Canalesdistribucion

Ronald Santos 1
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
¿¿Qué
QuéEs
Es?,?,¿Qué
¿Quétiene
tieneque
quever
vercon
conVentas?
Ventas?
 CDD: Conjunto de instituciones, entidades y establecimientos

que los productos atraviesan hasta llegar al cliente.
 La estructura de un CDD puede llegar a ser extremadamente
compleja.
 Es importante ya que de esto depende la Gcia de Vtas, su
estructura y función.
Ronald Santos 2
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
¿¿Qué
QuéEs
Es?,?,¿Qué
¿Quétiene
tieneque
quever
vercon
conVentas?
Ventas?
Dado que el mercado será cada vez más

¿Cual es la competencia
duro, inestable y competitivo, la principal de Coca-cola?
distribución cobrará cada vez más
importancia.
Las empresas cada vez más buscan nuevos

CDD con mejor orientación hacia los Ej: Empresas cecineras, mercados
masivos, mercados corporativos.
distintos sectores del mercado.
Ronald Santos 3
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
¿¿Qué
QuéEs
Es?,?,¿Qué
¿Quétiene
tieneque
quever
vercon
conVentas?
Ventas?
En el futuro se prestará cada vez más atención a los CDD que elijan a fin,
de obtener Ventaja Competitiva frente a empresas que copian el diseño de
sus productos y les obligan a reducir sus precios.
Dado esto están a pareciendo nuevos CDD:

Asociaciones de compra, tiendas directas del
fabricante, comercio electrónico, franquicias, venta
directa, etc.
Ronald Santos 4
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
FUNCIONES
FUNCIONESDEL
DELCCD:
CCD:¿Para
¿Paraque
queSirve?
Sirve?
1.- Entregar un P/S

2.- Generar utilidad
Un CDD debe generar utilidades en cuanto a:
Tiempo ¿Cuando?
Lugar ¿Donde?
Posesión ¿Que?
Estas utilidades son inseparables; no puede existir ningún producto completo
que no incorpore todas utilidades a un objeto, idea o servicio concreto.
No sirve si no es el producto, está en otro lugar o en otra fecha.
Ronald Santos 5
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
FUNCIONES
FUNCIONESDEL
DELCCD:
CCD:¿Para
¿Paraque
queSirve?
Sirve?
3.- Estimular la Demanda

Los CDD no solo satisfacen la demanda al proporcionar P/S en el
momento oportuno, sino que también estimulan la demanda por medio de
actividades de promoción que realizan las unidades (minoristas, representantes,
etc).
Debe ser una red organizada que crea valor para el

usuario final al generar utilidades de forma, de
posesión, de tiempo y de lugar.
Ronald Santos 6
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
CARACTERISTICAS
CARACTERISTICASDEL
DELCCD:
CCD:¿Qué
¿Quédebe
debetener?
tener?
1.-Debe ser Adaptable
Los CDD deben evolucionar para adaptarse a las necesidades de
los clientes.
2.- Deben entregar Información
Los compradores institucionales y empresariales, a la hora de
comprar, deben tener en cuenta:
Los plazos de entrega
Los pedidos
El Apoyo técnico
El servicio de reparaciones
La Variedad
Las condiciones de reembolso.
Ronald Santos 7
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
CARACTERISTICAS
CARACTERISTICASDEL
DELCCD:
CCD:¿Qué
¿Quédebe
debetener?
tener?
3.- Debe adaptarse al Contexto:

Muchas veces las funciones del CDD varían según el contexto.
EJEMPLO. MEDICOS JAPONESES

No solo recetan medicinas, sino que también las venden. Compran a mayoristas que se
las venden a precios inferiores a los que fija el gobierno japonés, y éste le reembolsa por
los medicamentos que prescriben al precio oficial.
Ellos se quedan con la diferencia entre el precio con descuento y el oficial.
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II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
La aparición y organización de una amplia variedad de

entidades de distribución llamadas INTERMEDIARIOS, (porque se
ubican entre el productos, por un lado, y el consumidor, por el otro);
se explica a través de 4 etapas que conforman parte del
proceso económico:
Ronald Santos 9
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
1.- Intermediarios aumentan la eficiencia

