Marketing Estratégico

Profesor Robert Molina

Nombres: Isis Larrañaga

Eduardo pozo
Bridgite Castañeda
Camila Huaiquimil
Romina Soto
Fecha: 09/07/2014
 Nuestra misión

 Lograr que más mujeres se sientan más lindas cada

día, ayudándolas a lograr que su propia belleza pueda
transmitirse a través de la actitud con la que afrontan
la vida.
 Introducción
 Unilever (UL) (UN) es un proveedor de
productos de gran consumo con las
ventas de sus productos en 190 países.
Unilever, junto con Procter & Gamble
(PG), es una de las compañías más
populares en todo el mundo en el sector
de bienes de consumo relacionados con
el bienestar y cuidado personal.

 Unilever es propietario de más de 400

marcas como resultado de las
adquisiciones; sin embargo, la empresa se
centra en lo que se llama "marcas de mil
millones de dólares", 13 marcas lograr
ventas anuales de más de mil millones de
dólares estadounidenses. 25 principales
marcas representan más del 70% de las
ventas.
Análisis de la Situación
 Demanda y Tendencias de la
Demanda

 Una reducción en el poder adquisitivo de los consumidores debido a condiciones

económicas adversas ha derivado en la reducción de la demanda de productos
de las marcas como Dove.

 Más importante aún, también afirman que los mercados emergentes

representaron el 55% de sus ventas del negocio. Los mercados emergentes,
representan de donde el crecimiento de la población vendrá en el futuro.

 Mientras tanto, los mercados desarrollados decepcionaron a los inversores,

contribuyendo negativamente al crecimiento general de las ventas se produjo un
descenso del 1,9%. Esto es impulsado mayormente por una desaceleración en
Europa, como las ventas subyacentes disminuyeron un 3,1%, mientras que en las
Américas creció un 6,1%.. América Latina superó mediante la entrega de sólido
crecimiento interanual del 12,3% en tasa interanual, con Brasil y Argentina los
mercados que contribuyen de manera significativa
 Factores sociales y
medioambientales
 Unilever y Dove han construido una sólida reputación e imagen de marca durante muchos años
por focalizarse en asuntos sociales y medioambientales, incluyendo la promoción del desarrollo
sustentable y la utilización de recursos y energías renovables.

 Unilever está muy consciente de su papel fundamental en la seguridad y salud de sus

empleados, tanto es así, que su tasa de siniestralidad ha disminuido con los años. Ha
mantenido exitosamente altos estándares sociales y medioambientales diseñando productos
seguros para los consumidores.

 Unilever está participando en proyectos sociales tales como programas de alimentación

generalizados y agua potable segura así como también se destaca en el uso de materiales
amigables con el medioambiente. La exposición explicita del logo de Unilever aumenta la
efectividad de imagen de marca.
Condiciones económicas para el producto en
el momento y área seleccionados

• Unilever se ha vuelto cada vez más

competitivo con el ingreso de nuevas
marcas al mercado. El entorno
macroeconómico es altamente incierto los
consumidores podrían desechar las
marcas excesivamente caras. Una
reducción en el poder adquisitivo de los
consumidores debido a condiciones
económicas adversas ha derivado en la
reducción de la demanda de productos de
las marcas como Dove, Unilever es la
última víctima de la inflación de las
materias primas: Unilever se ha
convertido en la última compañía de los
consumidores a sufrir los efectos de la
inflación de los productos básicos.
 Tipo de tecnología para esta clase de
producto
Unilever ha incrementado sus gastos
especialmente en el área de los negocios
electrónicos para mejorar la imagen de marca y la
calidad percibida de sus productos.

Un gran nivel de automatización tecnológica es

un aspecto que diferencia a marcas como Dove de
sus competidores y se ha instaurado como una de
las principales ventajas comparativas.

Las áreas de desarrollo tecnológico principales son

genómica, biociencia avanzada y tecnología relacionada
con nuevos materiales, así como nano tecnología
Unilever está tratando de reducir costos a través del
desarrollo de estas tecnologías.
Política – Leyes y regulaciones

 Los factores políticos y legales tienen un gran impacto en el

desarrollo de nuevas estrategias de negocio. Estas regulaciones
cubren diversas áreas relacionadas a la seguridad del producto,
ventajas del mismo, patentes, marcas, derechos de autor
bienestar de los empleados e impuestos

 En algunos casos en ciertos sectores de la industria los gobiernos

han impuesto alzas en los impuestos en materias primas y esto
ha tenido un impacto negativo en la capacidad de producción.

