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Marketing

stratégique: Cas
de la BMCE Bank

Encadré par : Mr : Moulay Said OUKRIM


PLAN:

INTRODUCTION
Première PARTIE: PRESENTATION GENERALE DE LA BMCE Bank
I. Aperçu général
II. Fiche signalétique
III. BMCE Bank en chiffre
IV. Filiales de la BMCE Bank
V. Mission , but et métier de la BMCE Bank
DEUXIEME PARTIE:SEGMENTATION STRATEGIQUE
I. Produits de la BMCE Capital
II. Choix de la technique de segmentation: Technique de regroupement
III. Identification des domaines d’activités stratégiques de la BMCE Bank
TROISIEME PARTIE :DIAGNOSTIQUE EXTERNE DU SECTEUR
I. Analyse du macro-environnement : Analyse PESTEL
II. Secteur d’activité de la BMCE
III. Analyse des 5 (+1) forces de la concurrence : Matrice de PORTER
IV. Identification des groupes stratégiques au niveau du secteur bancaire
CINQIUEME PARTIE : DIAGNOSTIC INTERNE DE LA BMCE
I. Chaine de valeur
II. Avantage concurrentielle
CINQIEME PARTIE : ANALYSE SWOT DE LA BMCE
SIXIEME PARTIE : ORIENTATION STRATEGIQUES DE LA BMCE
I. Ambitions de la BMCE Bank
II. Les axes de croissance de BMCE Bank 2
III. Recommandations et préconisations
CONCLUSION
Introduction
Le marketing bancaire correspond au Marketing des
services et des produits bancaires

Des produits financiers

Des services différents des


autres banques

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L’évolution technologique avec :

Les cartes des crédits

Les banques en ligne

Les services associés au monde du digital


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Le marketing bancaire utilise de plus en plus les
techniques de la grande distribution :
Des programmes de fidélisation

Des promotions Cash Back

Des réductions pour étudiants


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▰ PREMIÈRE PARTIE :

PRESENTATION
GENERALE DE LA
BMCE BANK

7
Fiche signalétique de la BMCE BANK :

8
BMCE Bank en Chiffres

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IV. Filiales du groupe BMCE Bank

▰ Services financières spécialisés: ▰ Banques d’affaires:


▰ -Salafin ▰ -BMCE capital SA
▰ -Maghrébail ▰ -BMCE capital gestion
▰ -Maroc factoring ▰ -BMCE capital groupe
▰ -RM expertss
▰ -euler Hermes acmar

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Missions :
INNOVATION

INTÉGRITÉ

.
ESPRIT DE GROUPE

EXCELLENCE 11
But :
BMCE BANK ambitionne de devenir un acteur financier
national, régional et continental de référence avec une
couverture géographique étendue sur la
majeure partie de l’Afrique grâce à l’acquisition,
en cours, de la majorité du capital de Bank of Africa

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Les métiers de BMCE Bank:

- banque de réseau
- banque de financement
- banque de marché et d'investissement
- gestion d'actifs
- prestations de services à l'international

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DEUXIÈME
PARTIE :
SEGMENTATION
I. Produits de la BMCE capital

Carte
Carte de retraite •Carte de paiements
nationaux/internationaux
•Carte de crédit •Carte prépayé

Services et Forfaits
Crédit
•Service en ligne
particulier •Crédits à consommation
•Package
•Crédits immobiliers

Bancassurance
•Prévoyance •Epargne
•Assistance
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Comptes
•Compte chèque
•Compte courant
Crédits •Compte avocat
Cartes
•Crédits •Mastercard
Personnels •Privilège
•Crédits
Professionnels

Bancassurance
•Produits d’épar Epargne et
gne placements
•Assurance PROFESSIONNEL •Epargne
personnelle •Placement
•Assurance de
personnes

Services &
Packages Conventions
•pro •Conventions
professions
TPEBMCE direct
libérale
•BMCE Forfait
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2.Choix de la technique de segmentation : Technique de
regroupement

Pour segmenter son marché, l’entreprise est tenue de suivre quatre phases
:

