Tema 3:

Atractividad
del mercado
de referencia

1
 1. Conceptos básicos Demanda
primaria o
demanda de la
Demanda de industria
la marca

Demanda Global

Demanda de
la empresa
Factores de Factores
marketing Socioeconómicos
2
 1.1. Demanda global expansible Vs. No expansible

Q1 Potencial
Demanda
Primaria

Demanda Qm
Máxima

prosperidad Recesión

E(Q)

Qx

M1 M2 Gastos totales de
Gastos Gastos marketing del producto
previstos incrementados
1.2. Demanda global como función de respuesta
• Impacto de los factores de marketing
• Impacto del entorno de macromarketing

4
1.3. Mercado potencial actual y absoluto
• Actual
• Límite que alcanza la demanda global cuando los gastos totales
de MKT tienden hacia el infinito (entorno y período
determinados)
• Absoluto
• Nivel máximo de la demanda de un producto (o tamaño del
mercado), al considerar la hipótesis de cobertura óptima del
mercado.
• Nivel total de ventas en volumen y valor bajo las siguientes
condiciones:
• Todo usuario potencial es efectivo
• Cada usuario usa el producto en cada ocasión de uso
• Se usa el producto en la dosis óptima (máxima)

5
 Q1 Mercado Potencial Absoluto
Demanda
Primaria

Merado
potencial Q1
actual (en t1)

t1 Tiempo
 2. Análisis de la oportunidad
económica en el mercado virtual
2.1. Espacio cognitivo del cliente
• Las actividades de los clientes cruzan fronteras de la industria
• El mercado virtual absorben mas gastos del cliente
• Se debe construir un mercado con la asociación cognitiva del cliente
proveyendo experiencia fluida
El mercado virtual y el metamercado de la posesión de viviendas
Espacio cognitivo del cliente

Búsqueda de Negociación y Decisión de la Seguro y Renovación y

información financiamiento compra mantenimiento decoración

Necesidad de posesión de una

vivienda del cliente potencial

Bancos,
Agentes compañías de Compañías de Diseñadores de Compañías de
inmobiliarios préstamos seguros interiores mudanzas
hipotecarios
7
Provisión de la industria
2.2. Construcción del mercado meta
• Transformarse en un proveedor de soluciones
• Uso del internet para facilitar el proceso
2.2.1. Beneficios del concepto mercado-meta
• El concepto se alinea perfectamente con el punto de vista del
cliente y por eso facilita la comunicación
• El retorno potencial de un mercado meta siempre es mayor
que el del mercado producto
• Posibilita que la empresa ofrezca una solución total a los
cliente, al contruir, de este modo, exclusividad, lealtad y
confianza.
• Ayuda a identificar las oportunidades de crecimiento en
actividades directa o indirectamente relacionadas con el
servicio base.
• Ayuda a identificar quiénes son los competidores directos o
indirectos
8
• Construcción
• No definir el mercado en términos de categorías de productos
(autos, juguetes, etc.)
• Referirse al resultado general deseado por los clientes
• Identificar las actividades que son parte del mercado virtual
(desde el cliente)
• Reproducir las asociaciones hechas por el cliente en el mercado
virtual
• Incrementar la capacidad de identificar a los socios
• Presentar al cliente la solución total que busca

9
2.3. Concepto de cadena de actividad del cliente
Antes: el comprador
decide qué hacer

Ciclo de
Posterior: el cliente actividad Durante: el cliente lo
sigue haciéndolo hace
del
cliente

• Antes: cuando los clientes evalúan qué hacer

• Durante: Cuando los clientes hacen lo que han decidido posteriormente.
• Después: cuando los clientes evalúen los resultados obtenidos (al reseñar,
extender, modernizar, actualizar, etc.)
10
3. Estructura de la demanda global

3.1. Demanda de bienes de consumo

Q  nq
Q = Demanda global en unidades
n = número de unidades de consumo
q = Cantidad consumida por unidad

R  nq p
R = Demanda global en valor
n = número de unidades de consumo
q = Cantidad consumida por unidad
p = Precio medio por unidad 11
3.2. Demanda de bienes de consumo perecederos
(1)
• Estimación de la demanda global si el bien de consumo
no está unido al uso de un bien duradero:

Tamaño o frecuencia de
Número de unidades de
compras (tasa de
consumo potenciales
penetración de mercado)
Tasa de usuarios efectivos
entre las unidades de
consumo potenciales (tasa
de ocupación de mercado)
12
• Cantidad de clientes potenciales = 100
• Cantidad de clientes efectivos = 80
• Tasa de ocupación = 80/100*100= 80%
• Consumo por año = 2u
• Consumo efectivo ideal por año = 80 x 2 = 160
• Consumo real = 140
• Tasa de penetración= 140/160*100=87,5%