2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre
surtido y selección
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las
transacciones.
4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.
Ronald Santos 10
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
En las culturas primitivas, las familias producían la mayoría de los artículos que
necesitaban para el consumo.
El Intercambio se hace posible cuando la producción familiar arroja un pequeño
Trueque excedente con respecto a sus necesidades, y cuando la conservación de este
excedente es imposible por:
Perecederos
Sin medios para conservar
Cuando muchas familias logran producir pequeños excedentes de

diversos productos, se crean las bases para la aparición del
INTERCAMBIO.
Ronald Santos 11
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
BASES PARA EL INTERCAMBIO

Si la empresa A produce el Bien A, y la empresa B produce el bien B, el
intercambio se dará solo si:
Que Bien A sea distinto de Bien B
Que la utilidad de la empresa A aumente al suprimir Bien A y al agregar Bien B.
Que la utilidad de la empresa B aumente al suprimir Bien B y al agregar Bien A.
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II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
Pero mientras más importancia cobre el intercambio, más difícil se hace

mantener las interacciones entre las familias.
Familia 1 Familia 3
Familia 2 Familia 4
6 Transacciones
Ronald Santos 13
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
Es en este proceso cuando surgen los intermediarios, cuya función consiste en

reducir la complejidad de los intercambios y facilitar así las transacciones.
A través del funcionamiento de un mercado centralizado, cada comerciante puede

reducir considerablemente la cantidad de transacciones.
Ronald Santos 14
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
Familia 1 Familia 3
En el gráfico anterior, sólo se
requiere de 4 transacciones para
INTERMEDIARIO realizar un intercambio centralizado.
Familia 2 Familia 4
4 Transacciones
En ambos gráficos se ve la idea implícita de que un sistema descentralizado de intercambio

es menos eficaz que una red centralizada en la que intervienen intermediarios.
Ronald Santos 15
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
Venta Directa-Mayorista-Minorista
A esta última conclusión podemos llegar para ventas directas de los fabricantes a los minoristas, en
comparación con la venta por medio de mayoristas.
Fabricante Fabricante Fabricante
Sin
Mayorista
Minoristas 24 líneas de contacto
Ronald Santos 16
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
Si los fabricantes
vendieran sus
Fabricante Fabricante Fabricante productos a esos
minoristas por
medio de un solo
Con un mayorista, los
Mayorista
Mayorista contactos se
reducirían a 11.
Ronald Santos 17
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
Sin embargo, la
Fabricante Fabricante Fabricante cantidad de contactos
necesarios aumenta
cuando aparecen más
mayoristas.
Con 2
Mayoristas
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II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
Así, el empleo de un número mayor de intermediarios produce una disminución de los beneficios si se contempla desde la simple perspectiva de la eficiencia de los contactos.
PERO se debe tener en cuenta los siguientes ítems:
Los costos de tratar directamente con cada uno de los clientes o con sólo un mayorista.
Eficiencia (lo mejor posible) y eficacia (al menor costo) de las entidades que intervienen en la transacción
Calidad de los contactos entre los diversos miembros
Ronald Santos 19
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
2.- Discrepancia del surtido y de la selección
Los Intermediarios además, facilitan la circulación de bienes y servicios.

Dentro de este proceso de “facilitador” está la función de Selección que ejercen los
Intermediarios.
Esta selección es clave, para la incoherencia que se da entre lo que genera un
productor y lo que exige el consumidor.
Productores acostumbran a fabricar una variedad limitada de artículos en gran

cantidad, mientras que los consumidores suelen desear una pequeña cantidad de una
gran variedad de artículos.
Ronald Santos 20
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
La función de selección incluye las siguientes actividades:
1.- SELECCIÓN: De grupo heterogéneo a surtido

homogéneo Predominan en los
Ej. Selección de huevos por tamaño CDD de los productos
2.- ACUMULACIÓN Reunir surtido de distintas fuentes agrícolas
Ronald Santos 21
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
La función de selección incluye las siguientes actividades:
3.- ASIGNACIÓN: Dividir surtido homogéneo en cjtos.

