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UNIVERSITE :MOHAMED PREMIER

ETABLISSEMENT : Ecole Nationale des Sciences Appliquées

Intitulé du module : ENTREPRENARIAT


Filière : génie civil
Stratégie Marketing
Professeur: Noureddine YAHYA
E-mail: noureddine.yahya@hotmail.com
Année universitaire :2018/2019

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CHAPITRE PRELIMINAIRE
• Première Partie: Le marketing classique
I: Les concepts
II: Le marketing stratégique
III: Le marketing opérationnel

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Les concepts

• 1. Le marché
• 2. Le besoin- Désir
• 3. Le produit
• 4. La demande
( Le consommateur, l’acheteur, le prescripteur, le guide
d’opinion)

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Le marketing stratégique
I. Le comportement du consommateur

II. La segmentation

III. Evaluation du portefeuille

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I. Le comportement du
consommateur

I.1. Les déterminants du comportement


a- Les déterminants intrinsèques
1. La motivation
Il existe une multitude de besoins chez
l’individu. Les motivations pour réaliser ce
besoins différent. Maslow propose une
hiérarchie de ces besoins

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I. Le comportement du
consommateur

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I. Le comportement du
consommateur
2. La perception: elle renvoie au domaine
sensorial
3. L’apprentissage: elle renvoie à une
expérience vécue
4. L’attitude: elle est une prédisposition à
l’action basée sur des critères de décision
personnelles. Attitude positive, négative.
5. La personnalité: Le but du marketing est de
connaître les traits de personnalité des
consommateur.
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I. Le comportement du
consommateur
b- Les déterminants extrinsèques
1. La culture
2. La classe sociale
3. Le groupe de référence
4. La famille

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I. Le comportement du
consommateur
c. Le processus décisionnel

Reconnaissance Evaluation des


Recherche d’info Achat Apres achat
du problème alternatives

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II. La segmentation

1. Définition
2. Les stratégies de segmentation
- Marketing indifférencié
- Marketing concentré
- Marketing différencié

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II. La segmentation
• 3. Avantages et conditions
 Avantages:
- allouer les ressources vers les segments les plus rentables
- ajuster sa position dans chaque segment en fonction du
potentiel de rentabilité de chacun.
- orienter correctement le ciblage publicitaire
 Conditions:
- existence de particularités entre groupe de
consommateurs
- un segment doit exprimer une demande suffisante.
- un segment doit être stable.

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II. La segmentation
4. Les critères
 Géographique
 Socio-économiques (Age, sexe, revenue,
niveau d’instruction, profession, religion…..)
Psychographiques (Style de vie, Personnalité,
Motivation d’achat, Fidélité, Utilisation

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II. La segmentation
 5. Le ciblage
Il consiste à faire un choix des produits-marchés où
l’entreprise investir pour conquérir de nouvelles positions
concurrentielles
Notion de produit-marché:
pour définir leur mission les entreprises ont adopté trois
positions différentes:
 La plus ancienne défini la mission en partant de l’industrie: c a
d sur les technologies nécessaires à la fabrication (définition
Restreinte)
 La deuxième sur le marché. Plusieurs technologies destinées à
un seul marché. (Définition trop vague)
 La notion de produit-marché

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III. Evaluation du portefeuille
1.Le cycle de vie produit

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1.Le cycle de vie produit
 a. Lancement
- Produit: complexe, production nécessitant une haute
technologie.
- Prix: élevé (écrémage)
- Communication: apprentissage du produit
- Distribution: limitée
 b. Croissance
- Produit: connu, production en série et croissance de la
concurrence
- Prix: en baisse
- Communication: accent mis sur les attributs(différenciation)
-Distribution: large

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1.Le cycle de vie produit
 c. Maturité
-Contexte: saturation du marché, intensification de la
concurrence, production banalisée.
-Produit: différencié
-Prix: compétitivité par le prix
-Communication: promotion et publicité sur les marques
-Distribution: intensive
 d. Déclin
-Produit: baisse des ventes, démodé
-Prix: compétition par le prix
-Communication: promotion
-Distribution: en baisse
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2. Les matrices stratégiques
• Il existe plusieurs matrices stratégiques: BCG, ADL,
McKinsey
La matrice BCG:

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1. Le MIX marketing
Définition et enjeux
• Définition :

Le mix marketing correspond à l’ensemble des outils dont


dispose une entreprise pour atteindre les objectifs qu’elle
se fixe sur un marché choisi.

