UNIVERSIDAD DE

ALCALÁ DE HENARES
CIENCIAS DE LA ACTIVIDAD
FÍSICA Y EL DEPORTE

LA EMPRESA DEPORTIVA
El Marketing

Prof: Pablo Sancha Hidalgo

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EL MARKETING MIX

1. INTRODUCCIÓN
2. CONCEPTO
3. GENERADOR DE NECESIDADES
4. EVOLUCIÓN
5. PRINCIPIOS
6. COMETIDOS
7. MARKETIG ESTRATÉGICO

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EL MARKETING MIX
1. Introducción

Hoy en día el único medio claro y concreto para definir una

política de un centro deportivo es a través del marketing y
está íntimamente ligado con los factores del mercado.
Es el mercado donde tenemos que encontrar nuestro medio
de trabajo y es en el mercado donde tenemos que posicionar
ofertas de servicios diferenciados.
El deporte como fenómeno social ha venido ganando una
especial relevancia en el sentido saludable del desarrollo
humano.
La creación de empresas cuya actividad se centre en servicios
del deporte y ocio justifica porqué este mercado es objetivo
de los ciudadanos.

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EL MARKETING MIX
2. Concepto

Entonces ¿qué debemos entender por Marketing Deportivo?.

Básicamente este concepto se centra sobre los consumidores
de deporte.
Los consumidores de deporte tienen particularidades que es
preciso reconocer:
•Sus comportamientos
•Sus actitudes
•Sus procesos de toma de decisiones
En términos generales Marketing Deportivo consiste en un
conjunto de actividades desarrolladas en el sentido de
satisfacer las necesidades del consumidor de servicios
físico deportivos.

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 EL MARKETING MIX
2. Concepto

Básicamente, el marketing es la ciencia de poner en contacto la

oferta y la demanda. Y para ello se sirve de varias herramientas:
•La investigación del mercado.
•Las instalaciones o lugar.
•El diseño de los servicios.
•La programación.
•El precio.
•La comunicación y promoción.
•La esponsorización.
•La calidad y atención al cliente.

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 EL MARKETING MIX
2. Concepto

El marketing es la habilidad de poner en juego todos estos

elementos para conseguir que una oferta sea mejor que la de
la competencia. La comunicación o programación del producto o
servicio es la fase final y la más conocida de esta disciplina
científica.

Pero hay otros factores que debe tener en cuenta un buen

especialista en marketing deportivo y que muchas veces en este
sector, escapan al conocimiento del consumidor: Éste es el caso
de la investigación de mercados.

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 EL MARKETING MIX
2. Concepto
Básicamente, el marketing consiste en adaptarse a las
peticiones de los clientes.

Para ello, los estudios de mercado son una pieza clave en la

capacidad de adelantarse a los procesos psicosociales del
cliente.

¿Es el marketing una herramienta de anticipación a los gustos de

los clientes o un método para manipular y crearles
necesidades?

El marketing como una disciplina aplicada, debe servir a la empresa

para dos fines:

1. Conocer mejor el comportamiento del mercado.

2. Tomar decisiones para conseguir un mejor producto o servicio.

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 EL MARKETING MIX
2. Concepto

De estas decisiones saldrán las herramientas básicas del

marketing deportivo.

• La elección del servicio o actividades a ofertar.

• La fijación de su precio.

• Las instalaciones y su programación.

• La comunicación o promoción.

• La esponsorización.

• La calidad y atención al cliente.

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 EL MARKETING MIX
3. Generador de necesidades y deseos
Es imprescindible conocer las necesidades de los clientes
para poder ofrecerles el servicio que necesitan o mejor
les va.

El marketing influye en los deseos de los individuos, mostrando

productos o servicios atractivos y disponibles que permitan
satisfacer la necesidad que ha generado el deseo e intentará
hacerlos accesibles para provocar la voluntad de uso, es decir
crear demanda.

El marketing satisface los deseos, cuando estas necesidades son

percibidas, centrando sus objetivos en la demanda potencial, es
decir, en el conjunto de individuos que sintiendo el deseo de
satisfacer una necesidad disponen de la capacidad económica
necesaria para poder realizar el pago. 9
 EL MARKETING MIX
3. Generador de necesidades y deseos
En este nivel empieza a ser imprescindible el marketing estratégico.
Hay que prever las necesidades y seleccionar, mediante la
segmentación oportuna de las actividades o servicios y el mercado.

Bajo este punto de vista operacional, el marketing asume ya en su

totalidad, la responsabilidad sobre los cuatro elementos:

• Tiene que definir con antelación los servicios y actividades.

• Los precios no son ya un componente con un objetivo de beneficio,

sino que pasan a ser fijados en gran parte por el mercado.

