Novembro 2008

Gestão de Empresas

Nov Dez 2009

 Foi nos 80’s que alguns
comentadores
perceberam que as
ferramentas utilizadas
para descrever
Marketing de Produtos
não serviam para o
Marketing de Serviços

Adam Smit sec. 18 Alfred Marshal Levitt 1970’s Vargo & Lusch
sec. 19 2004

Não existe
indústria de
serviços.
Componente São os
Intangíveis Alguns
serviço serviços que
são não transacções
acrescenta conduzem a
produtivas tem
valor economia
componente
superior de
serviços.
Produto Puro Serviço Puro

+
Marketing de ideias
Marketing de uma causa
 Qual é causa , qual é
efeito entre PNB e % a
trabalhar nos Serviços?

Em2000 Serviços representaram 68% do PDB de EU

1970 -1997, 1,500,000 novos empregos foram criados

no sector serviços…..

…. mais que o dobro dos outros sectores

Segundo o ILO (2004) > 75% dos trabalhadores em

RU, EUA e Austrália trabalham em serviços. Uma das razões para que
a Agricultura na Rússia é
subdesenvolvido, é a
..no Sul de Europa 50-60% ….e Portugal?
falta de sistemas de
distribuição baseado em
serviços
 As estatísticas ainda na desagregam componentes de serviços em
indústrias de fabrico
A intangibilidade de serviços os tornam difíceis de
contabilizar

A subcontratação de serviços faz com que a

desagregação aumentou nos últimos 20 anos.
 Despesas iniciais são multiplicadas pelos fornecedores, a maioria
dos quais fornecem serviços.
A declínio do sector de serviços nos anos 90 devia-se à falta de
animação do sector de fabrico

…. Idem a recuperação nos anos 2000

A Globalização, nos anos 60 a 80 roubou competitividade aos

sectores de fabrico nos países desenvolvidos … idem os sectores de
Serviço hoje.
Um processo de Gestão que identifica, antecipa e satisfaz
requisitos do cliente consumidor eficiente e rentável mente

Orientação para o consumidor

Orientação para a competitividade

Co-ordenação entre funções
Em..por
serviços
isso Marketing
o consumoée
a operação
crítico ao sector
(produção)
de
são inseparáveis
Serviços
Toda a organização é virada para satisfazer necessidades

.. Que estão em constante mutação

Estudo do mercado Publicidade etc. procura

procura definir e redefinir transmitir a
necessidades e disponibilidade de
preferências soluções
Toda a organização é virada para satisfazer necessidades

.. Que estão em constante mutação

… o Desenvolvimento de
Levantando Questões de
novos Produtos,
Preço, desenho de
canais de Distribuição….
E a gestão de Qualidade
• Quando os horários são concebidos para “proteger” os funcionários

• Processos que facilitam a vida á Empresa

• Privilégios para os da empresa a vista dos clientes

• Publicidade egocêntrico

• Desactualização de produtos por falta de dialogo

• Euforia e auto congratulação

• Ignorância da Força da concorrência

Há mercado
+
A concorrência não consegue
+
Nós conseguimos
 +
Conseguimos manter a vantagem

Então temos ………….

Situação Tradicional
4 p’s.... Conteúdo e benefício
Apresentação
Imagem e posicionamento
Produto
Qualidade
Margem
Preço
Tabela e condições
Distribuição Vendas
Logística
Promoção Notoriedade e imagem
Below-the Line

Borden 1965, baseado num estudo da Indústria de Fabrico

• Intangibilidade = definições “Produto” são limitados

• “Preço” ignora perecibilidade e serviços “grátis” (ex. sector pública)

• “Promoção” é no ponto de Venda. Nos serviços o Ponto de venda é

zona de Operações
• O desenho de “Qualidade” para intangíveis obriga a diferenças
• O componente “Pessoas” é chave nos Serviços

• Distribuição é muito mais que a “Logística” normalmente considerada no

caso de Produtos.
• Produto é extensível, mas as definições diferem mediante a % Serviço
• “Preço” é importante factor de diferenciação mas a relação Custo Fixo,
Custo variável, Preço marginal é radicalmente diferente.
• “Promoção” é no ponto de Venda. Investimento facilitar o binómio
Venda / Operação.
• “Place”= Distribuição. Junto do Customer. Logística aplica-se a
componentes
• “Pessoas” . Quanto mais o contacto com o Customer (Front Office” mais
um componente do “Produto”
• “Evidência Física”. Tornar o Intangível Tangível.
• “Processos”. São interactivos
• “Customer Service” Total “ percebido pelo Customer. A Variabilidade e
Customization torna a estandardização de Qualidade difícil.
• INTANGIBILIDADE