13
 Uso del dentrífico
• Cantidad de clientes potenciales = 250
• Cantidad de clientes efectivos = 150
• Tasa de ocupación = 150/250*100=60%
• Consumo ideal por día = 3 veces
• Consumo efectivo ideal por año = 3*365*150= 164 250
• Consumo real = 200
• Tasa de penetración= 200/164 250*100=0,12%

14
Ejemplo: Estimación de la demanda global de pañales
• N=número de niños menores de 3 años de edad
• h= % de niños que utilizan pañales desechables (tasa de ocupación
o penetración horizontal)
• q= número de pañales utilizados por niño por año
Nivel de demanda Global:
• N= 330 000 niños menores de 3 años de edad (110 000 nacimientos
por año)
• h= 90% de niños que utilizan pañales desechables
• q= 6 pañales por día (7 por día hasta los dos años y medio y uno por
día posteriormente) o 2 200 por año
• Q= N x h x q = 653,4 millones de pañales por año, o 90% del
mercado potencial absoluto
15
 3.2. Demanda de bienes de consumo perecederos
(2)
• Si el bien de consumo está unido al uso de un bien
durable (jabón y lavadoras):
• La tasa de equipamiento reemplaza a la tasa de usuarios
• Se debe calcular la frecuencia de uso del equipo:

Número de Tasa de Tasa de

unidades de equipamiento Tasa de uso consumo por
consumo de estas del equipo ocasión de
potenciales unidades consumo

16
Ejemplo: Estimación de la demanda global de detergente para
vajilla (hogares)
Demanda Global= Q=N x e x f x q
• N=número de unidades de consumo potenciales (No de hogares)
• e= Tasa de equipamiento (% de hogares con lavavajillas)
• f= frecuencia de uso del equipamiento (No. De usos por semana x
52)
• q= cantidad utilizada por ocasión (cantidad de detergente por uso)
Nivel de demanda Global:
• N= 420 000 hogares
• e= 42% de hogares con lavavajillas
• f= 4 usos en promedio por semana, o 208 por año
• q= 1 cucharada o 20 gramos de jabón por uso
• Q= N x e x f x q = 733,824 toneladas de jabón para lavavajillas por
año
El mercado potencial absoluto se puede calcular al tomar los valores
máximos para e, f y q
17
3.3. Demanda de un bien de consumo duradero
• Demanda de primer equipamiento
• Número de usuarios efectivos y aumento de su tasa de
equipamiento
• Número de nuevos usuarios y tasa de equipamiento de sus
nuevas unidades
• Demanda de reposición
• Tamaño de la población actual
• Distribución de edad de la población actual
• Vida útil del equipamiento (obsolescencia técnica, económica
o de moda)
• Tasa de reposición del producto
• Efecto de sustitución
• Tasa de mortalidad de los usuarios

18
Q= Primera demanda del equipamiento + Demanda de reposición:

Q=[(n×Δe) + (Δn×e)] + [t × (s + 1/v)]

Ejemplo: Estimación de la demanda global
de televisores
Q= Primera demanda del equipamiento +
Demanda de reposición:
Q=[(n×Δe) + (Δn×e)] + [t × (s + 1/v)]
N= número de unidades de consumo
(número de hogares)
Δe=Incremento de la tasa de
equipamiento (Δ del número promedio
de TV/hogar)
Δn=incremento neto de las nuevas
unidades de consumo (número de
nuevos hogares – muertes)
e=Tasa de equipamiento de hogares
(número promedio de TV/hogar)
t=Tamaño de la población de TV (número
de aparatos de TV)
v=Vida promedio (número de años por
aparato de TV)
s=Tasa de sustitución
N=4 200 000 hogares
Δe=2% de hogares con aparatos de TV
que compran otro cada año
Δn=35 000 nuevos hogares por año
e= 1,2 TV por nuevo hogar
t= 5 040 000 TV (4 200 000 × 1,2)
s=5% de reposición por un nuevo
modelo
v= Vida 10 años (o 10% de reposición
por deficiencisa técnicas)
Q=80 000 TV adicionales por hogar ya
equipado + 42 000 TV nuevos
hogares + 25 000 TV de nuevos
modelos – 50 000 TV defectuosas
Q= 882000 TV año
El mercado potencial absoluto puede
ser calculado si se toman los valores
máximos de Δe, e, s y v.
20
 4. Demanda de servicios de consumo
4.1. Clasificación de los servicios (en base a la evolución)
• Servicios de personal no calificado
• Servicio de personal calificado
• Servicios profesionales
• Servicios de consumo masivo
• Servicio de alta tecnología
4.2. Características de los servicios
1. La mayoría de los productos de servicio no pueden ser inventariados
2. Los elementos intangibles generalmente dominan la creación del valor
3. A menudo los Servicios son difíciles de visualizar y comprender
4. Los clientes podrán participar en la coproducción
5. Las personas pueden ser parte de la experiencia de servicio
6. Insumos y productos operativos tienden a variar más ampliamente
7. El factor tiempo a menudo asume gran importancia
8. La distribución puede tener lugar a través de canales no físicos

