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Eurico Ribeiro
Tese de Mestrado
2011
Conteúdo
• Revisão bibliográfica
• Metodologia de Análise
• Resultados
• Conclusões e Recomendações
Desenvolvimento da Cadeia de Valor a partir de análises
comportamentais e estudos de casos
• Revisão bibliográfica
• Metodologia de Análise
• Resultados
• Conclusões e Recomendações
Contextualização e objectivos do estudo
O que é o Digital Signage?
Digital Signage consiste num novo conceito de comunicação de todos para todos,
suportado por tecnologia digital interactiva e que disponibiliza conteúdos ou
experiências multimédia de carácter relacional ou transaccional.
De acordo com a InfoTrends, o Digital Signage, gera à volta de 32,8% de aumento de tráfego, aumentando
o consumo, em média de 29,5%.
Contextualização e objectivos do estudo
O que é o Digital Signage?
BBVA
Contextualização e objectivos do estudo
Tendo por base o conhecimento tecnológico sobre as soluções existentes do Digital Signage, e as
suas possibilidades a médio prazo, este trabalho, visa:
1 Conhecer um conjunto de pressupostos teóricos, referentes:
– Caracterização de uma cadeia de valor de Digital Signage integrada (com 3 elementos);
– Crowdsourcing, modelo conceptual que se baseia nas capacidades criativas dos utilizadores numa
rede, permitindo o seu desenvolvimento e o dos seus elementos;
– Cloud computing, que se refere à utilização das capacidades de plataformas e equipamentos de uma
rede em detrimento dos periféricos;
– Conceitos ao nível do cliente institucional, relativamente às métricas, níveis de audiência, mecanismos
de interacção com o cliente, semiologia e arquitectura de instalação;
– Requisitos dos promotores do serviço e recomendações escudadas em ferramentas de gestão (SWOT e
BSC) no desenho e implementação de linhas de acção.
– Aplicação dos pressupostos teóricos com as metodologias de análise no terreno (case study e survey),
a 3 cadeias de valor distintas, relativas à banca (BBVA), turismo (PSML) e serviços públicos (CMS).
2 Tratamento dos dados obtidos em cada uma das metodologias e o seu estudo conjunto das 3
cadeias de valor, com a criação de indicadores de performance.
3 Desenho de uma metodologia de análise da cadeia de valor a baseada nas métricas de
audiência, recolhidas por tecnologias ainda em desenvolvimento.
Contextualização e objectivos do estudo
MATRIZ
Desenvolvimento da Cadeia de Valor a partir de análises
comportamentais e estudos de casos
• Revisão bibliográfica
• Metodologia de Análise
• Resultados
• Conclusões e Recomendações
Revisão bibliográfica
Cadeia de Valor Logística
“Competitive advantage is increasingly a function of how well a company can manage
this entire [value] system” (M. Porter)
• O factor chave é a construção de uma forte ligação entre os utilizadores (crowd) a quem
esta iniciativa se destina e os que têm a seu cargo a gestão institucional estratégica.
"... feelings and emotions have primacy over thoughts, and emotional responses can be
created even when we have no awareness of the stimulus that causes them."
Heath 2005 p.270
Triângulo Semiótico
Revisão bibliográfica
Definição do Objecto Representado
“Priming” refere-se a uma maior sensibilidade a certos estímulos, devido à experiências passadas.
Revisão bibliográfica
Ponto da Experiência
Recolher as respostas
sobre as opiniões dos
clientes finais, o mais
perto possível do local
da experiência é
essencial à fiabilidade
das respostas e à
avaliação objectiva da
tecnologia e dos
conteúdos em causa no
tempo em que
decorrem.
Em que medida o meu investimento em Digital Signage irá contribuir para levar os
meus clientes (ou utentes) a tornarem-se meus futuros evangelizadores?
Será este o modelo de quatro níveis que será adaptado juntamente com o da OVAB na
caracterização do universo em estudo e no cálculo da Unidade Média de Audiência - AUA
Revisão bibliográfica
Promotor do Serviço
Factores Internos
Estratégias SO Estratégias WO
Oportunidades (O) Gerar estratégias que usem Gerar estratégias que tirem
Listar 5 – 10 exemplos as Forças para tirar vantagem de Oportunidades
mais importantes vantagens de Oportunidades ultrapassando as Fraquezas
Após se ter decidido a estratégia a seguir, dá-se início à sua aplicação e implementação, o que
pode ser facilitado pela ferramenta de gestão estratégica e indicadores de desempenho:
Balanced Scorecard e KPIs.
Deverá contemplar-se um modelo de simulação (projectos piloto) que permita testar e obter as
melhores alternativas de optimização da cadeia ao nível da interactividade (i.e. Crowdsourcing).
