8.

- PLANEACIÓN DE MERCADOTECNIA Y
PUBLICIDAD: DESCENDENTE, ASCENDENTE E IMC
 8.1.- EL PLAN DE MERCADOTECNIA

La importancia de la planeación de mercadotecnia: une todos los hechos

pertinentes sobre la organización, el mercado que atiende y sus productos, servicios,
clientes, competencia, etc.
El efecto del plan de mercadotecnia en la publicidad: ayuda a los gerentes a
analizar y mejorar todas las operaciones de la compañía.
 Mercadotecnia descendente: es el formato más común. Es
apropiado para firmas que planean lanzar productos por
completo nuevos.
 Mercadotecnia ascendente:
cómo planean las compañías
pequeñas. Al invertir el proceso
normal, los anunciantes suelen
hacer descubrimientos
importantes
8.2.- EL NUEVO MANTRA DE LA MERCADOTECNIA:
MERCADOTECNIA DE LAS RELACIONES

Un propósito primordial de la empresa dirigida al mercado es crear clientes leales y

felices.
La importancia de las relaciones: para tener éxito, las compañías deben enfocarse
en gestionar la lealtad entre clientes escogidos con cuidado y terceros interesados.
1. El costo de perder clientes.
2. El costo de adquirir clientes nuevos.
3. El valor de los clientes reales.
 Niveles de relaciones: que pueden formarse entre una compañía y sus diferentes
terceros interesados, de acuerdo con sus necesidades mutuas:
1. Relación transaccional básica.
2. Relación reactiva.
3. Relación responsable.
4. Relación proactiva.
5. Sociedad.
8.3.- USO DE LA IMC PARA HACER QUE FUNCIONEN LAS
RELACIONES

Comunicaciones de mercadotecnia integradas. El vínculo es la interdependencia,

característica fundamental de todas las relaciones.
IMC: el concepto y el proceso. La IMC es tanto un concepto como un
proceso.
Las dimensiones de la IMC:
1. Debería asegurar el posicionamiento consistente.
2. Facilitar la interactividad decidida entre la compañía y sus clientes u otros terceros
interesados.
3. Incorporar en forma activa una misión socialmente responsable en la relación de la
empresa con sus terceros interesados.
 El enfoque de la IMC para la planeación de mercadotecnia y publicidad:
difiere de manera considerable del proceso tradicional al mezclar la planeación de
mercadotecnia y de comunicaciones en lugar de separarlas.
Wang y Schultz desarrollaron un modelo de planeación IMC de siete pasos.
La importancia de la IMC para el estudio de la publicidad: debido a que los
clientes ven todas las comunicaciones patrocinadas como publicidad, las personas de
publicidad deben crecer más allá de su especialidad para volverse generalistas cultos,
familiarizados y capaces de integrar todos los tipos de comunicaciones de
mercadotecnia.
8.4.- EL PLAN DE PUBLICIDAD

Revisar el plan de mercadotecnia: para entender a dónde se dirige la compañía,

cómo pretende llegar ahí y qué función desempeña la publicidad en la mezcla de
mercadotecnia.
Organizar los datos que resultan del análisis de la circunstancia del plan de
mercadotecnia en cuatro categorías: ventajas y desventajas internas y oportunidades y
amenazas externas (SWOT).
Establecer objetivos de publicidad: deberán ser específicos, realistas y
mensurables.
La estrategia publicitaria y la mezcla creativa: el objetivo de la publicidad declara
dónde desea estar el anunciante con respecto a la conciencia, actitud y preferencia del
consumidor; la estrategia de publicidad dice cómo llegar ahí.
8.5.- ASIGNACIÓN DE FONDOS PARA PUBLICIDAD

El departamento de mercadotecnia tiene la complicada labor de convencer a la alta

gerencia de que el gasto en comunicación tiene buen sentido de negocios, aun durante
condiciones económicas adversas.
Publicidad: una inversión en ventas futuras. La publicidad suele ser usada para
estimular ventas inmediatas, su mayor poder está en su efecto de reforzamiento
acumulativo de largo alcance.
Métodos de asignación de fondos: las compañías usan diversos métodos para
determinar cuánto gastar en publicidad, lo cual incluye el porcentaje de ventas,
porcentaje de ganancias, unidad de venta, paridad competitiva, cuota de mercado y
métodos objetivos/de tarea.
El resultado final: todos los métodos se basan en una de dos falacias:
1. La publicidad es un resultado de las ventas.
2. La publicidad crea ventas.
La función real de la publicidad es reforzar a los clientes actuales, encontrar prospectos
nuevos, posicionar el producto de manera competitiva, construir acción de marca y
estimular la demanda.