LE MARCHANDISAGE

OU L’ART DE VENDRE PLUS EN

METTANT EN SCENE LA
CONSOMMATION

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 1

INTRODUCTION

• Nous avons tous un supermarché ou un

hypermarché favori
– Pourquoi ?

• Fermez les yeux et dessinez sur une feuille

l’organisation de votre magasin préféré

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 2

 Concept Point de Vente Super U
Poisson Charc. Trait.
Liquide
Boucherie Trad.
E Produits
Volaille Charc. Parf. A animaux
P N
F et L Traiteur I Bazar
I
LS C Textile M
F et PFrom. coupe
E A
Crémerie R T Saisonnier
Surgelés I
ultra-frais I Culture
BVP Bébé O
E N
Pat. Ind. Accueil
Carte U
Restauration
Point service

Le mail

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 3

INTRODUCTION

• Maintenant, imaginez-vous dans votre

rayon préféré :
– Gâteaux
– Soda (pour certain(e)s)
–…
Dessinez les différents produits présents en
rayon

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 4

INTRODUCTION
• KEPPNER (US) résume le marchandisage
par :
– Le bon produit
– Le bon prix
LA REGLE DES 5 « B »
– Le bon moment
OU
– La bonne place 5«R»
– Les bonnes quantités
• Qu’en pensez-vous ?

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 5

Pourquoi ?
Il a pour but d’accroître la rentabilité des
points de vente et l’écoulement des produits
par une adaptation permanente de
l’assortiment aux besoins du marché :
Augmentation du chiffre d’affaires,
Augmentation de la marge,
Augmentation de la rotation des produits.

«Ce n’est pas la marge qui fait le chiffre,

mais le chiffre qui fait la marge».

6
Exemple

MARGE
MARQUE U.V.C. MARGE € VALEUR
ABSOLUE
Marque Leader 70 0,10 7,00 €
Marque "U" 15 0,30 4,50 €
Marque challenger 10 0,15 1,50 €
Premiers Prix 5 0,20 1,00 €
TOTAL 100 14,00 €

7
PLAN

1. LES NOTIONS DE BASE

2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE VENTE
4. LA GESTION DU LINEAIRE

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 8

1. LES NOTIONS DE BASE

A. HISTORIQUE
• Naissance du marchandisage avec le
développement du LIBRE SERVICE
• Evolution du comportement du
consommateur :
– Plus rationnel, plus informé…
– Mais aussi plus volatile.

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 9

1. LES NOTIONS DE BASE
• On est passé d’une consommation en
losange à…
… une consommation en sablier

HG
HG
MG
MG

BG BG

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 10

1. LES NOTIONS DE BASE

• On assiste même à un phénomène de

déconsommation : trouver des produits
avec les prix les plus bas possible ….
dans le magasin le plus confortable voire le
plus luxueux possible

DILEMME

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 11

1. LES NOTIONS DE BASE
B. LE CONTENU DU MARCHANDISAGE

DEFINITION : ensemble d’études et de techniques

d’application mises en œuvre,
séparément ou conjointement, par les
distributeurs et les producteurs,
en vue d’accroître la rentabilité du point de vente
et l’écoulement des produits,
par une adaptation permanente de l’assortiment
aux besoins du marché et
par la présentation appropriée des marchandises.
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 12
1. LES NOTIONS DE BASE
• conjointement, par les distributeurs et les producteurs,
on est passé d’une relation conflictuelle à
une notion de partenariat pour installer une
relation « gagnant – gagnant »…
…pour satisfaire au mieux au final le
consommateur …
… et donc améliorer les profits.

C’EST LA NOTION DE TRADE MARKETING

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 13

1. LES NOTIONS DE BASE
• par une adaptation permanente de l’assortiment
aux besoins du marché
Définition de l’assortiment : ensemble des
produits proposés par une surface de vente.
Donc, il faudra déterminer et gérer les produits
offerts par le point de vente.

NOTION DE ZONE DE CHALANDISE

NOTION DE POSITIONNEMENT DE L’ENSEIGNE

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 14

1. LES NOTIONS DE BASE
• en vue d’accroître la rentabilité du point de vente et
l’écoulement des produits
Tous les efforts en terme de marchandisage ont
pour but ultime d’augmenter les ventes et donc les
profits du distributeur.
Le distributeur cherche à garder le plus longtemps
possible le consommateur pour l’inciter à consommer
plus

NOTION DE GESTION DE LA RELATION CLIENT

NOTION DE ROTATION DES STOCKS

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 15

1. LES NOTIONS DE BASE
• par la présentation appropriée des marchandises.
Il s’agit ici de l’importance de la gestion
du linéaire :
– Pas de rupture de stock
– Présentation soignée des produits
– Placement des produits en fonction de leur pouvoir de
vente.

NOTION D’INDICES DE SENSIBILITE

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 16

1. LES NOTIONS DE BASE
• ON PARLERA DONC :

– D’un MARCHANDISAGE D’ORGANISATION :

Emplacement des différents rayons dans le magasin
et mise en place d’une signalétique
– D’un MARCHANDISAGE DE GESTION :
Optimiser les ventes par le choix de l’assortiment et
la répartition des produits dans le linéaire.
– D’un MARCHANDISAGE DE SEDUCTION :
Développer l’achat d’impulsion
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 17
2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT

QUELS PRODUITS PRESENTES ?

COMMENT LES FAIRE EVOLUER ?

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 18

2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT

A. DEFINITION
L’assortiment est l’ensemble des produits
offerts par un point de vente.
Il est caractérisé par :
– Sa hauteur HG, MG, BG

– Sa largeur L’EVENTAIL DES BESOINS SATISFAITS PAR LE PDV

– Sa profondeur
LE NOMBRE DE REFERENCES D’UNE FAMILLE

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 19

L'assortiment
L’assortiment ou « mix produit », c’est
l’ensemble de toutes les gammes et articles
proposés à la vente par le magasin, qui
correspond aux attentes consommateurs.