Revisão bibliográfica
Estudo Estratégico
Deverá contemplar-se um modelo de simulação (projectos piloto) que permita testar e obter as
melhores alternativas de optimização da cadeia ao nível da interactividade (i.e. Crowdsourcing).
Desenvolvimento da Cadeia de Valor a partir de análises
comportamentais e estudos de casos
• Revisão bibliográfica
• Metodologia de Análise
• Resultados
• Conclusões e Recomendações
Metodologia de Análise
3 Cadeias de Valor
Parceria
Colaboradores e Instituição Banco
1 – Banca Portugal Telecom
clientes do BBVA: Bilbao Vizcaya
&
5 Agências Argentaria, S.A.
Mobbit
Metodologia de Análise
Cadeia de Valor do Turismo
Parceria
Colaboradores e Instituição Parques
2 – Turismo Portugal Telecom
visitantes do de Sintra, Monte da
&
Palácio da Pena Lua, SA
Mobbit
Metodologia de Análise
Cadeia de Valor do Serviço Público
Parceria
Colaboradores e Instituição Câmara
Portugal Telecom
3 – Serviço utentes da CMS: Municipal de
&
Público -Dep. urbanismo Santarém
Mobbit
-Paços do Concelho
Metodologia de Análise
Informações a recolher nos Case Studies
(Continuação)...
Envolvente:
- Sociocultural, económica (accionistas, etc.), político-legais (reguladores), agentes tecnológicos, etc.
- Parcerias do negócio (directas e complementares)
- Clientes ou utentes.
Produtos ou servicos fornecidos
- Gama de produtos ou serviços oferecidos ou necessidades supridas por eles.
- Nível de serviço ou assistência ao cliente ou utente (local e pós-venda).
Análise de situação (ponto de situação)
- Factores críticos do sucesso
- Gaps de performance
- Planos de evolução
- Métodos e instrumentos de análise.
Teremos que conhecer o nosso universo segundo o género, a idade, o nível de escolaridade, a
ocupação profissional, o número de membros do agregado e o rendimento por indivíduo.
“Is the Digital Signage reaching customers and staff?” Em que nível consigo
fazer chegar o digital signage aos meus clientes ou utentes e colaboradores?
AUA - “Número e o tipo de indivíduos expostos aos conteúdos do veículo de informação com oportunidade de ver (presença, aviso
prévio e tempo de permanência), numa unidade de tempo igual à unidade de publicidade típica de um spot”.
Metodologia de Análise
3 – Enfoque no principal objectivo do Digital Signage
“What is the principal objective of the digital signage?” Qual é para mim,
como instituição, o principal objectivo do digital signage?
O principal e único objectivo do Digital Signage é maximizar o nível de experiência do público que se
encontra disponível nas instalações da instituição a fim de contribuir para a melhoria da cadeia de
valor. Para isso o sistema de Digital Signage ao ser uma ferramenta do CRM, terá que integrar os
parâmetros do mix de marketing e do mix de comunicação.
3 condições são necessárias ao cumprimento deste objectivo, aumentando o valor da instituição através do
veículo de informação usado:
• Promoção e divulgação de produtos/serviços institucionais.
• Divulgar a instituição, produto ou serviço.
• Aproveitar o tempo de audiência adicional para “vender a terceiros” (B2B).
Metodologia de Análise
4 – Estágios cognitivo, afectivo e comportamental
Cognitivo Exposição
Atenção Consciência Tomada de
(Percepção recepção
conhecimento Consciência
da oferta) resposta cognitiva
A mensagem-alvo, deve ser transmitida de forma a tornar-se o mais próximo possível da ideia
com que os nossos clientes internos e externos ficam após a utilização desta tecnologia.
• Revisão bibliográfica
• Metodologia de Análise
• Resultados
• Conclusões e Recomendações
Resultados
Caso BBVA – Clientes Finais e Colaboradores
3 - “Objectivos do produto?”
O objectivo é levar o cliente final a adquirir o nosso
produto ou transformá-lo num evangelizador.
• 11% dos clientes admitiram a aquisição de produtos
do banco por intermédio dos veículos de informação.
• A evangelização ainda não foi atingida.
5 – “Causas de Insucesso?”
As razões principais pela existência de uma fatia de metade do público-alvo no nível 3, são:
• Ocupação noutros assuntos
• A falta de tempo
Níveis de Audiência
3 - “Objectivos do produto?”
O objectivo é levar o cliente final a adquirir o nosso
produto ou transformá-lo num evangelizador.
• 37% dos clientes admitiram a aquisição de produtos
(visitas a outros parques, eventos culturais, etc.) por
intermédio dos veículos de informação.
• Uma maioria de 63% diz nada ter adquirido por
intermédio dos veículos de informação.
• A evangelização ainda não foi atingida.
5 – “Causas de Insucesso?”
