ESTRATEGIA DE PRODUCTOS

El producto es un elemento fundamental de la oferta de mercado.

Para lograr liderazgo en el mercado, las empresas deben ofrecer
productos y servicios de calidad superior, que provean un inigualable
valor al cliente.
Niveles de producto
Niveles de producto
• El nivel fundamental es el beneficio básico: el servicio o beneficio que el cliente
está comprando en realidad. Los especialistas en marketing deben verse a sí
mismos como proveedores de beneficios.
• En el segundo nivel el especialista en marketing debe transformar el beneficio
básico en un producto genérico.
• En el tercer nivel el especialista en marketing prepara un producto esperado,
esto es, el conjunto de atributos y condiciones que los compradores
normalmente esperan cuando compran el producto.
• En el cuarto nivel el especialista en marketing prepara un producto ampliado,
que exceda las expectativas del cliente.
• En el quinto nivel se encuentra el producto potencial, que abarca todas las
mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto o a su oferta en
el futuro. Es en este nivel donde las empresas buscan nuevas formas de
satisfacer a los clientes y distinguir su oferta.
Clasificaciones de producto
Los especialistas en marketing clasifican los productos con base en la durabilidad,
tangibilidad y nivel de consumo
DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD Los productos pueden clasificarse en tres grupos:
1. Los bienes perecederos son bienes tangibles que, por lo general, se consumen en uno o
pocos usos. Debido a que estos bienes son comprados con frecuencia, la estrategia
adecuada consiste en lograr que estén disponibles en muchos lugares, cargarles
solamente un pequeño margen de ganancia, y anunciarlos mucho para inducir a la prueba
y generar preferencia.
2. Los bienes duraderos son bienes tangibles que casi siempre se ven sometidos a
prolongados periodos de uso, como los frigoríficos, las herramientas y la ropa. En general,
los bienes duraderos requieren una labor de venta y servicio más personales, conllevan un
mayor margen de ganancia y requieren más garantías por parte del vendedor.
3. Servicios son productos intangibles, inseparables, variables y perecederos, que suelen
exigir mayor control de calidad, credibilidad de los proveedores y adaptabilidad.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
Cuando se clasifica la amplia variedad de bienes de consumo con base en los hábitos de compra, es
posible distinguir entre bienes de conveniencia, de compra comparada, de especialidad y no
buscados.
BIENES DE CONVENIENCIA Los bienes de uso común son bienes de conveniencia que los
consumidores compran con regularidad o de manera rutinaria. Los bienes de impulso, son
comprados sin planificación ni esfuerzo de búsqueda. Los bienes de emergencia son comprados
cuando hay una necesidad urgente. Los fabricantes de bienes de impulso y de emergencia buscarán
colocar sus productos donde los consumidores tengan mayor probabilidad de experimentar una
urgencia o una necesidad imperiosa de compra.
BIENES DE COMPRA COMPARADA son aquellos en torno de los cuales el consumidor suele hacer
comparaciones con base en su idoneidad, calidad, precio y estilo durante el proceso de selección y
compra. Los bienes de compra comparada homogéneos son similares en calidad, pero con precios
lo suficientemente diferentes como para justificar comparaciones de compra. Los bienes de compra
comparada heterogéneos difieren en características y servicios que podrían ser más importantes
que su precio. El vendedor de bienes de compra heterogéneos suele contar con una amplia
selección de productos para satisfacer gustos individuales y capacita a sus vendedores para que
puedan informar y dar consejo a los clientes.
CLASIFICACIÓN DE LOS BIENES DE CONSUMO
Cuando se clasifica la amplia variedad de bienes de consumo con base en los hábitos de compra, es
posible distinguir entre bienes de conveniencia, de compra
comparada, de especialidad y no buscados.
BIENES DE ESPECIALIDAD tienen características o identificación de marca únicas, por los cuales hay
suficientes compradores dispuestos a hacer un esfuerzo especial de compra. Entre los ejemplos de
este tipo de bienes están los automóviles, los aparatos de estéreo y los trajes para caballero. Los
bienes de especialidad no requieren comparaciones; los compradores invierten tiempo con la única
finalidad de llegar a los distribuidores que tengan los productos deseados, así que éstos no
necesitan tener una ubicación cómoda, pero sí deben dejar saber a sus clientes potenciales dónde
pueden encontrarlos.
BIENES NO BUSCADOS son aquellos que los consumidores desconocen o que en términos generales
no piensan comprar, como un detector de humo; otros ejemplos clásicos de bienes no buscados
pero conocidos son los seguros de vida, los lotes en un cementerio y las lápidas funerarias. Los
bienes no buscados requieren publicidad y esfuerzos de venta personal.
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
FORMA Muchos productos pueden diferenciarse por su forma —tamaño, conformación o
estructura física
CARACTERÍSTICAS Casi todos los productos pueden ofrecer diversas características como
complemento de su función básica. La empresa puede identificar y seleccionar nuevas
características adecuadas haciendo encuestas entre sus compradores recientes, y
calculando a partir de ellas el valor al cliente en relación con el costo en que incurre la
empresa por cada característica potencial.
Los especialistas en marketing deben considerar cuánta gente desea cada característica,
cuánto tardaría en introducir cada una y si los competidores podrían copiarla con
facilidad.
Para evitar el “agotamiento de las características” la empresa debe priorizarlas e informar
a los consumidores sobre cómo usarlas y beneficiarse de ellas.
Pensar en términos de paquetes o conjuntos de características.
CALIDAD DE AJUSTE Es el grado en el que todas las unidades producidas son idénticas y responden
a las especificaciones prometidas.
