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Analyse de marchés

BAA 2-115-97

Séance 3 : La donnée
secondaire et l ’analyse de
l ’environnement

© 2005, Robert Landry, Bianca Cloutier, Sihem Taboubi – HEC Montréal


Déroulement de la séance...
 Rapport d ’analyse (travail en équipe)

 L ’analyse de l ’environnement:
- environnement socio-démographique
- environnement économique
- environnement technologique
- environnement politique
- environnement culturel

 Un mot sur l’environnement concurrentiel

 Conclusion
Rapport d ’analyse
 Vous devez remettre votre travail et la présentation, par courriel ou
selon le mode qui vous aura été précisé par le professeur.
 Valider vos hypothèses sur lesquelles vous vous appuyez pour les
rendre valables doivent être énoncées clairement.
 Il est essentiel dans votre travail d'indiquer les références des
documents et/ou articles que vous utiliserez.
 L'équipe doit s'assurer de la cohésion entre les parties et la synthèse
d'un sommaire.
 Faire preuve d’un esprit critique et de synthèse.
Analyse du macro-environnement

 Qu’est ce que le macro-environnement ?

 Pourquoi étudier ces aspects dans une analyse


de marché ?

 Où trouver l’information pertinente ?


Analyse du macro-environnement

DÉFINITION DU MACRO-ENVIRONNEMENT
« Le macro-environnement englobe
l’ensemble des variables qui
influencent les différents acteurs
évoluant sur le marché »
(Marachesney, 1993)
Analyse du macro-environnement
Acteurs sur le marché:
Micro-environnement

Fournisseurs MP

Entreprise + Concurrents

Distributeurs

Consommateurs
MP = matières premières
ou intrants
Analyse du macro-environnement

Macro-environnement

Technologie
Fournisseurs MP Réglementation

Démographie Entreprise + Concurrents

Société et Culture
Distributeurs

Nature Consommateurs Économie


Analyse du macro-environnement

 Contrairement aux facteurs micro-


environnementaux, les facteurs macro-
environnementaux ne sont pas contrôlables par
l’entreprise.

 Toutefois, l’entreprise doit les étudier et prévoir leurs


effets sur ses activités.

 L’analyste ne peut se permettre d’ignorer ces aspects,


leur impact et leurs tendances
Analyse du macro-environnement

 L’environnement de l’entreprise est un ensemble


de forces dynamiques
 Les changements de l’environnement créent de
l’incertitude: des menaces, mais aussi des
opportunités pour l’entreprise
 Les gestionnaires doivent anticiper ces
changements pour assurer la survie et la
rentabilité de leurs activités.
Analyse du macro-environnement

 Une entreprise passive, ou réactive : les forces


de l’environnement sont considérées comme
des contraintes

 Uneentreprise proactive anticipe les


changements et les transforme en opportunités
Analyse du macro-environnement

 Le gestionnaire doit identifier les forces qui


affectent son champ d’activité
 Analyser les informations collectées
 Évaluer l’impact des ces forces sur ses activités
en terme de menaces et\ou opportunités
 Agir sur la stratégie actuelle et envisager des
actions futures
Analyse du macro-environnement
Quels éléments sont importants à connaître
au niveau :
 Socio-démographique
 Technologique
 Économique
 Politico-légal ou réglementaire
 Socio-culturel
L ’analyse de l ’environnement

•Environnement socio-démographique
Environnement socio-démographique

Approche «David Foot»

«Les habitudes de consommation sont plutôt le reflet


de la démographie et de la pyramide des âges»

35-55 ans «imposent» leurs normes à la société

40 ans : famille, décès des parents==> modification de ses


habitudes, aliments naturels…

Selon l ’âge, besoins restent les mêmes depuis au moins 50 ans


(valeurs restent stables dans le temps).

Tendances «Popcorn»: imputables à des facteurs démographiques,


auquel s’ajoute la prise de conscience écologique qui est un
changement de valeur non-lié à la démographie.
Approche de David Foot...

Passage d ’une société axée sur les sports...

…vers une société axée sur :

Nature Culture Chasse


Approche de David Foot...

La croissance n ’est plus dans les biens


de consommation :

Les 35-55 ont tout : meubles, voitures, électro-


ménagers.
La «dernière queue» des baby-boomers avait tout
à acheter après la récession des années 1980, après
avoir décroché difficilement un emploi.
Suite à la récession des années 1990, ceux-ci n’ont
plus rien acheté et les plus âgés économisent pour
leur retraite...
Approche de David Foot...
Conséquence :

Une croissance dans les secteurs d’activités tels que :

Planification Services de Voyages


financière santé

Loisirs
Graphique tiré d’une présentation faite par J. Nantel, Chaire RBC, 28 avril 2004
http://www.hec.ca/chairerbc/indexf.htm
L ’analyse de l ’environnement
 Environnement
technologique
Environnement technologique
 Toute connaissance venant de l’extérieur du micro-
environnement qui permet de faire progresser ou risque de
menacer les activités de l’entreprise
 Influence aussi bien les décisions de l’entreprise quant à la
production et à la commercialisation, mais aussi les choix des
consommateurs (réceptivité, connaissances, convivialité, etc.)
 La technologie peut affecter:
 les standards de vie (ex. apparition des micro-ondes,
ordinateurs..)
 Les pratiques marketing: 4 P (ex. commerce électronique)
 Peut être transformée en un avantage concurrentiel
Environnement technologique
Questions à se poser:

• Quel développement technologique pourrait se produire et affecter les coûts


de production ?

