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FIDELISATION CLIENT

Un levier incontournable de
développement du chiffre d’affaires
PARTIE 1
FIDELISATION CLIENT : DEFINITION

Une définition de la fidélisation

« La fidélisation est une stratégie qui identifie (étape 1), maintient


(étape 2) et accroît le rendement (étape 3) des meilleurs clients à
travers une relation à valeur ajoutée (étape 4), interactive et basée sur
le long terme »

- Henri Kaufman, consultant en marketing relationnel –

Deux objectifs principaux

 Développer votre chiffre d’affaires


 Dissuader vos clients de se tourner vers la concurrence
PARTIE 1
FIDELISATION CLIENT : DEFINITION

Fidélité = force de rétention (R) – force d’arrachement (A)

(R) regroupe :
 La qualité des produits ou services que vous proposez au client
 Votre réactivité lorsque survient un incident client
 Votre capacité à faire savoir au client que vous le considérez comme
privilégié
 La pro activité, la capacité à surprendre (en bien)
 La distance (géographique/émotionnelle) et l’exclusivité de votre offre
 Le temps écoulé depuis que le client a commencé à acheter chez vous

(A) représente l’attractivité de la concurrence


PARTIE 1
FIDELISATION CLIENT : DEFINITION

Une équation de la fidélité :

Si R – A est positif, le client est considéré comme fidèle


Si R – A est négatif, le client ne consomme plus sur votre point de vente

Force d’arrachement
d’un client
Force de rétention
d’un client -A-

-R-
PARTIE 1
POURQUOI FIDELISER ?

Une transformation de la clientèle

Multi-fidèle

Multi-canal Mouvante

Mercantile Mature
PARTIE 1
POURQUOI FIDELISER ?

Une transformation associée à une perte naturelle de clients

Perte de 10 % de clients chaque année en moyenne


Déménagement, nouveau plan de circulation, fuite de la
clientèle vers la concurrence

Une transformation nécessitant donc de capitaliser sur ses


« meilleurs » clients
20 % des clients réalisent 80 % du chiffre d’affaires
Fidéliser un client coûte 2 à 5 fois moins cher que d’en
conquérir un nouveau
PARTIE 1
POURQUOI FIDELISER ?

Impliquant l’utilisation de méthodes de fidélisation adaptées

Choix d’un outil pertinent en fonction de l’objectif poursuivi


 Fidélité-récompense
 Fidélité-empathie (relation commerçant – client)

Les consommateurs peuvent vivre les systèmes de fidélisation comme


des pièges. Bien réfléchir aux options choisies est indispensable.
PARTIE 1
CAS PRATIQUE N°1

Qu'est-ce qui fera qu'un client viendra chez vous


plutôt que chez votre concurrent, juste de l'autre côté de la rue ?

- Quelles pistes explorer pour un opticien ? -


PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

Clarifier les objectifs à atteindre et les moyens à mettre en œuvre

 A quoi va servir mon action de fidélisation ?

 Faut-il chercher à fidéliser tous les clients ou certains seulement ?

 Quels supports ou quelles technologies utiliser ?

 Comment évaluer convenablement les gains attendus ?


PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

A quoi va servir mon action de fidélisation ?

 A faire acheter plus, pour chaque achat ?

 A faire acheter plus souvent ?

 A faire revenir les clients assoupis ou inactifs ?

 A renforcer l’attachement du client à mon commerce ?


PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

Valeur et intérêt d’une offre de fidélisation

 Simplicité d’utilisation de l’offre


 Valeur monétique des récompenses
 Variété des récompenses Fidélisation-
récompense
 Valeur aspirée pour la récompense
 Probabilité de pouvoir atteindre la récompense

 Reconnaissance perçue Fidélisation-


 Privilèges accordés empathie
PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

Comment déterminer les clients à fidéliser ?