Mc Carthy regroupe les variables du mix marketing en


quatre catégories qu’il appellera les « 4 P » :

Le produit
Son prix
Son positionnement
Sa promotion
Le Marketing Mix

Produit :
Prix : Promotion :
• Qualité Place :
• Caractéristiques • Publicité
• Tarif
• Gamme •Promotion des • Canaux de distribution
• Remises
• Design • Rabais
ventes • Zone de chalandise
• Marque • Parrainage • Points de vente
• Conditions de
• Conditionnement • Evénementiel • Stocks et entrepôts
paiement
• Tailles • Relations • Moyens de transport
• Condition de
• Garanties crédit
publiques
• Services • Marketing direct
• Force de vente
Définition et enjeux
Lorsque les 4 p sont :
• programmées pour une période donnée,
• chiffrées
• avec leur détail par produit et la segmentation en
fonction de la future clientèle
• et une explicitation des moyens à utiliser et des actions
de terrain à mettre en place,

On arrive alors à l’aboutissement opérationnel du mix


marketing qui n’est autre que la mise en place du
« Plan marketing »
Les 4 P
• La politique de produit

• La politique de prix

• La politique de positionnement

• La politique de promotion
La Politique de Produit
La politique de produit
• Le produit tient une place culminante au sein de toutes
entreprises.

• On appelle « produit » tout ce que l’on peut offrir sur


un marché dans l’optique de satisfaire un besoin.

• La plupart des entreprises se caractérisent aujourd’hui


par un produit et/ou service bien spécifique.
La politique de produit

• Les caractéristiques du produit

• Se différentier pour mieux s’implanter

• La place du produit dans l’entreprise

• Le conditionnement

• Une particularité : Les services


La politique de produit
• Les caractéristiques du produit

Parler de « Produit » c’est parler autan de

• Produits tangibles (ex : une paire de chaussures)

• Services (ex : transport),

• Organisations (ex : le LOSC),

• Lieux (ex : la Thaïlande) ou encore

• Evénements (ex : Les J-O)


La politique de produit
Les caractéristiques du produit
Il existe 5 niveaux de produits.

Bénéfice
centrale

Produit générique

Produit attendu

Produit augmenté

Produit potentiel
La politique de produit
Les caractéristiques du produit

 Le Bénéfice Centrale : il s’agit du niveau de produit le plus


fondamental. Ce sont les « avantages » offerts à l’acheteur. En
effet, le but est de vendre des bénéfices au consommateur et
non pas des caractéristiques.

 Le Produit Générique : Il s’agit du noyau entouré de ses


caractéristiques ( ex : une voiture qui possède pneu, gente,
volant…)

 Le Produit attendu : Ce sont les attributs que veut trouver


l’acheteur dans le produit (ex : le confort dans la voiture)
La politique de produit
Les caractéristiques du produit
 Le Produit Augmenté : Il s’agit de l’ensemble de l’offre du
fabricant pour répondre aux attentes de l’acheteur. C’est à ce
niveau que l’on constate la différentiation (ex : un meilleur
design pour une voiture)

Le Produit Potentiel : Il s’agit des améliorations et


transformations que l’on peut apporter au produit. On cherche à
innover pour satisfaire à nouveau l’acheteur.

Aujourd’hui les consommateurs attendent beaucoup du niveau


générique, les entreprises doivent donc redoubler d’effort pour
ce différentier de la concurrence.
La politique de produit
Les caractéristiques du produit

Les produits sont classable en fonction de différents


critères que sont la Durabilité, la Tangibilité et la
Clientèle.
La politique de produit
Les caractéristiques du produit
En fonction des deux premiers critères on distingue 3
types de produits :

Tangibilité Durabilité Exemple

Les biens Tangible Consommable Les produits


rapidement alimentaires
périssables
Les biens Tangible Plusieurs utilisations Les vêtements
durables
Les services Intangible Périssable Services
bancaires
La politique de produit
Les caractéristiques du produit
On distingue également deux autres types de produits que sont :

