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Marketing de Base

Mme Bennani

ENCG 2017
Plan
Chapitre 1 : Qu’est-ce Chapitre 2 : Les études
que le Marketing ? de marché
I- Définition I- Généralités
II- Evolution II- Les études de marché qualitatives
III- La démarche Marketing Points caractéristiques
IV- Les optiques Marketing Les techniques individuelles
Les techniques de groupe
III- Les études de marché quantitatives
Les techniques d’échantillonnage
Le questionnaire
Qu’est-ce que le marketing ?
I- Définition

Absence de définition universelle

Concepts utilisés :

état d’esprit

philosophie des
affaires

orientation

optique
Définitions

« L’ensemble des techniques de la commercialisation, art de faire en sorte que


les produits soient adaptés au marché de les faire connaître et finalement de les
faire vendre »

« La fonction qui bâtit la stratégie des produits et des méthodes de


commercialisation »
Définition de Kotler

« … l’analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des


stratégies et des ressources de l’entreprise qui ont une influence directe
sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de
groupes de clients sélectionnés de façon rentable »

« Le Marketing est une activité humaine orientée vers la satisfaction des


besoins et désirs au moyen de l’échange »

« Le Marketing est un ensemble de responsabilités et de tâches qui ont


pour objectif d’organiser la communication et l’échange entre une
institution et le public auquel cette institution s’adresse »
Le Marketing, une logique

> Marketing : une manière de raisonner pour observer le


fonctionnement d’une organisation et construire ses
stratégies

> Logique Marketing : elle prend sa source à l’extérieur


de l’organisation et s’articule sur une démarche
logique pour dégager les moyens propres à satisfaire,
les buts de l’organisation à travers la satisfaction des
>
demandes de l’environnement

> Entreprise : système ouvert sur son environnement,


dont la survie dépend de sa capacité d’adaptation aux
évolutions de cet environnement
Le marketing, une approche méthodique
Distinction entre 3 concepts fondamentaux :

1) Besoin : état de manque lié à la condition humaine

Besoin d’accomplissement

Besoin d’estime

Besoin d’appartenance

Besoin de sécurité

Pyramide de Maslow Besoin physiologique


Trois postulats concernent la motivation des
individus :

Les individus sont motivés par le désir de satisfaire des besoins

Ces besoins sont hiérarchisés

Les individus progressent dans cette hiérarchie des besoins inférieurs


satisfaits vers les besoins de niveaux plus élevés
2) Désir :

Moyen privilégié de satisfaire des besoins fondamentaux

A l’inverse des besoins, on considère que les désirs sont en nombre


illimité et culturellement différenciés.

Les désirs sont l’objet de modifications introduites par les institutions


sociales: école, famille, entreprise.
3) Produit :

« Toute entité susceptible de satisfaire un besoin ou un


désir »

On distingue le produit du ou des services qu’il rend.


Le Marketing, une fonction

Pour mettre en application la démarche marketing, le marketing se conçoit


comme : « la fonction par laquelle l’organisation cherche à s’adapter à
l’environnement »
G.MARION
Le Marketing, un ensemble de
techniques

EDM Prévisions

Techniques de vente Publicité


Evolution du concept Marketing

2015

1950

Premier cours Passage de la préhistoire du marketing à


son histoire mondiale actuelle
de Marketing

1905

« L’ensemble des activités destinées à faire passer le produit du


producteur au consommateur»
Quatre grandes fonctions :
Identification des besoins

Conception des produits

Persuasion de la clientèle

Distribution du produit

Flair
Intuition
Conception traditionnelle et conception moderne du
Marketing
Conception traditionnelle Conception moderne
du Marketing du Marketing

Le Marketing est : Le Marketing est :

- Accessoire (par rapport à la - Prééminent (actif principal de


production) l’entreprise=sa clientèle)
- Étroit dans son contenu qui se - Large dans son contenu qui va de la
limite à la vente, à la distribution conception du produit jusqu’à l’après-
physique et à la publicité vente
- Étroit dans son champ - Large dans son champ d’application
d’application (quelques biens de (banques, biens industriels, partis
grande consommation) politiques…)
- Empirique dans ses méthodes - De plus en plus rationnel et même
scientifique
Evolution du Marketing

Avant 1960 De 60 à 70 Après 70 Après 80


Centré sur Le producteur Le consommateur Les L’individu
ressources
Pour Vendre Le marketing Le Le consommateur
démarketing et la société
comarketing
Objectifs Consommatio La satisfaction du Le maintien de Le bien être du
n consommateur la satisfaction citoyen
Méthodes Publicité Le La gestion de La recherche d’un
développement la demande consensus
du produit (qualité
optique produit)
Culture Marketing

Changement d’attitude des responsables des entreprises : il ne suffit pas de


produire

La production n’est pas une fin en soi si elle ne rencontre pas une demande
solvable
DG R&D

Directeur de la Directeur du Directeur Directeur du


production marketing financier personnel

Fonctions commerciales
Études commerciales
Prévisions
Choix des marchés
Choix des produits
Fixation des prix
Dynamique commerciale
Études des moyens de
distribution
Animation de la FV
Contrôle de l’action
II- La démarche Marketing

« C’est une démarche qui, fondée sur l’étude scientifique


des désirs des consommateurs, permet à l’entreprise, tout
en atteignant ses objectifs de vente, d’offrir à son marché
cible un produit ou un service adapté »
II- La démarche Marketing

Plusieurs conséquences découlent de cette définition :

- L’orientation vers le consommateur : devancer voire révéler les besoins


latents
- L’application des sciences
- L’intégration de la fonction commerciale
La démarche Marketing

Concurrents

Système
Système Produit
D’organisation
D’information
Vente
Prix
Clients

Distribution Publicité

Promotion Publics
Partenaires

Système de
contrôle
L’analyse externe

L’analyse interne

Le diagnostic de l’entreprise

Les recommandations marketing

Les choix stratégiques

Les choix opérationnels

Le contrôle
L’analyse externe: environnement,
marché, les publics
L'analyse externe

L'analyse externe résume les données importantes qui sont


nécessaires pour connaître et comprendre la situation
actuelle des marchés sur lesquels opère l'entreprise ainsi
que les tendances majeures qui s'y manifestent.
L'analyse externe: Environnement

On identifie généralement six composantes dans l’environnement d’un


marché:

Environnement
économique

Environnement Environnement
démographique politique et légal

Environnement Environnement
socioculturel technologique

Environnement
écologique
L'analyse externe : Marché

2. l’analyse du marché :

Définition du marché :
Le marché est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de
procéder à un échange leur permettant de satisfaire un besoin.
L'analyse externe : Marché

On analysera le marché sous les principaux aspects suivants :

• Le volume des ventes, ventilé le cas échéant par types de produits ou


niveaux de qualité .
• La segmentation « produits » sur le marché .
• Les tendances d'évolution du marché global et de ses principaux
segments .
• Les tendances d'évolution des prix .
• Le cycle de vie de la catégorie de produits (introduction, croissance,
développement, maturité, déclin...) .
L'analyse externe: Les publics

3. L'analyse des clients et des autres publics :

a) Les clients et autres influenceurs :


- Acheteur, utilisateur, influenceur…..
- Les comportements de consommation et d'achat
- Qui consomme et utilise, où, quand, comment ?
- Qui achète, où, quand, comment et, le cas échéant, sous l'influence de
quels acteurs ?
- Les motivations, attitudes et critères de choix des utilisateurs ou des
acheteurs
- Les critères de segmentation choisis et l'analyse des segments de clients .
L'analyse externe: Les publics

b) La distribution :

Lorsque les produits auxquels on s'intéresse sont distribués, au moins en


partie, par des intermédiaires, il faut analyser la structure du réseau de
distribution.
L'analyse externe: Les concurrents

Au sens large, est concurrent d'un produit tout autre produit que le client peut lui
substituer en totalité ou en partie.
L'espace concurrentiel d'un produit ou d'une marque peut s'analyser en trois
niveaux :

* La concurrence inter-produits.
* La concurrence inter-segments
* La concurrence générique
L'analyse externe: Les concurrents

L'intensité concurrentielle du marché n'est pas seulement liée aux concurrents


directs et indirects, mais également à la pression des nouveaux entrants, au
pouvoir des fournisseurs et des clients, à la menace de produits de
substitution.
L'analyse externe: Les concurrents

• Il existe plusieurs méthodes pour étudier la position concurrentielle. On pourra


notamment se référer à la matrice atout/attrait.
L’analyse interne revue de la
performance de la position sur le marché
et bilan interne
L'analyse interne

Satisfaire les clients en améliorant les savoir-faire grâce à une meilleure


gestion des ressources et une meilleure organisation

Les éléments de la revue de performance:


• L'évolution récente des performances quantitatives de l'entreprise sur le
marché.
• L’état et l'évolution récente de la notoriété et de l'image de l'entreprise
et/ou de la marque.
• Les ressources dont dispose ou pourrait disposer l'entreprise pour le
produit
considéré.
• L'analyse critique de l'organisation et du marketing-mix actuel.
Le diagnostic de l’entreprise
Qu’est ce qu'un diagnostic stratégique ?

