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Sujet de mémoire:

MARKETING ET FLEXIBILITE DANS UNE


ENTREPRISE PUBLIQUE DE SERVICES : CAS
DE LA REGIE NATIONALE DES POSTES.

Par:
MPAWENIMANA PIERRE DAMIEN
Et
NIZIGAMA IMELDE

Option gestion& administration


Plan de l’exposé

I. Questions de recherche
II.Hypothèses
III.Revue de la littérature :
clarification des concepts clés
IV.Présentation des résultats
V.Degré de vérification des
hypothèses
VI.Synthèse et recommandations

I. Questions de recherche

•  Comment le marketing et la flexibilité dans une entreprise


de service comme la Régie Nationale des Postes
constituent des stratégies de positionnement
concurrentiel ?

 les questions spécifiques :



• Comment la Régie Nationale des Postes se différencie – t –
elle des concurrents pour se maintenir dans ses
activités ?
• Comment la Régie Nationale des Postes s’organise – t – elle
par rapport à son environnement ?

II. hypothèses

1. Suite à la concurrence, la Régie Nationale des


Postes a dû adopter des stratégies pour se
positionner sur le marché.
2. Les stratégies adoptées permettent à la Régie
Nationale des Postes d’être flexible par
rapport à son environnement.

III. R e vu e d e la litté ra tu re  : cla rifica tio n d e s
co n ce p ts clé s

• D’une manière générale, Kotler et Dubois définissent un service comme étant


une activité ou une prestation soumise à un échange essentiellement
intangible qui ne donne lieu à aucun transfert de propriété.
• La servuction est un néologisme fait au service pour ce que la production est
pour les produits.
• Les services étant objets de transaction, ont des caractéristiques qui
permettent à leurs vendeurs de mettre en œuvre un bon marketing. Il s’agit
notamment de :
– L’intangibilité car les services sont actes, efforts ou performances. Ses effets sont :
• L’absence d’inventaire ;
• L’absence d’étalage ;
• La communication sur le support physique pour soutenir le message.
– L’inséparabilité de la production et de la consommation. Généralement, il faut la
présence conjointe du client et du fournisseur pour réaliser un service. Les
effets sont tels que :
• Les clients en présence s’influencent positivement ou négativement selon leur état
de satisfaction ;
• La communication soit directe entre clients et leurs fournisseurs.
– L’hétérogénéité caractérisée par l’absence de régularité de la qualité du service.
Elle dépend de la qualité des interactions entre le personnel, le client et les
autres clients.
– La périssabilité car les services ont un caractère de non stockable parce que ce
sont des prestations. Les effets sur le marketing sont :
• L’impossibilité de stockage ;

• Les conséquences sur l’adéquation de la capacité d’offre et la demande.


• Le positionnement concurrentiel : l’entreprise quelle que soit son activité, la
réussite de sa stratégie implique la compréhension intime des forces qui
animent le secteur. Il s’agit de :
• La menace de nouveaux entrants ;
• La menace des produits et services de substitution ;
• Le pouvoir de négociation des fournisseurs ;
• Le pouvoir de négociation des acheteurs ;
• Le degré de rivalité entre les entreprises existantes dans le secteur industriel.
• Il donc, nécessaire de projeter ces forces dans le futur à cinq ou dix ans en
cherchant à savoir :
– Les bases de fonctionnement de la concurrence à cet horizon ;
– Le pouvoir des uns et des autres ;
– Ceux qui seront les menaces et les opportunités.
• La prise en compte de l’environnement est très importante dans la recherche
d’avantages concurrentiels. Pour éclaircir le concept d’environnement :
• Darberlet dit que l’environnement de l’entreprise regroupe tous les facteurs
sociologiques, économiques, juridiques, techniques, etc. qui ont une
incidence sur la vie de l’entreprise.  Ces facteurs sont classés en deux
catégories : l’environnement externe de l’entreprise et l’environnement
interne.
• En matière stratégique, l’environnement est constitué par l’ensemble des
données et variables externes à l’entreprise mais ayant une influence sur
son fonctionnement et qu’elle doit intégrer dans sa stratégie. Il existe deux
types d’environnement : l’environnement marchand et l’environnement non
marchand. La connaissance de l’environnement pour une entreprise lui
permet de caractériser son marché pour définir ses stratégies de
• L’objectif de la stratégie est d’obtenir, au sein du secteur, un avantage
concurrentiel défendable sur la longue période en agissant sur les forces
caractéristiques du secteur. Il y a notamment :
– Les stratégies de spécialisation en concentrant plus de ressources sur un domaine
particulier (produit ou service) pour acquérir un avantage concurrentiel ;
– Les stratégies de concentration ou de focalisation en ne délivrant qu’un produit ou
un service à un large marché ou une large gamme de produit sur un marché
étroit ;
– Les stratégies de différenciation en dotant de ses produits des caractères
distinctifs.
• En situation de concurrence, le marketing intervient pour adapter l’entreprise à
son environnement d’où nous pouvons donner cette relation:
concurrence flexibilité marketing
• adaptation globale de l’entreprise.
• Dans les stratégies de positionnement, le marketing des services utilise sept
éléments dont le produit, le prix, la place, la promotion, l’environnement
physique, le processus et les acteurs.
• La variable produit est l’offre de service marqué par la rencontre.
• A cause de l’inséparabilité :
• L’environnement physique est conçu à faciliter les interactions lors de la
servuction ;
• Les employés constituent un facteur de différenciation ;
• Il faut gérer la participation du client à la réalisation des services qu’il demande.
• La fonction marketing s’occupe de la demande face à la concurrence pour
mener des processus d’ajustement aux changements :
• La flexibilité est une des stratégies marketing ;
• Par définition, la flexibilité dans les services est la faculté d’équilibrage de la
demande à la capacité de production et aussi la capacité d’ajustement aux chocs
de l’environnement pour un positionnement concurrentiel.
• Donc, l’entreprise doit s’adapter en permanence à la dynamique de son
environnement concurrentiel.