Más pequeños. Predominan en los
Ej. Dispersión geográfica CDD de los productos
4.- CLASIFICACIÓN: Formación de un surtido de productos manufacturados
para ser revendidos en conjunto. terminados
Ronald Santos 22
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
La incoherencia también la encontramos dependiendo del tipo de clientes, lo que en uno de los casos justifica la presencia de intermediarios.
Fabricante de Clavos
Le conviene
Clientes ir a minorista.
Más variedad y
Pequeños menos cantidad
Le conviene
Clientes ir a fabrica.
Surtido homogéneo y
Grandes más cantidad
Ronald Santos 23
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
3.- La Sistematización
Realizar una transacción implican una serie de actividades que hacen que el proceso sea más largo:
Hacer pedido
Evaluar
Recibir pedido
Pagar los Bs/Ss
Los Intermediarios, al sistematizar las transacciones,

pueden disminuir los costos de distribución.
Ronald Santos 24
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
RAZON
RAZONECONOMICA:
ECONOMICA:¿Por
¿Porqué
quéexisten
existenlos
losCDD?
CDD?
4.- La Búsqueda
Los intermediarios suelen facilitar el proceso de búsqueda, como, por ejemplo:
Cuando las entidades mayoristas y minoristas están organizadas según su ramo de actividad, como las farmacéuticas o de alimentos.
Cuando algunos productos pueden adquirirse en miles de tiendas, las de 24 hrs, gasolineras, etc (chocolates, etc).
Ronald Santos 27
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
FUNCIONES
FUNCIONESYYFLUJOS
FLUJOSDE
DELOS
LOSCDD
CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD
Todos los participantes de un CDD, se integran para desempeñar una o más de las funciones generales
siguientes:
Generar demanda o ventas;
Distribuir físicamente los productos
Proporcionar servicios de post-ventas
Otorgar créditos a los clientes
Cuando el fabricante hace llegar sus productos a los usuarios finales, debe
asumir todas estas funciones o delegar algunas de ellas.
Ronald Santos 29
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
FUNCIONES
FUNCIONESYYFLUJOS
FLUJOSDE
DELOS
LOSCDD
CDD
FUNCIONES DE LOS CDD
PRINCIPIOS BASICOS DE LA ESTRUCTURA DE UN CDD
1.- Es posible suprimir o sustituir entidades de la organización del CDD.
2.- Sin embargo, no se puede eliminar las funciones que desempeñan estas entidades.
3.- Cuando se eliminan entidades, sus funciones se transfieren hacia delante o hacia
atrás a lo largo del CDD.
Ronald Santos 30
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
FUNCIONES
FUNCIONESYYFLUJOS
FLUJOSDE
DELOS
LOSCDD
CDD
FLUJOS DE LOS CDD
Un FLUJO es un conjunto de funciones que los miembros del canal realizan de
manera secuencial.
Físico Físico Físico

Control de la Control de la Control de la
producción producción producción
Promoción Promoción Promoción
Negociación Negociación Negociación Consumidores
Productores Mayoristas Minoristas industriales y
Financiamiento Financiamiento Financiamiento privados
Riesgo Riesgo Riesgo
Pedido Pedido Pedido
Pago Pago Pago
Subsistema de canal comercial
Ronald Santos 32
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
EVOLUCION DE LOS CDD
Distribución Distribución Distribución por