 Las prácticas “abusivas” de Unilever que le permiten dominar el

75% del mercado de detergentes

 La Fiscalía Nacional Económica dice que constituyen un "abuso

de su posición dominante". Es un mercado de US$ 450 millones
en el que las marcas nacionales casi no pueden competir.

 Unilever responde a la FNE: Prácticas no son ilícitas, por el

contrario, son beneficiosas competitivamente.
 Síntesis de las Oportunidades y
Amenazas Derivadas del Macroentorno
Análisis Microentrono externo

 Proveedores: Unilever sobre todo en el caso de los productos

de cuidado personal no ejerce una influencia determinante en
los proveedores al contrario de grandes empresas que
compiten en el mercado utilizando estrategias de liderazgo en
costos como Walmart.

 Intermediarios: No hay un gran número de intermediarios en el

mercado de colectividades entre Unilever y jabones Dove y el
cliente final así que este elemento no influye de manera
decisiva en el micro entorno.

 Competencia: La competencia es muy intensa en este mercado

y podemos decir que puede llegar a tener un efecto negativo
sobre la oferta de Unilever y jabones Dove. Pero lejos de verse
como un efecto negativo, se tiene que entender a la
competencia como un reto a superar y una oportunidad para
mejorar y expandir las opciones del grupo, ampliando el
mercado, por ejemplo, la gestión de marcas como Dove.
Cinco Fuerzas de Porter
Condiciones Neutras
Factor Financiera Interna

 El Grupo Unilever ha cerrado

2012 con una facturación
mundial de 51.300 millones de
euros (+10,57%), que se
reparten
entre América (17.000
millones), Europa Occidental
(14.000) y otras zonas
como Asia y Europa del
Este (20.300) con una plantilla
de 180.000 trabajadores.
Factor Financiera Interna
Factor Financiera Interna
Administración Pública

 Chile es considerado un país estable

políticamente, con un marco legal e
institucional claro. Este hecho se refleja
en la convivencia pacífica de todos los
sectores políticos y en la continuidad de
las políticas públicas implementadas.
Además, Legalmente el país cuenta con
una clara conciencia social y económica
en la prevención de riesgos y el cuidado
al medio ambiente.
 Por otro lado, Chile se ha
posicionado de buena manera en
los ranking de evaluación de
países, en donde se miden las
tasas de accidentabilidad,
evaluando aspectos como; el nivel
de frecuencia de accidentes y la
gravedad de estos, desarrollando
una excelente economía entre las
empresas.
Medios de Comunicación

 http://noticias.lainformacio
n.com
 “Dove ha manifestado que
no pretendía ofender a
nadie, pues los anuncios
son parte de una campaña
mayor que busca cambiar
la idea que se tiene sobre la
axila humana, tantas veces
ignorada y desprestigiada.”
Medios de Comunicación

 http://www.compromisorse.c
om
 "Unilever Comparte", que se
está desarrollando como un
proyecto piloto de
integración con el entorno en
España y en Grecia, es un
programa que abarca
ámbitos tan variados como la
nutrición, el bienestar, el
medio ambiente y la calidad
de vida.
Medios de Comunicación

 http://web.tironi.cl
 “Unilever Open Innovation
lanza una nueva
plataforma online para
ampliar sus colaboraciones
con asociados y desarrollar
proyectos de innovación
con el objetivo de
fortalecer su estrategia de
crecimiento sostenible. ”
Medios de Comunicación

 http://www.clubdarwin.net
 Unilever busca crecer de
manera sostenible y para tal
efecto ha establecido lazos
con proveedores
estratégicos. Las
asociaciones cubren
actualmente más de € 3.000
millones en gasto anual,
apoyo para el crecimiento,
prácticas más sostenibles e
innovación.
Grupos de interés
Condiciones de La Competencia
 En base al Censo Nacional 2012, el Instituto
Nacional de Estadística estimaba la
población chilena para el año 2013 en más
de 16.000 millones de habitantes, entre
hombres y mujeres de cualquier edad. De
esta cifra, lo importante es mencionar que
cada uno de esos chilenos utiliza jabón de
acuerdo a sus necesidades específicas. Los
infantes tienen necesidad de jabones
suaves que no alteren el delicado equilibrio
de su piel; las familias en general, tienen
necesidad de usar un jabón antibacterial
que mantenga a sus miembros protegidos
de enfermedades; por su parte, las mujeres
tendrán necesidades específicas en cuanto
a aromas y sensación de suavidad se
refiere. Es aquí donde la industria de
cosméticos, específicamente jabones debe
conocer y prever las necesidades de sus
consumidores.
 A continuación analizaremos los
competidores directos e indirectos de Dove
(jabón líquido)
Competencia Directa
 Analizaremos los productos iguales y/o similares
dirigidos al mismo target