Le diagnostic stratégique est une démarche qui permet à l’entreprise de se


pencher sur les éléments internes et externes qui peuvent influencer son
activité.
A partir des constats observés, elle peut dégager :

 Ses forces et ses faiblesses selon le diagnostic interne de l’entreprise ;


 Les menaces et les opportunités selon le diagnostic externe de
l’environnement.
La démarche du plan marketing
Le contrôle

• Le contrôle marketing constitue la dernière étape de la démarche


marketing. Les entreprises les plus performantes mesurent tout, tout le
temps. Elles suivent les réactions du marché, évaluent les résultats, et
prennent les actions correctrices destinées à améliorer leur performance.

• Une entreprise qui n’atteint pas ses résultats doit revoir les différentes
étapes de la démarche. Quant à une entreprise qui atteint ses résultats,
elle doit quand même reprendre, dans un processus sans fin, les 4
étapes de cette démarche.
Les variables d’action marketing et les « 4P »
« Product » « Price » « Promotion » « Place »
Qualité Tarif Publicité Canaux de
distribution
Caractéristique Remises Promotion des Détaillants
ventes
Gamme de produits Rabais Relations Entrepôts et
publiques stockage
Style Ristournes Équipe de vente Mode de livraison
Marque Conditions de Sponsoring Technique de
paiement vente
Conditionnement Crédit accordé Etc. Merchandising
Garanties Etc. Etc.
Service après-vente
Etc.
La planification marketing suit le processus suivant

TEXT Contrôle

Mise en œuvre
des options
Choix des voies (marketing mix)
stratégiques
Étude des (cible,
opportunité positionnement)
Sélection et s et des
définition des ressources
objectifs de la firme
III- Les optiques Marketing
III- Les optiques Marketing

1) L’optique production
Priorités :
 Amélioration de la productivité
 Accroissement de la production
Deux situations :
 La demande est supérieure à l’offre
 Le coût du produit est élevé et doit être abaissé pour étendre le
marché
Idée de base :
 Produire en masse pour pouvoir diminuer le prix de revient et vendre
à bon marché
III- Les optiques Marketing

2) L’optique produit

Deux hypothèses :

 Le consommateur préfère le produit qui offre les meilleures performances

 L’entreprise doit se consacrer à améliorer la qualité de sa production sans


se soucier des attentes du consommateur
III- Les optiques Marketing

3) L’optique vente

Orientations des efforts de l’entreprise vers la mise en place d’instruments


destinés à améliorer la vente afin de préserver leur PM dans une
économie de concurrence

Moyens utilisés :

 Publicité et stimulation de la demande de produits


 Promotion des ventes
 Circuits de distribution
 Politique de marque
 But : Vendre ce qu’elles produisent plutôt que de produire ce qu’elles
pourraient vendre

 Risque : Destruction du marché

 Conditions de réussite :
 Les clients insatisfaits oublient vite leur mécontentement ou le
rationalisent
 Il y a sur le marché un nombre tel de clients potentiels que l’entreprise ne
dépend pas d’achats répétés
III- Les optiques Marketing

4) L’optique Marketing

 « L’optique marketing considère que la tâche primordiale de l’entreprise


est de déterminer les besoins et les désirs des marchés cibles et de
produire les satisfactions désirées de façon rentable car plus efficace que
la concurrence »

 « Il faut vendre pour produire et cesser de produire pour vendre »


Optique vente et Optique Marketing

Produit de Bénéfices tirés du


Vente et promotion
l’entreprise volume des ventes

Concentration des moyens But prioritaire


Concentration des efforts
utilisés

Besoins et désirs Bénéfices tirés de


des clients Marketing intégré la satisfaction des
clients
5) L’optique Marketing sociétal

Prise en compte de trois éléments :

 Besoins et intérêt des consommateurs

 Objectifs de l’entreprise

 Bien être social des consommateurs et de la collectivité


Les études de marché

53
54

Introduction
Pour agir sur le marché , mettre au point un bon produit ou une publicité
efficace, il faut bien connaître le marché

 Quelles sont les motivations ou les freins des consommateurs?


 Combien y-a-t-il de consommateurs ?
 Combien consomment-ils par an ? …

Pour répondre à toutes ces questions, il faut effectuer des EDM


SECTION 1 :

Définition et démarche de l’étude


55
de marché
56

• Les EDM ont pour but de fournir des réponses aux


nombreuses questions que se pose tout
commercial :

Qui achète les produits de l’entreprise ?


Quand ? Où ? Pourquoi ? Comment ?
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I-Définitions
• On définit les EDM comme les diverses activités
organisées de collecte et d’analyse d’informations
relatives au marché et plus généralement aux
publics dont dépend l’entreprise dans le but de
servir de base aux décisions marketing et d’en
minimiser les risques selon des procédures
formalisées fondées sur le principe de la méthode
scientifique afin d’assurer l’objectivité de ces
informations, leur précision, leur pertinence et leur
fiabilité
58

• On peut également définir l’EDM comme l’observation, l’analyse et la


synthèse occasionnelle ou permanente, tant du point de vue qualitatif
(motivations et freins) que du point de vue quantitatif, des éléments
constitutifs du marché, pour permettre au responsable de l’entreprise
de définir les objectifs, les opportunités et les stratégies et d’évaluer les
actions déjà entreprises.

• De façon plus brève, l’EDM peut être définie comme l’analyse


quantitative et qualitative d’un marché, c’est-à-dire de l’offre et de la
demande réelle ou potentielle, d’un bien ou d’un service afin de
permettre l’élaboration de décisions commerciales et stratégiques
59

II- Objectifs de l’EDM

• Une EDM peut avoir, selon les cas, plusieurs objets :


 L’analyse du macro-environnement avec l’étude de l’environnement
économique, juridique, socioculturelle, démographique, technologique…
 La description du marché sous l’angle de sa taille, sa répartition entre les
différentes catégories de consommateurs, entre les différentes marques
en présence…
 L’étude du consommateur : le repérage de ses motivations, attitudes,
comportements, processus d’achat…
 L’étude des fournisseurs : taille, effectif, gamme …
 L’étude de la distribution : canaux existants, stratégie du distributeur…
 L’étude de la concurrence : identification, taille, part de marché,
stratégie…
60

III- Moyens de recueil de l’information


et types d’informations à recueillir
• Il y a cinq moyens pour recueillir l’information :

1. L’information interne
2. L’information externe
3. Les enquêtes collectives
4. Étude quantitative
5. Étude qualitative
61

1- L’information interne
• Pour recueillir ce type d’informations, il faut interroger les services de
l’entreprise dont notamment :

 La comptabilité et la finance
 Les commerciaux
 La force de vente
 Les clients par le biais des revendeurs
 La production
62

• Avantages :
 Faible coût
 Informations rapides

• Limites :
 Biais possibles dus aux habitudes et intérêts
 Données inadaptées
63

2- L’information externe
• Les différentes sources d’informations externes sont les suivantes :

 Annuaires
 Syndicats et organismes professionnels : associations, chambre de
commerce
 Sources statistiques nationales : direction des statistiques, ministères
 Publications internationales : OCDE, UE, OMC, ambassades…
64

• Avantages :
 Faible coût
 Informations déjà existantes

• Limites :
 Dispersion de la documentation qui alourdit les recherches
 Données souvent trop générales

Les informations internes et externes relèvent de


l’information documentaire
65

3- Les enquêtes collectives


• Il s’agit essentiellement des enquêtes suivantes :

 Enquête multi-clients
 Enquête omnibus des sociétés de sondages
 Panels de distributeurs (NIELSEN)
 Panels de consommateurs (SECODIP)
 Panels spécialisés
66

• Avantages :
 Nécessitent peu d’organisation interne
 Informations qui situent périodiquement (tous les mois ou trimestre) les
produits de leur univers concurrentiel