IV. Présentation des
résultats

Dans son environnement externe, la R.N.P a été analysé par rapport à la


concurrence. Il était, donc, indispensable d’identifier les forces qui conditionnent le
jeu concurrentiel dans le secteur de la R.N.P.
• La pression concurrentielle dans le secteur de la R.N.P est liée aux facteurs
suivants :
ü Le nombre important de concurrentspar la présence de plusieurs
banques commerciales, des institutions financières non bancaires et
des sociétés spécialisées dans le courrier comme DHL, Fedex, SKYNET
et T.N.T.
ü La grande taille des concurrents qui exercent des effets de
domination par la proposition d’un vaste éventail d’opération vis-à-vis
d’une clientèle diversifiée, la production des mêmes services, la
disposition d’une technologie plus évoluée.
ü Le faible taux de croissance du marché accentuant la lutte pour les
parts de marché. 
ü La faible différenciation des produits entraînant, pour une entreprise
particulière, une impossibilité de fidéliser la clientèle par des offres ou le
conditionnement tout simplement par la politique marketing.
ü Un produit périssable entraînant des baisses de prix importantes car ses
prestations sont soumises à des fluctuations de la demande qui est soit
excédentaire, soit déficitaire en causant ainsi d’importantes modifications dans
l’utilisation de la capacité de production.
ü Des coûts fixes élevés conduisant les entreprises à consentir des remises
importantes en cas de récession économique.
ü De fortes barrières à la sortie telles que l’impossibilité de reconvertir des
équipements très spécialisés. Or, la R.N.P évolue dans un secteur de services
qui ne demandent pas d’équipements lourds dans leur processus de
servuction, mais, la mission et le statut juridique de la R.N.P entraînent des
problèmes en matière de reconversion ou de mutation.


• Les nouveaux arrivants constituent une menace car ils cherchent à capter une
part de marché. Or, les C.C.P sont menacés par de nouvelles institutions
financières qui s’implantent sur le territoire national.
 

• Les produits de substitution sont d’une double menace pesant sur l’entreprise
par la limitation des possibilités de vente et l’élimination du marché.

• Les fournisseurs n’exercent pas des effets de domination car ils sont mis en
compétition par appels d’offre trimestriels pour des fournitures comme des
imprimés. Les approvisionnements en équipements et autres de haute
valeur, c’est un service de la direction générale qui s’en occupe via le
système de marchés publics.

• La puissance des clients, à la R.N.P, se traduit par des exigences en matière


des prix, de qualité et de délais de livraison. Ces exigences sont très
remarquables dans le service E.M.S où les délais de livraison sont très
importants.

Parmi les services fournis par la R.N.P, nous avons tâché de connaître quels sont

ceux qui connaissent le plus de demande par rapport aux autres. Ce tableau ci –
après des réponses à cette question est tel qu’un répondant avait la possibilité de
choisir autant de services qu’il en demande à la R.N.P ; c’est pourquoi en termes de
fréquences elles sont de loin supérieures au nombre des enquêtés.