 Le Sancy: “piel suave para toda tu familia” - una de las marcas
que genera mayor confianza en los consumidores. Con una gran
diversidad de productos enfocados en el cuidado de la piel

 Ballerina: La línea de jabones Ballerina mantendrán tu piel tersa y
fresca, su combinación de perfumes, agentes hidratantes y
propiedades naturales dejara tu piel más suave y limpia por más
tiempo

 Simonds: Está enfocado en el cuidado de la futura mama y en el
cuidado del bebe, otorgando esencias naturales y elementos
menos agresivos.

 Jabón Protex -El principal atributo de la línea Protex es su acción
antibacterial que elimina el 99% de las bacterias presentes en la
piel. Es considerada en el mercado como la marca experta en
protección.

 Equate- jabón básico enfocado en el cuidado de la piel con pocas
expectativas de efectividad
 ANALISIS FODA DE LA
COMPETENCIA ¨Ballerina¨
Fortalezas
Precio relativamente bajo (relación precio-
calidad)
Ingredientes novedosos
Buena imagen ante los consumidores
Presencia en varios puntos de venta
Red de distribución acertada
Debilidades
Bajo enfoque publicitario
No utiliza insumos y productos
biodegradables, vulnerando la tendencia
creciente por el cuidado de la ciudad
Baja fidelizacion de clientes
Oportunidades
Por la gran diversidad de productos que maneja
BALLERINA, puede abarcar gran parte del
mercado (nuevos mercados)
Avance de la tecnología, muy importante para
la creación de nuevos productos con insumos
menos dañinos para la piel.
Mercado en expansión ( mayor tendencia al
cuidado personal)
Amenazas
La llegada al mercado de nuevas
marcas vanguardistas e innovadoras
Sus competidores son empresas
multinacionales con representantes
de marcas con prestigio mundial
Condiciones de La Propia Empresa
Productos actuales

 Ades  Maizena
 Axe  Malloa
 Bresler  Omo
 Cif  Pepsodent
 Clear  Pond's
 Dove  Rexona
 Drive  Rinso
 Folicuré  Sedal
 Hellmann's  Soft
 Impulse  St. Ives
 Knorr  Té club
 Le Sancy  Tresemme
 Lipton  Vim
 Lux  VO5
Experiencia

Know – How:

 El modelo de negocios de Unilever es la

sustentabilidad, para esto creo un Plan de
Vida Sustentable en el año 2010
proponiéndose tres objetivos de aquí al 2020,
esto para lograr un crecimiento sustentable.

Estos son:

 Ayudar a más de 1.000 millones de personas a

mejorar su salud y bienestar.
 Reducir a la mitad el impacto ambiental de la
fabricación y el uso de nuestros productos, a
medida que hacemos crecer nuestra empresa.
 Mejorar la vida de millones de personas, a
medida que hacemos crecer nuestra empresa.
 Relaciones con los proveedores:

Unilever busca trabajar estrechamente con las

empresas proveedoras. Muestra de ello es que la
mitad de los proyectos de innovación de Unilever
son propuestos por sus proveedores.

