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AUDITORIA ADMINISTRATIVA

Tema: Auditoria De Marketing

Docente: MBA-Mag. Raphael Calixto Santillán

Escuela Profesional Periodo académico: 2019-1B

Administración y Negocios Internacionales Semestre: IX
Unidad:8
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AUDITORIA DE MARKETING
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ORIENTACIONES

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CONTENIDOS TEMÁTICO

1. La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse seis

partes

2. Puntos que se desarrollan en una auditoria de marketing

3. Momento que se debe realizar una Auditoría de Marketing

4. Auditorías de marketing

5. El Plan de Marketing

6. Control del Plan de Marketing

7. Auditoria de Marketing Innovación

8. Mezcla de marketing – Las cuatro P

9. Organización del Marketing

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AUDITORIA DE MARKETING

Los diferentes responsables de la empresa han encontrado en la

auditoría de marketing una gran herramienta de trabajo que
les permite analizar y evaluar los programas y acciones
puestos en marcha, así como su adecuación al entorno y a la
situación del momento.

Por tanto, la justificación de la auditoría de marketing se

debe a que la alta dirección desea tanto revisar las acciones
comerciales y planes de marketing como evaluar la calidad
y eficacia que le aporta el cuadro de mandos.
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Importancia de la Auditoria de Marketing.

Las auditorías de marketing son herramientas de trabajo para

analizar y corregir posibles desviaciones del mercado y, lo que es
aún más importante, para descubrir las áreas de mejora sobre las
que actuar y, de esta forma, aumentar la rentabilidad de la empresa.

La auditoría de marketing se convierte así en la opción más

beneficiosa para sus potenciales inversores.

Es una herramienta perfecta para situaciones de crisis, ya que

ayuda a solventarlas y a salir de ellas con éxito.

Las auditorías de Marketing no solucionan todos los problemas

que puedan surgir en el seno de una compañía, pero sí
proporcionan una fotografía de la situación del momento que
define las líneas de actuación a seguir para afrontar cualquier
amenaza que pueda hacer aparición en el futuro. Es decir, actúan de
manera preventiva.
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La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse

seis partes:
a) Auditoría de Entorno: Es el elemento de la auditoria del
marketing que análisis principales fuerzas y tendencias del
macro entorno, así como los principales factores del
entorno: mercados, clientes, competencia, distribuidores,
comerciales, suministradores y otros grupos de interés.

b) Auditoría Estratégica de Marketing: Se basa en revisar los

objetivos y estrategias de marketing para evaluar como se
han adaptado al entorno actual y al anteriormente previsto.
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A través de las auditorías se examinan todas las áreas que

afectan a la eficacia del marketing para determinar las
oportunidades y los problemas en el futuro como base de los
planes de mejora. Estos análisis darán como resultado la
recomendación o no de un plan de acción que permita
mejorar la rentabilidad de la empresa.

A este tipo de análisis es al que se denomina auditoría

de marketing, y tiene que poseer las siguientes
características:

a) Ser sistemático. Ya que debe seguir una secuencia

ordenada en las fases que necesariamente se deben dar
para realizar el diagnóstico.
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b) Ser completo. Ya que deben ser analizados cada uno

de los factores que influyen en todas y cada una de las
variables del marketing y en su efectividad.

c) Ser independiente. Esto es, que nos garantice un

análisis objetivo sin que tengamos dudas de que entran
en juego intereses personales por parte de ciertos
sectores de la empresa. Para ello es aconsejable que la
auditoría se realice por auditores especializados
externos a la empresa.

d) Ser periódico. Ya que debe programarse regularmente,

aunque la periodicidad está supeditada al tamaño de la
empresa.
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CUALIDADES DESEABLES DEL AUDITOR DE MARKETING

 Dilatada experiencia en empresas y sectores.

 Habilidad para realizar diagnósticos.

 Objetividad e independencia en su trabajo.

 Fuertes dosis de observación e imagen.

 Habilidad para evaluar dónde se dan los problemas.

 Gran capacidad de análisis y síntesis.

 Buen comunicador y receptor de ideas.

 Flexibilidad personal y profesional.

 Habilidad para la evaluación de resultados.

 Decisión y carácter.
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La auditoria de marketing acostumbra a diferenciarse

seis partes:

c) Auditoría de Organización de Marketing: Este elemento

pretende evaluar la capacidad de la organización de
marketing para crear y poner en practica la estrategia
necesaria par alcanzar los objetivos deseados.

d) Auditoria de Sistemas de Marketing: Elemento de la

auditoria de marketing que implica un examen de la calidad
de los sistemas de análisis, planificación y control en el
área de marketing, así como del sistema de información y
del desarrollo de nuevos productos.
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La auditoria de marketing acostumbra a

diferenciarse seis partes: …
e) Auditoría de Productividad de Marketing: Consiste en el
examen de rentabilidad de diferentes componentes de
marketing y en la efectividad de del costo de los
diferentes desembolsos en este área.

f) Auditoria de Funciones de Marketing: Este elemento

consiste en una evaluación profunda de las funciones
principales de los programas de marketing, que incluyen
productos, precios, distribución, fuerza de ventas,
publicidad, promoción y relaciones públicas.
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Puntos que se desarrollan en una auditoria

de marketing
* Análisis del entorno de la empresa
* Análisis de las tendencias del mercado
* Análisis del comportamiento de los compradores
* Análisis de la estructura competitiva
* Análisis de la situación de los productos
* Análisis de las funciones de marketing de la empresa
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Momento que se debe realizar una Auditoría de Marketing.