• La programación debe definirse con total precisión para no

desatender los nuevos hábitos de los clientes.

• Las estrategias de comunicación y de promoción responderán a la

nueva situación. 10
 EL MARKETING MIX
4. Evolución del marketing en el deporte
No es fácil estudiar la evolución de la gestión en el deporte, ya que este
se compone de segmentos o sectores muy diferenciados.

Esta evolución cambia si se analiza en USA o Europa y todavía mucho más

si se hace en España. Tanto en un lugar como en otro, las principales
actividades de marketing, han ido encaminadas al patrocinio de los
grandes clubes. En USA béisbol, baloncesto, hockey sobre hielo y
fútbol americano; mientras que en Europa es el fútbol el que se ha
llevado la mayor parte de los patrocinadores.

Es a partir de los años 70, cuando se empieza a introducir la gestión

comercial en el deporte y en España en los 80 debido a la poca
competencia por un lado y a la falta de cualificación de los directivos
por otro.
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 EL MARKETING MIX
4. Evolución del marketing en el deporte
Antes los clubes o gimnasios sólo se preocupaban de abrir una instalación
deportiva en el primer sitio que se les ocurría y a “empezar a
funcionar”, sin ningún tipo de estudio previo y menos aún posterior
que no fuera el “contar pesetas que entran”. Es sólo a partir de la
década de los 80, cuando los directivos toman conciencia de que
tienen que gestionar de otra forma, para evitar que la competencia les
devore y tener que cerrar sus instalaciones.

Década Aspecto principal Actuación de la empresa

Los clientes consumían lo que
50 y 60 Producción a bajos costes convenía a la empresa
70 Consecución de patrocinadores
80 Cuida la Calidad y el Servicio Atención a segmentos específicos
Se dirige a los intereses de grupos
90 Marketing individual determinados de clientes
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 EL MARKETING MIX
5. Principios del marketing

El marketing se basa en tres principios fundamentales:

1. PRINCIPIO DE LA VENTAJA DIFERENCIAL

2. PRINCIPIO DEL VALOR PARA EL CLIENTE

3. PRINCIPIO DE SELECTIVIDAD Y CONCENTRACIÓN

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 EL MARKETING MIX
5. Principios del marketing
PRINCIPIO DE LA VENTAJA DIFERENCIAL
La persona dedicada al marketing deportivo debe dotar al servicio ofertado de
unos determinados atributos de calidad, prestaciones, etc., que sean
ventajosamente diferentes al resto de las actividades o servicios
concurrentes para que el usuario potencial decida la utilización de dicho
servicio y no el de la competencia.

La situación habitual del mercado es la competencia, la concurrencia

de varios servicios que atienden a una misma necesidad. El
individuo tiene diferentes opciones de servicios que le permiten
satisfacer, en principio, de igual manera la necesidad percibida.
Por ejemplo, se puede realizar igualmente ejercicio físico,
nadando, haciendo aeróbic, o musculación.
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 EL MARKETING MIX
5. Principios del marketing
PRINCIPIO DEL VALOR PARA EL CLIENTE
Es muy importante conocer el valor que el servicio o actividad que
ofrece el centro deportivo, tiene para el cliente: Unos irán a
nadar por prescripción facultativa. Unos clientes irán al gimnasio
por la necesidad de relacionarse con gente o mejorar su forma
física, o por ocupar su tiempo libre, etc.

La valoración de los servicios por parte de los consumidores a la

hora de tomar la decisión de la práctica, un precio adecuado,
una buena imagen, y una adecuada programación de
actividades y horarios influirá decisivamente en nuestra
empresa.

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 EL MARKETING MIX
5. Principios del marketing
PRINCIPIO DE SELECTIVIDAD Y CONCENTRACIÓN
Las necesidades pueden ser atendidas de diferentes formas y las
circunstancias personales de los individuos son así mismo
diferentes. Esto supone que el marketing debe seleccionar qué
necesidades va a atender, cómo las va a satisfacer y a qué
conjunto de individuos pretende ofrecer los servicios que va a
comercializar.

En definitiva, debe seleccionar el mercado en el que concentrar su

esfuerzo para conseguir la rentabilidad de los recursos puestos
en juego.

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 EL MARKETING MIX
6. Cometidos del marketing
La misión o cometidos del marketing se sintetizan en las siguientes
funciones:

• Identificar servicios y mercados.

• Identificar necesidades y deseos.

• Transformarlos en actividades y servicios.

• Diseñar los programas de acción.

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6. Cometidos del marketing
IDENTIFICACIÓN DE SERVICIOS Y MERCADOS
La primera misión está relacionada con la segmentación: qué
mercados hay que atender y con qué servicios.