Unilever premia a sus socios estratégicos en

innovación, sostenibilidad y apoyo empresarial
Puntos fuertes y Puntos débiles

Puntos fuertes:
 Tanto Unilever como Dove son marcas
prestigiosas tanto a nivel nacional e
internacional las cuales están muy bien
posicionadas.
 Unilever se destaca por su modelo de negocios
sostenible y un gran departamento de
investigación y desarrollo.
 Dove se destaca por su constante innovación
en productos que satisfacen las necesidades
del consumidor actual
 Gran relación con sus proveedores
Puntos débiles:
 Tanto Unilever como Dove testean sus
productos en animales
 Grupos animalistas afectan la imagen de
Unilever y Dove al dar a conocer casos de
testeo en animales, en los cuales estas marcas
están involucradas
 ANÁLISIS FODA UNILEVER
FORTALEZAS
Unilever es una marca que esta muy bien
posicionada en la mente de los consumidores
Tiene mucho prestigio a nivel nacional e
internacional
Cuentan con marcas muy reconocidas
Gran departamento de Investigación y Desarrollo
Especialización de algunos productos a través
del aumento en el rendimiento e incorporación de
nuevas tecnologías
DEBILIDADES
La mayoría de los productos de
Unilever son testeados en animales, lo
que influye en la decisión de compra de
un grupo importante de consumidores
animalistas.
OPORTUNIDADES
Explorar el mercado de bebidas refrescantes con
él té, explotando su valor nutricional y beneficios
como los antioxidantes, entre otros.
Cada vez las personas tienen más tendencia a
preocuparse de su apariencia personal (tanto
hombres como mujeres), lo cual es una gran
oportunidad para Unilever y sus productos de
belleza y cuidado personal.
AMENAZAS
Tiene una competencia muy fuerte que es
Procter & Gamble la cual tiene mucho
prestigio nacional como internacional al
igual que Unilever
Los productos que tiene P&G están muy
bien posicionados en la mente de los
consumidores
Matriz F.O.D.A

FO – Maxi Maxi
 Seguir potenciando el departamento de
investigación y desarrollo
 Crear nuevas E innovadoras UEN
 Abrirse al mercado de las bebidas saludables como
el Té
DO – Mini Maxi
 Suprimir el testeo de productos en animales
 Crear productos innovadores y novedosos que
suplan las necesidades de los consumidores más
exigentes.
FA – Maxi Mini.
 Seguir incorporando nuevas tecnologías
 Hacer mas campañas de promoción y
posicionamiento de marca
DA – Mini Mini
 crear una campaña comunicacional que mejore la
imagen que tiene Unilever y Dove al testear
productos en animales, en la cual se dé a conocer
que ya no experimentan en ellos.
 Potenciar más sus productos tanto para mujeres
como para hombres
Objetivos y Metas
Objetivos Financieros
 Mejorar la cartera de Clientes de pronto pago en la
cadena de distribución.
 Pasar de una estrategia selectiva a una de distribución
masiva para aumentar el retorno de la inversión.
 Aumentar los ingresos en un 20 % cada año durante los
primeros cinco años de operaciones de la nueva
compañía..
 Mantener los costos bajos mediante la búsqueda y
construcción de relaciones con los proveedores de
confianza.
 Los objetivos financieros comunes para la supervivencia
incluyen la recolección de todas las deudas pendientes
de pago a tiempo y en su desapalancamiento en su
totalidad mediante el pago de la deuda y al mantener
los niveles de ingresos constantes.
 Aumentar las utilidades y el ROI asegurándose de que
los edificios, la maquinaria y otros equipos que compran
generan suficientes ingresos y beneficios para justificar
el costo de compra.
Objetivos Comerciales
 A continuación presentamos varios
ejemplos de objetivos para un plan de
acción comercial diseñado para vender
soluciones con alto nivel de ingeniería de
marketing:
 Aumentar la presencia y representación de
la empresa en toda su zona de trabajo. Hay
que conseguir por lo menos tres referencia
en cada provincia para 2012.
 Aumento del nivel de satisfacción de los
principales clientes en un 10% respecto al
año pasado, sobre todo con aquellos que
se hayan quejado de nuestras ineficiencias
a nivel de organización productiva. Este
apartado incluye tanto a minoristas como
al cliente final siendo el este último el foco
central de las campañas BTL
 Desarrollar para el 2012 cinco alianzas
estratégicas con comprobada acreditación
por sector y mercado.
Objetivos Cualitativos
 Objetivos que buscan resultados cualitativos, pero
que posteriormente coayudan al logro de los objetivos
cuantitativos.

