LA ESTRATEGIA

Elementos del marco estratégico

1. Panorama de la comunicación de la competencia 7. Propuesta de la marca

2. Ambición de la marca 7.1 Escencia de la marca

3. Oportunidad de la marca 7.2 Beneficio Funcional

4. Tarea de la comunicación 7.3 Beneficio Emocionall

5. Target 7.4 Reason to Beleive

6. Insight 7.5 Personalidad de la marca

8. Idea de la marca

9. Mandatorios
Lo que quiero que la gente me diga,
Como el consumidor verbaliza mi posicionamiento
10. Consumer Take out

11. KPI´s Definir cosas

tangibles,
que es lo que voy a
medir
 1. Panorama de la comunicación de la
competencia

¿Qué es lo que han venido haciendo últimamente los competidores

directos e indirectos en términos de comunicación?

- En los últimos años, Nescafé (Empieza), Kirma (Familia) trabajaban en un plano emocional
mientras que Altomayo (Natural de calidad) en un plano racional. Cafetal (referente de café
pasado), no explota de manera consistente los atributos asociados al café pasado.

- Todos se enfocan en el consumo de una “taza negra” (clásica).

- En lo que respecta a infusiones, el principal competidor es McCollins (lo que más nos une) que
comunica en un plano emocional.
 2. Ambición de la marca

¿Qué es lo que quiere lograr?

Nuestra marca quiere quitar 5% de Share al líder de la

categoría
 3. Oportunidad de la marca

¿Qué puede aprovechar?

”Incrementar el consumo dentro del hogar”.

 4. Tarea de la comunicación

¿Qué queremos transmitir / lograr con la comunicación?

“Promover los momentos de unión familiar a través de Café XXXX, haciendo

que sea el vocero de esta acción”.
 5. Target

¿A quién va dirigida la comunicación?

“La familia representada por el Ama de casa (26-45/BC) “multifunción y

armonizadora”. Es el motor de su hogar, es la más preocupada por el
consenso y la integración familiar. Para ella su familia es lo más importante”.
 6. Insight

“Cada vez cultivo menos mis vínculos por lo

que me siento menos humano”.
 ¿Qué es un insight?

Es la causa revelada
detrás del PENSAMIENTO
ACTITUD
CREENCIA
COMPORTAMIENTO
NO
COMPORTAMIENTO
De uno o varios individuos ante un
hecho o identidad específica
7. Propuesta de la marca

7.1 Escencia de la marca Qué le quitas y deja de ser…

7.2 Beneficio Funcional Beneficio relacionado a los atributos.

7.3 Beneficio Emocionall Beneficio anclado en el mundo emocional del consumidor
7.4 Reason to Beleive Por qué podemos creerle…
7.5 Personalidad de la marca Características “personales”
7. Propuesta de la marca

7.1 Escencia de la marca Qué le quitas y deja de ser…

7.2 Beneficio Funcional Beneficio relacionado a los atributos.

7.3 Beneficio Emocionall Beneficio anclado en el mundo emocional del consumidor
7.4 Reason to Beleive Por qué podemos creerle…
7.5 Personalidad de la marca Características “personales”
Personificación: MOROCHAS
“Mujer joven Viviría en San Borja “Provocativa /
(entre 17 Y 25 años)” / Surco / La Victoria Regalona / Libre”

“Sexy / Atrevida / “Pone las pilas /

Irresistible” Alegre”

“Flaca pero súper bien “De buen gusto”

despachada”
“Dulce”
“Cabello Rizado”
“Barata / Fácil”
“MOROCHA /
NEGRA” Podría ser “una amiga cariñosa” en caso de los
hombres; y la amiga con la que “paras para que se te
peguen los chicos en el caso de las mujeres”.

En general, se pudo observar que MOROCHAS sería una galleta ligera pero consistente, altamente
atractiva y valorada, y hasta considerada de fácil acceso por el precio actual; sin embargo no llega a
generar un vinculo emocional intenso.
7. Propuesta de la marca

7.1 Escencia de la marca “El café que te ayuda a vincularte”

7.2 Beneficio Funcional “Tiene un agradable y suave sabor que le gusta a toda la familia”.

7.3 Beneficio Emocionall “Promueve la unión familiar”

7.4 Reason to Beleive “Suave sabor único para todos”.

7.5 Personalidad de la marca “Es familiar, optimista e integrador”.

 “Sabor único que inspira
momentos de unión”

8. Idea de la marca
 Elementos comunicacionales obligatorios
como:
•Colores
•Logos
•Slogan
•Sonidos
•Elementos de producto

9. Mandatorios
 “Es el café que me da la excusa perfecta
para acercarme a alguien”

Que queremos que diga o perciba el

consumidor sobre la marca

10. Consumer Take out

 Estrategia de
la marca

Marca Consumidor Contexto Comunicación

¿Quién es? ¿Qué ¿Qué podemos

esperan de la aprovechar del Romper los
categoría? ¿Que los contexto para que la paradigmas para
Propuesta de
hará convertirse en marca forme parte generar
valor
evangelistas de la de la cultura o la diferencias
marca? cree?

Idea de la campaña
 Estrategia de
la marca

Marca Consumidor Contexto Comunicación

Tendencia /
contexto Romper los
Insight del
paradigmas para
Escencia de la consumidor
generar
marca / idea de
diferencias
marca

Idea de la campaña
 Experiencia
de la marca

Todas las piezas deben generar la

experiencia planteada por la estrategia

Desempeño de la marca
 Plan de
conexión

Transimitir la Tratar de ofrecer

historia de la Conectar creando
Promociones / los mayores
manera más experiencias de
incentivos privilegios al
rápida y efectiva marca
clientes

PERSUASIÓN Testimonio
Experiencias de Valor a los
marca consumidores
Agregar valor que
vaya más allá al
uso de la marca
PRIMER
IMPACTO EXPERIENCIAS COMUNIDAD
Crear un entorno
de marca que
promueva la
lealtad del
Opinión de consumidor
Ecosistema Lealtad
INFLUENCIA expertos

Cómo crear Activar el poder

Cómo influenciar mejores en influenciadores
Cómo influenciar y adquirir socios experiencias de de la marca que
a los expertos en el entorno del marca en los generen más
marketing puntos de venta lealtad
 7. Propuesta de Evaluación / Monitoreo

Finalmente, en este punto necesitamos que puedan ser Capaces de establecer – según
lo visto en módulos anteriores – una propuesta de evaluación / monitoreo que pudiera
confirmar el desarrollo de los resultados de sus estrategias.