A razão principal pela manutenção do publico alvo em
cada um dos níveis inferiores é:
• Não chamar à atenção
Níveis de Audiência
3 - “Objectivos do produto?”
O objectivo é levar o utente a adquirir o nosso serviço ou
transformá-lo num evangelizador.
• 18% dos utentes admitiram a aquisição de
informações, por intermédio dos veículos de informação.
• Uma maioria de 82% diz nada ter adquirido por
intermédio dos veículos de informação.
• A evangelização ainda não foi atingida.
5 – “Causas de Insucesso?”
As razões aqui são variadas. A complexidade é a razão pela manutenção de público alvo no nível 1.
A razão principal pela manutenção do publico alvo em cada um dos níveis inferiores é:
• A ocupação noutros assuntos
Níveis de Audiência
• Revisão bibliográfica
• Metodologia de Análise
• Resultados
• Conclusões e Recomendações
Conclusões
• Olhar para o Digital Signage como conducente a uma cadeia de valor, permite a gestão dinâmica e
integrada de todos os elementos que lhe dão vida e que têm esperança dela retirar valor para si.
• Essa cadeia integra o cliente final ou utente, o cliente institucional e os promotores do serviço.
Elementos que funcionando articuladamente tirarão o melhor partido daquilo que lhes é comum.
• A visão logística na sua gestão vai muito além da mera operação de venda de um produto
tecnológico fornecido por uma entidade A para uma entidade B, e de um serviço pós-venda .
• A inversão da cadeia de valor, coloca o utilizador final, como agente criativo quer ao nível da
produção de conteúdos quer de alternativas tecnológicas segundo o conceito do crowdsource.
• O crowdsourcing é uma filosofia que integra definitivamente todos os elementos numa perspectiva
de participação criativa e que permite alavancar um novo conceito de rede, a “Internet das Coisas”
Conclusões
• Procedeu-se ao estudo comparativo de três cadeias de valor permitindo observar uma distinção
muito ténue ao nível dos indicadores de performance entre cada uma (banca, turismo e serviços
públicos)
• Verificou-se que as diferenças entre as cadeias de valor acontecem ao nível da imagem institucional
(na perspectiva do cliente final), da topologia espacial (indoor, outdoor ou misto), da sua lógica
funcional (lazer, trabalho, misto, etc.) e da sua adaptação às necessidades do utilizador final.
• Foi possível chegar a um conjunto de recomendações metodológicas que podem vir a ser
adaptados a qualquer cadeia de valor, em qualquer segmento de actividade, que poderão
contribuir para uma melhor análise desta cadeia de valor, e suprir as limitações encontradas.
Conclusões
Limitações e dificuldades
• Este trabalho não se propôs a efectuar uma avaliação de desempenho dos intervenientes de
cada uma das cadeias de valor: BBVA, Palácio da Pena e Câmara Municipal de Santarém.
• Baixa taxa de adesão aos surveys, crítica onde inicialmente menos se previa, concluindo que
as características e o enquadramento do espaço, condicionam a participação.
• O surveys têm limitações próprias, quer ao nível da interpretação das questões, que se
relaciona com a classe social, quer relativamente ao espaço que condiciona a percepção.
• A forma de recolha da informação, num método clássico como este tem como limitações os
factores circunstanciais como época em que decorre.
• A caracterização do universo em termos do número total de indivíduos em cada caso foi
complicado de determinar, bem como aqueles que repetiram a visita.
• A dispersão geográfica do estudo (Lisboa, Cascais, Sintra, Setúbal e Santarém) limitou-me a
gestão de proximidade, e a possibilidade de correcção mais célere dos erros ocorrentes.
• Por definição, os estudos de caso permitem poucas bases de generalização científica, algo
que foi mitigado por triangulação dos dados obtidos dos 5 casos com os surveys.
• O facto de estarmos ainda no começo deste tipo de aplicações, algumas ainda em piloto, e a
ausência de ferramentas de AUA, impediu o estudo de impacto e viabilidade financeira.
Recomendações
Nova Metodologia - Cliente Final
A partir do estudo integrado ao nível da análise SWOT, dos KPIs para cada um dos cinco vectores
do BSC e das quatro questões da OVAB que serviram de estrutura aos questionários do survey, foi
possível uma síntese de Critérios de Análise Integrada da Cadeia de Valor:
• http://www.aegisplc.com/ags/media/facts/fc2008/digital_outofhome/
• http://www.tru-media.com/inside.asp?ID=11
• http://www.quividi.com/audience_measurement.html
• http://www.cognovision.com/solutions.php
• http://www.stratacache.com/2!_activia_AM.php
ISCTE-INDEG
http://iscte.pt/ e http://www.indeg.org/
Portugal Telecom
http://www.telecom.pt/ e http://www.meo.pt/
Mobbit
http://www.mobbit.pt/