Tableau des services demandés le plus souvent à la R.N.P 

 Quels sont les services que vous demandez le plus souvent à la  F.A F.R. (%)


R.N.P ? 
Le service E.M.S 33 27,5
Le service Comptes Courants Postaux 75 62,5
Le service Courrier Ordinaire 28 23,3
Le service cyberposte 35 29,2
Les Bus Aigles Postaux 26 21,7
La boutique Postale 24 20
Autres services offerts par la poste : le service postapay, la philatélie… 15 12,5
TOTAL DES ENQUETES 120
A la R.N.P, les stratégies apparaissent comme mode de couplage de l’entreprise

avec son environnement et de la façon dont elle s’y insère. Alors, deux objectifs
globaux ont guidé l’activité de la R.N.P pour la période 2006 – 2010 :

• La mise en œuvre des objectifs de la Stratégie Postale Mondiale de Bucarest


(SPMB) en ce qui concerne le volet exploitation postale.
• La poursuite des actions de redressement de la gestion et l’amélioration de la
qualité des prestations postales et financières.
De ces objectifs globaux qui visent le développement de la R.N.P, dérivent des

objectifs spécifiques qui requièrent des stratégies et des actions à mener dans le
cadre de leur accomplissement.
Face à un environnement non marchand spécifique, la R.N.P a, donc, comme

stratégies :
• La réglementation et les critères du service postal universel
Autorisation/licence ;
• Le financement du SPU ;
• La mise en place d’une comptabilité analytique afin de déterminer le coût du
SPU ;
• L’état du service postal universel.

 Les stratégies de la R.N.P orientées vers l’environnement marchand constitué par


ses partenaires sur les divers marchés comportent deux dimensions telles que la
sélection des partenaires et la négociation pour établir des relations privilégiées
avec les partenaires choisis.

Le redressement vise à doter la R.N.P de la capacité à honorer ses


engagements en matière d’objectifs à atteindre par:


• La diversification des produits CCP par l’octroi des crédits à court, long et
moyen terme, l’utilisation du système Western Union pour le transfert
de fonds, les mandats fax, etc.
• La remise en service du reste des bureaux qui ont suspendu les activités
depuis la crise de 1993.
• La création de nouveaux bureaux.

Faisant face à diverses entreprises concurrentes, la R.N.P réagit par l’adoption


des stratégies concurrentielles lui permettant de pouvoir se forger et enfin de


maintenir une meilleure position concurrentielle.
• En stratégie de spécialisation, la R.N.P a décidé de se spécialiser d’abord
dans le volet C.C.P. par une campagne d’informatisation et
d’interconnexion dans le dessein ultime d’améliorer son image de
marque et la qualité des services.
• En Stratégie de concentration ou de focalisation, la R.N.P diversifie ses
services C.C.P par l’octroi des crédits à court terme. Elle cherche à créer
une banque postale (dossier en cours d’étude). Elle a développé le
service C.C.P de Bujumbura par le réseau informatique afin d’entamer
par la suite ses bureaux postaux de l’intérieur du pays.
• En Stratégie de différenciation, la R.N.P propose à sa clientèle des services
à un prix bas par rapport à la concurrence. Elle poursuit par ailleurs une
stratégie d’amélioration de la qualité en menant des actions de
En termes du marketing et de flexibilité à la R.N.P, il a été
question de voir la mise en œuvre des actions marketing ;
l’analyse des points de vue des clients et enfin du marketing
mix que la R.N.P entend mettre en pratique pour se
positionner durablement.

Pour connaître l’appréciation de la R.N.P par ses clients, lors


de l’enquête, les questions portées dans ces tableaux ont été


posées.

a.La R.N.P vis-à-vis de ses clients
Etat de satisfaction du service rendu
Réponse à la question « Etes-vous satisfaits du service rendu ? » F.A F.R. (%)

Pas du tout satisfait 10 8,33

Assez satisfait 16 13,33

Satisfait 72 60

Très satisfait 22 18,34

TOTAL DES REPONDANTS 120 100

Niveau d’appréciation de l’image de la R.N.P 
Réponse à la question « Quel est votre appréciation de l’image de la R.N.P ? » F.A F.R. (%)

