Es el arte y la ciencia de formular, implantar y evaluar las decisiones a

través de las funciones que permitan a una empresa lograr sus objetivos.

La dirección estratégica se centra en la integración de la gerencia, la

mercadotecnia, las finanzas, la contabilidad, la producción, las
operaciones, la investigación y desarrollo, y los sistemas de información
por computadora para lograr el éxito de la empresa.
La formulación de la estrategia.

La implantación de la estrategia.

La evaluación de la estrategia.
La formulación de la estrategia.
La formulación de la estrategia incluye la creación de una visión y misión, la
identificación de las oportunidades y amenazas externas de una empresa, la
determinación de las fortalezas y debilidades internas, el establecimiento de objetivos
a largo plazo, la creación de estrategias alternativas y la elección de estrategias
específicas a seguir.

Los asuntos relacionados con la formulación de la

estrategia incluyen la toma de decisiones sobre los
negocios a los que ingresará la empresa, los negocios que
debe abandonar, la distribución de los recursos, si se deben
expandir o diversificar las operaciones, si es conveniente
entrar a los mercados internacionales, si es mejor
fusionarse con otra empresa o formar una empresa común,
y la manera de evitar una toma de control hostil.
 La implantación de la estrategia.
La implantación de la estrategia requiere que una empresa
establezca objetivos anuales, diseñe políticas, motive a los empleados y
distribuya los recursos de tal manera que se ejecuten las estrategias
formuladas; la implantación de la estrategia incluye el desarrollo de una
cultura que apoye las estrategias, la creación de una estructura de
organización eficaz, la orientación de las actividades de mercadotecnia,
la preparación de presupuestos, la creación y la utilización de sistemas
de información y la vinculación de la compensación de los empleados
con el rendimiento de la empresa.

La implantación de la estrategia se conoce a menudo como la etapa de acción de la

dirección estratégica. La implantación de la estrategia significa movilizar a los empleados
y gerentes para poner en acción las estrategias formuladas.
 La evaluación de la estrategia.

La evaluación de la estrategia es la etapa final de la dirección

estratégica. Los gerentes necesitan saber cuándo ciertas estrategias no
funcionan adecuadamente; y la evaluación de la estrategia es el principal
medio para obtener esta información.

Existen tres actividades fundamentales en la evaluación de la estrategia:

1) La revisión de los factores externos e internos en que se basan las estrategias actuales;
2) La medición del rendimiento, y
3) La toma de medidas correctivas.

La evaluación de la estrategia es necesaria porque el éxito de hoy no garantiza el éxito de mañana .

El éxito genera siempre problemas nuevos y diferentes, y las empresas complacientes desaparecen .
 Integración de la intuición y el análisis
El proceso de dirección estratégica se describe como un enfoque sistemático,
lógico y objetivo para la toma de decisiones en una empresa. Sin embargo, la dirección
estratégica no es una ciencia exacta que permita un enfoque preciso. Con base en
experiencias, juicios y sentimientos del pasado, la mayoría de las personas reconoce
que la intuición es esencial para tomar buenas decisiones estratégicas.
Albert Einstein reconoció la importancia de la intuición cuando dijo:
“creo en la intuición y en la inspiración. En algunos momentos siento que estoy en
lo correcto aunque no sé el motivo. La imaginación es más importante que el
conocimiento porque el conocimiento es limitado, mientras que la imaginación abraza
a todo el mundo”.

Adaptación al cambio
Para sobrevivir, todas las empresas deben tener la capacidad de identificar y adaptarse al cambio en forma
inteligente. El proceso de dirección estratégica tiene como objetivo permitir que las empresas se adapten con eficacia al
cambio a largo plazo.
TÉRMINOS CLAVE EN LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Antes de analizar con mayor profundidad la dirección

estratégica, debemos definir ocho términos clave:

• Estrategas
• Declaraciones de la visión y la misión
• Oportunidades y amenazas externas
• Fortalezas y debilidades internas
• Objetivos a largo plazo
• Estrategias
• Objetivos anuales
• Políticas
 ESTRATEGA
Los estrategas son los individuos que poseen la mayor responsabilidad en el éxito o el
fracaso de una empresa. Los estrategas ayudan a una empresa a recabar, organizar y analizar
información. Vigilan la industria y las tendencias competitivas, desarrollan el análisis de
escenarios y los modelos para el pronóstico, evalúan el desempeño de la dirección y de las
divisiones, detectan nuevas oportunidades de mercado, identifican las amenazas para la
empresa y elaboran planes de acción creativos.

DECLARACIONES DE LA MISIÓN Y LA VISIÓN

En la actualidad, muchas empresas elaboran una declaración de la visión que responda la pregunta “¿qué queremos
llegar a ser?” La elaboración de una declaración de la visión se considera a menudo como el primer paso a seguir en la
planeación estratégica, precediendo incluso al desarrollo de una declaración de la misión.
Las declaraciones de la misión son expresiones perdurables de los propósitos que distinguen a una empresa de otras
empresas similares. Una declaración de la misión identifica el alcance de las operaciones de una empresa en términos del
producto y del mercado. La misión definida como una declaración describe los valores y las prioridades de una empresa.
OPORTUNIDADES Y AMENAZAS EXTERNAS
Las oportunidades y las amenazas externas se refieren a las
tendencias y sucesos económicos, sociales, culturales, demográficos,
ambientales, políticos, legales, gubernamentales, tecnológicos y
competitivos que pudieran beneficiar o dañar en forma significativa a una
empresa en el futuro. Las oportunidades y las amenazas están más allá del
control de una empresa, de ahí el término externo.