Masiva Segmentada subsegmentos
50s- 60s 70s- 80s 70s- 80s
Productor
Productor Productor
Productor Productor
Productor
Red
Red de
de Ventas
Ventas Red
Red de
de Ventas
Ventas Red
Red de
de Marketing
Marketing
Distribuidores
Distribuidores Directas
Directas Distribuidores
Distribuidores Directas
Distribuidores Directo
Directo
de
de venta
venta directa
directa
Ronald Santos 37
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
EVOLUCION DE LOS CDD
Distribución Matricial
80s- 90s
Productor
Productor
Ventas
Ventas Red
Red de
de Marketing
Marketing Distribuidores
Distribuidores Representantes
Representantes
Directas
Distribuidores Directo
Directo
Marca
Marca del
del Tiendas
Tiendas
Licencias
Licencias Retails
Retails
Distribuidor
Distribuidor Minoristas
Minoristas
Ronald Santos 38
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.- Solucionan los problemas de discrepancia entre surtido y selección
3.- Los Intermediarios buscan sistematizar las transacciones.
4.- Facilitan el proceso de búsqueda de artículos.
Las 4 razones económicas que vimos de por qué existen los CDD, no
explican por qué los canales adoptan distintos tipos de estructuras para
satisfacer esas necesidades.
¿Cómo podemos explicar las variaciones de la estructura de los canales según

la cantidad de niveles y el grado de especialización de los flujos?
Ronald Santos 39
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
1.- Los canales como una red de sistemas
Los CDD, al igual que los demás sistemas, integran otro sistema mayor que le
provee de elementos y restringe sus actividades:
Entorno económico
Entorno Nacionales
Entorno Internacionales
Es importante considerar que los entornos en que evolucionan y operan los

CDD son dinámicos.
La estructura de los canales está parcialmente

determinada por el entorno en que operan.
Ronald Santos 42
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
1.- Los canales como una red de sistemas
Entorno Internacional Económico

Físico
Social
Cultural
Político
Legal
Entorno Nacional Tecnológico
CDD Entorno
Dinámico
Ronald Santos 43
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante
Teoria de Bucklin: Elementos básicos que determinan la estructura de los CDD.

Básicamente se resume en:
En igualdad de condiciones (y especialmente de precios), los usuarios

finales prefieren el CDD que les ofrece el mejor nivel de producción
de servicios.
Ronald Santos 45
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
Bucklin distingue 4 tipos genéricos de producción de servicios:
1.- La conveniencia espacial (o descentralización del mercado)

2.- El tamaño de los lotes
3.- El tiempo de espera o de entrega
4.- La variedad de los productos (o amplitud y variedad de surtidos)
Ronald Santos 46
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
El propósito básico de estos tipos de producción de servicios consiste en

proporcionar calidad de servicios.
La Calidad del Servicio se define como como la diferencia que existe

entre las expectativas y las percepciones del consumidor.
Esto significa que la calidad de un servicio se considera alta cuando el servicio

proporcionado supera las expectativas del consumidor, y se considera baja
cuando no la satisface.
Ronald Santos 52
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
VALOR AGREGADO
El factor de éxito más importante de una empresa es su capacidad para proveer a sus
clientes un valor agregado superior al de sus competidores.
El valor Agregado sólo puede proveerse cuando la calidad del producto, la calidad del
servicio, un precio competitivo y una entrega oportuna y completa responden integral-
mente y exceden las expectativas del cliente
Producto / Servicio / Calidad + Calidad del Servicio

VA =
Precio Competitivo + Entrega oportuna y completa (tiempo)
Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000
Ronald Santos 53
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
MOMENTOS DE VERDAD
CADA CONTACTO O ENCUENTRO QUE TIENE
ORGANIZACION PARA SERVIR AL CLIENTE
SATISFACCION INSATISFACCION
“DONDE EL CLIENTE JUZGA EL SERVICIO”

Ronald Santos 54
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
MOMENTOS DE VERDAD
SON CADA UNO DE LOS CONTACTOS QUE TIENE EL