Etape 1 Etape 2 Etape 3 Etape 4

Définition des Détermination des Regroupement des Développement des


critères préférences à chaque clients en segments profits types de
critère selon leurs chaque segment
ressemblances
Pour la BMCE Bank la technique de segmentation suivie est la technique de
regroupement

la substituabilité
deux produits sont directement substituables sur le marché
(similitude concernant la clientèle, la fonction d'usage et leur
mode de distribution). Exemple : eau plate et eau gazeuse.

le partage de ressources

en particulier la structure des coûts(compétences


particulières et sources de synergie).
3- Identification des domaines d’activités stratégique de la BMCE-BANK

Critères de segmentation

Type de
Fonction Technologie
client

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CLIENT FONCTION TECHNOLOGIE

•dépôt de fonds •Comptes ,


•particuliers •crédits Cartes crédit
•opération •Bancassurances
bancaires •Epargne et
courantes placements

o MRE o dépôt de fonds o Comptes , Cartes crédit


o crédits o Bancassurances
o opération de change et o Epargne et placements
de transfert o Services transfert et
o Professionnels change

o crédit de financement o Comptes , Cartes crédit


o Entreprises et o Bancassurances
Corporate o Epargne et placements
o Crédit d'investissemet o conventions
o opération de bourse
o gestion flux de o Crédits de fonctionnement
trésorerie o Crédits d'investissement
o Opérations à
l'International
o Placements
3.2 Elaboration de la grille de segmentation stratégique
22
3.3.Regroupement des segments en fonction des Facteurs Clés deSuccès
(FCS

décisifs

Les typologies de FCS : concurrentie


ls


complémentair
es
3.4.Test de la grille :

Potentiel Domaine d’Activité Stratégique


Facteurs Clés de Succès Remarques

-La gestion de la relation client(CRM)


-Segmentation fines clients
Particuliers -Adaptation des produits aux besoins spécifiques des
clients
-Une stratégie commercial orientée client
-Un faible taux de créances douteuses et contentieuses
-Diversification produits
-La gestion de la relation client(CRM) DAS1 :BMCE BANK
-Adaptation des produits aux besoins spécifiques des
clients
MRE -Une stratégie commerciale orientée client
-Un faible taux de créances douteuses et contentieuses
-Diversification produits
-La gestion de la relation client(CRM)
-Diversification produits et solutions
Professionnels -Diversification produits et solutions DAS2 : Professionnels

-La gestion de la relation client(CRM)


Entreprises -Une présence sur le marché international
& Corporate -Expérience poussé dans les marchés financiers
par rapport aux concurrents DAS 3 : LA BANQUE D’AFFAIRE
-Communication institutionnelle développée
-Un faible taux de créances douteuses et
contentieuses.

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TROISIEME PARTIE
DIAGNOSTIC
EXTERNE DU
SECTEUR
I. ANALYSE DU MACRO-ENVIRONNEMENT:
ANALYSE PESTEL

Éco

Socio-
culturel
éthique
L’analyse PESTEL
scinde
l’environnement
PESTEL
bancaire en 6
domaines
Techno
Legal

Politico-
juridique
ENVIRONNEMENT POLITICO- ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT
JURIDIQUE ÉCONOMIQUE SOCIOCULTUREL
• Un potentiel de développement très
• Plan de soutien aux banques important • Multicanal (Distribution ,Communication)
• Relance de l’économie • Un secteur toujours plus concentré
• Les ressources bancaires se caractériser • Multi-bancarisation
par une forte progression
• La commercialisation des produits
islamiques

ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT ENVIRONNEMENT


TECHNOLOGIQUE ÉTHIQUE LÉGAL
• plate forme technologique et informatique très • Développement durable • Le cadre légal a été rationaliser
développer • Protection des clients
• des nouvelles technologies • Les nouveaux statuts de la Banque centrale
consacrent son autonomie
II. SECTEURS D’ACTIVITE DE LA
BMCE

La banque marocaine de commerce extérieure reste l’un des banques qui dispose d’un
portefeuille d’activité les plus diversifiés, on cite à cet égard :

Les activités de marchés,


d’investissement et de conseil BMCE CAPITAL.

