Marketing

EL ANÁLISIS DEL
ATRACTIVO DEL
MERCADO DE
REFERENCIA
CONCEPTOS BÁSICOS EN EL ANÁLISIS DE DEMANDA
Demanda GLOBAL
(Primaria)
(de la industria) 2
1 La demanda de la
empresa (o de la marca).
Es la cuota de mercado.
3
La demanda es una función de respuesta a sus
determinantes que son de dos tipos: factores del
entorno y factores de marketing (esfuerzo de
marketing total).
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Mercado potencial
Primaria
(Q1)
Previsión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M Presión total de MKT

Gastos previstos
LA DEMANDA TOTAL COMO FUNCIÓN DE RESPUESTA
Demanda
Potencial
Primaria
(Q1)
Prosperidad
Previsión Recesión
E(Q)
Mínimo
E(Qº)
M Presión total de MKT

Gastos previstos
DEMANDA PRIMARIA EXPANSIBLE Y NO EXPANSIBLE
Demanda GLOBAL es
expansible cuando influye el
esfuerzo de MKT.
2
1 La demanda GLOBAL es
NO expansible cuando en
mercado está maduro.
El aumento en ventas propias solamente

por aumento en la cuota de mercado
MERCADO POTENCIAL ACTUAL Y ABSOLUTO
Potencial actual:
Depende del nivel de
esfuerzo de MKT de los
competidores. 2
1 Potencial absoluto:
Es el nivel máximo de
demanda.
Potencial absoluto: es el límite superior del

mercado potencial actual y está en función del
tiempo. (límite hacia donde tiende la demanda)
Demanda
Mercado potencial absoluto
Primaria
Q=Potencial
Actual (en t)
t Tiempo
La estructura competitiva
1. Condiciones competitivas.
2. Actividades competitivas.
3. Presiones competitivas.
Condiciones competitivas.
Se derivan principalmente de la
estructura de mercado existente, lo
cual restringe las actividades a
seguir y define el contexto dentro del
cual se pueden establecer las
actividades de planeación
estratégica.
Actividades competitivas.
Se refieren al producto mismo y su
posición estratégica acorde a la
estructura del mercado.
(atributos del producto y
posicionamiento)
Presiones competitivas.
Resultado de las condiciones de
mercado y de la competencia de las
posiciones así como de la
participación de mercado.
Ojo.
Las condiciones competitivas
definen el contexto de la planeación
estratégica, mientras que las
presiones competitivas definen la
estrategia de mercadotecnia.
LOS DETERMINANTES DE LA DEMANDA
Factores bajo control:

Las 4 P’s
1
2
Factores fuera de
control:
Contextos
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA GLOBAL
La demanda global se estructura de forma

diferente según se trate de demanda de
consumidores o demanda de clientes
industriales, según bienes perecederos,
duraderos o de servicios.
ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
La demanda de consumo se estima en dos

factores: (n) el número de unidades de consumo
y (q) la cantidad consumida por unidad. Por lo
tanto se tiene la relación;
Q= (n)x(q)
Donde Q es igual a la demanda global

ESTRUCTURA DE LA DEMANDA DE CONSUMO
La demanda de consumo se puede determinar

igualmente como sigue:
R= (n)x(q)x(p) = (Q)x(p)
Donde R son las ventas totales y p el precio

promedio por unidad vendida.
BÚSQUEDA DE OPORTUNIDADES DE CRECIMIENTO
Grado de desarrollo del

mercado:
Diferencia entre el nivel
esperado de la demanda
global y el nivel del
mercado potencial
absoluto.
Demanda
Mercado potencial absoluto
Primaria
Q=Potencial
Actual (en t)
t Tiempo
Entre mas grande sea la

diferencia mayor es el
potencial de crecimiento
de la demanda global.
Una diferencia pequeña
implica la proximidad del
nivel de saturación.
Mercado
potencial
absoluto
Insuficiencia
de los Completar la gama de productos
productos
Insuficiencia
de la Ampliar la distribución
distribución
Insuficiencia
Estimular los usos
en los usos
Competencia Atacar a los competidores