• Quelles sont les mesures à adopter ?

• Comment la structure de la demande actuelle réagit face au produit et à la


technologie sous-jacente ?

• Quels sont les secteurs technologiques qui pourraient affecter le domaine


d’activité ? Dans quel horizon temporel ?

• …
L ’analyse de l ’environnement

•Environnement économique
Environnement économique

 Regroupe les phénomènes qui affectent le pouvoir


d’achat, les habitudes de consommation, la
concurrence, la confiance des consommateurs, les
décisions d’investissement...

 Toute économie est caractérisée par un cycle


économique comportant 4 phases: prospérité,
récession, dépression, et rétablissement
Environnement économique

 Indicateurs: Taux de Chômage Revenu Inflation


chômage, revenu,
taux d’inflation, taux Prospérité faible élevé faible
de change,..
Récession Assez Assez Assez
faible faible élevé
Dépressio Très Très Très
n élevé faible élevée
Rétablisse baisse remonte baisse
-ment
Environnement économique
 Prospérité:
Pouvoir d’achat élevé
Les entreprises élargissent leurs marchés,
développent de nouveaux segments, etc.
 Récession: le pouvoir d’achat baisse

Baisse de confiance des consommateurs,


Les entreprises consolident leurs activités, lignes de
produits, ralentissent le développement ou lancement
de nouveaux produits, etc.
Environnement économique
 Dépression

Faible confiance des consommateurs


et investisseurs
Intervention gouvernement: modification des politiques
fiscales et monétaires
 Rétablissement: retour à la prospérité

Lenteur de l’économie pour se rétablir


Les entreprises doivent maintenir la flexibilité dans
leurs stratégies pour s’ajuster quand nécessaire
L ’analyse de l ’environnement

•Environnement culturel
Environnement socio-culturel
 La culture et les nouvelles tendances sociales influencent le
comportement de l’acheteur et ses habitudes de
consommation

 Étudier l’impact de la culture est primordial dans un contexte


d’analyse de marchés étrangers

 Questions à se poser:
 Quels sont les changements socio-culturels qui pourraient
influencer la demande ?
 Quels sont les symboles reliés au produit ?
 …
L ’analyse de l ’environnement

•Environnement politique et législatif


Environnement politico-légal
 Relié aux lois et aux réglementations
 Les lois sur:
 la concurrence et la concentration des industries
 Déréglementation dans certains secteurs
 les politiques de tarification pour les intermédiaires dans
les circuits
 La protection des consommateurs
 l’étiquetage des produits
 L’utilisation de certains intrants (composition), y
compris dans l’emballage
 Conditions de transport ou d’entreposage
Environnement politico-légal
 Questions à se poser:

• Quelles lois, règlements ou obligations doivent


être pris en considération pour bien comprendre le
marché et l’industrie ?
• Quelle loi ou réglementation ayant une incidence
sur l’industrie ou sur le marché pourrait être
adoptée ? Que peut faire une entreprise face à une
telle éventualité ?
Exemple
Cas 2 : discussion sur le marché
pour les voitures hybrides

 Contexte économique
 Contexte culturel
 Démographie
 Législatif
 technologique
À retenir..

 Importance de dégager menaces et opportunités existantes

 L’analyse des forces environnementales permet de transformer


ces forces en opportunités

 L’analyse du macro-environnement et des tendances (futures)


permet d’évaluer l’attrait d’un marché (et la pertinence d’y
lancer un nouveau produit)

 L’analyse du macro-environnement permet aussi d’expliquer


des phénomènes observés sur le marché
Un mot sur l ’environnement
concurrentiel

Cet aspect sera développé davantage au cours des


séances 9 à 11.
L ’environnement concurrentiel

 En plus de l ’analyse du macro-environne-


ment dans lequel évolue les entreprises offrant
le produit (service) qui nous intéresse, il faut
en arriver à mettre le focus sur les conditions
propres à ce secteur :

- Structure de la concurrence (Porter)


- Analyse «S.W.O.T.».
Composantes de la structure d ’un
secteur

Discussion d ’exemples...
Identifiez et évaluez, (au meilleur de votre connaissance)
les forces concurrentielles et structurelles qui ont une
influence directe ou indirecte sur le secteur :

- Des «services de communication personnelles (SCP) ?

- Des fabricants de pièces automobiles d ’origine ?