 Satisfacción de los clientes:
 De poco sirve realizar una venta muy ventajosa si el comprador queda
descontento. Seguramente ya no volverá a realizar otra operación
con la empresa, y es muy probable que divulgue su mala experiencia
entre otros posibles clientes convirtiéndose en un cliente terrorista o
rehén.
 Imagen
 Consolidar una imagen y reputación de seriedad y eficacia, siendo más
fácil mantener a los clientes apóstoles actuales y captar más en el
futuro. Lo que también constituye una estrategia a largo plazo.
 Calidad total
 Es importante que este concepto de calidad que debe extenderse a
todas las áreas de la empresa. Esto es lo que se denomina calidad
total.
 Satisfacción de los trabajadores:
 Hay que tratar a los trabajadores igual de bien que a los clientes. Los
empleados deber ser considerados como clientes internos. De ellos
depende en gran parte la buena marcha de la empresa.

 Consolidación en el mercado:
 “lo difícil no es llegar, sino mantenerse”. Si se ha conseguido una
determinada posición en el mercado, unos clientes, una imagen, etc.,
hay que asegurarse de que esa situación se estabilice, como base para
seguir avanzando renovando y reinventado el actual producto que no
ha experimentado cambios sustanciales en las décadas pasadas y así
traspasar la etapa de madurez satisfactoriamente.
Objetivos sociales

 Respeto al medio ambiente,

aseguramiento de un nivel
de vida digno para los
trabajadores y para todo el
mundo en general bajo las
mismas líneas de acción que
se han implementado hasta
el momento.
Objetivos Cuantitativos
 Maximización del beneficio:
 Como hemos visto hace un momento, éste
es el principal objetivo empresarial.
Incrementar las ventas en un 10% para 2015.
 Minimización de costes:
 Se encuentra muy ligado al anterior, ya que
a menores costes, mayores beneficios.
 Adquisición de cuota de mercado:
 Si llegamos a ser líderes del mercado
tenemos mucha más libertad de acción, y
estaremos en condiciones de obtener
mayor beneficio.
 Aumento sostenido del número de clientes
en un 10% anual:
 Aunque sea ofreciendo un precio de
penetración bajo a costa del beneficio
(incluso se puede estar dispuesto a
soportar pérdidas temporalmente)
 Objetivos a corto plazo o
Operacionales (hasta 1 año)

 Son objetivos a nivel de

operaciones, se establecen en
función de los objetivos tácticos.
Se hacen generalmente para un
plazo no mayor de un año:
 Actualizar un sitio web para la
compañía,
 Expandir la base de datos de
clientes potenciales al 50 por
ciento.
 Publicar un boletín electrónico
mensualmente.
 Contratar nuevos empleados
para la comercialización.
 Objetivos a mediano Plazo o
objetivos Tácticos (3 a 5 años)

 Incrementar
paulatinamente la línea
de productos con 10
nuevos artículos en
periodo de tres años.
 Objetivos a largo plazo o
Estratégicos desde los 5 años

 Son objetivos a nivel de la

organización, sirven para definir
el rumbo de la empresa.
 Consolidar y mantener un
sólido s el posicionamiento de
marca
 Restructurar las plantas físicas
de producción con tecnología
de punta derivada de los
departamentos de I+D.
Potencial de Mercado
 Potencial de Ventas
 De un universo de 16.572.475 de
chilenos. Por cada 100 mujeres, hay 94
hombres. Santiago registró un aumento
de su población del 43,8% Desde este
punto de vista podemos afirmar que el
público objetivo que realiza la compra
está compuesto por mujeres de 20 a 45
años, jóvenes antes de la madurez de
sector socioeconómico C1 y C2.
Compran el producto en
supermercados y farmacias del sector
socioeconómico arriba indicado por una
cuestión de comodidad bienestar
personal e identificación con la marca
sobre todo relacionada con sus avisos
publicitarios por medios masivos como
televisión y televisión por cable.
 Previsión de Ventas

 Las prácticas “abusivas” de Unilever

que le permiten dominar el 75% del
Otros Locales
3% mercado de detergentes. Es un
P&G 22% mercado de US$ 450 millones en el
que las marcas nacionales casi no
pueden competir.
Unilever
75%
 Por otra parte en un tipo de
mercado competitivo con una alta
elasticidad de demanda conviene
seguir una estrategia de precios de
penetración y asi absorber la cuota
de mercado de los competidores.
Ratios Económico Financieros

 Para elaborar los ratios

económicos financieros
tales como el Índice de
liquidez, Rentabilidad del
Activo Fijo y Rentabilidad
de las Ventas deberemos
construir los supuestos del
Balance General y Estado
de Resultados como
detallamos a continuación:
 Ratios Económico Financieros
BALANCE GENERAL ACTIVO
2012 en u.m 2013 en u.m
Activo Circulante