Demanda
Global
Empresa Defender su posición
La brecha de la planeación estratégica
Mercado
potencial
Crecimiento de diversificación
Brecha
Crecimiento de integración estratégica
Ventas
Crecimiento intensivo
Mercado
Estrategias de defensa actual
0 5 10
Tiempo
Insuficiencia
de la
distribución
Intensidad de
distribución
Cobertura
insuficiente
Exposición insuficiente
Insuficiencia en los usos (debilidad de

la tasa de ocupación o de penetración)
Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios
Uso irregular del producto
Uso del producto en cantidad insuficiente

Inadaptación del producto
•Tamaño. •Estilo, color, •Forma

•Contenido gusto u olor •Concepción
•Capacidad •Perfumes •Polvo
•Potencia •Bebidas, etc. •Tableta
•Líquido
•Calidad •Embalaje
•Opciones
•Gama •Vidrio
disponibles •Cartón
•Precio
•Desechable
Cada una de estas

inadaptaciones es
una oportunidad de
crecimiento
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
EL MERCADO POTENCIAL
MIDE LA IMPORTANCIA DE LA
OPORTUNIDAD ECONÓMICA
DE UN PRODUCTO EN EL
MERCADO.
ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES

CUANTITATIVA Y DEBE DE
COMPLEMENTARSE CON UNA EVALUACIÓN
DINÁMICA
MODELO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
LA EVALUACIÓN DINÁMICA
IMPLICA LA EVOLUCIÓN DE
LA DEMANDA POTENCIAL EN
EL TIEMPO
LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL

EN EL TIEMPO NOS LLEVA A LA NOCIÓN DEL
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO (CVP)
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Turbulencia
Demanda global
Tiempo
Introducción Crecimto. Madurez Declinación
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
¿Qué se debe de entender por producto?
• ¿Una categoría: (máquinas de escribir)?

• ¿Una forma particular de categoría:
(máquinas electrónicas)?
• ¿Un modelo específico: (electrónicas
portátiles)?
• ¿Una marca determinada: (Cannon)?
DETERMINANTES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
Dos componentes del ciclo de vida
Evolución
del producto:
Evolución del mercado:
(Tecnología)
(Demanda global y sus
determinantes)
EL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO MERCADO
80
CICLO DE VIDA DE DISCOS EN FRANCIA
70
60
45 RPM
50
33 RPM
40
30
20
CASSETTES
10
CD
0
1970 1971 1972 1973 1974 1975 1976 1977 1978 1979 1980 1981 1982 1983 1984 1985 1986 1987 1988 1989 1990 1991
Hay que considerar
Variable.
• La influencia de los
factores del Independiente.
entorno.
• La influencia del
esfuerzo de MKT Dependiente.
en el CVP.
Por lo tanto…
El enfoque estratégico es diferente
El CVP determina
• La influencia de los las estrategias en
factores del las diferentes fases
entorno.
• La influencia del
esfuerzo de MKT
Las estrategias
en el CVP.
adoptadas deben
modelar el CVP
Componentes
•Entorno.
•Evolución de la •Esfuerzo de
tecnología marketing
•Evolución de los
hábitos de consumo
EL CICLO DE VIDA DE UNA MARCA
Componentes
•Esfuerzo de
marketing
IMPLICACIONES ESTRATÉGICAS DEL CICLO DE VIDA
Cuatro implicaciones principales
•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase

•El objetivo estratégico prioritario redefinido en c/fase
•Estructura de costos y beneficios diferente en cada fase
•El programa de marketing debe ser adaptado en c/fase
Análisis de las fases Fase de

(factores del entorno) Introducción
•Problemas para afinar tecnología.

•Problemas de distribución.
•Aceptación de compradores potenciales.
•No hay competencia (hay que proteger
la innovación de los sustitutos)
Fase con alto grado de incertidumbre

Estrategia utilizada Fase de

Introducción
•Reducir la duración de la fase creando

una demanda primaria lo más
rápidamente posible informando y
educando al mercado.
El objetivo estratégico prioritario enfatizará en:
•Concepción básica del producto.
•Distribución selectiva, incluso exclusiva.
•Precios elevados.
•Comunicación informativa.
Análisis de las fases Fase de

(factores del entorno) Crecimieno
•Los usuarios repiten compras.