DIFERENCIACIÓN DE PRODUCTOS
PERSONALIZACIÓN La personalización masiva es la capacidad de la empresa para satisfacer las
exigencias de cada uno de sus clientes, esto es, su habilidad para preparar de manera masiva,
productos, servicios, programas y comunicaciones diseñados individualmente.
CALIDAD DE RESULTADOS La calidad de resultados es el nivel en el que operan las principales
características de un producto. A medida que las empresas adoptan un modelo de valor y proveen
mayor calidad por menos dinero, este factor va haciéndose cada vez más importante para la
diferenciación.
DURABILIDAD La durabilidad, una medida de la vida operativa esperada de un producto en
situaciones naturales o extremas.
FIABILIDAD Por lo general, los compradores pagarán un precio más alto por los productos más
fiables. La fiabilidad es una medida de la probabilidad de que un producto no tendrá mal
funcionamiento o se descompondrá dentro de un periodo específico.
POSIBILIDAD DE REPARACIÓN mide la facilidad de reparación de un producto cuando muestra mal
funcionamiento o se descompone.
ESTILO describe la apariencia del producto y la sensación que provoca en el comprador. Crea una
característica distintiva difícil de copiar.
DIFERENCIACIÓN DE SERVICIOS
Cuando el producto físico no puede ser diferenciado con facilidad, la clave para el éxito competitivo
podría encontrarse en añadir servicios valiosos y mejorar su calidad.
FACILIDAD DE PEDIDO Se refiere a lo sencillo que le resulta al cliente hacer un pedido a la empresa.
ENTREGA La entrega se refiere a la manera en que el producto o servicio es entregado al cliente.
Incluye la velocidad, la precisión y el cuidado a lo largo del proceso.
INSTALACIÓN Se refiere al trabajo realizado para que un producto sea operativo en la ubicación
planificada.
CAPACITACIÓN A CLIENTES La capacitación a clientes ayuda a los empleados de los clientes para
que sepan utilizar el equipo del vendedor de manera adecuada y eficaz.
ASESORÍA PARA CLIENTES La asesoría para clientes incluye servicios de datos, sistemas de
información y de asesoría que el vendedor ofrece a los compradores.
MANTENIMIENTO Y REPARACIÓN Los programas de mantenimiento y reparación contribuyen a que
los clientes mantengan los productos que han adquirido en buen estado de funcionamiento.
DEVOLUCIONES
LA JERARQUÍA DE PRODUCTOS
La jerarquía de productos se extiende desde las necesidades básicas hasta artículos particulares que satisfacen
esas necesidades.
1. Familia de necesidades. La necesidad central que da razón de ser a la existencia de una familia de productos.
Ejemplo: seguridad.
2. Familia de productos. Todas las clases de productos que pueden satisfacer una necesidad central con una
eficacia razonable. Por ejemplo: ahorros e ingreso.
3. Clase de productos (o categoría de productos). Dentro de la familia, un grupo de productos a los que se les
reconoce cierta coherencia funcional. Ejemplo: instrumentos financieros.
4. Línea de productos. Dentro de una clase de productos, aquellos que están estrechamente relacionados ya sea
porque desempeñan una función similar, se venden a los mismos grupos de consumidores, se comercializan a
través de los mismos puntos de venta o canales, o caen dentro de rangos de precios determinados. Una línea
de productos podría consistir de diferentes marcas, una única familia de marcas, o una marca individual cuya
línea se ha extendido. Ejemplo: seguro de vida.
5. Tipo de productos. Dentro de una línea de productos, aquellos que comparten una de las diversas formas que
puede asumir el producto. Por ejemplo: seguros de vida temporales.
6. Artículo (también llamado unidad de mantenimiento de inventario o variante de producto). Dentro de la
marca o línea de producto, la unidad característica que puede distinguirse por su tamaño, precio, apariencia u
otros atributos. Ejemplo: seguro de vida temporal renovable de Prudential.
SISTEMAS Y MEZCLA DE PRODUCTOS
Un sistema de productos es un grupo de artículos diversos pero relacionados entre sí y que
funcionan de manera compatible.
Una mezcla de productos (o mix de productos) es el conjunto de todos los productos y artículos
que ofrece un vendedor determinado. Las mezclas de productos constan de varias líneas de
productos. La mezcla de productos de una empresa tiene ancho (anchura), longitud,
profundidad y consistencia determinados.
• El ancho de una mezcla de productos se refiere a cuántas líneas de producto diferentes
vende la empresa.
• La longitud de la línea de productos se refiere al número total de artículos que conforman la
mezcla.
• La profundidad de la mezcla de productos se refiere a cuántas variantes ofrece cada producto
de la línea.
• La consistencia de la mezcla de productos describe qué tan estrechamente se relacionan las
diferentes líneas de productos tomando en cuenta aspectos como su uso final, sus
requerimientos de producción, sus canales de distribución, etc.
ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS
Análisis
• Demanda actual y/o proyectada
• Ciclo de vida de nuestro producto.
• ¿Está la mezcla de producto adaptada a las necesidades que tiene la empresa de solucionar
las necesidades de su mercado meta?
• ¿Qué estrategia de marca se está usando?
• ¿Están los productos debidamente posicionados frente a las marcas competidoras?
• ¿Tiene la empresa un enfoque adecuado hacia la planeación y gerencia de productos?
• ¿El Departamento del Mercadeo participa en las decisiones sobre la producción del
producto?
• ¿Será necesario revisar la mezcla de productos para hacerle adiciones, modificaciones o
eliminaciones que hagan a la empresa más competitiva en el mercado?
• ¿Se evalúa periódicamente el desempeño de cada producto?
Estrategias para la introducción de nuevo productos (investigar por parte del estudiante)