CLIENTE CON LA ORGANIZACION Y QUE GENERAN
UNA SATISFACCION O INSATISFACCION EN EL
CLIENTE
Ronald Santos 55
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD

Mientras menor es el nivel de producción de servicios que se ofrece, mayor es el ahorro que
consiguen los integrantes del CDD y viceversa.
La estructura óptima es la que minimiza los costos totales del sistema

(tanto los comerciales como los del usuario final) organizando
adecuadamente el nivel de la producción de servicios.
Ronald Santos 58
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
3.- Factores adicionales que determinan la estructura de los CDD
Además de las razones de índole económica que imponen

determinadas características estructurales a los CDD, existen
también factores tecnológicos, culturales, físicos, sociales y políticos.
Ronald Santos 59
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
1.- Presencia de hipermercados en un CDD

se relaciona con la existencia de tecnologías
como las comunicaciones en masa, las
maquinas registradoras, el envasado, la
refrigeración y el automóvil.
Ronald Santos 60
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
En cambio, en los países menos desarrollados la aparición de los

hipermercados se ve impedida por variables culturales, como las
altas tasas de analfabetismo, la costumbre de probar los
alimentos antes de comprarlos y la delegación de las operaciones
de compra en “nanas”.
Ronald Santos 61
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
. POR QUE LOS CDD ADOPTAN DISTINTAS FORMAS
2.-La geografia, el tamaño del

área de mercado, la localización
de producción y la concentración
de la población, entre otros
factores, también desempeñan un
importante papel en la en la
estructuración de los CDD.
Ronald Santos 63
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
3.- Además, las normativas locales, regionales y nacionales pueden

influir directa o indirectamente en la estructura de los CDD. Por
ejemplo, en frecuente en España que la apertura de un hipermercado
precise de una autorización previa de las autoridades locales y
regionales.
4.- Los aspectos sociales y la conducta humana son otras variables
que influyen en la conformación de los canales.
Ronald Santos 64
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
El punto principal es que las teorías que

explican la estructura de los CDD
basándose sólo en variables económicas son
evidentemente insuficientes, aunque los
modelos económicos son un buen punto de
partida para comprender por qué aparecen
determinadas estructuras.
Ronald Santos 65
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD

Así, es posible encontrar CDD antieconómicos debido a
las razones siguientes:
La solidaridad entre los distribuidores.
Los valores empresariales. Las grandes empresas minoristas
tienden al crecimiento, a aplicar criterios económicos en sus
decisiones y a emplear tecnologías modernas y eficientes. Los
pequeños distribuidores, por el contrario, tienen expectativas
limitadas, tienden a mantener el status quo.
La rigidez organizativa. Provoca una reacción gradual y lenta
ante las innovaciones.
Ronald Santos 67
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD

Quizás lo mejor sea considerar la estructura de los CDD desde una
perspectiva evolucionista, porque la estructura real siempre equivalente a un
compromiso entre la estructura anterior, las exigencias actuales y las
predicciones sobre el futuro.
Tal vez esta perspectiva evolucionista nos permite explicar por qué en la
economía podemos encontrar...
Muchos modelos alternativos de CDD...
Ronald Santos 68
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD

Los formatos de CDD pueden basarse en cualquiera de los tres
sectores del CDD tradicional:
El Fabricante
El Distribuidor
El Cliente,
Otros alternativos
Se debe comparar los mercados locales v/s las ventajas y desventajas

de c/u de los formatos, y con esto identificar las oportunidades y
riesgos correspondientes al elegir un canal.
Ronald Santos 69
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante
Directo del Fabricante. Amplia variedad de productos para clientes con pocas
necesidades de servicio y grandes pedidos. Canal típico de fabricante de productos
industriales.
Concesionario. Acuerdos de concesión, que por lo general otorgan la

exclusividad durante un periodo fijo de tiempo. Se utiliza con frecuencia para
productos que se hallan en la etapa de crecimiento del ciclo de vida. Ejemplos:
Mattel, importadores y distribuidores de automóviles.
Ronald Santos 70
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Fabricante