•La distribución se amplía.
•Entrada al mercado de competidores.
•Los precios tienden a bajar para
ampliar mercados.
•El grupo objetivo es el segmento de
compradores precoces.
Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión

Estrategia utilizada Fase de Crecimiento
•Extender y desarrollar el mercado.

•Maximizar la tasa de ocupación del mercado
•Crear imagen de marca fuerte
•Crear y mantener la fidelidad a la marca
•Mejora del producto.
•Distribución intensiva y ampliación de cobertura.
•Reducción de precios.
•Comunicación para crear la imagen de marca.
Análisis de las fases Fase de Turbulencia

(factores del entorno)
•La demanda crece a una tasa

decreciente.
•El objetivo es la mayoría del mercado.
•Salen los competidores débiles (precios
bajos).
•La industria se hace más concentrada.
Fase de transición: una desaceleración en la tasa de

crecimiento de la demanda total.
Estrategia utilizada Fase de Turbulencia
•Objetivo: maximizar la cuota de mercado.

•Énfasis en la segmentación y selección de
segmentos objetivo para diferenciar el
producto (muchos “me too”).
•Encontrar segmentos objetivo prioritarios.
•Maximizar la parte del mercado en los segmentos.
•Estrategia de posicionamiento de marcas.
•Comunicación de posicionamiento.
Análisis de las fases Fase de Madurez

•Las tasas de ocupación y penetración son

muy elevadas. (mercado saturado).
•Distribución intensiva, mercado cubierto.
•Tecnología estabilizada.
Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento

de la demanda total. Mercado muy segmentado.
Estrategia utilizada Fase de Madurez
•Demanda no expansible.
•Predomina demanda de reposición (bienes duraderos).
•Mercados hipersegmentados.
•Mercados dominados con lideres visibles.
•Tecnologías vulgarizadas.
El objetivo estratégico prioritario enfatiza en:
•Diferenciación de productos (nuevos atributos).
•Buscar nichos nuevos.
•Conseguir una ventaja competitiva por medio de variables
de MKT diferentes que el producto: imagen, promoción,
precio.
Análisis de las fases Fase de Declive

•Aparición de nuevos productos sustitutos.

•Productos demodados.
•Cambio de contextos y por lo tanto
cambio en hábitos de consumo.
Empieza el retiro de empresas del mercado.

La competitividad:
Conceptos básicos
¿Qué quiere decir ser competitivos?
La ventaja competitiva constituye el

factor diferencial en las características
de una empresa, producto, servicio o
marca que los clientes perciben como
único y DETERMINANTE
PERCEPCIÓN: ÚNICO:
La forma en que el El cliente no lo
cliente posiciona a la percibe en ningún
empresa, producto,
competidor
servicio o marca
DETERMINANTE:
Factor escencial en el
proceso de
determinación de
compra
La ventaja competitiva debe ser

sustentada en el mediano y largo plazo.
Debe de ser una ventaja estructural.
DEBE DE SER SOSTENIBLE
¿Qué quiere decir SOSTENIBLE?
2
1
Debe de poseer
Debe de estar características
basada en una difíciles de copiar
fortaleza de la
empresa
Ventaja competitiva (continuación)
Las estrategias genéricas para buscar la

ventaja competitiva son:
Externas Internas
Costos de producción
Mejora de procesos
Internas
Ventajas
Mejoras logísticas
del sistema
operativo
Mejora de gestión
nsq3
Elementos del proceso de búsqueda de ventajas competitivas
Ventajas internas
Proveedores
Cadena
de valor
La empresa
Competidores
Entorno:
Consumidores,
clientes y/o
usuarios
Ventajas externas
Estrategias de búsqueda
1. Ventajas competitivas centradas en la

empresa (internas)
2. Ventajas competitivas centradas en el
entorno (externas)
3. Ventajas competitivas centradas en los
competidores (externas)
Nuevas necesidades de los clientes
Externas Nuevos segmentos

Ventajas
del sector
Nuevas actividades de negocios
Nuevas tecnologías
nsq3
Ventajas
competitivas
centradas en la
empresa
Búsqueda centrada en la empresa
1. Cadena de valor de Porter