 Les produits de grande consommation :


 Les produits d’achat courant : produits achetés fréquemment sans réflexion
nécessaire (biens de première nécessité, produits d’achat impulsif et produits de
dépannage)
 Les produits d’achat réfléchi : produits qui nécessite une comparaison avant la
décision d’achat
 Les produits de spécialité : biens qui ont des caractéristiques ou une image de
marque bien spécifique
 Les produits non recherchés : produits non connu, l’acheteur est stimulé d’une
manière bien spécifique pour l’achat de ce type de produit

 Les biens industriels :


 Les matières première
 Les biens d’équipement
 Les fournitures et services
La politique de produit
Se différentier pour mieux s’implanter

Les produits doivent être différentiés pour pouvoir


porter une marque.

Chaque produits se différentient d’une manière qui leur


sont propre.

De nombreux paramètres sont alors à prendre en


compte si l’on souhaite différentier un produit de la
concurrence. (le produit, le design, le service)
La politique de produit
Se différentier pour mieux s’implanter
1. La différentiation par le produit :
 La forme : Un produit peut différer par le format, la taille, l’apparence
physique (ex : un médicament)

 Les fonctionnalités : On peut différentier un produit sur la fonctionnalité qui


peut être meilleure que celle du concurrent. Cela est encore plus vrai pour les
produits High Tech (ex : un GPS qui à la fonctionnalité carte « Europe »). Dans
ce cas, il est important de bien analyser les fonctionnalités que les futurs
clients aimeraient retrouver dans le produit en question.

 La personnalisation : la personnalisation de masse est la capacité d’une


entreprise à répondre aux souhaits de chaque clients à travers des produits,
services, programmes et communication conçus en masse puis adaptés
individuellement. (ex : Adidas qui permet à sa clientèle de concevoir sa propre
paire de basket)
La politique de produit
Se différentier pour mieux s’implanter

 La performance : Il s’agit des résultats obtenus en fonction des


caractéristiques du produit. (ex : voitures et tenue de route)
 La conformité : Cela fait référence à la capacité du produit a tenir la
spécification qui lui a été attribué. (ex : la capacité d’un voiture de course de
passer de 0 à 100 km/h en 10 secondes)
 La durabilité : C’est la durée de vie du produit dans des conditions
d’utilisation normales.
 La fiabilité : Il s’agit de la probabilité qu’un produit fonctionne sans défaillance
pendant un certain temps.
 La réparabilité : C’est la facilité avec laquelle on peut réparer une défaillance,
le mieux étant que le client puisse le réparer lui-même.
 Le style : C’est l’apparence du produit vu de l’extérieure et les émotions qu’il
peut susciter. (ex : une bouteille de parfum)
La politique de produit
Se différentier pour mieux s’implanter
2. La différenciation par le design
 Le design rassemble l’ensemble des éléments qui affectent l’apparence et le
fonctionnement du produit pour son utilisateur.

 Le design ne se limite pas à l’apparence du produit, il le rend plus simple


d’utilisation.

 Le design peut éventuellement multiplier les fonctionnalités du produit. (ex :


l’aspirateur sans sac)

 Le design a un pouvoir émotionnel sur le futur utilisateur. (ex : l’I-phone, il peut


susciter des achats impulsifs.

 Le rôle du Design a changé au fil des années, initialement il était vu comme une
manière de dessiner un produit à présent il est plutôt considéré comme un outil de
réflexion sur les problèmes que peuvent rencontrer les clients dans l’utilisation du
produit.
La politique de produit
Se différentier pour mieux s’implanter

3. La différenciation par le service


Lorsqu’une entreprise ne peut pas différentier sont produit de la
concurrence par le produit lui-même, elle use d’outil extérieur au
produit : les services.
Il existe plusieurs services différents en voici quelques uns :

 La facilité de commande
 La livraison par le raccourcissement du délai (ex: livraison d’une pizza)
 L’installation (ex : La Fnac avec l’installation à domicile d’un produit hifi)
 La formation du client permet d’inclure le client dans le concept même
 Le conseil
 La réparation, importante surtout pour les produits durable tel qu’un ordinateur
 Les retours mais à petite dose et réglementarisé (ex: la redoute)