• Limites :
 Information incomplète : nombre restreint de questions possibles
 Informations imparfaitement adaptées aux problème spécifique
 Coût élevé des abonnement aux panels
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4- étude quantitative
 Qui achète ?
 À qui ?
 Avec quoi ?
 Où ?
 Quand ?
 Combien ?
 Comment ?
68

5- étude qualitative
• Pourquoi ?
 Motivations
 Freins

• Les approches qualitatives et quantitatives sont des approches


différentes mais complémentaires

 L’approche qualitative met l’accent sur la description et l’explication de


l’univers psychologique du répondant. L’objectif principal est l’analyse
en profondeur
 L’approche quantitative a pour objet de quantifier les demandes, de les
évaluer statistiquement
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IV- Démarche de l’EDM


• De manière globale, on distingue, dans une EDM, 3 étapes essentielles :

1. Élaboration et adoption du projet d’étude


2. Collecte des informations
3. Analyses et interprétations des données puis conclusions
commerciales pour l’entreprise
70

1- élaboration et adoption du projet d’étude

• Cette première phase permet d’établir la méthodologie et le cahier des


charges qui lie l’entreprises et le chargé d’étude

 Définition précise par l’entreprise des problèmes à traiter : il s’agit de


définir aussi clairement que possible les objectifs: on ne doit pas
oublier qu’il s’agit d’une aide à la décision

 Les questions posées peuvent être par exemple :

 Quels segments de marché pour notre produit ?


 Comment est perçu le conditionnement de notre produit ?
 Quel est le niveau de prix accepté par le consommateur ?
71

 Liste des informations à collecter : le recensement des informations


doit distinguer celles qui sont quantitatives (combien de
consommateurs consomment ?) et celles qui sont qualitatives
(quelles sont les attitudes des consommateurs à l’égard du produit
?)

 Choix des outils de collecte des informations:


 Les informations sont-elles disponibles dans l’entreprise ou à
l’extérieur?
 Faut-il effectuer une enquête ? …

 Evaluation sommaire du temps et du coût de l’EDM : l’importance


et la qualité de l’étude sont fonction du budget disponible. Il
convient de ne pas trop comprimer ce budget car cela pourrait se
traduire par une mauvaise collecte de l’information (enquêteur mal
payé) ou par un échantillon trop réduit qui mettrait en cause la
qualité voire la fiabilité des résultats
72

2- Collecte des informations


• Il faut en premier lieu collecter les données disponibles : c’est ce que
l’on appelle l’étude documentaire

• Ensuite, si cela est nécessaire, on collecte les données non disponibles


en effectuant une EDM qualitative suivi d’une EDM quantitative
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3- Analyse et interprétation des données


puis conclusions commerciales pour
l’entreprise
SECTION 2 :

Les EDM qualitatives


74
Partie 1 Réflexions préalables à
P
l’étude

Partie 2
Approche qualitative Terrain de l’étude
Techniques individuelles
Traditionnelles Partie 3
Technique de groupe Approche quantitative
Techniques associatives
Technique de recherche Analyse des données
Du sens

Partie 4 Conclusions et
P
recommandations
I.Réflexions préalables à l’étude
1. Analyse du problème à résoudre
L’étude de marché met 3 partenaires en présence :
- Le demandeur: c’est également un dirigeant ou un
cadre d’une organisation
- Le réalisateur appelé chargé d’étude , extérieur à
l’organisation , expert technique , qui est à la fois
architecte puisqu’il dessine le plan de l’étude
(méthodologie) et conducteur des travaux puisqu’il
supervise chaque étape de sa réalisation
- L’utilisateur est variable
2. Quelques exemples courants de préoccupations managériales
Questions managériales initiales Questions d’étude envisageables
Quelle est l’efficacité de la campagne de publicité -Estimer les scores de mémorisation et d’agrément
faite pour la marque X ? selon les médias
-Comparer (toutes choses égales par ailleurs) les
ventes avant et après la campagne de publicité
Quel est le marché potentiel d’un nouveau service de -Déterminer les meilleures cibles
dépannage à domicile? - Estimer les intentions d’achat
Faut-il proposer l’ABS (système antiblocage des -Déterminer si cet avantage correspond à une attente
roues)en série ou en option ? déterminante
-Mesurer les variations des intentions d’achat , dans
chaque cas , selon les scénarios de prix
-Observer les choix des concurrents

Peut-on augmenter le prix du produit ? -Estimer les volumes de vente avec un prix supérieur
de 10%
-- Evaluer l’impact sur l’image de marque
--Comparer les prix des concurrents ayant un
positionnement proche

Faut-il distribuer le produit en grandes surfaces ou -Mesurer l’image de chaque canal et comparer avec le
chez les distributeurs spécialisés ? positionnement voulu
-Etudier les prix publics et la présence des marques
dans chaque canal
3. Etudes et analyses préliminaires

a) Nature des informations à identifier


Il existe 2 catégories d’informations , selon le problème , le chargé
d’études privilégiera l’une ou l’autre :
- Primaires : Les informations sont obtenues par une interrogation ou
observation directe d’individus. Ces données de « 1ère main » sont
collectées durant la phase de terrain d’une étude quantitative ou
qualitative ad hoc
- Secondaires : les informations résultent de l’accumulation de
connaissances antérieures au problème étudié . Elles préexistaient à
l’étude , d’où leur appellation de données de « 2nde main ». L’analyse
documentaire se nourrit d’informations secondaires .
Nature des sources d’information

Nature des Définitions Exemples


informations
Primaires -Informations spécifiquement élaborées -Interviews de
pour répondre aux objectifs de l’étude en consommateurs
cours -Observations
-Elles sont collectées auprès de d’achats
« répondants »
Secondaires -Informations de « seconde main », c’est-à- -Statistiques de
dire déjà disponibles avant l’étude en cours ventes
-Elles sont collectées auprès de -Indices
« sources »internes ou externes démographiques
-Analyses
sectorielles
-Tendances de
conjoncture
Le projet d’étude

Choisir une étude interne ou externe


Solutions Avantages Inconvénients
Société d’étude -Regard neuf - Méconnaissance de
extérieure à -Expertise large l’environnement et de
l’entreprise -Flexibilité la culture de
-Economie l’entreprise
-Confidentialité
-Recommandations
inopérantes
Chargé d’étude en -Capacité de -Expertise limitée
entreprise négociation -Couts fixes élevés
-Disponibilité -Solutions routinières
-Interprétation des
résultats
-Maitrise de
l’environnement
b) Démarche qualitative ou quantitative

• La rédaction d ’un projet d’étude comporte une décision


majeure à savoir le choix entre 2 démarches:
- l’approche qualitative
- l’approche quantitative

• Chaque option comporte des conséquences


méthodologiques importantes au niveau de :

- la taille des échantillons


- la nature des interrogations
- les méthodes d’analyse des informations
82
Approche qualitative

- Une des caractéristiques majeures de la démarche qualitative est


sa nature exploratoire : elle permet de dégrossir un problème en
identifiant et en recensant ses différentes composantes

- L’étude qualitative cherche à comprendre les forces susceptibles


d’expliquer un comportement : motivation et frein pour l’achat
d’un produit ou d’une marque

- La démarche qualitative se fonde également sur une analyse en


profondeur du discours de chaque interviewé
L’approche qualitative

Objectifs Principales hypothèses Limites méthodologiques


Apprendre un Approche en profondeur Généralisation des résultats
vocabulaire , recenser L’individu ne connait pas les Non-représentativité de
des caractéristiques raisons de ses décisions , le l’échantillon; taille d’échantillon
d’un produit ou d’une discours est stéréotypé, réduite (<20personnes)
marque rationalisé (réponses ;analyse des résultats
Explorer un secteur conventionnelles) (souvent) manuelle
d’activité inconnu
(concurrents, Approche en surface Validité des techniques utilisées
distributeurs, ct) Rôle des signes marqueurs, Rarement précisée ( ou
Identifier les grandes du sens latent; importance vérifiée) ; interprétation des
dimensions d’un du contexte données variables
problème
Formuler des Rôle de l’inconscient
hypothèses Le « non-dit » est
Interpréter le sens d’un important (silence , regard ,
discours ou d’un acte lapsus , ct)
Comprendre l’origine
des forces qui Neutralité de l’enquêteur
poussent à l’action Non-directivité des
(motivations) questions ; soutien par des
relances
Approche quantitative

- L’objectif majeur des études quantitatives réside dans la


volonté de « compter et comparer pour décider »