21
 4.3. Implicaciones de la gestión de los servicios

Matriz del proceso de servicio

Alto
Fabricas de servicios Negocios de servicios
Aerolíneas Hospitales
Nivel de Camiones Reparación de automóviles
intensidad Hoteles Otros servicios de reparación
laboral
Servicios masivos Servicios profesionales
Venta minorista Médicos
Venta mayorista Abogados
Escuelas Contadores

Bajo Alto
Nivel de interacción y personalización
 5. Demanda de bienes
industriales
• Demanda derivada del mercado de consumo
5.1. Demanda de bienes industriales consumibles
• Componentes de la demanda:

Número de
Tasa de
empresas Nivel de Tasa de
usuarios
usuarias actividad utilización
efectivos
potenciales por usuario por ocasión
(por
(por efectivo de uso
tamaño)
tamaño)
23
 Demanda de
Cadena de abastecimiento materias primas
equipo industrial
Primer proceso

Demanda de
Fabricante de Demanda derivada
equipo
equipo pesado
pesado
Demanda Fabricante de
Segundo proceso de servicios
servicios

Demanda de
Fabricante de Demanda derivada
bienes de
bienes de consumo
consumo

Ensamblado

Demanda de bienes de
consumo

24
Consumidor final
5.2. Demanda de componentes industriales
• Componentes de la demanda

Número de
Tasa de
empresas Cantidad
usuarios Tasa de uso
usuarias producida
efectivos por
potenciales por usuario
(por producto
(por efectivo
tamaño)
tamaño)

25
 5.3. Demanda de bienes de equipo industriales

Demanda primaria
Número de
Número de
Aumento de la nuevas
empresas Capacidad de
capacidad de empresas
equipadas (por producción
producción usuarias (por
tamaño)
tamaño)

26
 Demanda de reposición
Distribución Efecto de
de la Distribución Efecto de reducción
Tamaño de
población del ciclo de Tasa de sustitución de la
la población
por edad y vida útil del reposición de capacidad
existente
su nivel producto productos de
tecnológico producción

27
5.4. Efecto de aceleración
• Pequeños cambios en la demanda final puede resultar
en variaciones grandes en la demanda de equipamiento
industrial.
• Para la previsión de la demanda se debe analizar:
• La demanda propia
• La demanda final de las compañías a las que surten

28
 5.5. implicaciones de la demanda industrial derivada en
el marketing

P limitar su
Paraaralim
dependit e ar su
n
dependenciaciad de
los clientese
A síseseadaodpotpata dirloesctcolise,nsteesde D
Des
Así a “estrategia directos, se de be paese em
uan “estrategia .
n adoptar unbe plaap pel mp peñ
r e sa u
d edebee aspiraió c ió”n. ” coam doptar un l a e esl a actieñ ar
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La igir sus sefsuerzos de “markie n to de la m ulao e n
driigr ir sus e al clietnete e d u
de “marketientignegn n claa de emlaci ciónn
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d e ventaas l clien proactivo”. lacad da m anódn
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de vinem daitao y a los
ei
inmedindircetcotsos ababacsatededenivael dl dae
ste cinma d de e
indire cim iene
ien to
to
29
Cadena de abastecimiento de un equipo industrial
Proveedores de materias
Cuatro objetivos de
primas (industria química) marketing diferentes

Objetivos
Fabricantes de espuma
de poliuretano

Industria de muebles Industria de las

Industria de transporte
para hogar (298 construcción de
(automóvil, etc)
fabricantes) viviendas (aislamiento)
1. Industrias

Recomendadores Recomendadores
directos (arquitectos, indirectos (prensa
diseñadores de especializada, 2. Recomendadores
interior) diseñadores, etc.)