2. El concepto de producto total
Cadena
de valor
La cadena de valor describe las actividades internas y externas

de la empresa y las relaciona con el análisis de las fuerzas
competitivas o su capacidad para dar productos y/o servicios
El análisis de valor fue introducido originalmente como un

análisis contable para encontrar el “valor añadido” de los
distintos procesos de la función de producción para
determinar dónde se podían lograr mejoras en los costos
Satisfacción es un
sentimiento de placer o
desencanto resultante de
comparar el desempeño de
un producto (o resultado)
con relación a las
expectativas percibidas
Consonancias y disonancias
Disonancia cognoscitiva:
Positiva: cuando recibe
más de lo esperado.
Negativa: cuando recibe
menos de lo esperado.
Consonancia: cuando recibe lo esperado.

Desarrollo del Consumidor
Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio

Potencial
Repetidor Miembro
Abogado
(apóstol)
Prospecto Iniciador Cliente
Socio
Prospecto
Desechado Inactivo o
EX.
Determinantes del valor agregado para el
consumidor
Valor de la imagen
Valor del personal Valor
total
para el
Valor del servicio cliente
Valor del producto Valor
entregado
Costo monetario al cliente
Costo de tiempo Costo

total
Costo de energía para el
cliente
Costo sicológico
HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL

CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO
Alto Disonancia cognoscitiva positiva

Consonancia
Valor percibido
Bajo Disonancia cognoscitiva negativa
Bajo Precio Alto

HAY QUE TENER PRESENTE QUE EL

CONCEPTO DE VALOR ES RELATIVO
Alto
Disonancia cognoscitiva positiva
Consonancia
Valor percibido
Bajo Disonancia cognoscitiva negativa
Bajo Precio Alto

ANÁLISIS GENERAL DE COMPETENCIAS NUCLEARES
Identificación de competencias
Análisis de la cadena de valor 1
Competencias
de 2la empresa
Bases de las competencias

Eficiencia Valor Gestión de Robustez 6
3 en costos añadido vínculos
4 5
Análisis de la cadena de valor 1

Cadena de valor de Porter
Valor La cantidad en dinero que los

1 clientes están dispuestos a
pagar por lo que una empresa
les proporciona
2
Utilidad otorgada de un bien que
permite recibir una determinada
cantidad de dinero
¿Cómo puede generarse valor?
Aumentando los
1 beneficios percibidos
2
Disminuyendo el precio
Ecuación del Valor
Donde:
V=B/P
B=dimensiones de la
V= Valor estrategia competitiva
B=Beneficios
P=Precio Y/O manejando el precio
¿Cómo puede aumentarse el valor de un producto?

Competencias
de la empresa
2

Acceso a los mercados

•Red de distribución
•Capacidad de respuesta
Etapas de
competencias
nucleares Calidad/fiabilidad
•Procesos productivos
•Control de proveedores
Características del
producto
•Marketing de nichos
•Posicionamiento

Eficiencia
3 en costos
FACTORES DE EFICIENCIA EN COSTOS
Economías de
escala Experiencia
Eficiencia
en costos
Costos de Diseño de
procura producto/proceso

Valor
añadido
4

Exigencias de los clientes
•Atributos del producto
•Expectativas de servico
•Sensibilidad al precio
Grado de
adecuación
Características del valor añadido

•Características del producto
•Calidad del servicio
•Promoción sentido amplio

Gestión de
vínculos
5
Se refiere al control de la
empresa sobre su cadena
de abasto interna y externa
Cadena de Abasto Externa
Cadena de Abasto Extendida
Distribución
Abastecimiento.
Producción
Servicio
Clientes
Proceso que cruza a través de las funciones
Cadena de Abasto Interna


Robustez 6
Por ejemplo:
Real Madrid
depende de Higo,
Se refiere a la capacidad de la Raúl y Zidane
empresa para conservar sus
competencias nucleares
Por ejemplo:
3M depende de un
equipo muy grande
de investigadores
Ventajas
competitivas
centradas en el
entorno
Contexto Económico Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso, Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
inflación industrial, legislación laboral, etc.
Industria: Empresas
Estructuras E D
de mercado
A
F C
B H
G
I
Patentes, investigación
Relaciones públicas,
y desarrollo, pronósticos
imagen social.
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,