Ses activités ne conviennent pas du moins aux besoins du public 9 7,5

La R.N.P ne me donne aucune impression de qualité 15 12,5


Les activités de la R.N.P satisfont bien les besoins du public 25 20,83

La R.N.P, ces dernières années, est en évolution spectaculaire 71 59,17

TOTAL DES REPONDANTS 120 100


Du point de vue marketing à la Régie Nationale des Postes, l’activité principale

repose sur un service offert au client. Pour bien mener ses activités marketing, la
R.N.P doit prendre en compte les aspects des services proposés.
• Elle déploie sa stratégie à travers ses bureaux postaux ;
• Chaque bureau postal met en œuvre une stratégie sur un segment de marché ;
• Elle suit d’abord le mouvement que lui imprime la concurrence dans son
marketing. C’est – à – dire que la concurrence est prise comme référence
de l’élaboration stratégique ;
• Elle pratique des stratégies de différenciation par les prix bas, des stratégies de
communication par toutes formes de publicité, des stratégies de distribution
à domicile en multipliant les moyens de transport ;
• Pour améliorer le processus de servuction, elle s’est dotée d’un centre de
formation dépendant de la direction générale qui s’occupe de former son
personnel à la réalisation d’un meilleur service ;
• A cause des effets des caractéristiques majeures des services,
ü elle se focalise sur le support physique pour soutenir son message ;
ü la présence du client exige qu’elle prenne en compte le confort en rendant
paisible l’accueil et l’attente ainsi que la servuction ;
ü elle a valorisé la différence dans l’activité d’exploitation postale et
standardisé le service financier.
ü la demande est supérieure à la capacité maximale d’offre aux guichets
C.C.P.
ü la R.N.P a informatisé ses services pour travailler sous réseau par
l’interconnexion.
ü la demande est inférieure à la capacité de l’offre optimale et entraîne
l’augmentation des coûts opératoires dans le service exploitation
postale.


Il est possible de parler du marketing mix afin de

présenter la nature distinctive des performances des


services à la R.N.P. Alors, trois éléments associés à leur
réalisation sont ajoutés. Il s’agit de l’environnement
physique, le processus et les acteurs.
– La politique de produit à la R.N.P :
• les courriers E.M.S sont protégés par des sacs et des
enveloppes E.M.S qui leur procurent la rapidité, la
facilité et la commodité ;
• L’interconnexion est employée pour fidéliser la
clientèle des C.C.P car les dépôts et les retraits sont
faciles sans avoir à se rendre au siège de
l’entreprise.
– La politique du lieu et du temps :
• A la R.N.P, la livraison nécessite à la fois des moyens
de distribution physiques ou électroniques selon la
nature du service offert ;
• La rapidité et la commodité du lieu et du moment
deviennent de plus en plus une préoccupation et des
éléments importants de la stratégie de ses services.
• L’informatisation et l’interconnexion de la R.N.P et de
ses bureaux postaux ainsi que les aigles postaux qui
sillonnent toutes les régions du pays sont des
exemples illustratifs ;
• En conséquence, les clients n’auront plus besoin de se
rendre au siège de la R.N.P pour être servis.
• La politique de couverture géographique est
– La politique de promotion remplit trois rôles vitaux car aucun
programme marketing ne peut réussir sans communication
efficace. Il faut donc :
• Fournir des informations et conseils nécessaires aux clients ;
• Convaincre les clients potentiels des avantages du produit ;
• Encourager les clients à acheter au bon moment.
• Les techniques de communication mises en œuvre : les média (les radios,
les télévisions), les journaux internes, les relations presse, les brochures
trimestrielles, les relations publiques, la communication produit et
institutionnelle, le marketing direct, le sponsoring et la promotion des
ventes.
– La politique des prix :
• Pour fixer les prix, la R.N.P se réfère à la concurrence à côté des
caractéristiques du service rendu ;
• Par sa mission sociale, elle procède à une légère différence par la baisse de
prix par rapport à la concurrence.
– Le rôle marketing de l’environnement physique :
• Les couleurs distinctives des immobilisations de la R.N.P sont jaunes
quelquefois mélangées avec un peu de rouge ;
• Les calendriers, les brochures et même les uniformes sont jaunes ;
• Le parking pour les clients et le personnel est bien suffisant, ce qui
encourage la plupart d’entre eux à demander des services à la R.N.P ;
• Pour apprécier la perception de la couleur jaune par les clients, les réponses
à la question « La couleur jaune vous fait – elle penser à la R.N.P? » sont
portées dans le tableau ci – après :
Tableau des éléments de réponse

Eléments de réponse F.A F.R. (%)

Oui 74 61,67

Non 46 38,33

TOTAL DES REPONDANTS 120 100


– Le processus :
• La servuction nécessite l’établissement de processus ;
• Rendre sa servuction plus commode en termes d’efficacité et de
rapidité par l’informatisation et l’interconnexion ;
– Le rôle des acteurs :
• les services rendus par la R.N.P dépendent directement de
l’interaction entre les clients et les employés de la Régie ;
• Le niveau de service est fondé sur l’idée d’une distinction opérée
entre le système de livraison du service lui-même et la façon
dont il est mis en œuvre ;
• Le rôle d’interface du personnel crée des liens entre les membres
et les non membres de cette entreprise.