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La politique de produit
La place du produit dans l’entreprise

1. La hiérarchie des produits


Le produit s’inscrit dans une hiérarchie :

 Le type de besoin : le besoin fondamental auquel répond le produit


 La famille de produit : ce sont les catégories de produits qui satisfont un même besoin
(ex : les produits de beauté)
 La catégorie de produits : produits d’une même famille qui ont une cohérence
fonctionnelle (ex : les produits d’entretiens des cheveux)
 La gamme de produits : produits d’une même catégorie qui fonctionnent de la même
manière ou sont vendus au même genre de clients, dans les mêmes points de vente
avec des prix plus ou moins similaires (ex : la gamme des produits Kérastase de L’oréal
ou chez SONY les tv, les caméscopes…)
 Le type de produit : articles qui représentent une forme donnée de produits (ex : les
shampoings)
 L’article : unité caractérisé par une taille, un prix et autres éléments de différentiation (le
shampoing à l’huile d’argan de la gamme verte Kérastase de la marque L’oréal)
La politique de produit
La place du produit dans l’entreprise

2. L’analyse de l’assortiment des produits

L’assortiment des produits est l’ensemble des gammes et articles proposés à la vente
par une entreprise.

L’assortiment de produits peut se caractériser par trois dimension qui permettent à


l’entreprise d’évoluer:

 La largeur qui est le nombre de gammes mises en vente par l’entreprise.


 L’étendue de la gamme qui est le nombre d’articles qu’une entreprise offre.
 La cohérence qui correspond à l’homogénéité ou l’hétérogénéité des
différentes gammes quant à leur utilisation finale, leurs impératifs de
production ou encore leurs circuits de distribution. (ex : les produits SONY sont
tous des produits électroniques et informatiques pour l’homogénéité et
Michelin pour l’hétérogénéité)
La politique de produit
3. La gamme de produit

La gamme est l’ensemble des produits de la même catégorie


commercialisés par une même entreprise.

Deux aspects des gammes sont fondamentaux :

– Il est nécessaire de bien connaitre les ventes et bénéfices générés


par les différents articles de la gamme

– Il faut également analyser les produits de la gamme en regard de


chaque concurrents.
La politique de produit
La place du produit dans l’entreprise

3. La gamme de produit
 Les ventes et bénéfices :
Chaque produits d’une gamme ne contribuent pas de la même manière au CA de
l’entreprise. On distingue, en effet, 4 catégories de produits :
 Les produits d’appel : Ils amènent de fortes ventes et font l’objet d’une communication très
importante. Leurs coût est souvent moins important que les autres produits. C’est le produit qui va
attirer la clientèle visée. La marge apportée par ces produits est donc faible.

 Les produits de bases : Ils amènent moins de ventes mais apportent une marge plus importante
car moins de publicité autour de ces produits

 Les produits de spécialité : produits moins vendus, ils font également l’objet d’une forte
communication et génèrent de fort revenus car ils ont un degré de différentiation très important.

 Les produits périphériques : il s’agit de produits additifs. Les consommateurs les achètes là où ils
ont acheté le produit qu’ils souhaitaient acheter à la base. (ex : une imprimante si on achète un
ordinateur). La marge apportée par ce type de produit est très forte.
La politique de produit
La place du produit dans l’entreprise

3. La gamme de produit
Le profil de la gamme :
Il est très important pour une entreprise d’étudier le profil de sa gamme
vis-à-vis de la concurrence.
Cette analyse ce réalise souvent en fonction d’un graphique qui fait
référence la concurrence pour chaque produit de la gamme et de la
société.
Ce genre de graphique permet à l’entreprise de voir quel produit est
bien placé sur le marché et quel produit ne l’est pas.
La politique de produit
La place du produit dans l’entreprise

4. L’étendue de la gamme
L’une des décisions les plus importante du chef de produit concerne l’étendue
de sa gamme à savoir le nombre de produits qui constituera sa gamme.
Le premier objectif est de favoriser la montée en gamme des clients, le second
est de favoriser la vente croisée en proposant des produits complémentaires et
le dernier est d’anticiper les variations de conjoncture économique et de goût
des consommateurs.
Une entreprise qui veut avoir une part de marché élevée cherchera à avoir une
gamme de produit large alors qu’une entreprise qui recherche la rentabilité
fera l’inverse et se consacrera aux articles de la gamme qui dégagent beaucoup
de profit.
Il existe deux façons de faire progresser une gamme : l’étendre ou la consolider
La politique de produit
La place du produit dans l’entreprise

4. L’étendue de la gamme
 L’extension de gamme
Etendre la gamme c’est attaquer une partie du marché que l’on ne couvrait pas jusque là. Il
s’agit d’introduire de nouvelles variantes dans la même catégories de produits.