Innovaciones, nuevas tecnologías.
nivel educativo.
Contexto Social Contexto Tecnológico

Ventajas competitivas centradas en el entorno
Mercados
Análisis Cambios en el sector
exhaustivo
Competidores
Tecnología
Productos/servicios
Ventajas competitivas centradas en el entorno
Costos
Barreras
Análisis
exhaustivo Gobierno y condiciones generales
(continuación)
Proveedores
Recursos
El modelo de“Porter” Análisis competitivo
Oportunidades
Nuevas entradas
Poder de La Poder de
proveedores
competencia compradores
interna
Amenaza de
sustitutos
Amenazas
Estrategias posibles con relación a las 5 fuerzas de Porter
Crear barreras
a nuevos
competidores
Oportunidades
Nuevas entradas
Reducir el poder Reducir el poder

de negociación de negociación
La
de proveedores
Poder de
proveedores competencia
Poder de
compradores
de compradores
interna
Amenaza de
sustitutos
Mantener bajo el
Amenazas nivel de rivalidad
Crear barreras
para sustitutos
Ventajas
competitivas
centradas en los
competidores
Contexto Económico Contexto Político
Demanda agregada, distribución del ingreso, Monopolios y prácticas restrictivas. Localización
inflación industrial, legislación laboral, etc.
Industria: Empresas
Estructuras E D
de mercado
A
F C
B H
G
I
Patentes, investigación
Relaciones públicas,
y desarrollo, pronósticos
imagen social.
tecnológicos
Tamaño de la población, estructura de edades,

Innovaciones, nuevas tecnologías.
nivel educativo.
Contexto Social Contexto Tecnológico

Tipos de mercados
Monopolio 
1 Oligopolio 2
3
4
Competencia
 monopolística Competencia
perfecta
La estrategia
La estrategia de mercadotecnia
La Estrategia: Premisa Básica

Determinar la naturaleza de la
ventaja competitiva defendible.
•Dimensión de productividad
(costos).
•Dimensión de poder de mercado
(demanda).
Dos conceptos de Estrategia:

1. Elegir un mercado donde pueda existir
una diferencia competitiva ya sea
realizando actividades diferentes o
actividades similares pero de manera
diferente.
2. La Anticipación a los cambios del
mercado.
La elaboración de la estrategia:
• Análisis de segmentación.
• Análisis de atractividad.
• Análisis de competitividad.
• La elección de estrategias.
Estrategias globales
Producto existente Producto nuevo
Mercado Estrategias Estrategias de

existente de penetración desarrollo de producto
Estrategia de Estrategia de
Mercado
nuevo desarrollo de mercado diversificación
Las estrategias genéricas
Cuatro grandes estrategias:

• Mezcla de Mercadotecnia.
• Segmentación y posicionamiento.
• Portafolio (mezcla) de Productos
• Marca.
Las estrategias
genéricas de marca
¿Qué es la marca?.
Es un nombre y/o símbolo que

intenta identificar los bienes y
servicios de un vendedor de tal
manera que el consumidor
distinga el producto de los otros
vendedores de la competencia.
LA MARCA
EL EMPAQUE Y SUS
CARACTERÍSTICAS
¿QUÉ NOS DICE EL EMPAQUE
1. Garantiza que el producto es competitivo

2. Provee la identificación de la marca y el producto
3. Presenta el producto de manera atractiva
4. Identifica los atributos del producto
5. Identifica varideades, sabores, tamaños y otros atributos
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE
1. Ergonomía
2. Protección
3. Almacenamiento
4. Manejo
5. Display
6. Percepciones
¿QUÉ NOS DICE LA ESTRUCTURA DEL EMPAQUE?
1. La presentación en cono o en paquete de un helado

2. El arroz en cartón se percibe distinto de el arroz en
plástico
3. Un reloj en bolsa de plástico crea diferente valor/precio
de uno en caja
4. Un cinturón de cuero en caja difiere de uno colgado
5. La silueta puede ser reconocible.
Antes de continuar, les mostraré
imágenes reveladoras del poder del
diseño del empaque, sus
características y la importancia de
conocer los mercados locales en sus
aspectos culturales, lo que implica la
adecuación de la marca para
propósitos de posicionamiento
LA SILUETA
¿QUÉ NOS DICE EL DISEÑO GRÁFICO?
1.Comunica mensajes informativos