Le découpage le plus classique renvoie au potentiel de CA

Prise en compte des points suivants (méthode dite RFM)

Récence d’achat : date du dernier d’achat ou du dernier contact client


Fréquence : nombre d’achats successifs durant une période
Montant : somme des achats cumulés du client sur une période
PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION
PARTIE 2
STRATEGIE DE FIDELISATION

D’autres types de discrimination des clients existent

Identification des clients suivant leur ancienneté, quel que soit le CA


réalisé

Identification des clients selon des caractéristiques socio-


démographiques (ex : étudiants)
PARTIE 3
SUPPORTS DE FIDELISATION

PREAMBULE

« Le programme de fidélisation vient en plus, si et seulement si les pré-


requis de base sont remplis : bon produit, bon prix, bon assortiment,
bon accueil, bon service, … »

- Yan CLAEYSSEN, directeur du consulting d’ETO -


PARTIE 3
CAS PRATIQUE N°2

Sujet :
Un restaurant centré sur les valeurs du développement durable et de la
protection de l’environnement.
Ses cibles clients :
« Loisirs, en soirée » - repas festifs pour les sorties en famille, en
couple, en groupe d’affaires ou de jeunes
« Clientèle déjeuner » - formules s’adressant aux particuliers soucieux
de tenir leur budget temps

- Quelles actions de fidélisation possibles ? -


PARTIE 3
LA CARTE DE FIDELITE

« Le montant moyen du panier d’un détenteur d’une carte de


fidélité, tous secteurs confondus, augmente de 39 % »
La lettre de la fidélisation – n°45 – septembre 2005

Une offre de cartes de fidélité pléthorique : 3,7 cartes conservées en


moyenne par les consommateurs français (Etude TNS Direct 2006)

Nécessitant de faire preuve d’originalité dans votre approche :


 Carte de fidélité payante (avec une vraie offre derrière)
 Identification du consommateur par son nom (pas de carte)
 Système de récompense réfléchi
PARTIE 3
LA VENTE PRIVEE

Un outil en pleine croissance, principalement dans le secteur textile


progression de 126 % du volume de CA entre 2006 et 2007
- Source : Benchmark Group 2007 -
Principe :
 Durée de la vente limitée
 Remises pratiquées sur les produits attractives (50 à 70 %)
 Accès restreint

Pistes de réflexion :
 Organisation de présentations, en avant-première, de nouveaux
produits
 Offre de cadeaux significatifs à toute personne invitée qui vient
accompagnée
PARTIE 3
OUTILS TRANSACTIONNELS

Outils historiques de fidélisation, on peut les répartir en 2 catégories

Outils promotionnels, encourageant à multiplier ses achats


 Bons d’achats
 Réductions immédiates

Outils promotionnels, destinés à « verrouiller » le client


 Système de cumuls de points
 Récompenses différées
PARTIE 3
LA FIDELISATION MULTI-ENSEIGNES

Objectifs :

 Développer des offres commerciales croisées


 Partager un fichier client
 Augmenter la valeur ajoutée proposée au client

ATTENTION

Vérifier que les partenaires du programme de fidélité ne soient pas sur


la même activité
PARTIE 3
LE PARRAINAGE

Principe : offre récompensant les clients cooptant des proches et


faisant également bénéficier ces futurs clients d’un bonus incitatif

L’idée est d’inscrire cette offre dans une relation gagnant-gagnant


PARTIE 3
LES OUTILS DE COMMUNICATION

Communiquer avec vos clients permet de maintenir/renforcer le lien et


de mieux les connaître

Communication web
 Site Internet : vitrine, rédactionnel ou marchand
 Blog
 E-mailing, newsletter

Magazine consommateur : à envisager sur un pôle commercial

Mailing courrier
PARTIE 3
LA COMMUNAUTE DE CLIENTS

Communauté : groupe social ayant des caractères et des intérêts


communs

Cette communauté doit pouvoir communiquer, partager et


accessoirement consommer (processus de co-création)

 Ils doivent disposer d’un lieu d’échange virtuel et/ou réel

Exemples d’actions d’une communauté


 Election de votre meilleure pâtisserie
 Concours de conception d’une nouvelle recette
 Création de tenues en assortissant des articles textiles
PARTIE 3
LES SERVICES ANNEXES