- La 1ère caractéristique des études quantitatives est le soucis


de représentativité des résultats

- La 2ème préoccupation réside dans la construction


d’instruments de mesure standardisés et aisément
codifiables pour des traitements informatisés.
L’approche quantitative

Objectifs Principales hypothèses Limites méthodologiques


Evaluer des attitudes, Possibilités de mesurer, Qualité des réponses :
comportements contrôler , paramétrer toutes Rationalisation , respect des
les erreurs ; construire un normes sociales , capacité à se
Pondérer des variables instrument de mesure souvenir , réponses au hasard.
adéquat
Associer ou regrouper Qualité du plan de sondage :
différentes variables Possibilité de généraliser : Contrôle des variables
Respect des exigences exogènes, influence de
Visualiser statistiques , reproductibilité l’enquêteur et du mode de
géographiquement des des résultats observés. collecte sur les réponses
individus, marques fournies.
Synthèse
• L’étude qualitative cherche prioritairement à répondre aux
questions :
- pourquoi ?
- comment ?
- dans quelles conditions ?
• L’étude quantitative donne des réponses à des interrogations
du type :
- qui fait quoi ?
- combien ?
- quand ?
- où ?
c) Contenu de la proposition d ’étude

La proposition d’étude comprend les rubriques suivantes :


- objectifs
- méthodologie
- coût
- délai
- modalités de règlement
- synthèse
Objectifs et nature du projet d’étude

Eléments de l’étude Etude qualitative Etude quantitative


Objectifs du projet Généraux (exploratoire): Spécifiques (décisionnel)
clarifier une situation. -vérifier une hypothèse
-choisir une action

Sources et besoins Vagues-informels Clairs-Bien définis


d’informations

Collecte des données Ouvertes Fermés, structurées.


Questions Réduit , choix subjectif. Grand, choix raisonné.
Echantillon
Intuition informelle Formelle, reproductibilité
Analyse des données -« non-quantitative » - « quantitative »

Recommandations Suggestions Solutions envisageables


II- Les techniques qualitatives individuelles

- Elles permettent d’interviewer ou d’observer séparément


différents individus

- On les appelle également étude de motivation

- Elles comprennent : - l’entretien en profondeur


- les techniques d’observation
1) Points communs des techniques qualitatives individuelles traditionnelles

a) Postulats fondamentaux
2 axiomes majeurs sous-tendent ces méthodes :
- Les comportements individuels ne sont pas aléatoires : toute
conduite à une signification et une ou plusieurs raisons que l’on
peut mettre à jour en utilisant une technique appropriée :
entretien en profondeur ou observation

- La signification d’un comportement n’est pas immédiatement


accessible au sujet lui-même : l’individu n’est pas en mesure
d’expliquer directement la raison de ses actes.
Domaines d’investigation des techniques qualitatives traditionnelles
Comportements
Forces pulsions Connaissance Usage effectif
« ce qui pousse vers » Opinions : « ce qu’on « comment fait-on
« pourquoi agit-on pense » ; « ce qui se dit » ?»
comme cela ? « quels aprioris ? »
Quels stéréotypes? »
Freins, inhibitions
« ce qui retient » Affectif
« ce qui fait peur » Jugements :
« pourquoi n’a-t-on « ce qu’il faut faire »; « ce
pas fait cela ? » qui est bien ou mal »
Conventions, valeurs
Evaluations:
« On aime ou aimerait ceci,
mais pas cela »
Attentes, idéal, points
favorables et défavorables

Conatif Environnement
Intention : « ce que l’on va « ce que l’on vit »
probablement faire » « comment vit-on? »
b) Points méthodologiques caractéristiques

• Questions flexibles :
- pour l’entretien en profondeur un guide d’entretien
- pour l’observation : toute interrogation comporte un biais
de formulation observation directe ou indirecte

• Difficulté d’interprétation des données


2) L’entretien en profondeur

a) Les concepts fondamentaux

- Ces techniques d’investigation trouvent leurs racines


théoriques de la psychanalyse dont l’objet principal est la
compréhension de la vie psychique de l’individu.

- Elles s’intéressent prioritairement au « pourquoi d’un


comportement »
• Pour conduire et analyser un entretien en profondeur , le chargé
d’étude doit garder à l’esprit les principaux axiomes des théories
psychanalytiques:

• un acheteur n’est pas forcément conscient de ses motivations

• les mécanismes de défense de la personnalité compliquent


l’investigation

• Les discours ne peuvent être analyser directement : ils doivent être


interprétées.
b) Les méthodes de collecte
Il existe 3 grands principes de conduite d’un entretien en
profondeur :

• la non directivité pure


• la semi-directivité
• l’investigation « papier-crayon »
Les différentes formes d’entretien en profondeur
Caractéristiques Entretien non directif Entretien semi- Entretien papier-
directif crayon
Thèmes d’études Motivations, pulsions, Motivations, freins Recueil d’éléments
inhibitions Recueil d’ éléments d’image de marque
privilégiées Représentations, symboles d’image de marque Usage réel d’un produit
Usage réel d’un produit

Attitude enquêteur Compréhension, Bienveillance Bienveillance


Ecoute totale, Relance progressive Relance systématique
Neutralité encourageante Orientation thématique Liste précise de thèmes
Support d’interview Magnétophone Magnétophone Stylo
Interrogations fondées sur un Guide d’entretien Guide répertoire
schéma « clinique »
Avantages Fondations théoriques solides Interview plus Grande flexibilité de
fournissant un cadre explicatif « maniable » Bonne l’interview
du discours adaptation à un Formation rapide des
contexte marketing enquêteurs
Inconvénients Formation de « clinicien » Formation spécifique Investigation
Adaptation à un contexte des enquêteurs superficielle
marketing?
Echantillonnage 10-20 personnes 20-30 personnes 30-50 personnes
Profils variés Profils très variés Profil plus segmenté
Conduite de l’entretien semi-directif

- Ce type d’entretien se déroule selon une progression en 4 étapes


autour desquelles s’articule le guide d’entretien

- Sa durée totale est d’une à deux heures


Structure d’un entretien : les 4 phases

• Phase d’introduction (5 à 15 min)


- Elle doit permettre au répondant d’évacuer des
préoccupations voisines mais pas véritablement rattachées
au sujet de l’étude
- Cette phase est importante pour deux raisons :
- elle met en confiance l’interviewé en le
laissant parler de ses sujets favoris, pour éviter des replis
vers ces « territoires-refuges »
- c’est durant cette phase que l ’on doit recueillir
le discours rationnel, les clichés qui constituent autant de
« défenses » susceptibles de masquer les mécanismes
d’une motivation ou d’un frein.
• Phase de centrage du sujet

- Une technique fréquente consiste à placer l’enquêté dans un


cadre imaginaire : c’est le rêve éveillé
- Cela favorise l’apparition de thèmes qui auraient pu être censurés
par le répondant
• Phase d’approfondissement

- Logiquement, à ce stade de l’entretien, le répondant est


pleinement immergé dans le thème et les mécanismes
d’autocensure de la pensée sont réduits au minimum.

- Il importe alors de pénétrer dans le cœur du sujet pour déceler


d’éventuels freins (peurs ou tabous sociaux) ou motivations
(fantasmes) qui pourraient expliquer une décision d’achat ou au
contraire conduire à son rejet.
• Phase de conclusion

Il convient de ramener le répondant à la réalité quotidienne, très


différente du rêve « éveillé »
Rôle de l’enquêteur

Il doit appliquer 3 principes de base :

- Respect des silences, minimum 10 à 15 secondes, avant d’utiliser en


dernier recours, les différents types de relances

- Initiative laissée au répondant pour aborder les thèmes prévus dans


l’ordre qu’il souhaite éviter de l’interrompre mais relancer plutôt
ultérieurement sur les thèmes effleurés ou partiellement évoqués

- Absence de commentaires des réponses ou de marque de surprise


Relances

- Elles sont destinées à faciliter le cheminement naturel de la


pensée de l’interviewé

- Elles permettent d’approfondir ou de préciser un point obscur du


discours voire de faire réagir le répondant

- Il existe 3 types de relances : - simple


- différée
- interprétative
La relance simple

- Elle sert surtout à éviter qu’un trop long silence dégénère en


blocage complet

- Il s’agit de répéter lentement les derniers mots utilisés par


l’interviewé, comme un « écho » et de laisser la phrase en
suspens
Relance différée

- L’objectif de cette relance est de revenir sur 1 point


précédemment évoqué par le répondant, mais de manière jugée
superficielle par l’interviewer