2.Comunica mensajes emocionales
1. Comunica mensajes informativos
•Identidad de marca
•Nombre del producto
•Descripción del producto
•Identificación de variedades y sabores
•Descripción de atributos
•Presentación que vende
•Mensajes promocionales
•Información nutricional (comida)
•Tamaño y contenido
2. Comunica mensajes emocionales
•Estilo del logo

•Estilo de la presentación
•Símbolos
•Íconos
•Texturas
•Fotografías
•Ilustraciones
“El diseño gráfico consiste en palabras y números dirigidos a

la mente racional, mientras que otros aspectos consisten en
contornos, colores y expresiones gráficas que van más allá de
lo racional y directamente a las emociones de los
consumidores”
Thomas Hine; The Total Package

¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Letras simples:
•Letras modificadas:
•Letras estilizadas:
•Letras script:
•Iniciales de la empresa:
•Símbolos representativos:
¿QUÉ NOS DICE LA IDENTIDAD DE MARCA?
•Símbolos abstractos:
•Símbolos de personalidad:
•Símbolos de animales:
¿QUÉ NOS DICE LOS COLORES?
•Puede identificar la marca o el género; refrescos de cola, etc.
•Representan estado de ánimo: tristeza, alegría, elegancia, etc.
•Identifican el color del contenido.
•Diferencian sabores, variedades, etc.
•Colores pastel: moda, elegancia
•Negro, sobriedad, seriedad, etc.
•Colores metálicos, alta calidad.
•Naranja y amarillo; hambre.
•Azul; frío, agua
•Verde; mentol, frescura.
•Amarillo; ligereza.
•Etc.
¿QUÉ NOS DICE LAS FOTOGRAFÍAS?
•Identifican diferencias entre productos.
•Comunican funciones del producto.
•Agregan atractivo emocional.
•Muestran los resultados de la utilización del empaque. (pastel)
•Inspiran imágenes emocionales.

LA CREACIÓN DE LA MARCA
Los productos son creados en
la fábrica pero las marcas son
creadas en la mente
Walter Landor
LA PERSONALIDAD DE LA
MARCA
(IDENTIDAD)
La personalidad de la marca resulta de la
percepción del consumidor de una
combinaciónde elementos ligados
gradualmente en una imagen afectiva y
recordable.
Estos elementos incluyen al producto mismo,

publicidad, promociones, empaque y lo más
importante; el nombre de la marca y su
presentación visual.
Para una identidad de marca, no necesariamente

se necesita un nombre
•El color amarillo de Kodak
•El color cobre de Duracell
•La paloma de Nike
•La estrellita de Mont Blanc
•Etc.
Calidad Asociación
Personalidad
percibida de marca
Conciencia de marca
de marca
activo de
Lealtad a la marca
la marca Valor de
la marca
Identidad
Colores
Nombre de de la marca
la marca
Descripción
Logotipo de beneficios
Diseño
Símbolo
Presentación gráfico
Referencia
¿qué viene a mi mente?
Equipo de fútbol
Símbolo Referente
Organización, estadio, etc.
Clasificación de marca
* Marca de fabricante
- marca única
- marcas múltiples
- “cobranding”
- promoción cruzada * Marca de distribuidores.
- recomendación - marcas emblema
- firma vertical (intel) (carrefour)
- Marcas propias
(kenmore)
Cuatro estrategias de la marca
Categoría del producto
Existente Nueva
Existente Extensión Extensión