Caja 1.000.000 2.200.000

Cuentas a cobrar 10.000.000 15.000.000

Existencias 8.000.000 5.000.000

Inversiones Temporales 15.000.000 12.000.000

Pagos adelantados 3.000.000 2.000.000

Total activo Circulante 37.000.000 36.200.000

Activo Fijo

Maquinaria y equipamiento 10.000.000 15.000.000

Edificios 25.000.000 30.000.000

Terrenos 28.000.000 30.000.000

Total Activo Fijo 63.000.000 75.000.000

Total Activo 100.000.000 111.200.000

 Ratios Económico Financieros
BALANCE GENERAL PASIVO
2012 en u.m 2013 en u.m
Pasivo Circulante

Cuentas a pagar 2.500.000 3.000.000

Letras a pagar 1.000.000 900.000

Porción circulante de letras a largo plazo 5.000.000 3.000.000

Intereses a pagar 100.000 200.000

Impuestos a pagar 5.000.000 5.000.000

Total Pasivo Circulante 13.600.000 12.100.000

Letras a pagar 10.000.000 12.000.000

Total pasivo largo plazo 10.000.000 12.000.000

Patrimonio

Capital 76.400.000 87.100.000

Total pasivo y patrimonio 100.000.000 111.200.000

 Ratios Económico Financieros
ESTADO DE RESULTADO (En millones de US $)
2012 2013
Ventas

Ventas netas 337.500 337.500

Costo de venta 100.000 110.000

Margen Bruto 237.500 227.500

Gasto de Adm y Ventas 70.000 60.000

Otros Egresos 5.000 3.000

Otros Ingresos 10.000 15.000

Utilidad antes de impuesto 172.500 149.500

Impuesto 20% 34.500 29.900

Utilidad Neta 138.000 119600

 Ratio: 1. Índice de Liquidez
Estimación del Punto de Equilibrio
 El punto de equilibrio muestra una situación en la cual la
empresa ni gana ni pierde, y se realiza para determinar los
niveles más bajos de producción o ventas a los cuales puede
funcionar un proyecto sin poner en peligro la viabilidad
financiera.
 ACTIVO FIJO
 Maquinaria y equipamiento 2.500.000
 Arrendamientos 1.200.000
 Salarios 2.000.000
 Suministros 1.500.000

 Total activo fijo $ 7.200.000

 COSTOS VARIABLES

 Materia prima 1.500.000

 Mano de obra directa 1.000.000
 Otros gastos 500.000

 Total activo variable $ 3.000.000


 PRECIO DE VENTA (P.V) $1.500
 PUNTO DE EQUILIBRIO PARA
UNIDADES PRODUCIDAS

 P.E.Q = 14.200.000 = 7.200.000 = 14400 unidades

 1500-1000 500

 Conclusiones: el punto de equilibrio es de 14400 unidades, es decir, se

necesita vender 14400 unidades Dove para que los ingresos sean iguales
a los costos.
 PUNTO DE EQUILIBRIO EN
UNIDADES MONETARIAS

 P.E.Q= 7.200.000 = 7.200.000 = $ 24.000.000 ventas

 1- ( 1000 ) 0.3
 1.500

 COPROBANDO

 VENTAS (P*Q)= 1500*14.400.000-----------21.600.000
 (-)C.V (CVU*Q)= 14.400.000*1000-----------14.400.000
 (-)C.F= 7.200.000 ------------------ 7.200.000
 UTILIDAD NETA= 0
 Análisis Punto de Equilibrio
ANALISIS PUNTO DE EQUILIBRIO BALANCE

Materiales Directos por Unidad Producida 500

Mano de Obra Directa por Unidad Producida 350

Costos Indirectos de Fabricación por Unidad Producida 150

TOTAL COSTO VARIABLE UNITARIO 1000

COSTOS FIJOS 7.200.000

PRECIO VENTA POR UNIDAD 1.500

MARGEN DE CONTRIBUCION UNITARIO 500

UNIDADES MINIMAS A PRODUCIR (P.E) 14.400

Desarrollo de las Estrategias de
Marketing
Estrategia Genérica (Porter)
Enfoque de diferenciación

 Jabón líquido Dove se encuentra en Enfoque en

diferenciación ya que este mismo tiene un objetivo
limitado.

 se diferencia por varios aspectos, entre ellos, que tiene un

cuarto de crema humectante, cuida la piel, es una marca
reconocida perteneciente a la gigante Unilever, posee un
precio alto a diferencia de otros jabones (esto ya que está
dirigido a un público objetivo de condición
socioeconómica ABC1, C1, C2 con rebote o rebalse a C3).