Distribuidores de
muebles (9 700
minoristas, 50 grupos 3. Distribuidores
de compras)

Usuarios finales
(hogares, instituciones) 4. Usuarios finales
 6. Análisis de las oportunidades de
crecimiento en el mercado existente

La tasa de desarrollo o subdesarrollo de un mercado

producto es la diferencia entre el nivel actual y el
absoluto de la demanda primaria

31
 Análisis de oportunidades de crecimiento

Mercado
potencial absoluto
Insuficiencia
de los Completar la línea
productos productos

Insuficiencia
de la Ampliar la
distribución distribución

Insuficiencia Estimular un
en los usos mayor uso
Insuficiencia
de Penetrar posiciones
Demanda de los competidores
competidores
global
Ventas de la Defender la
Empresa posición actual
 Cobertura
insuficiente

6.1. Insuficiencia
Intensidad
de la
insuficiente
distribución

Exposición
insuficiente

33
 Insuficiencia de
no usuario

Insuficiencia de
6.2. Insuficiencia
usuario
de los usos
intermitente

Insuficiencia de
usuario escaso

34
 Deficiencia de la línea de producto
relacionada con el tamaño

Deficiencia de la línea de producto

relacionada con las opciones disponibles
Deficiencia de la línea de producto
relacionada con el estilo, color, gusto o
fragancia
6.3. Línea de Deficiencia de la línea de producto
productos deficiente relacionada con la forma

Deficiencia de la línea de producto

relacionada con la calidad

Deficiencia de la línea de producto en

relación con las marcas de distribución

Deficiencia de la línea de producto en

relación con los segmentos
35
Indicadores seleccionados de atractivos de
mercado Atractivo de mercado

Intensidad Accesibilidad de
Fuerzas
competitiva mercado

Tamaño del Número de

Acceso a canales
mercado competidores

Tasa de Rivalidad de Educación del

crecimiento precio cliente

Apoyo de
Poder de compra Sustitutivos
logística

Fortalezas de los
Ciclo de vida Medios
competidores

… … …
36
 Escala de evaluación

Indicadores de atractivo Peso Débil Moderado Fuerte

(100) 1 -2 3–4 5

Fuera de Europa y Europa y Estados

Tasa de crecimiento Estados Unidos Unidos Europa

Duración del ciclo de vida <5% 5 – 10% >10%

Potencial de crecimiento <2 años 2 – 5 años >5 años

bruto

Fuerzas de competencia <15% 15 – 25% >25%

Oligopolio Competencia Competencia

Competencia estructurado desestructurada débil

Potencial de Muy débil Moderado Fuerte

diferenciación
Moderadamente Fuerte
Concentración de clientes Muy dispersa dispersa concentrada
37
7. Modelo de ciclo de vida del
producto
• Fases:
• Despegue - Introductoria
• Crecimiento exponencial
• Estacionaria
• Maduración
• Declive

38
 El modelo de ciclo de vida
Desarrollo Crecimiento Restructuración Madurez Declive

Usuarios/ Pocos: prueba Crecimiento de Creciente selectividad Saturación de Abandono del uso
compradores de los primeros usuarios: prueba del en la compra usuarios
usuarios producto/servicio Repetición de
la confianza
en la compra

Pocos: Entrada de Puede haber muchos Luchas para conservar Salida de algunos
competidores competidores competidores la cuota de mercado competidores
Condiciones Intentos de probar Probable reducción Dificultades para
Distribución
el producto de precios por obtener/ganar
competitivas selectiva
volumen cuota de mercado
Lucha por cuota Reestructuración de Énfasis en la
de mercado los competidores más eficiencia/reducción
débiles de costes
Productos/servicios
indiferenciados
La metodología del proceso de planificación estratégica
de Arthur D. Little

Descripción de Madurez de la
la industria industria

Matriz de Empuje
unidades de estratégico
negocio normativo
Descripción de
Posición
la unidad de
competitiva
negocio

Selección de Análisis del

Análisis de Análisis del
estrategia y sistema
actuación riesgo
objetivos directivo
Matriz de portafolio del ciclo de vida
Embrión Crecimiento Madurez Envejecimiento
Dominante

Fuerte

Favorable

Defendible

Débil

No viable

Amplia gama de opciones estratégicas

Precaución, desarrollo selectivo
Peligro, retirarse a un nicho de mercado, desviar o liquidar
 Matriz del ciclo de vida del
negocio
Posición competitiva
Fuerte Media Débil
Etapa del ciclo de vida del

Desarrollo
producto/mercado

Crecimiento

Reorganización

Madurez

Declive