Consignación: El fabricante envía los productos al
punto de consumo, pero la propiedad no se traspasa
hasta que se consumen. Los riesgos de obsolescencia
y de propiedad corresponden al fabricante hasta el
momento de uso. Se relaciona con artículos de alto
precio y márgenes elevados y artículos de
emergencia. Ejemplo: Diamantes, equipos de
herramientas y repuestos para máquinas, libros,
periódicos.
Ronald Santos 71
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Minorista
FRANQUICIA : El concepto de producto y

merchandising está previamente definido. Los
derechos territoriales se venden a los franquiciados.
Los franquiciados reciben servicios de distribución y
de otros tipos, según contrato. Ejemplo: Blockbuster,
MacDonald`s.
Ronald Santos 72
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
CLUB DE COMPRAS : Servicio de compras a los

que es obligatorio pertenecer. Para los vendedores
representa una buena oportunidad para penetrar en
ciertos mercados especiales. En la actualidad se
hallan muy orientados hacia el consumidor. Ejemplo:
Compact Discs, club de cintas grabadas, circulo de
lectores.
Ronald Santos 73
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
POR CORREO/POR CATALOGO : Venta que no se

realiza en tiendas, sino por medio de catálogos que se envía
a los posibles clientes. Normalmente tienen un centro de
distribución para recibir los pedidos y enviarlos
directamente al consumidor. Ejemplo:LL Bean.
GRANDES ALMACENES Amplia variedad de productos
con una profundidad de selección moderada. Ejemplo:
Falabella, El Corte Inglés en España.
Ronald Santos 74
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
ALMACENES POPULARES Similares a los grandes

almacenes, pero tienen una selección de productos mas
amplia y precios normalmente inferiores. Ejemplo: Walt-
Mart.
TIENDAS ESPECIALIZADAS Ofrecen una linea
detemnada de artículos con una gran profundidad de
selleción y precios comparables a los de los grandes
almacenes. Ejemplo: DIN.
Ronald Santos 75
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
TIENDAS DE CONVENIENCIA Pequeñas tiendas

con elevados margenes de ganancias que ofrecen una
limitada selección de artículos corrientes de
alimentación y otros no alimenticios y de consumo
frecuente, como alimentos precocidos. Su formato más
típico es el de las tiendas que se instalan con un
amplio horario y que recientemente se asocian con
gasolineras. Ejemplo: Select de Shell, Pronto de
Copec, Big John.
Ronald Santos 76
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
HIPERMERCADOS Grandes tiendas de

artículos ,de alimentación y generales, de
grandes dimensiones (10.000 metros
cuadrados). Ejemplo: Jumbo, Lider, etc.
Ronald Santos 77
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Proveedor
TRUEQUE La empresa de servicios, por lo general una empresa de

publicidad o de comunicación, firma un acuerdo de trueque o permuta
con un fabricante para intercambiar productos por tiempo o espacio de
publicidad para el producto.
Ronald Santos 78
II.-
II.- Estructura
Estructura de
de los
los Canales
Canales de
de Distribución
Distribución
ANALISIS
ANALISISDE
DELAS
LASESTRUCTURAS
ESTRUCTURASDE
DELOS
LOSCDD
CDD
FORMATO ALTERNATIVOS DE CDD: Otros
Dentro de los otros formatos, encontramos:

Formatos puerta a puerta
Formatos iniciados por el comprador
Formatos de comercialización en el lugar de consumo
Formatos influidos por terceros
Formatos por catálogo y tecnológicamente asistidos
Ronald Santos 79

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Las empresas cada vez más buscan nuevos

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La función de selección incluye las siguientes actividades:

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Esto significa que la calidad de un servicio se considera alta cuando el servicio

2.- La Producción de los Servicios : Factor determinante

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Fuente: Humberto Serna G. Conferencista. 2000

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