 Es superior a otros jabones en la protección de las

funciones de la barrera naturales de la piel.

 Dove no reseca la piel como los jabones comunes. Dove

contiene ¼ de crema humectante que le devuelve a la piel
su suavidad.

 Los ingredientes limpiadores diferentes y lo hacen más

suave que los jabones comunes. Clínicamente probado.
Estrategias Competitivas de Kotler

Estrategia de Especialista
 La posición competitiva de DOVE jabón
liquido es la estrategia de especialista o
también llamado nicho de mercado, ya que
que se dirigen a un segmento especifico
cumpliendo con las expectativas de este.

 DOVE entregan valor y satisfacción a sus

clientes en cada producto, Enfocándose
únicamente en el cuidado de la piel con
productos especializados, para así lograr
una limpieza profunda sin dejar daños en
ella, protegiendo minuciosamente con
ingredientes que no resecan la piel.

 Logrando así mujeres más linda cada día.

 Estrategia de Segmentación Y
Posicionamiento

Como estamos hablando de un producto donde

su mercado meta son principalmente mujeres, lo
Para llegar de mejor manera a mejor es poner a un rostro televisivo que sea
nuestro mercado meta y conocido y que represente suavidad y
credibilidad, que sea tan potente como los
mantener o subir el rostros de nuestra competencia directa “P&G “.
posicionamiento, lo De esta manera estamos reafirmando a que
recomendable es darle una publico nos queremos dirigir, además de subir
aún más el posicionamiento en la mente de
personificación a la marca DOVE. nuestras consumidoras.
 Estrategia de Mercado Meta

Estrategia de Agregación Reduciremos al mínimo

O mas bien conocida como: nuestros costos, podremos
(Estrategia de Mercado producir, distribuir y promover
Masas o Estrategias de nuestros productos con mayor
Mercado Indiferenciado). eficacia.

Ojo:
La Estrategia de Agregación
suele estar acompañada por la
Estrategia de Diferenciación
del producto en el programa Reduciremos los costos de
de Marketing, la cual
promoción al mínimo al
utilizamos en la estrategia
genérica de Porter: Enfoque trasmitir un mismo
en diferenciación. mensaje a todos nuestros
clientes.
 Estrategias de Diversificación
Diversificación Concéntrica

La marca DOVE ocupa la estrategia de

diversificación ya que ha incorporado nuevos
productos relacionados y/o complementarios
en la actividad fundamental de la empresa.

Sus productos están enfocados principalmente en

el cuidado real de la mujer (cremas corporales,
antitranspirantes, jabones, shampoo) y
actualmente incorporo productos pensado en los
hombres ya que estos están prestando más
importancia al cuidado personal
Estrategias de Rentabilidad

 Reducir y controlar los costos,

reduciendo los costos para
las materias primas o
también reduciendo la
cantidad de estas para la
fabricación de nuestro
producto, podremos recibir
las mismas ganancias con un
coste más bajo.

 Diferenciarse de la
competencia, dar a conocer
los atributos que diferencian
nuestro producto
Estrategia de Integración hacia
delante

El objetivo que queremos lograr

con este tipo de Estrategia de
integración es:

 Alcanzar un mayor grado de

eficiencia y un mayor control.
 Adquiera más canales de
distribución, es decir, sus
propios centros de distribución
(almacenes) y tiendas al detalle.
Estrategias Matriz Ansoff
Matriz BCG.
 Desarrollo de las Tácticas de
Marketing o Marketing Mix

1-Personas
Crearemos un nuevo servicio de call center
en el cual todas la consumidoras de Dove
podrán responder sus dudas, tales como
cuidar su piel, o como usar los productos
(esto estará dirigido a nuestro público
femenino)
Este servicio se pondrá en marcha desde el
20 de septiembre.
 2-Procesos
 Servicios masivos
 Requiere de baja intensidad de capital y poco
contacto y se caracterizan porque las
actividades de capacitación y
la programación de recursos humanos son
factores claves para brindar un buen servicio.