FORTALEZAS Y DEBILIDADES INTERNAS

Las fortalezas y las debilidades internas son las actividades que la empresa puede controlar y cuyo desempeño se
califica como excelente o deficiente. Surgen en las actividades de dirección, mercadotecnia, finanzas, contabilidad,
producción, operaciones, investigación y desarrollo, y manejo de sistemas de información de una empresa. La
identificación y evaluación de las fortalezas y debilidades en las áreas funcionales de una empresa es una actividad
estratégica básica. Las empresas intentan seguir estrategias que aprovechen las fortalezas internas y eliminen las
debilidades internas.
 OBJETIVOS A LARGO PLAZO
Los objetivos se definen como resultados específicos que una empresa intenta
lograr para cumplir con su misión básica. Los objetivos son indispensables para lograr
el éxito de una empresa debido a que establecen la dirección a seguir, ayudan en la
evaluación, crean sinergia, revelan prioridades, enfocan la coordinación y
proporcionan una base para llevar cabo con eficacia las actividades de planificación,
organización, motivación y control.

ESTRATEGIAS
Las estrategias son los medios por los cuales se logran los objetivos a largo
plazo. Las estrategias de negocios incluyen la expansión geográfica, la diversificación,
la adquisición, el desarrollo de productos, la penetración en el mercado, la reducción
de costos, la enajenación, la liquidación y las empresas conjuntas.
Las estrategias son acciones potenciales que requieren decisiones de parte de la
gerencia y de recursos de la empresa.
 OBJETIVOS ANUALES
Los objetivos anuales son metas a corto plazo que las organizaciones deben lograr para cumplir los objetivos a
largo plazo. Al igual que los objetivos a largo plazo, los objetivos anuales deben ser fáciles de medir, cuantitativos,
desafiantes, realistas, consistentes y prioritarios; deben establecerse en los niveles de dirección, de división y
funcionales de las grandes empresas, y deben ser propuestos de acuerdo con los logros de la gerencia, mercadotecnia,
finanzas, contabilidad, producción, operaciones, investigación y desarrollo y sistemas de información de la gerencia

POLÍTICAS
Las políticas son los medios por los cuales se logran los objetivos anuales. Las
políticas incluyen directrices, reglas y procedimientos establecidos con el propósito
de apoyar los esfuerzos para lograr los objetivos establecidos. Son guías para la toma
de decisiones y abordan situaciones repetitivas o recurrentes.
MODELO INTEGRAL DE DIRECCIÓN ESTRATÉGICA

Es un modelo integral
ampliamente aceptado del
proceso de dirección
estratégica. Este modelo no
garantiza el éxito, pero sí
representa un tratamiento
claro y práctico para la
formulación, implantación y
evaluación de estrategias.
Beneficios de la dirección estratégica
La dirección estratégica permite a una empresa ser más
proactiva que reactiva al definir su propio futuro, ya que la
empresa tiene la posibilidad de iniciar e influir en las actividades,
ejerciendo control en su propio destino. La comunicación es una
clave para la dirección estratégica exitosa.
Beneficios financieros
Las empresas que aplican los conceptos de
dirección estratégica son más rentables y exitosas
que aquellas que no los utilizan. Muestran una
mejoría significativa en las ventas, la rentabilidad
y la productividad en comparación con las
empresas que no llevan a cabo actividades de
planeación sistemática.
Beneficios no financieros
Mayor discernimiento de las amenazas
externas, una mejor comprensión de las
estrategias de los competidores, el incremento de
la productividad de los empleados, una menor
resistencia al cambio y una comprensión más
clara de las relaciones entre el desempeño y la
recompensa.
Beneficios de la dirección estratégica

Greenley declaró que la dirección estratégica ofrece los siguientes beneficios:

1. Permite la identificación, el establecimiento de prioridades y la explotación

de las oportunidades.
2. Ofrece un punto de vista objetivo de los problemas de dirección.
3. Representa una estructura para mejorar la coordinación y el control de las
actividades.
4. Reduce al mínimo los efectos de las condiciones y los cambios adversos.
5. Permite que las decisiones importantes apoyen mejor los objetivos
establecidos.
6. Facilita la distribución eficaz del tiempo y los recursos para identificar las
oportunidades.
7. Ayuda a dedicar menos recursos y tiempo a la corrección de decisiones
equivocadas o relacionadas con éstas.
8. Crea una estructura para la comunicación interna entre el personal.
9. Ayuda a integrar el comportamiento de los individuos en un esfuerzo
conjunto.
10. Proporciona una base para esclarecer las responsabilidades individuales.
 Motivos por los que algunas empresas no llevan
a cabo la planeación estratégica
Algunas empresas no participan en la planeación estratégica y otras empresas la llevan a cabo pero no
reciben apoyo de los gerentes ni de los empleados. Algunos motivos para no participar en la planeación
estratégica o para realizarla en forma deficiente son las siguientes:

• Estructuras de recompensa inadecuadas.

• Manejo de crisis.
• Pérdida de tiempo.
• Demasiado costosa.
• Pereza.
• Contentos con el éxito.
• Temor al fracaso.
• Confianza excesiva.
• Experiencia previa desagradable.
• Interés en sí mismo.
• Temor a lo desconocido.
• Diferencias honestas de opinión.
• Sospecha.