Une gamme s’étend de différentes manières :


 L’extension vers le bas : Il s’agit d’amener des produits « bon marché » afin de toucher un public
plus large (ex : Levi’s). Ces produits sont souvent utilisés comme produit d’appel. Attention !!
L’utilisation de cette stratégie peut entrainer la cannibalisation des anciens produits (qui génèrent
plus de marge), une contre attaque de la concurrence avec une extension vers le haut, un
mécontentement du distributeur ou encore l’extinction de la marque.
 L’extension vers le haut : l’inverse
 L’extension dans les deux sens : pour les entreprises dont leurs produits ce situent en milieu de
gamme.
 L’extension horizontale : c’est ajouter de nouveau produits entre les produits actuels. Les
entreprises peuvent réaliser cela pour une raison de surcapacité de production, pour satisfaire un
désir de variété chez les clients ou encore parce qu’elle veut occuper totalement le marché pour
mettre à distance les concurrents.
La politique de produit
La place du produit dans l’entreprise

4. L’étendue de la gamme
La consolidation
Il s’agit de moderniser, de mettre en avant ou encore de supprimer certains produits.

Pour la mise en avant et la modernisation il s’agit plutôt de faire un rajeunissement de


certains produits.
Ex : la Laitière qui innove dans les goûts de ses yaourts. Ou encore Fanta qui a créé le
Fanta sans bulles.

Généralement, deux produits seront mis en avant de cette manière dans une gamme,
il s’agit des produits « locomotives ».

La suppression est possible lorsqu’elle est vraiment nécessaire. (ex : volonté de se


focaliser sur un produit en particulier.
La politique de produit
La place du produit dans l’entreprise

5. Le Co-Branding
Le co-branding est l’association de deux marques pour la commercialisation d’un
produit commun.
Il présente plusieurs avantages comme celui d’associer l’image et la notoriété de deux
marques ou encore de diviser en deux les coûts.
Il existe tout de même des risques comme la cannibalisation d’un produit de l’une des
marques ou encore la dilution de l’une des deux marques ou des deux si le produit ne
fonctionne pas.
Il existe quatre types de co-branding :
 Le co-branding de produits d’une même marque
 Le co-braning d’une joint-venture (ex : les téléphones Sony Ericsson)
 Le co-branding de deux partenaires indépendants (ex : Bacardi/Coca)
 Le co-branding d’ingrédients ou composants (ex : le Milka au noix)
La politique de produit
Le conditionnement
Le conditionnement, également appelé packaging est l’ensemble des activités liées à
la conception et à la fabrication de l’emballage du produit.
Son rôle est variable selon le produit. Par exemple pour les cosmétiques il constitue un
outil marketing très incontournable.

Il est souvent le premier élément que voit le consommateur en achetant le produit,


d’où sont importance.
Meilleur le conditionnement sera, plus simple sera l’utilisation du produit et plus forte
sera l’envie d’achat. On note également l’importance de l’étiquette qui décrit le
produit.

On distingue trois niveau de conditionnement :


– Le conditionnement primaire : c’est ce qui contient le produit (ex :une bouteille
de parfum)
– Le conditionnement secondaire : c’est l’emballage qui protège le
conditionnement primaire (ex : la boite qui contient le bouteille de parfum)
– Le conditionnement d’expédition : c’est l’emballage nécessaire au stockage et
au transport
La politique de produit
Les services
Un service est une activité ou une prestation soumise à un échange,
essentiellement intangible et qui ne donne lieu à aucun transfert de
propriété. Un service peut être associé ou non à un produit physique.