 3-Posicionamiento por calidad

 La calidad de nuestro producto es uno de los
componentes más importantes de nuestra
marca. Dado que Dove está tratando de
enfatizar su compromiso con la calidad, una
buena manera de distinguirte de tus
competidores es reducir tu atención a un área
de especialización, posicionando así la marca de
la compañía como una especialista de alta
calidad y de confianza.
 4-Plaza
Estrategia de Distribución Intensiva
Queremos que nuestros productos se encuentren en todas
partes, en todos nuestros canales. Ofreceremos nuestros
productos vía Internet envío de correos, visitas a domicilio.
5-Promocion
Campaña 1
 Potenciaremos la campaña Dove realizada el año 2004 “Campaña Por la Belleza Real”
 Buscaremos a mujeres comunes y corrientes, las potenciaremos como rostro de nuestras futuras campañas nombrándolas como
nuevas chicas Dove.
 Realizaremos talleres recreativos para mujeres mayores de 30 años, en el cual le enseñaremos a potenciar su belleza y su cuidado
natural
 La campaña “belleza real “se realizara desde 15 de agosto hasta 15 de septiembre.
Campaña 2
 Realizaremos una campaña Dove con el fin que el cliente interactué con la marca.
 Esta actividad se realizara en los mall parque Arauco, alto los condes, costanera center y portal la dehesa.
 Habrá una tótem donde el cliente tendrá que ingresar su número telefónico
 E inmediatamente recibirá un mensaje con el código que tendrá que ingresa al tótem
 luedo el cliente tendrá la opción de elegir un producto que sea de su agrado (antitranspirantes, shampoo, acondicionador) y en
cosa de segundos recibirá el producto seleccionado en tamaño miniatura
 Esta campaña se realizara desde 4 de septiembre hasta 17 de octubre.
3-Producto
 Ya que en los últimos años se ha ido adquiriendo más
conciencia social y medioambiental realizaremos un envase
biodegradable que brinden al cliente un mayor disfrute del
producto y a la vez ayudaremos al medioambiente.
 Por ello se hará un evento de lanzamiento de producto
donde asistirán medios de comunicación masiva, con el fin
que nuestro target se entere de la llegada del nuevo envase
biodegradable.
 El evento de “envase renovable Dove” se realizara el 20 de
agosto

1-Precio
 Estrategia de Descremado de Precios.
 Pondremos un precio inicial relativamente alto para el
producto. El precio es alto en relación con la escala de precios
esperados del mercado meta. El precio se pone al más alto
nivel posible que los consumidores más interesados pagarán
por el nuevo producto así sabremos nuestros reales clientes y
los interesados en nuestro producto.
Carta Gantt
Problemas y oportunidades:

Problema
 El principal problema que tiene Jabón liquido
Dove es que testea en animales, esto afecta
directamente la imagen de Dove y Unilever, ya
que hoy en día cada vez las personas toman más
conciencia tanto animal como ambiental los
cuales ejercen una fuerte presión a través de
grupos animalistas, estos mismos son
stakeholders muy comprometidos con el tema y
con tal de seguir sus ideales generan un mal boca
boca de Dove y por ende de nuestro producto,
crean una mala imagen de marca de este mismo,
lo cual afecta directamente en que Dove pierda
un porcentaje importante de clientes y por ende
baje su rentabilidad.
 Oportunidades
 Hoy en día la tecnología está muy avanzada y por consiguiente existen
métodos de testeo mucho más éticos en los que no es necesario tener
que experimentar con animales. Entre algunos métodos alternativos
encontramos:

Experimentación e investigación in vitro:

 El modelo desarrollado por la empresa
biotecnológica Advancell supone la utilización in vitro de
células humanas para investigar los efectos farmacológicos y
toxicológicos de los nuevos medicamentos en el ser humano.
 El nuevo método permite reducir de 100.000 euros a 10.000 los
costes por cada programa experimental y rebajar el tiempo de
duración de los ensayos de varios meses a tan solo unas
semanas, informa la empresa biotecnológica en un
comunicado.
Experimentación e investigación genómica
Técnicas de modelado y programas computarizados.
 Utiliza alta tecnología computacional para llevar acabo la
investigación.
 Ventajas de NO testear en animales:
 Es éticamente aceptable
 Más económico
 Más efectivos
Por su atención, Muchas gracias.