- Cette relance ne doit être utiliser que lorsque le répondant a


épuisé les thèmes qui le préoccupent spontanément
Relance interprétative

- Cette technique permet à l’enquêteur de clôturer un aspect


important de l’étude avant de passer à un autre point

- Elle permet d’être sûr que le répondant a bien dit tout ce qu’il
avait en tête

- Elle sert aussi à faire reformuler par l’interviewé des propos jugés
obscurs ou ambigus.
Conduite de l’entretien papier-crayon
- Ce type d’investigation n’aborde pas les problèmes d’étude dans leur
profondeur : son objectif est la compréhension des règles d’un
comportement ou l’analyse des perceptions d’un objet ou d’une
situation

- La méthode s’appuie sur un « guide répertoire » qui recense la liste


des points clés que l’enquêteur doit balayer durant l’interview

- L’enregistrement des réponses est réalisé manuellement par


l’enquêteur durant l’interview
- La conversation se déroule dans un climat constructif et ne doit pas
comporter d’évaluation de la part de l’interviewer qui doit rester
neutre face au thème de la discussion

- Il est possible d’utiliser les différentes formes de relance

- Le matériau collecté est également moins riche qu’avec l’entretien


semi-directif

- L’entretien papier-crayon est bien adapté aux cas suivants:


- apprentissage d’un vocabulaire technique
-préparation d’un questionnaire quantitatif
- recensement d’axes de recherche
c) L’analyse de contenu

Définition :

- C’est une technique d’analyse d’un « discours » (article, interview,


document) fondée sur un ensemble de procédures structurées de
classification

- C’est une méthode de description objective, systématique du


contenu des données qualitatives
Principaux domaines d’application
L’analyse de contenu n’est pas une technique exclusivement réservée à
l’entretien individuel, mais peut tout aussi bien servir à analyser une
réunion de groupe qu’à décoder un message publicitaire:

- Etude de marché : analyse d’entretiens individuels ou de réunions de


groupe, codage de questions ouvertes dans un questionnaire

- Communication : comparaison de publicité

- Psychologie et sociologie : évaluation de l’état psychique d’une personne ou


d’un groupe

- Politique : suivi de l’évolution de programmes politiques, détection de


propagande
Etapes de l’analyse de contenu

Transcription des entretiens

Définition de l’unité d’analyse

Construction de la grille

Remplissage de la grille

Analyse thématique ou lexicale

Quantification

Rapport de synthèse
1) Transcription sur support papier du
contenu des interviews enregistrées

- C’est un travail long et fastidieux mais indispensable pour la suite


du processus

- Cette mise à plat doit respecter exactement le discours de


l’interviewé: tous les lapsus, répétitions, silences sont fidèlement
reportés par le transcripteur.
2) Définition de l’unité d’analyse de contenu

Ce choix majeur découle directement de l’objectif poursuivi par


l’étude et , est important à double titre :

- Il détermine la nature su schéma du codage permettant


l’interprétation du discours

- Il détermine le choix des indices de quantification


Il existe 3 types d’unités d’analyse:

- Le mot : c’est l’unité primaire d’analyse, on peut élargir ce niveau


aux synonymes (table d’équivalence)

Cette unité d’analyse peut être intéressante pour :


- l’analyse d’une campagne publicitaire

- Le recensement de caractéristiques de produits ou de marques

- La construction d’un questionnaire nécessitant un vocabulaire


technique
- La phase: cette solution est intéressante pour repérer des
enchainements systématiques ou des relations de dépendance
entre 2 ou plusieurs phrases

On utilise ce type d’unité :


- pour l’étude d’argumentaires
- pour l’étude d’entretiens de vente
- Le thème : C’est un groupe de phrases jugées équivalentes car
faisant référence à des situations, à des objectifs ou des concepts
proches

- On utilise le thème dans les cas suivants :


- étude d’image de marque
- étude d’usage produit
Types d’analyse de contenu

Type d’analyse Unités Exemples d’indicateurs de quantification


Analyse syntaxique Mots, phrases Structure du discours
Ex: temps, mode des verbes
Analyse lexicale Mots, phrases Nature et richesse du vocabulaire
Ex: fréquence d’apparition des mots,
fréquence d’association, nombre moyen de
mots par phrase
Analyse thématique Phrases , Découpage par thèmes
paragraphes, Ex: fréquence d’apparition des thèmes,
thèmes fréquence d’association
3) Construction de la grille générale

- L’objectif est de créer une grille de dépouillement applicable à


l’ensemble des interviews

- La construction vise à identifier et à dénommer les rubriques


(catégories) qui apparaissent comme les plus pertinentes pour
l’analyse
4) Codification des interviews et remplissage de la grille

- Après avoir défini les catégories de la grille, on reprend une à une


les transcriptions des entretiens et on affecte à chaque unité du
discours le code prévu.

- Lorsque toutes les interviews ont été codifiées, on établit une


feuille de synthèse à partir des éléments les plus significatifs de
chaque entretien.
Grille de synthèse des attentes vis-à-vis d’une compagnie aérienne
Catégories de thèmes Interview n °1 Interview n°2 Interview n°3
I- Avant le vol « rapide et fiable » « par téléphone,
1-1 Réservation « très aimable » internet »
« reports possibles »
1-2 Attente aéroport « impersonnelle, froide, « trouver un coin
longue » tranquille »
1-3 Enregistrement « parc à mouton » « combien de temps avant
« dure une éternité » le vol? »
1-4 Embarquement
II- Pendant le vol « sourire mielleux » « superbe » « impersonnel »
2-1 Accueil
2-2 Services « reste à votre « me laisser tranquille »
disposition » « discrétion, souple »
2-3 Confort « se reposer dans le calme » Très bien fait « sièges, espaces,
ambiance feutrée »
III- Après le vol « que des retards » « grande ponctualité » « respect des rendez-
3-1 Exactitude « grèves fréquentes » « difficile, vous »
embouteillages »
3-2 Livraison bagages « grand bazar »

3-3 Transports « terminaux immenses » « priorités dans l’attente »


« bus de la compagnie »
3-4 Services « réserver taxis, hôtels »
complémentaires
5) Analyse (thématique ou lexicale)

Elle se décompose en 2 branches principales :

- l’analyse verticale
- l’analyse horizontale
Analyse verticale

- C’est un traitement intra-interview c’est-à-dire conduit au sein


d’une même interview. Il permet de voir comment le répondant a
abordé et selon quel schéma, l’ensemble des catégories dans la
grille.

- Concrètement l’analyste retrace l’ordre d’apparition des thèmes


puis se concentre sur les catégories les plus souvent évoquées ou
omise par le répondant

- Le chargé d’étude établit une fiche de synthèse sur chaque


interview
Analyse horizontale

- C’est une opération transversale qui a pour but d’établir comment


chaque élément figurant sur la grille a été abordé par l’ensemble
des interviewés

- C’est la base du rapport de synthèse de l’étude qualitative


Analyse horizontale et verticale

Catégories de thèmes Interview n°1 Interview n°2 Interview n°3 Synthèse


horizontale
I- Avant le vol Synthèse :
1-1 Réservation Avant le vol
1-2 Attente aéroport Analyse horizontale
1-3 Enregistrement
1-4 Embarquement
II- Pendant le vol Synthèse :
2-1 Accueil Pendant le vol
Analyse horizontale
2-2 Services Analyse
2-3 Confort
Verticale
III- Après le vol Synthèse :
3-1 Exactitude Après le vol
3-2 Livraison bagages
3-3 Transports Analyse horizontale
3-4 Services
complémentaires
Synthèse verticale Synthèse Synthèse Synthèse Synthèse générale
interview n°1 interview n°2 interview n°3
6) Quantification

On utilise généralement 2 calculs d’indices

- La fréquence d’apparition

- La fréquence de concomitance
Fréquence d’apparition

- C’est la mesure de base utilisée dans l’analyse de contenu


- Elle consiste à comptabiliser le nombre de fois ou une même
catégorie (mots, phrases, thèmes) a été évoquée par un même
interviewé ( analyse verticale) ou sur l’ensemble des interviewés
(analyse horizontale)
- Pour comparer les poids respectifs de chaque catégorie, on
calcule le rapport suivant :
- nombre de fois où la catégorie est évoquée/ nombre total
d’évocations
- De la même façon, on calcule les fréquences d’apparition sur la
base de l’analyse horizontale.
Exemple d’analyse par les fréquences d’apparition
Catégories de Interview Interview Interview n°3 Fréquencescum absolue
thèmes n°1 n°2 relative
I- Avant le vol 50% 0% 33% 12 34%
1-1 Réservation 3 0 3 6 17%
1-2 Attente aéroport 2 0 1 3 8,5%
1-3 Enregistrement 2 0 1 3 8,5%
1-4 Embarquement 0 0 0 0 0%