• INSEPARABILIDADE (da Venda e Operação)

• VARIABILIDADE

• PERECABILIDADE

• NÃO HÁ TRANSFERÊNCIA DE TÍTULO

Serviços produzidos
“Live” Compradores
percebem alto nível
de risco
Erros não podem ser Conduz à..
corrigidos na hora VARIABILIDADE Consistência de
DE SERVIÇOS
Qualidade difícil
Resulta em…..

Dependente em prestação
individual e remota Difícil de construir
marca forte
Difícil de Estandardizar
Não pode ser armazenado
Problemas com
procura variável

Conduz à..
PERECIBILIDADE
DE SERVIÇOS
“Just –in –Time” nas
operações
Resulta em…..

Congestão e
indisponibilidade
Inelástico a curto prazo
Sector privado vs. Sector Público

…. Livre concorrência

…..Marketing Ética

…... Sistemas de mensurabilidade

…… Capacidade para iniciativa no Ponto de contacto

…. ...Componentes do Mix não disponíveis

..uma complexidade de atributos tangíveis e intangíveis, incluindo
funcionais, sociais, psicológicos ou benefícios. Pode ser um ideia, um
serviço, um bem ou uma combinação ….. (Dibs 2002)

PURO TANGÍVEL

TANGIVEL COM COMPONENTE SERVIÇO

SERVIÇOS MAIORES COM COMPONENTES ORA PRODUTO ORA
SERVIÇO
SERVIÇOS “Puros” ….Philip Kotler
Produtos componentes de um serviço

Benefícios sensórios

Benefícios psicológicos …… Sasser 1978

 PRODUTO INTANGÍVEL

Facilidades
Serviço crédito
Pós venda
PRODUTO TANGÍVEL

Qualidade Cor etc

“CORE”
Ex
transporte

Marca
Fiabilidade

Elementos Rapidez de
Garantias Ex sunroof entrega
 SECONDARY SERVICE

Marca,
Características: Credibilidade
Prazo efectivo, da fonte
Flexibilidade,
benefícios
Processos,
Metodologia
Tangíveis “CORE SERVICE” para processar
Brochuras, apólices e
contactos Paz e sossego sinistros

Embalagem Acessibilidade
Garantias Benefícios a montante Directo ou Rapidez de
(ex. aconselhamento) via brokers entrega

Qualidade
Nível de satisfação
clientes
 ..segundo Sasser

•Segurança O consumidor pode decidir num

factor predominante
•Consistência
Ou
•Atitude Pode decidir baseado no mínimo
•Compreensibilidade em várias factores e atributos se
•Condição um factor agrada
•Disponibilidade Ou
•Timing O consumidor pode pesar várias
factores
 PRECISA-SE
Férias de COMO DECIDIR
descanso ENTRE VÁRIAS Oferta
+ OFERTAS de A
Secundários…
Controle (ex.
Carro de aluguer, Avaliação
Auto-catering) _________________ Oferta de cada
+ •Bom historial de segurança de B um e
Confiança que •Boa reputação / fiabilidade
•Atitude do pessoa front “ranking”
tudo está •Leque de ofertas
arranjado •Ambiente comercial
•Disponibilidade de opções
+ preferidas
Oferta
Confiança que •Prazo das transacções
de C
nado corre mal
•Marketable vs Unmarketable (ie. Estradas?)
•Produtor vs consumidor (B2C vs B2B)
•Simultâneos (Linhas aéreas, telemóveis)
•People-based vs. Equipment- based
•Process-based (Cinema) vs. Result –based (revisão do
automóvel)
•Base de conhecimento (i.e. Medico especialista)
•Nível de envolvimento (jogo internet vs. Apólice de vida)
•Classificações múltiplas
•Service locus (ex. no seu corpo ou nos seus bens?)
•Instigação (ex. Manutenção vs embelezamento?)
•Nível de envolvimento?

•Ex. Três serviços com alto nível de envolvimento,

variabilidade de sazonalidade, customization.

•Linguaphone, Dollond & Aitcheson, Sketchley,

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