On distingue :

• Les services fondés sur un équipement (ex : distributeur automatique)


• Les services standardisés (ex : transport aérien) et personnalisés (ex :
institut de beauté)

Les services présentent 4 caractéristiques majeures que sont l’intangibilité,


l’indivisibilité (le service est consommé en même temps qu’il est fabriqué), La
variabilité et la périssabilité.
La Politique de Prix
La politique de prix

La politique de prix est importante dans le sens où le prix est,


contrairement aux autres variables du mix marketing, le seul à
apporter un revenu à l’entreprise.

C’est en partie le prix qui détermine le positionnement d’un


produit sur un marché en fonction de ses concurrents.

Plusieurs facteurs sont nécessaires à la fixation du prix :


l’entreprise, les clients, la concurrence et l’environnement
marketing.
La politique de prix

• Les enjeux

• La fixation du prix

• Les modifications de prix


La politique de prix
Les enjeux
Le prix est une variable du produit qui joue un rôle très important dans le
comportement d’achat des consommateurs.

Cela est encore plus vrai en période de crise financière et donc de baisse de pouvoir
d’achat.

Pour répondre à ce genre de problèmes, différentes solutions sont apportées pas les
commerçants et entreprises :

– La réduction des tarifs de leurs marques ou de certains produits


– La fabrication de nouvelles marques positionnées d’une autre manière pour
baisser le coût
– Une extension de gamme vers le bas en lançant de nouvelles références à bas
prix
– La mise en place de promotions.
La politique de prix
Les enjeux
Les consommateurs ont un seuil de prix plancher en dessous duquel ils jugent le
produit de mauvaise qualité, et un seuil plafond au-delà duquel ils trouvent que le prix
est trop important pour le produit proposé.
Les consommateurs évaluent les prix affichés en fonction de comparaisons de plus en
plus facilité par internet.
Pour étudier la perception des prix par les clients, les entreprises analysent trois
thèmes :
– Le prix de référence : les consommateurs évaluent les prix en fonction de prix
référence. Il existe une « zone d’indifférence » autour de ce produit, si le prix
va au-delà de cette zone alors le consommateur va considérer que le produit et
soit bon marché soit trop cher.
– Les inférences prix/qualité : Les consommateurs considèrent parfois le prix
comme indice de la qualité du produit (encore plus vrai pour les voitures et les
produits du domaine du luxe)
– Les effets de signal associés au prix : Il s’agit des prix non arrondis dans un
premier temps(ex : 39,99 DH), mais également des affiches stipulant qu’il y a
un rabais, un bonne affaire sur le produit
La politique de prix
La fixation du prix

Avant toute fixation de prix, l’important est de positionner le produit au


sein de la catégorie qui lui convient (ex : les hôtels et leurs nombres
d’étoiles)

Ensuite, pour fixer un prix il faut tenir compte de plusieurs facteurs et


étapes qui sont les suivantes :

– Déterminer l’objectif
– Evaluer la demande
– Estimer les coûts
– Analyser la concurrence
– Choisir une méthode de tarification
– Fixer le prix
La politique de prix
La fixation du prix

 Déterminer l’objectif
Avant fixation du prix, il est important que l’entreprise détermine l’objectif qu’elle veut fixer au
travers de sa tarification. Ces objectifs sont de 5 ordres :

– La survie : si une entreprise est en position de surcapacité dans un environnement


concurrentiel défavorable, elle baissera les prix.
– La maximisation du profit : C’est l’objectif le plus fréquent. Il s’agit de déterminer le prix
qui maximise le profit en tenant compte des coûts fixes et variables.
– La maximisation de la part de marché : Il va s’agir d’augmenter en masse le volume de
vente grâce à un prix de pénétration et de maximiser le profit en faisant des économies
d’échelle (chaque produit coûte de moins en moins cher avec l’augmentation de la
quantité vendue).
– L’écrémage : Il s’agit de fixer un prix très élevé pour montrer indirectement la qualité
supérieure du produit. Le prix sera petit à petit diminuer pour élargir le marché et faire
face à la concurrence arrivante.
– La recherche d’image : C’est le fait de mettre un tarif élevé pour avoir une image de
marque importante.
La politique de prix
La fixation du prix
 Evaluer la demande

Chaque prix a un impact sur le niveau de demande. L’analyse se réalise par des
courbes de demande qui indique comment évolue le nombre de produits achetés en
fonction du prix du produit.