de línea de marca
Nueva
Multimarcas Nuevas
marcas
Existente
Cuando una
Existente Extensión compañía introduce
de línea* aspectos adicionales
a una categoría.
Ejemplo: Riesgo:
Coca-Cola. Pérdida de significado
¿Diet?. ¿Botella? específico.
¿Cafeína?. ¿Lata?. Canibalismo.
* Profundidad de producto
Nueva
Cuando una empresa
usa la marca para Extensión
Existente lanzar productos
nuevos o de marca*
modificados.
Ejemplo:
Perfumes Ch. Dior Riesgo:
Pérdida de
Corbatas Ch. Dior posicionamiento.
Zapatos Ch. Dior
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Existente
Cuando una Ejemplo:
empresa desarrolla
dos o más marcas Douglas
en la misma Adams
línea de
productos. Cloret’s
Riesgo:
Nueva Atomiza el mercado.
Multimarcas* Puede reducir
utilidades.
* Profundidad de línea
Nueva
Cuando una empresa
desarrolla una marca
para una nueva Ejemplo:
categoría de
producto.
Riesgo:
Atomiza el mercado.
Nueva Nuevas
Puede reducir
utilidades. marcas*
* Extensión de líneaS (aumenta el número de líneas)

Las 4 C’s Las 4 P’s
Mezcla de
mercadotecnia
Producto Plaza
Comodidad Conven-
Precio Promoción iencia
Solución del
consumidor
Costo del
consumidor Comunicación
LAS OTRAS
CUATRO C’s
QUÉ C ompañía
C liente
Segmentación Diferenciación
Posicionamiento
C Ventas T Tácticas
E Estrategia Mezcla de
MKT
Mercados meta MKT C
C
C
CÓMO
PORQUÉ Marca
V Valor
C ompetencia Proceso Servicio C ambio
Las otras 3 C’s Las otras 3 P’s
Clientes
Mezcla de
mercadotecnia Empleados
Otros
Presencia
física
Procesos Públicos
Confort
Confianza Cadenas
integradas

Marketing

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EL ANÁLISIS DEL

M Presión total de MKT

M Presión total de MKT

El aumento en ventas propias solamente

Potencial absoluto: es el límite superior del

Factores bajo control:

La demanda global se estructura de forma

La demanda de consumo se estima en dos

Donde Q es igual a la demanda global

La demanda de consumo se puede determinar

Donde R son las ventas totales y p el precio

Grado de desarrollo del

Entre mas grande sea la

Competencia Atacar a los competidores

Insuficiencia en los usos (debilidad de

Numerosos consumidores potenciales son NO usuarios

Uso irregular del producto

Uso del producto en cantidad insuficiente

Inadaptación del producto

•Tamaño. •Estilo, color, •Forma

Cada una de estas

ESTA DIMENSIÓN DEL ATRACTIVO ES

LA EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA POTENCIAL

¿Qué se debe de entender por producto?

• ¿Una categoría: (máquinas de escribir)?

Dos componentes del ciclo de vida

Hay que considerar

El enfoque estratégico es diferente

Cuatro implicaciones principales

•Entorno económico y competitivo diferente en cada fase

Análisis de las fases Fase de

•Problemas para afinar tecnología.

Fase con alto grado de incertidumbre

Estrategia utilizada Fase de

•Reducir la duración de la fase creando

Análisis de las fases Fase de

•Los usuarios repiten compras.

Fase con alto crecimiento y recuperación de inversión

Estrategia utilizada Fase de Crecimiento

•Extender y desarrollar el mercado.

Análisis de las fases Fase de Turbulencia

•La demanda crece a una tasa

Fase de transición: una desaceleración en la tasa de

Estrategia utilizada Fase de Turbulencia

•Objetivo: maximizar la cuota de mercado.

Análisis de las fases Fase de Madurez

•Las tasas de ocupación y penetración son

Continúa la desaceleración en la tasa de crecimiento

Estrategia utilizada Fase de Madurez

Análisis de las fases Fase de Declive

•Aparición de nuevos productos sustitutos.

Empieza el retiro de empresas del mercado.

La ventaja competitiva constituye el

La ventaja competitiva debe ser

Las estrategias genéricas para buscar la

1. Ventajas competitivas centradas en la

Externas Nuevos segmentos

Búsqueda centrada en la empresa

1. Cadena de valor de Porter

La cadena de valor describe las actividades internas y externas

El análisis de valor fue introducido originalmente como un

Consonancia: cuando recibe lo esperado.

Cualquiera que pueda comprar el producto o servicio

Costo de tiempo Costo