II- Pendant le vol 14% 66% 47% 13 37%


2-1 Accueil 1 1 1 3 8,5%
2-2 Services 0 2 3 5 14%
2-3 Confort 1 1 3 5 14%
III-Après le vol 36% 33% 20% 10 29%
3-1 Exactitude 2 2 1 5 14%
3-2 Livraison 1 0 0 1 3%
bagages
3-3 Transports 1 0 2 3 8,5%
3-4 Services 1 0 0 1 3%
complémentaires
Totaux 14 100% 6 100% 15 100% 35 100%
Fréquence de concomitance ou d’association

Le principe consiste à relier les catégories qui se précèdent ou se


succèdent durant le discours d’un individu puis à comptabiliser
leur fréquence d’association.
7) Rapport de synthèse

Le rapport qualitatif présente quelques spécificités; il doit :

- Préciser le schéma global d’interprétation des données


- Ne pas être bâtit sur une succession d’extraits d’interviews
- Résister à la tentation de la « pseudo-quantification »
- Vérifier la validité et la fiabilité des instruments d’études
- Eviter le jargon systématique
3) Les techniques d’observation

Il existe trois techniques d’observation:

- l’observation simple
- L’observation verbalisée
- L’observation appareillée
a) L’observation simple
Elle se décline en deux variantes

- Le relevé direct
- Le suivi de comportement
Le relevé direct

- Cette technique se pratique sur les points de vente


- L’unité observée peut être : - un enfant
- un adulte
- un distributeur
Exemples d’observation de variables marketing

Enfants et achat familial Consommateurs adultes Distributeurs


-Durée de consommation -Présence d’une liste - produit ou marque
-Initiatives des demandes d’achat d’achat référencé=Disponibilité
-Nombre de conflits avec les -Temps de réflexion avant numérique
parents l’achat -Présence ou absence du
-Marques proposées et achetées -Nombre de produits (ou produit (marque) en
-Présence d’une liste d’achats marques) pris en main rayon=taux de rupture
-Temps de réflexion avant l ’achat -Lecture des informations linéaire
-Nombre de produits (ou marques) figurant sur l’emballage - présence ou absence du
pris en main -Lecture et suivi du mode produit en réserve=taux
-Lecture du prix affiché d’emploi de rupture linéaire
-Quantités et variétés achetées -Lecture du prix affiché -Longueur du linéaire
-Jour et heure d’achat -Quantités et variétés attribué=linéaire moyen
achetées -Relevé des prix:
-Jour et heure d’achat % en promotion
% au prix de base
Le suivi de comportement

- Cette méthode d’observation consiste à suivre un acheteur


généralement à son insu et à consigner sur une grille préétablie les
différents faits étudiés
- On utilise une caméra vidéo
- Ces techniques sont généralement utilisées dans le cas d’études portant
sur l’achat familial
- L’analyse des données recueillies par l’observation suit les grandes lignes
de celles utilisées par les entretiens en profondeur
b) L’observation verbalisée

- Ce type de technique combine l’observation simple et l’interview


en profondeur
- L’observation verbalisée a deux variantes:
- les protocoles verbaux ( penser à haute voix)
- la visite mystère
c) Observation appareillée

- C’est un système électrique mécanique ou électronique qui


établit directement les valeurs devant être enregistrées.

- Ces mesures présentent l’avantage d’être objectives et fiables


4) Observation ou interview

L’observation est utile dans deux situations :


- L ’observation est la seule méthode envisageable
(jeunes enfants)
- L’observation est un mode d’approche original de
l’activité humaine
MAIS
L’utilisation des méthodes d’observation dans le domaine
marketing pose problème :
- Subjectivité et difficulté d’interprétation
- Faiblesse du nombre de variables mesurables
- Lourdeur et coût
III- Les techniques de groupe

Bien que nous retrouvions les mêmes concepts dans les


techniques de groupes que dans les techniques
individuelles, de grandes différences existent:
- Un groupe n’est pas égal à la somme des éléments qui le
composent : des interactions entre individus conduisent à
des résultats différents
- Il existe des principes et des hypothèses spécifiques à
certaines techniques de groupe, sans équivalent dans les
méthodes d’entretien individuel
1) Principes et objectifs généraux des
techniques de groupe
a) Panorama des méthodes de groupe

Il existe 4 types de techniques de groupe :


- le groupe de discussion
-le groupe de réflexion
-le groupe nominal
-le groupe DELPHI
Nomenclature des méthodes de groupe
Types de Principes théoriques Applications et objectifs Taille-Durée
groupes
Groupe de Non-directivité de Motivations et freins 4 à 8 membres
discussion l’animateur Thérapie de groupe 3 à 4 heures
Projection de l’individu

Investigation non structurée


Variante : Non directivité de Formulation d’hypothèse 4 à 8 membres
interview de l’animateur Plusieurs Apprentissage d’un 3 à 4 heures
groupe thèmes abordés vocabulaire
Groupe de Dynamique des groupes Recueil d’éléments images 6 à 12 membres
réflexion ou restreints Identification des axes 2 à 4 heures
Focus groupe Investigation semi- d’un problème
structurée Un seul thème Apprentissage d’un
familier au groupe vocabulaire

Variante : mini- Groupe familier au thème Recherche d’idées et de 3 à 4 membres


groupe Alternance de phases non solutions Demi-journée à
structurées et structurées Motivations et freins journée complète
Groupe familier avec le
thème

Variante : groupe Expertise des membres Recherche d’idées et de 5 à 10 membres


de créativité réduites Investigation non solutions 1 à 2 jours
structurée
Groupe nominal Dynamique des groupes
( TGN) restreints
Réduction de la pression vers la Générations de critères 8 à 12 membres
conformité de choix d’un produit 3 mois
Investigation très structurée Recueil d’éléments Plusieurs étapes
Phases de groupes et d’image
individuelles Recherche d’idées
Un seul thème familier par
groupe
Groupe DELPHI Prévision sur l’expertise Prévision à long ou 8 à 12 membres
Recherche d’un consensus moyen terme 3 mois
Forte expertise des membres (technologie) Plusieurs étapes
Investigation très structurée Evaluation d’image de
marque et critères de
choix
Les qualités demandées aux participants d’un groupe diffèrent
également selon les méthodes :
- Expertise relative au problème à résoudre : elle est vitale
pour la réussite du groupe DELPHI
- Familiarité préalable avec le problème posé ou le sujet de la
réunion , elle est requise pour participer à un groupe de
discussion , un focus groupe, un groupe nominal ou un mini-
groupe
- Distance par rapport au sujet de la réunion : elle est
nécessaire pour la plupart des groupes de créativité
Le degré de structuration des réunions de groupe varie
sensiblement selon les techniques :
- Le groupe DELPHI , le groupe nominal et le focus groupe
sont les plus structurés et les plus directifs ( « plan
d’animation ou questionnaire structuré »)
- Le groupe de discussion, le groupe de créativité , l’interview
de groupe sont peu ou pas structurés; la non-directivité de
l’animateur est la règle la plus fréquente.
b) Réunion de groupe ou entretien individuel?
Evaluation Entretien individuel Entretien de groupe
Avantages Facile à organiser Rapidité de recueil
Génère plus d’idées que le Degré de qualification
groupe modéré pour l’animateur

Climat favorable à la Les solutions adoptées en


livraison d’informations groupe sont plus
intimes facilement appliquées
Inconvénients Interview qualifié Pression vers la conformité
Coût financier Effet de leadership
Durée de collecte élevée Difficile à organiser ( salle
spécifique, rendez-vous,
ect)
2) Pratique d’un focus groupe

C’est une technique qui couvre un large éventail de questions


d’études de marché :
- Recueil d’éléments d’image de marque
- Apprentissage d’un vocabulaire pour préparer un
questionnaire
- Observation de situation de consommation
- Test de packaging
- Evaluation de publicité
a) Constitution du groupe

Deux questions se posent :


- Qui réunir ?
- Combien ?
- Taille du groupe

- La taille optimale est de 7 à 10 ( 5 à 12) : ce qui permet à


l’animateur de faire parler plus librement chacun des
participants.
- Recrutement et composition

Les individus doivent être :