Ante la posibilidad de descubrir las carencias y detectar los problemas

con los que una empresa puede encontrarse en el futuro; y actúar de
manera preventiva. Es por ello, la auditoría de marketing no debe
realizarse únicamente en momentos en los que la empresa se encuentra en
problemas. Dado este carácter preventivo, debe llevarse a cabo de manera
periódica y regular, al menos una vez al año, evitando de este modo que
los cambios futuros nos cojan desprevenidos.

Pero, ¿por qué en épocas de crisis la auditoría de marketing es una

herramienta estratégica más poderosa si cabe? Hemos de tener en cuanta
que cualquier crisis trae intrínseca infinidad de oportunidades que
debemos saber aprovechar; entre otras, no olvidemos que en estas
situaciones la competencia no aumenta, sino todo lo contrario, disminuye
considerablemente.
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Auditorías de marketing

Entorno

Función Estrategia
Tipos de
auditorías de
marketing
Productividad Organización

Sistemas
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FASES DE LA AUDITORÍA DE MARKETING

 Investigación y toma de datos.

 Trabajo de campo.
 Análisis y consolidación de datos.
 Contraste.
 El informe.
 Presentación del informe.
 Plan de acción.
 Seguimiento.
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EL PLAN DE MARKETING

El PLAN DE MARKETING es un documento de trabajo, formal,

escrito, en el que a partir de los objetivos generales de la
empresa y de un escenario futuro previsto, se definen unos
objetivos de marketing específicos y se determinan unas vías
susceptibles de alcanzarlos, ordenando las actuaciones
comerciales a realizar en el tiempo, asignando responsabilidades
y determinando los presupuestos correspondientes.

UTILIDAD

Obliga a pensar Facilita la coordinación deConstituye un importante Permite controlar la

creativamente en el actividades elemento de comunicación realización de los
futuro objetivos
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CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

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AUDITORIA DE MARKETING INNOVACION

Consiste en una evaluación completa, periódica y sistemática de las

metas, estrategias, estructura y desempeño de la organización de
marketing.

La auditoria de marketing tiene 4 características:

Amplia: Abarca todos los asuntos principales de marketing que

enfrenta una empresa y no solo las áreas problemáticas.

Sistemática: Secuencia ordenada y abarca el ambiente, el sistema

interno y las actividades especificas de marketing.
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Independiente: Por lo general un interno o externo dirige la auditoria

de marketing, con suficiente independencia como para ser objetiva y
obtener la confianza de la alta dirección.

Periódica: La auditoria se llevara acabo de acuerdo con un

calendario periódico, en lugar de realizarse solo en periodo de crisis.
Independientemente de que una empresa parezca exitosa o pueda
hallarse en crisis se beneficiaria mucho con una auditoria de estas.
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Mezcla de marketing – Las cuatro P

Producto
Combinación de “bie Precio
nes y servicios” que
una empresa ofrece Dinero que los
a un mercado meta consumidores deben
pagar para obtener
el producto

Clientes
meta

Posicionamiento
buscado

Actividades que
Actividades de la
convencen a los
empresa que
clientes meta de
hacen asequible
comprar el producto
el producto

Promoción Plaza
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ORGANIZACIÓN DEL MARKETING

Por
funciones

Por
producto
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ORGANIZACIÓN DEL MARKETING

Organización mixta
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MOTIVOS DE UTILIZACIÓN ACTUAL DE LAS

AUDITORÍAS DE MARKETING

 Entrada de nuevos o crecientes competidores.

 Descenso de las ventas.
 Cambios de los hábitats de consumo.
 Deseo potenciar nuestra presencia en la red.
 Optimización de los gastos de marketing.
 Crecimiento por debajo de la media del sector.
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Resultados de realizar un auditoría de marketing

A través de la realización de la auditoria de marketing

obtenemos una visión clara de las deficiencias, tanto
operativas como estratégicas, además no debemos olvidar
que es un elementos activo de la gestión, ya que las nuevas
tecnologías de la información y la complejidad del mercado
convierten a la auditoría de marketing como verdadera
protagonista del saber hacer en el siglo XXI.
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Como conclusión, debemos realizar un informe ejecutivo

indicando las áreas de actividad que deben ser tratadas y
potenciadas de cara a alcanzar la competitividad que
corresponda, así como establecer el plan de seguimiento y
control correspondiente. A título de información indicamos una
posible serie de acciones que se pueden empezar a realizar de
cara a mejorar los resultados o mantenerse en primera línea de
competitividad.
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GRACIAS