L’intermédiation boursière BMCE CAPITAL BOURSE

le marché de la gestion d’actif BMCE CAPITAL GESTION

le Corporate Banking MEDICAPITAL BANK

les marchés monétaire et obligataire CASABLANCA FINANCEMARKET

des crédits à la consommation SALAFINE

Le leasing des équipements et des MAGREBAIL.


biens immobiliers

Activité d’affacturage Maroc FACTORING


V. ANALYSE DES CINQ FORCES DE LA
CONCURRENCE:

Pouvoir de
négociation
des clients

Influence Pouvoir de
des
pouvoirs négociation
publics des Frns

Porter

Menace
Rivalité des
entre les produits de
concurrents substitution

Menace
d’entrants
potentiels
IV. IDENTFICATION DES GROUPES
STRATEGIQUES:

 Il s’agit d’une classification basée sur le


positionnement par la nature des
métiers dont on distingue entre :
Les banques généralistes

Les banques d’affaire


QUATRIEME PARTIE :
DIAGNOSTIC INTERNE
DE LA BMCE
I. LA CHAINE DE VALEUR DE LA BMCE :

- Le postulat fondamental de la chaîne de valeur est que le groupe


BMCEBANK est bien plus qu’un simple assemblage de moyens techniques,
financiers et Humains.

création de valeur et elles sont sans aucune utilité dans le cas où


celles-ci ne sont pas mobilisées au sein de fonctions et déployées à
travers des systèmes qui valorisent l’offre de produits et de
services du Groupe aux yeux de ses clients (crédit à la
consommation et crédit à l’investissement) et ses fournisseurs(les
petits épargnants et les investisseurs institutionnels).
1- Activités de la BMCE BANK:

Activités de base
Activités de soutien

commercialist Développement
ion technologique

services GRH

infrastructure
logistique
II. L’AVANTAGE CONCURRENTIEL DE LA BMCE :

Le groupe BMCE Bank opère


non seulement dans les métiers
de la banque commerciale, les
activités de conseil mais aussi
L’avantage concurrentiel dont jouit le dans les marchés financiers.
Groupe BMCE Bank repose sur sa
capacité à optimiser les étapes de
création de valeur et la parfaite
harmonisation qu’elle a pu tisser pour
un meilleur enchaînement .

La BMCE BANK se trouve parmi


les 3 top banques
commerciales marocaines en
termes de ressources collectées et
de crédits distribués
La BMCE Bank est leader sur les différents marchés de capitaux:

- BMCE CAPITAL MARKETS, Leader sur les marchés de change et monétaire;

- BMCE CAPITAL GESTION, Leader sur le marché des OPCVM et monétaire;

- BMCE CAPITAL BOURSE, Leader sur le marché ACTIONS avec 20% de parts
de marché.
Part de marché des dépots a vue:

AWB
34%

Reste des institutions


financieres BMCE Bank
30% 17%

BCP SGMB
9% 10%

AWB BMCE Bank SGMB BCP Reste des institutions financieres


Part de marché des crédits immobiliers:

AWB
28%

RESTE DES
INSTITUTIONS
FINANCIERES BMCE BANK
54% 18%

AWB BMCE BANK RESTE DES INSTITUTIONS FINANCIERES


CINQUIEME PARTIE :
ANALYSE SWOT
Analyse SWOT

 Moyen de financement  Structure peu évolutive


 Informatique développée  Absence d’une politique de fidélisation
 Clientèle fidèle de clients.
 Présence mondiale  Absence d’une communication de
 Communication institutionnelle masse sur les produits BMCE.
développée
FORCES
S W FAIBLESSES

OPPORTUNITES MENACES
O T
 Marche porteur  Forte concurrence

. Internationalisation  nouveau entrants
 Libéralisation du secteur  Erosion des marges
SIXIÈME PARTIE :

ORIENTATIONS
STRATÉGIQUES DE
LA BMCE
I. Ambitions de la BMCE Bank

Sur le plan local: l’enrichissement de l’offre de produits et services.

l’amélioration de la connaissance des besoins et


▰intensifier l’activité d’intermédiation. exigences de la clientèle.
▰accroître la part des commissions dans
le PNB. la poursuite du programme d’extension du Réseau de
▰diversifier ses sources de revenus à distribution avec l’ouverture de 50 agences par an au
Maroc.
travers ses différents marchés.
l’exploration de nouveaux marchés: le Haut de Gamme,
Mobile Banking et Low Income Banking.
création de nouveaux centres d’affaires spécialisés dans la
gestion de la clientèle des entreprises.

l’accompagnement des entreprises.