Es la búsqueda de los mercados que mejor cumplan las expectativas

de atender las necesidades actuales de los usuarios potenciales.
Si bien existen unas necesidades básicas, el deseo de
satisfacerlas y, en definitiva, la motivación personal varía en
función de las propias modificaciones sociales. Los cambios
culturales, los gustos, las modas, suponen un proceso dinámico
que es imprescindible conocer y adelantarse a sus
modificaciones.

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 EL MARKETING MIX
6. Cometidos del marketing
IDENTIFICACIÓN DE NECESIDADES Y DESEOS
La segunda misión es adelantarse a la dinámica social y determinar
qué nuevas necesidades se generan, nuevas fórmulas de pago,
actividades o nuevas instalaciones, modos de relación social,
hábitos de consumo. En cualquier caso, las modificaciones o
nuevas necesidades y deseos deben ser transformados en
servicios que sean capaces de atenderlos.

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 EL MARKETING MIX
6. Cometidos del marketing
TRANSFORMACIÓN EN ACTIVIDADES Y SERVICIOS
La tercera misión es la creación y adecuación de servicios que
atiendan a las necesidades de los consumidores.

Un ejemplo de adecuación en la actividad física en la última década

se puede ver en la forma en la que se ha ido cambiando del
“clásico” mantenimiento físico, al aeróbic, gimn jazz o fitness.

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 EL MARKETING MIX
6. Cometidos del marketing
DISEÑO DE LOS PROGRAMAS DE ACCIÓN
La cuarta misión debe basarse en los correspondientes planes que la
hagan eficaz.

Todos estos cometidos se van a desarrollar dentro del entorno de la

actividad física y el deporte por el que transcurre el marketing.
Los elementos del entorno son:
• Los elementos del entorno de la propia empresa
Económicos
Recursos Humanos
Tecnológicos
• La competencia presente y futura.
• Las instalaciones en las que se van a desarrollar los servicios.
• La tecnología existente y las innovaciones previstas o previsibles.
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 EL MARKETING MIX
7. Marketing Estratégico (Análisis) y
Marketing Operacional (Acción)
De la definición de marketing se deduce que la rentabilidad de la
empresa va a depender fundamentalmente de su capacidad de
atender de una manera eficiente a las necesidades del mercado y
de su capacidad de situar los servicios en ese mercado que
respondan a las necesidades actuales y futuras. En consecuencia el
marketing va a tener que abordar dos dimensiones del problema:
• Una dimensión análisis (marketing estratégico), para identificar
las necesidades y el valor de mercado de esas necesidades.
• Una dimensión acción (marketing operacional), que permita la
participación con beneficio para la empresa en los mercados que se
han propuesto como objetivo.

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 EL MARKETING MIX
7. Marketing Estratégico (Análisis)
El marketing estratégico parte del análisis de las necesidades de
los individuos, organizaciones y empresas, teniendo en cuenta
que lo que el cliente busca no es el servicio en sí, sino los
beneficios que este le ofrece.
En el marketing estratégico cada empresa en particular debe
analizar el atractivo del mercado en función de su propia
competitividad. Será posible en la medida en que la empresa
sea capaz de disponer de cualidades distintivas que la
diferencien de sus competidores o por una productividad mayor.
El marketing operacional tiene como objetivo la conquista de los
mercados existentes. Este objetivo es medido por la cuota de
mercado, es decir, por la participación en el mercado potencial
que pretende conseguir la empresa.

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 EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
El objetivo principal de la empresa es el beneficio, siendo la principal
causa de su existencia.
El beneficio económico no debe ser el único objetivo de la empresa ya que
se deben tener en cuenta otros dirigidos a atender necesidades muy
específicas:
• Equilibrio socio-recreativo.
• Construcción de equipamientos deportivos.
• Actividades para grupos marginales.
• Garantizar un nivel de remuneración y empleo.
En las empresas públicas, el beneficio está en un mejor aprovechamiento
de los recursos, consiguiendo la mayor eficacia posible entre los
recursos empleados y la participación de los usuarios.

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 EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
El beneficio no es sinónimo de buena gestión, pudiendo ser
consecuencia de:
 Una determinada situación coyuntural.
 Del disfrute de un monopolio.
 De una temporada de buena climatología.
A pesar de todas observaciones hay que insistir en que la empresa
debe tender a:
 Obtener un máximo beneficio.
 Durante un periodo de tiempo determinado.
 Teniendo un cierto control del mercado.
 A través de un personal motivado.
 Evitando riesgos innecesarios.
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 EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
Otro aspecto a considerar es la cultura de la empresa:
¿Qué es la CULTURA DE EMPRESA?
• Es el conjunto de normas, valores y formas de pensar que
caracterizan el comportamiento del personal en todos los
niveles de la empresa.
• Es cómo hacemos las cosas (Marvin Bower)
• Hace referencia a cómo se toman las decisiones, cómo se
premia o se castiga a los empleados.
• Cómo se comunican las cosas en la empresa.
• Qué tolerancia se tiene a la oposición.
Todo grupo desarrolla un código interno, propio del grupo sobre las
cosas que están bien y las que están mal, lo que se valora, lo
que se premia y lo que se castiga.
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 EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
CULTURA DE EMPRESA ORIENTADA HACIA ADENTRO
• Son las que piensan que los medios son más importantes
que el objetivo final.
• Son las que piensan que solo por existir pueden subsistir.
• Son las que piensan que primero somos nosotros y luego los
demás incluido el cliente.
Por qué olvidan que:
CLIENTES Generan recursos económicos
Mantienen personal, medios físicos