- Homogènes sur certaines caractéristiques : degré d’intérêt
pour une catégorie de produits
- Hétérogènes sur d’autres : âge ou revenus
- Durée , contraintes matérielles

- La durée standard d’un focus groupe est de 2 à 4 heures


- La réunion doit se dérouler en un lieu neutre pour les
répondants , équipé d’un circuit vidéo.
b) Encadrement
Rôle et caractéristiques de l’animateur
- Il n’est pas indispensable que l’animateur ( parfois appelé modérateur) d’un
groupe ait une formation approfondie en psychosociologie
- Il est nécessaire qu’il dispose d’une bonne pratique des réunions
- Les qualités essentielles d’un bon animateur sont les suivantes
- amabilité et empathie pour accueillir chaleureusement et encourager les
participants tout au long de la réunion
- fermeté pour faire respecter les consignes de base
- implication pour faire approfondir les jugements
- flexibilité pour s ’adapter à des situations inattendues
- intuition pour alterner les niveaux de discussion ( rationnel versus
émotionnel ) durant les phases de l’entretien
c) Support et techniques d’animation

- Guide d’animation
- Il s’agit d’un « pense-bête » qui permet à l’animateur de
s’assurer que l’ensemble des facettes du thème étudié a été
abordé au cours de la discussion
- Sa construction s’apparente à celle au guide d’entretien
individuel
D’une façon générale , un guide d’animation comporte 4
parties:
- Introduction
- Balayage général
- Centrage et approfondissement du sujet
- Conclusion et compléments éventuels
- Déroulement de la réunion

- Les participants s’organisent en cercle, dont l’animateur fait


partie intégrante
- Il est impératif que le groupe soit isolé du « reste du
monde » le temps de la réunion
- Après un accueil sympathique visant à favoriser les contacts
(rafraichissement, légère collation…) l’animateur démarre la
réunion
- Ensuite, toute l’habileté de l’animateur consiste, au moyen
de ses reformulations à centrer progressivement la
discussion sur le thème choisi, en se fondant sur le guide
d’interview prévu.
d) Analyse des résultats

- Fiche de groupe
- L’animateur ou l’observateur notent, juste après la réunion, les
informations permettant de situer l’entretien
- Ces renseignements seront utiles lors de l’analyse de contenu
- heure, jour, lieu , durée de l’interview
- nombre de participants
- composition du groupe ( fiche signalétique pour chacun des
membres)
- place autour de la table
- ambiance générale, identification des leaders et des suiveurs
- problèmes particuliers rencontrés (blocages, incidents)
- Mise à plat

- Les différentes réunions de groupe sont enregistrées puis


transcrites manuellement sur un support papier
- La bande vidéo enrichit l’analyse en prenant en compte les
informations non verbales, telles que les sourires, les
expressions du visage, la position du corps
- Analyse de contenu
Thèmes Groupe n°1 Groupe n°2

Individu Individu Individu Synthèse


1 2 3
Thème 1
Thème 2
Thème 3
Thème 4
Thème 5
- Rapport de synthèse

C’est le même document que celui d’une analyse qualitative


individuelle
SECTION 3 :

159
Les EDM quantitatives
160

Introduction
• Pour connaître la situation, le comportement, l’opinion d’un groupe
d’individus, le plus simple et le plus exact semble être de les observer
tous.

• Mais, procéder à un tel recensement est souvent impossible, la taille de


la population et sa dispersion géographique rendant le procédé trop
long et trop coûteux.

• En réalité, les lois de probabilité montrent que l’observation (sous


certaines conditions) d’une partie de la population est suffisante, c’est
pour cela que l’enquête par sondage est la principale technique
quantitative utilisée en marketing
161

I- les différentes méthodes d’échantillonnage

• Constituer un échantillon, c’est choisir un groupe de personnes


représentant les mêmes caractéristiques que la population à
étudier. Pour que les résultats obtenus au niveau de l’échantillon
soient extrapolables à la population étudiée, dans des conditions
satisfaisantes de fiabilité, il faut que l’échantillon soit représentatif
162

• L’information obtenue grâce à l’observation d’un échantillon est


d’autant plus certaine que l’ensemble à apprécier est plus
homogène. Si tous les individus d’une population sont identiques, il
suffit d’en prélever un et de l’observer pour connaître avec certitude
toutes les caractéristiques de cette population. Dans le cas
contraire, (le plus fréquent), la question essentielle est de savoir
quelle probabilité il y a pour que la moyenne de l’ensemble se
rapproche le plus de la population étudiée.
163

• Une enquête par sondage se déroule de la manière suivante:

 Recherche d’un échantillon représentatif


 Réalisation du questionnaire
 Administration du questionnaire
 Dépouillement
 Interprétation des résultats
 Analyse des résultats
 Rapport de l’étude
164

• Une autre question à se poser est de savoir de quelle population


l’échantillon doit-il être représentatif ?

L’univers de l’enquête peut être ainsi défini dans l’espace (zone


géographique), dans le temps (les clients du mois) ou sur des critères
plus spécifiques à l’enquête menée (exposition à un support, fréquence
d’achat…)
165

• On ne peut s’intéresser qu’à une seule catégorie d’individus définis par


des critères objectifs (âge, CSP, R, formation, niveau d’équipements pour
les personnes physiques, taille, CA pour les entreprises)
166

• On distingue 2 grandes familles de méthodes d’échantillonnage :

a) Les méthodes probabilistes ou aléatoires


b) Les méthodes non probabilistes ou empiriques
167

A) Les méthodes probabilistes ou aléatoires

• Elles consistent à tirer au sort soit l’échantillon de la population à


étudier donnant à chaque élément de celle-ci une probabilité
connue non nulle d’être sélectionnée

• Elle s’appliquent donc lorsque tous les membres de l’univers étudié


ont une chance égale de faire partie de l’échantillon
168

• Pour cela, il faut réaliser 2 conditions :

 Disposer d’une liste complète de personnes appartenant à l’univers


étudié : c’est la base de sondage
 Chaque individu « tiré au sort » doit impérativement faire partie de
l’échantillon et ne doit pas être remplacé en cas d’absence ou de non
réponse

Les techniques probabilistes sont les seules qui permettent de calculer


en toute rigueur les marges d’erreur de l’estimation à un certain seuil
de confiance
169

• Il existe plusieurs méthodes probabilistes :

1-Le sondage aléatoire simple

a) Le tirage systématique
b) La table des nombres au hasard

2-Le sondage en grappes


3-Le sondage aléatoire
4-Le sondage à plusieurs degrés
5-Le sondage stratifié
170

B) Les méthodes non probabilistes ou empiriques

• Les procédures de sélection de l’échantillon ne reposent plus sur le


tirage au sort, les individus de la population n’ont plus une probabilité
connue d’être interrogés

• En effet, le choix des personnes à interviewer est dit « raisonné » et


respecte des règles concernant les lieux d’enquête (méthodes
itinéraires, méthodes d’échantillonnage sur place)
171

1- La méthode des quotas


• Elle repose sur le principe selon lequel un échantillon qui aurait la
même répartition que la population mère suivant des critères
connus (sexe , âge, CSP…) a de fortes chances d’être représentatif
de cette population du point de vue des caractéristiques que le
sondage est chargé d’estimer

• Autrement dit, cette méthode consiste à construire une maquette


réduite de la population étudiée selon des critères observables
connus

• Pour l’utiliser, il faut disposer de statistiques récentes de la


population à étudier
172

2- La méthode des itinéraires

• Elle consiste à imposer aux enquêteurs un itinéraire précis dans une


zone géographique donnée et les points d’enquête sur le trajet où ils
procéderont à une interview

• C’est une méthode qui est souvent couplée à d’autres méthodes


d’échantillonnage : la méthode aléatoire pour choisir les zones
d’enquête, la méthodes des quotas pour sélectionner les répondants
173

3- La méthode d’échantillonnage sur place

• Lorsque le chargé d’étude ne dispose ni de base de sondage, ni de


statistiques sur la population à étudier et celle-ci est trop dispersée et
de petite taille pour mettre en place un itinéraire, il lui reste la
possibilité de constituer un échantillon si la population passe quasi
obligatoirement par des points de passage connus
Exemple : station d’essence, halls d’aéroports, caisse de supermarchés …

• L’inconvénient majeur de cette méthode est qu’elle ne permet pas de


calculer l’erreur d’échantillonnage
174

Taille de l’échantillon et précision de la mesure


souhaitée
• Pour calculer la taille de l’échantillon, 2 notions statistiques sont
importantes :