Les clients entreprises
le développement d’activités génératrices de
commissions, notamment les activités de conseil.

infrastructure.
 industrie.
▰La participation aux télécoms.
tourisme.
projets de financement
immobilier.
BTP.
Sur le plan international:

Devenir un acteur
clé de la
bancarisation sur
le continent
africain.
être un modèle
pionnier de
coopération sud-
sud à l’échelle
africaine. Redynamiser
son activité
partout dans le
monde.
II. Les axes de croissance du BMCE Bank :

Le marché
Le marché Le marché international
européen africain
III. Recommandations et préconisations :

Simplifier le
modèle
opérationnel

Réaliser des économies


Renforcer la
pérennes et
maîtrise des risques
récurrentes

Améliorer l’efficacité S’orienter vers une


commerciale et la convergence des
productivité de la banque activités européennes
pour plus de synergies
SEPTIÈME PARTIE :
VISION DE LA
BMCE BANK
Vision « 2022 » de la BMCE BANK

“ ▰ BMCE Bank poursuit sa démarche


volontariste en faveur du développement
durable amorcée depuis les années 2000,
sous l’impulsion de son Président, à travers la
signature d’engagements nationaux et
internationaux porteurs de principes
universels et exigeants, par des actes forts et
tangibles.
89,526,124$
Intitulé «Création de marchés
bancaires verts en Afrique », le
forum BERD/BMCE Bank est
un exemple important des
mesures adoptées pour185,244
pour la users
lutte mondiale contre les effets
du changement climatique .
La COP22 a été une occasion
de présenter les résultats 100%
concrets de cet engagement
pionnier et historique. 49
Autres engagements :

•La banque a adhéré au Global compact engagement à


un respect de ses 10 principes..
•Elle a soutenu les initiatives Mainstreaming Climate
Action Within Financial institutions de la BEI.
•Première émission de Green Bonds par Appel Public à
l’épargne
•Janvier 2017, la banque a adhéré aux principes pour le
financement à impact positif de l’initiative financière du
programme des nations unies pour l’environnement.

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Stratégie Marketing de la BMCE Bank 2022

Convergence vers Consolidation Croissance


un dispositif des acquis en confirmée à
intégré Europe l’international
Le Cœur du
Stratégie de la
BMCE

Développement
RSE
durable

Parmi les groupes financiers panafricains


BMCE Bank of Africa a véritablement leaders, BMCE Bank of Africa est, aujourd'hui,
consolidé sa position de leader de la Finance le Groupe bancaire marocain le plus ouvert vers
Responsable, portée par la conviction que le l'international avec une présence dans plus
secteur financier joue un rôle fondamental d'une trentaine de pays en Afrique, en Europe
dans la réalisation d’une économie durable, et en Asie, employant plus de 14 800
positive et inclusive. collaborateurs à travers le monde.
Développement durable

Education financière
Relation Client Responsable

Mesure et pilotage de satisfaction client

Prévention et surendettement

Traitement de réclamations

Les encagements certifies


La charte de Responsabilité Sociétale du Groupe BMCE
Bank of Africa :
Respecter l'éthique des affaires et les intérêts de nos clients

Promouvoir les financements durables et l'entrepreneuriat social

Être un employeur responsable à l'écoute de nos collaborateurs et accompagnant


leur développement

Etre diligent dans l'exercice de la gouvernance et de la gestion des risques

Protéger l'environnement

Agir dans l'intérêt des communautés et soutenir le dialogue avec nos parties
prenantes
CONCLUSION

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MERCI POUR VOTRE
ATTENTION
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