SI NO HAY CLIENTES NO HAY EMPRESA

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 EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
CULTURA DE EMPRESA ORIENTADA HACIA EL CLIENTE
En un mercado competitivo las empresas que no estén orientadas
al cliente no subsisten a largo plazo, pues habrá otras que sí lo
estén.
Las que estén orientadas al cliente obtendrán:
• Más lealtad de los clientes.
• Mayor permanencia en los servicios.
• Comunicación boca a boca.
Por lo tanto las culturas orientadas al cliente:
• Todas las decisiones se toman considerando las repercusiones
en el cliente.
• En todas las decisiones se anteponen las expectativas y los
intereses de los clientes.
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 EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
CULTURA DE EMPRESA ORIENTADA HACIA EL CLIENTE
Esto es posible si todas las áreas de la empresa son conscientes de
ello, pues no vale que sólo estén concienciados los que están
cara al público sino que se hace imprescindible que la dirección,
los de contabilidad, los profesores y hasta el que entrega las
perchas o está limpiando lo tenga claro.
Se ha de tener una comunión y un acercamiento al cliente que se
pueda predecir lo que va a demandar.
No pensar que el cliente es una masa homogénea, por lo que hay
que dedicar la necesaria atención a todos y cada uno de los
clientes.
Las empresas de mayor éxito, en términos de participación de
mercado y rentabilidad, no son las que más se preocupan por
los costes, sino las que más se preocupan por sus clientes.
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 EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
Concepto y Objetivos del marketing mix.

SERVICIOS OBJETIVOS
Elementos intangibles que satisfacen -Satisfacer una necesidad o un deseo específico de
un deseo o necesidad de los clientes. los clientes, mejor que las empresas competidoras.
Son: -Ser capaces de atraer y generar preferencia por
Heterogéneos parte de los usuarios.
Indivisibles

Caducidad instantánea

PRECIO OBJETIVOS
Cantidad de dinero que los clientes -Asegurar un nivel de precios para el servicio que
están dispuestos a pagar para lograr responda a los objetivos de marketing establecidos
el uso de un servicio específico. con anterioridad.
PROGRAMACIÓN OBJETIVOS
Estructura interna que permite y -Formalizar o incrementar la utilización de los
facilita la utilización de los servicios servicios de la empresa
por los clientes -Generar mayores oportunidades de utilización de
los servicios por parte de los clientes.

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 EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
Concepto y Objetivos del marketing mix.

COMUNICACIÓN
Actividades que realizan las empresas
por medio de la emisión de mensajes
que tienen como propósito dar a
conocer sus servicios y sus ventajas
competitivas, con el fin de provocar
una reacción de uso por parte de estos.
OBJETIVOS
-Informar, distribuir información, dar a conocer el
servicio, crear imagen, eliminar barreras de
comunicación.
-Provocar una reacción de uso, comunicar las
potencialidades de los servicios; convencer,
reforzar o conquistar las preferencias; ofrecer
incentivos, etc.

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 EL MARKETING MIX
7. Las empresas de gestión deportiva
Alternativas en los componentes del marketing mix.

ELEMENTOS POSIBLES ACTIVIDADES

SERVICIOS DE -Perfeccionar el servicio.
ACTIVIDADES -Modificar la forma en que se presta el servicio.

DIRIGIDAS, OCIO, -Agregar nuevos servicios.

RECREACIÓN Y -Ampliar accesorios.

TIEMPO LIBRE -Mejorar la seguridad.

-Reducir o incrementar los precios.

PRECIO
-Fijar precios discriminados (diferentes según tipo de cliente).

-Hacer los cambios necesarios en las instalaciones, días,

PROGRAMACIÓN horarios, estacionalidad, etc.
-Incrementar las inversiones en publicidad y promoción
-Modificar el mensaje contenido en la publicidad y promoción.
COMUNICACIÓN Y
-Seleccionar mejor los medios utilizados.
PROMOCIÓN
-Mejorar los diseños.

-Mejorar la comunicación directa.

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