 L’intervalle de confiance ou l’erreur acceptée sur la proportion mesurée


 Le seuil de confiance pouvant être accordée à la mesure effectuée. En
marketing, le seuil généralement admis est de 95%

• Deux cas de figure sont à considérer selon que le chargé d’études


dispose ou non, au départ d’une estimation de la variable à mesurer
175
1- Le chargé d’études dispose d’un ordre de
grandeur, même approximatif de la proportion à
mesurer
Au seuil de confiance 95%, n ≥ 4 pq / ∑²
Exemple :
Soit une erreur ∑ de 3,2% avec une proportion p de 80%
On aura donc la taille de l’échantillon suivante :
n ≥ 4 x [(0,8 x 0,2)/(0,032²)]
Soit n ≥ 625
Dans ce cas, la conclusion est la suivante: si on prend 100
échantillons de 625 individus, 5 au plus ne seraient pas dans
l’intervalle de confiance notée IC
Avec IC = [p - t√pq / n ; p + t√pq / n]
Dans notre cas : IC = [76,8% ; 83,2%]
Avec : n = taille de l’échantillon
p = proportion observée dans l’échantillon
q=1-p
176

2- Lorsqu’on ne connaît rien de la population


étudiée
On admet alors que la proportion p est de 50%
La taille de l’échantillon ne dépendra donc que de l’erreur que l’on accepte de
commettre sur la mesure de la proportion. On note ∑ cette erreur
Au seuil de confiance 95%, n ≥ 1/ ∑²
Exemple :
Au seuil de confiance 95%, si l’erreur acceptée est de 2% , on a :
n ≥ 1/(0,02)² soit n ≥ 2500
IC = [0,48 ; 0,52]
Ainsi, il y a 95% de chance pour que la proportion réelle soit comprise entre
0,48 et 0,52
De manière générale, quelque soit la méthode d’échantillonnage retenue, on
admet que :
30 ≤ n < N/7
II- Le questionnaire

177
178

A) Règles liées au fond du questionnaire


1- Le contenu des questions

a) Préalable : liste des informations à rechercher

Les informations à recueillir dépendent directement des objectifs de


l’étude et des hypothèses de travail que l’on aura formulées.
b) Nature des informations à rechercher

CE QUE L’INDIVIDU EST CE QUE L’INDIVIDU FAIT

DESCRIPTIONS PSYCHOLOGIQUES COMPORTEMENTS

Valeurs, Futur :
Expertise,
attitudes, Passé : Intention
connaissance,
implication, Styles de vie Déclaré déclarée
expérience…
personnalité, réel d’adopter un
motivations … comportement

DESCRIPTEURS SOCIO-
INFORMATIONS A PROPOS
DEMOGRAPHIQUES
DES COMPORTEMENTS
179
DESCRIPTEURS SOCIO- INFORMATIONS A PROPOS DES
DEMOGRAPHIQUES COMPORTEMENTS

Habitat : Quoi ?
Âge , sexe , Combien ?
type de Indice Marque, produit
CSP, revenus, Quantités
logement, d’équipements consommé/acheté
situation achetées,
éléments de en biens de Comportement
familiale, Prix payé
confort, consommation adopté
taille du
lieu/ville durable
loyer
d’habitation
Quand ? Où ?
Fréquences, Lieu d’achat
habitudes, époques
d’achat Qui ?
Distinction,
Situation? Acheteur,
Achat personnel, ou payeur,
cadeau conso
Achat inhabituel ou Chef de
exceptionnel… famille,
180
181

b) Check-list du rédacteur

Avant de formuler une question, le rédacteur doit la soumettre à 4


interrogations :
• Cette question est-elle strictement nécessaire ?
• Pour l’information recherchée, une seule question suffira-t-elle?
• La personne interrogée pourra-t-elle fournir l’information ?
 Incompréhension
 Ignorance
 Oubli
• La personne interrogée voudra-t-elle fournir l’information exacte ?
 Sujet socialement sensible
 Sujet touchant de trop prêt à la vie privée
 Sujet demandant un gros effort de recherche
182

2- Les types de question


On distingue 3 types de question :

Les questions ouvertes

Les questions fermées

Les questions à échelle


183

a) Les question ouvertes

« une question ouverte laisse l’individu interrogé totalement


libre du choix de sa réponse dans sa forme et dans sa longueur »

On distingue 2 types de questions ouvertes :

 Celles qui amènent une réponse sous forme de chiffres : elles


sont par nature quantitatives et ne posent pas d’autres problèmes
au répondant que la possibilité et la volonté de répondre

 Celles qui amènent une réponse sous forme de discours


184

b) Les questions fermées

« les questions fermées sont des questions pour lesquelles on


impose au répondant une forme précise de réponse et un nombre
limité de choix de réponse »

On distingue 3 types de questions fermées selon le nombre de choix


de réponses et le nombre de réponses souhaitées :

 Questions dichotomiques
 Questions à choix multiple (multichotomique) et réponse unique
 Questions multichotomique à réponses multiples
185

c) Les échelles à catégorie spécifique

Ces échelles sont une forme particulière de questions fermées.

Elles sont essentiellement destinées à évaluer les prises de position


des individus sur des variables psychologiques.

Il ne s’agit plus d’identifier un comportement ou une caractéristique


socio-économique mais par exemple une croyance, une importance
ou une intention.

On distingue principalement 2 types d’échelles d’attitude :


 L’échelle de Likert
 Le différentiel sémantique d’Osgood
186

B) Impératifs de forme
1- Rédaction du questionnaire : vocabulaire utilisé
et style de rédaction

Le vocabulaire et le style utilisés pour la rédaction d’un questionnaire


doivent être ceux employés par les répondants et non ceux du
rédacteur

Deux remarques sont à préciser :

 Tout vocabulaire technique est, sauf cas particulier, à éviter


 Tout vocabulaire ambigu est à bannir (perception du temps)
187

Le style de rédaction est également important car il est fréquemment


source de biais:

 Il faut éviter les questions contenant une négation

 S’interdire absolument d’employer des doubles négations : l’interro-


négation oriente la réponse

 Une question devrait rarement dépasser une ligne à une ligne et demi
188

2- Structure du questionnaire

Il se structure autour de 6 points qui rythment son déroulement et


utilise la technique de l’entonnoir: du général simple au précis
compliqué

Phase 1 : Présentation de l’enquêteur


Phase 2 : Questions d’introduction
Phase 3 : Questions qualifiantes
Phase 4 : Questions de mise en route
Phase 5 : Questions spécifiques
Phase 6 : Questions d’identification (fiche signalétique)
1- PRESENTATION DE L’ENQUÊTEUR ET DU SUJET ETUDIE
2- QUESTION(S) INTRODUCTIVE(S)
Initie(nt) la conversation et gagne(nt) la sympathie
Ouverte(s), très générale(s)

3- QUESTIONS QUALIFIANTES
Déterminent si la personne possède l’information cherchée
et/ou l’orientent sur des parties spécifiques du questionnaire
Fermées, dichotomiques
Etat ou comportement précis
4- QUESTIONS DE MISE EN ROUTE
Echauffent le répondant et l’amènent progressivement vers
le thème précis de l’étude
Fermées, choix multiple
Comportements , Connaissance
5- QUESTIONS SPECIFIQUES
Donnent l’information précise recherchée
Fermés, choix multiple, échelles, opinions,
jugements

6- IDENTIFICATION DU REPONDANT
Questions sur les caractéristiques psychologiques
Et sociodémographiques du répondant
Fermées, ouvertes
Quantitatives, Qualitatives 189
190

C) Administration du
questionnaire
Avantages Inconvénients
Face à face -Méthode la plus souple - Il faut obtenir la
-Possibilité de poser un grand coopération de
nombre de questions l’intervenant
-Peut se faire à domicile, sur
le lieu de travail, dans la rue…
Par téléphone -Rapidité -Exige un questionnaire
-Précision des questions par court
l’enquêteur -Problème de
représentativité de
l’échantillon
191

C) Administration du
questionnaire
Avantages Inconvénients
En ligne -Faible coût et taux de -Echantillon biaisé, tout
réponses élevés le monde n’a pas
-Rapidité internet
-Honnêteté accrue des -Contraintes liées à la
réponses technologie
Par voie postale - Permet de contacter des -On ne peut poser que
individus qui refuserait des questions simples
d’être interrogés en face à -Le taux de réponse est
face ou influencer par faible
l’enquêteur -Les délais sont longs