V. Degré de vérification des hypothèses

En fonction des questions que nous nous sommes posées et des hypothèses que nous avons

proposées, les résultats trouvés se présentent comme suit :


• La R.N.P pour positionner ses offres, des stratégies de positionnement, dans le cadre
marketing, sont mises en œuvre. Il s’agit notamment de la stratégie de spécialisation, la
stratégie de concentration ou de focalisation et enfin la stratégie de différenciation.
• Ces différentes stratégies combinées avec les éléments du marketing mix pratiqué par la R.N.P
viennent confirmer notre première hypothèse.
• L’établissement des systèmes de veille stratégique et le management stratégique sont des
éléments primordiaux d’adaptation de la R.N.P à son environnement en changement.
• L’efficacité des stratégies élaborées rend cette entreprise apte à produire toujours un service de
qualité en améliorant ainsi son image de marque dans l’esprit du public.
• La prise des décisions stratégiques prend une double démarche en intégrant l’environnement
et l’organisation de l’entreprise.
• Donc à ce point, la deuxième hypothèse se trouve vérifiée.
• En conclusion, le marketing et la flexibilité dans une entreprise de service comme la R.N.P
constituent des stratégies de positionnement concurrentiel.

VI. Synthèse et recommandations

 Notre attention qui était d’analyser les stratégies mises en œuvre par la R.N.P pour se
tailler un positionnement concurrentiel a débouché à la situation que cette entreprise connaît
l’éthique marketing dans l’élaboration des stratégies d’adaptions conformément aux
hypothèses. L’efficacité des stratégies élaborées rend la R.N.P apte à produire toujours des
services de qualité en améliorant son image dans l’esprit du public.


 Ce qui précède nous a conduits à formuler des propositions à la R.N.P sous forme de
recommandations :

1.Proposition d’un modèle de flexibilité :
Schéma d’un modèle de flexibilité proposé à la R.N.P
Environnement externe de la R.N.P

Une forte saturation de marché ; un régime de concurrence fondé sur la qualité, les délais et le prix ; les règles
de concurrence et de déroulement des échanges marchands changent ; une croissance exponentielle des
découvertes scientifiques ; de nouvelles technologies de l’information et de communication qui ne demandent
pas d’autres formalismes que le langage naturel (information informelle).

Clie Aspects Co Fo Tech Econ


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scientifiqu P
e et
Management stratégique technologi
que
2. Recommandations à l’égard de la R.N.P:
 

1. Pour être plus compétitive au niveau de son service E.M.S, la coopérative


E.M.S au lieu de se limiter à l’encadrement essaierait de fonctionner
comme une multinationale. Ainsi, les difficultés rencontrées au
niveau de l’organisation de chaque pays diminueraient.
2. La R.N.P, dans ses priorités, devrait doter le service commercial et
relation publique plus de moyens de traitement des informations
comme les outils informatiques.
3. Grâce aux innovations technologiques, la R.N.P devrait remplacer les
services obsolètes par les nouveaux susceptibles de rapporter plus de
résultat et qui correspondent aux besoins actuels des
consommateurs.
4. Pour plus d’adaptation à son environnement concurrentiel, la R.N.P
devrait étendre, dans les brefs délais, son service C.C.P aux
opérations bancaires au même titre que les banques.

Remerciements
• Au Directeur de ce mémoire,
   NKESHIMANA JEAN CLAUDE, qui s’est toujours montré à l’écoute, de sa rigueur

scientifique et orientation pour appuyer nos inspirations. Qu’il trouve l’expression de notre
gratitude.

• Au président du jury,
Pr RUTAKE Pascal, pour temps et efforts consacrés.


• au membre du jury,
MUPFASONI Bélyse, pour sa présence utile.
• Aux éducateurs rencontrés au cours de notre formation pour la qualité de
l’enseignement reçue d’eux.

• Au Directeur Général de la R.N.P, pour accord d’accès à l’information.

 Nous disons merci à vous tous.



• Loin d’épuiser le nécessaire sur les notions et l’importance du marketing
et de flexibilité dans les services, nous pensons avoir donné une pierre
d’édifice aux intéressés.

• Tel est le contenu de notre exposé

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