Offrir des services annexes permet :

 Une différenciation par rapport à la concurrence


 Un confort et une valeur ajoutée pour le client

Exemples de services annexes

 Organisation d’évènementiels privés (soirée œnologie, café-philo, …)


 Livraison à domicile
 Organisation d’anniversaires pour un restaurant
PARTIE 4
TEMOIGNAGE N°1

Hélène DESGOUTTE
-
Boutique JAÏNES
PARTIE 4
TEMOIGNAGE N°1

PARCOURS

10 ans de marketing et de marketing direct (VPC) : programmes


d’animation de clientèles bancaires

Création en 2007 d’un point de vente indépendant en prêt-à-porter


féminin
PARTIE 4
TEMOIGNAGE N°1

CONVICTIONS ACQUISES

Les commerces de proximité, pour coexister avec la grande distribution


et chaînes d’enseignes, doivent :

S’approprier les techniques marketing de fidélisation des « grands »


 Le marketing « one-to-one » est bien plus qu’un concept de VPCiste.
Il doit être une réalité du quotidien pour le commerce de proximité.
 Intégrer un budget « publicité & marketing » dans leur business plan
- mesurer l’impact de chaque opération : retours prévisionnels,
budget, retours obtenus, CA additionnel généré, coût/client
- tester différents type d’opération et améliorer celles qui sont
efficaces
PARTIE 4
TEMOIGNAGE N°1

CONVICTIONS ACQUISES

Développer « du service » à leur clientèle


Il est impossible de concurrencer la grande distribution sur les prix, il
faut donc :
 Cultiver la différence et la qualité de nos produits
 Cultiver ce qui caractérise le commerce de proximité : le relationnel,
l’écoute, l’empathie
 Développer du service gratuit ou payant : petit ou grand qui facilite la
vie des clients
PARTIE 4
TEMOIGNAGE N°1

L’équipement incontournable du point de vente : l’informatique !!!


+
Le fichier prioritaire : la base de données clients
+
La préoccupation : renseigner et animer sa base de données clients
PARTIE 4
TEMOIGNAGE N°1

1. La carte de fidélité : un grand classique mais toujours très apprécié

2. Le mailing et l’e-mailing pour lisser et si possible augmenter le CA


 Anticiper les baisses prévisibles de CA
 Pallier les fermetures ponctuelles pendant l’année
 Etre présent sur les évènements phares, exploités également par
la concurrence, la grande distribution

3. Exploiter les évènements propres au point de vente : inauguration,


anniversaire d’ouverture
PARTIE 4
TEMOIGNAGE N°1

4. Le parrainage : test pas convaincant


Constat : les supposés parrains sont gênés vis-à-vis de leurs filleuls
potentiels eu égard à la récompense « contractualisée ». Les clients
retirent une plus grande satisfaction personnelle à être prescripteurs
non-rémunérés

5. Chèque cadeau anniversaire : pur produit marketing « one-to-one »


utilisé par les VPCistes. A se réapproprier en tant que commerçant.

6. Site internet pour un petit commerce, mais oui bien sûr !


 Pour le commerce : accessible, malléable, évolutif, qui peut
répondre à beaucoup de problématiques
 Pour le client ou prospect : informatif, rassurant, canal d’achat
complémentaire
PARTIE 4
TEMOIGNAGE N°1

PRECAUTIONS

Ponctuer l’année mais ne pas banaliser les offres spéciales : le prix


normal doit rester le prix de référence
 Avoir une visibilité des actions à mener ; bâtir un plan media ou un
plan d’opération annuel

Les offres réservées aux clients doivent être supérieures ou plus


valorisantes que celles qui peuvent être destinées dans un même
temps aux prospects

Etre audacieux et humble à la fois : prendre des risques calculés,


tester avant d’extrapoler
PARTIE 4
TEMOIGNAGE N°2

Stéphane PLATEL / Jérôme SAGLIER


-
Appétits & Associés