
pour tous les globale destinée à tous les
segments acheteurs potentiels.

Marché Ex: Détergents, produits alimentaires…

Avantages Inconvénients

Économies d’échelles Risque important : une erreur peut être


fatale
VI.5. Les stratégies de choix de la cible

Le marketing concentré

L’entreprise concentre tous ses efforts


1 produit sur un seul segment. On peut aussi parler
1 plan marketing
de stratégie de créneau ou de niche
pour tout le
segment
Ex : Jaguar sur le marché de l’automobile
Marché

Avantages Inconvénients

Meilleure connaissance des besoins Segment plus faible


Réputation de spécialiste Risque important
Spécialisation donc économies
Accessible aux PME
VI.5. Les stratégies de choix de la cible

Le marketing adapté
L’entreprise décide de commercialiser un
même produit ou un produit légèrement
modifié en développant un programme
1 produit
Mkg spécifique pour chacun des segments
1 plan marketing
ciblés.
par
Ex : un même shampooing distribué en
segment
grande surface et en pharmacie avec un
Marché
conditionnement différent.

Avantages Inconvénients

Plusieurs segments ciblés Coûts de modification et de communication


Moins de risques plus élevés.
VI.5. Les stratégies de choix de la cible

Le marketing différencié

L’entreprise conçoit une gamme


de produits qui sont adaptés à chacun
1 produit par
des segments.
segment
1 plan marketing
Ex : gamme de produits Peugeot.
par segment
Marché

Avantages Inconvénients

Satisfaction de chaque client Augmentation des coûts.


CA espéré plus élevé Bonne identification des segments
Bonne adaptation au besoin nécessaire
Risques limités pour l’entreprise
Merci de votre intérêt