En général, les clients sont sensible au prix des produits. Il existe des cas où les
consommateurs sont moins sensibles aux prix :

- Si le produit offre des avantages spéciaux


- Si les produits de substitution sont mal connus
- S’il est difficilement possible de faire une comparaison avec les autres produits du
même marché
- Si les consommateurs ne veulent pas changer leurs habitudes de consommation
- Si le consommateur a un haut revenu
- Si le produit est perçu comme prestigieux 56
La politique de prix
La fixation du prix
 Evaluer la demande

Plusieurs méthodes permettent d’analyser la relation entre le prix et le


volume d’achat :

 Les enquêtes : C’est le fait d’enquêter sur les intentions d’achats des
consommateurs en fonction de différents niveaux de tarification pour
le même produit. On peut également leur demander le prix max et
min qu’ils mettraient pour un tel produit pour ensuite réaliser une
courbe de demande.

 L’expérimentation : Il s’agit de faire évoluer les niveau de prix et


d’analyser les niveaux de demande qui correspondent.

 L’analyse statistique des prix passés et des quantités vendues : sur


une période de temps définie ou une zone géographique spécifique
dans l’optique d’établir une relation entre prix et demande.
La politique de prix
La fixation du prix
 Estimer les coûts
Contrairement à ce qu’apporte l’analyse de la demande, l’analyse des coûts
permet de fixer un prix plancher.
On a différents types de coûts :
- Les coûts fixes qui ne changent pas en fonction du niveau de vente (loyer,
salaires…)
- Les coûts variables qui évoluent en fonction du volume de production.
- Le coût total = Coût fixe + Coût variable
- Le coût moyen = Coût total / le nombre d’unités produites

Le prix de vente doit au moins couvrir le coût total unitaire.

Les coût peuvent évoluer et même diminuer avec l’expérience de production.


La politique de prix
La fixation du prix
 Analyser prix et offres de la concurrence

Les prix fixés par la concurrence constituent un pôle très important à prendre en
compte lors de la fixation du prix.

Pour les connaitre, il existe plusieurs méthodes :

- Les relevés de prix : relever les prix directement en magasin


- L’analyse des tarifs : sur internet ou dans les magasines
- Les enquêtes auprès des consommateurs

Le prix fixé sera moins important que celui de la concurrence si le produit proposé
par le concurrent a une meilleure valeur ajoutée que le produit que l’on propose.
Et inversement.
La politique de prix
La fixation du prix

 Le choix de la méthode de tarification à appliquer

Une fois tous les prix connus, l’entreprise peut choisir quel prix elle choisira
d’appliquer :

- Le coût plus marge

- Le taux de rentabilité (retour sur investissement compte tenu du volume


de vente)

- La valeur perçue du produit par le client

- Le prix bas tous les jours

- Le prix du marché en fonction de la concurrence

- Les enchères
La politique de prix
La fixation du prix

 La fixation du prix final

Il s’agit d’optimiser le prix final que l’on fixera réellement sur le marché.

Il est à noter que la fixation du prix doit respecter les lignes directrice de
la politique de l’entreprise en matière de tarification.

Enfin, les autres variables du mix marketing auront une place importante
dans le choix du prix à fixer :

- Les marques de qualité moyenne mais avec un fort soutient


publicitaire pourront se permettre de fixer un prix plutôt élevé.

- Les marques de très bonne qualité avec une très bonne promotion
seront les plus cher.
La politique de prix
Les modifications de prix
 La baisse du prix :
De nombreuses raisons peuvent pousser une entreprise à baisser leur
prix :
- Une trop grosse capacité de production (pour liquider plus
rapidement les stocks)
- Une baisse de la part de marché car augmentation de la concurrence.
- Une baisse des coûts peuvent permettre la baisse des prix.

Attention, la baisse des prix peut entrainer une guerre des prix entre les
concurrents produisant le produit en question, un risque de dégradation
de l’image de marque, un risque de volatilité de la clientèle, un risque
financier (si on arrive pas à vendre malgré la baisse des prix).
La politique de prix
Les modifications de prix

La hausse du prix :

La hausse de prix se fait pour deux raisons : la hausse des coûts ou l’excès
de la demande.