L’assortiment peut être caractérisé par :

 sa largeur
 sa profondeur
 sa cohérence

20
L'assortiment
 Largeur :
C’est le nombre de gammes de produits mises en
vente.
Ex. : - BRSA (Colas, cola sans caféine, cola light, ...)

 Profondeur :
C’est le nombre d’articles dans chaque gamme
Ex : - Colas (COCA, « U », Premiers Prix)

 Cohérence :
L’homogénéité des différentes gammes de produits
suivant leur utilisation.
Ex : - Packs, boîte, PET

21
2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT
CARACTERISTIQUES TYPE DE POINT DE VENTE

MAGASINS DE PROXIMITE : VIVAL,

- ASSORTIMENT ETROIT ET COURT SHOPI, VIVECO…
HARD DISCOUNT

MAGASINS TRADITIONNELS : opticiens,

bijouterie, …
- ASSORTIMENT ETROIT ET PROFOND
CERTAINES FRANCHISES : benetton, …
LES GSS : monsieur bricolage, …

SUPERMARCHES, HYPERMARCHES,
- ASSORTIMENT LARGE ET COURT
LES MAGASINS POPULAIRES
- ASSORTIMENT LARGE ET PROFOND LES GRANDS MAGASINS : le printemps

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 22

2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT

B. LA CONSTITUTION DE L’ASSORTIMENT
1) Critères de choix
3objectifs :
• Correspondre aux besoins de la zone de
chalandise
• Être rentable : produits d’appel et
complémentaires
• Être bien présenté dans le magasin (1 minimum
de place par référence)

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 23

2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT

2) La démarche à suivre
 Analyse de la segmentation de la famille
étudiée : utilisation des panels et du
géomarketing
 Recherche du nombre optimal de références
 Répartition des références par segment : nombre
total de références X PDM de chaque segment
 Le choix des références :marques nationales,
premier prix, marques régionales ou marques
d’enseigne, …

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 24

2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT

3) Analyse d’un assortiment

Nécessité d’être en adéquation avec le marché
comment faire ?
• Quelques indicateurs :
– Taux d’évolution de la famille / taux général du
marché
– PDM en volume par segment dans le magasin à
comparer au niveau régional
– Indice d’assortiment : (largeur de l’assortiment du
PDV / largeur moyenne de l’assortiment de PDV
comparables) X 100 Ex : pour le PDV, largeur de 6 alors que dans
les autres points il est de 7.
Son indice sera alors de 86
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 25
2. LA GESTION DE L’ASSORTIMENT

– Taux de couverture : (nombre d’articles

offerts par le PDV / nombre d’articles offerts
sur le marché) X 100

PDV = 25 alors qu’il existe 35 références sur le marché.

Le taux de couverture est donc de 71

Quand le taux de couverture est proche de 100,

on a affaire à une GSS

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 26

3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE

VISIONNAGE DE LA k7

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 27

3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
A. LA REPARTITION DE LA SURFACE DE VENTE
• D’abord, répartir la surface entre les grandes
zones du PDV.
En général, 4 grandes zones :
– Épicerie – liquide : PGC ou ELDPH
– Produits frais
– Textile
– Bazar (léger ou lourd)
• Puis, pour chaque zone, faire la répartition du
linéaire au sol entre les différents rayons

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 28

3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
• CRITERES DE REPARTITION :
– En fonction du CA ou de la MB de chaque zone
– En fonction du rendement annuel de CA ou de MB /
m2 de SDV
– Le COS : Coefficient d’Occupation du Sol = surface
occupée par les meubles de vente c’est-à-dire le
degré de densité ou de clarté d’un PDV
Nombre de mètres linéaires au sol
--------------------------------------------------- X100
Surface de vente en m²

Plus le COS est élevé, … moins le PDV est aéré.

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 29

3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
– La politique de l’enseigne et la spécificité de la
zone de chalandise
– Une nouveauté : le marchandisage en
univers, c’est-à-dire la concentration des
produits en fonction de thèmes de
consommation
Ex : l’univers bébé

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 30

3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
B.L’OPTIMISATION DES FLUX CLIENTS
1)Les contraintes
• où sont l’entrée et les caisses ?
La forme de la SDV L’orientation et la longueur des gondoles ?
• L’emplacement des réserves pour les produits lourds
ou à forte rotation
• La localisation des chambres froides et
des ateliers
• Les limitations du vol endroit où la surveillance est possible
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 31
3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
2) Les objectifs
• Amener un maximum de clients à passer devant un
maximum de rayons …
• …sans leur donner l’impression d’être contraints de
suivre un circuit.
• Donc :
– Favoriser la circulation des clients
– Faciliter les achats des consommateurs en regroupant certains
achats (filtre + café)
– Déclencher des achats d’impulsion (TG et sortie de caisses
– Tenir compte de la spécificité de la clientèle (CALAIS et les
anglais)

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 32

3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
3) Les techniques et les outils

Les techniques
Alterner zones chaudes et zones froides
Disposer les produits prévendus (eaux, lait,
pain) de façon à obliger le consommateur à
se déplacer dans tous le magasin

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 33

3. L’AMENAGEMENT DU POINT DE
VENTE
Les outils
La musique et les annonces sonores car :
Effet d’attraction
Effet d’entretien Large à l’entrée pour faciliter la
La largeur des allées progression et étroite à la sortie
pour freiner la progression
L’information du consommateur
Plan, fiches, code couleurs, affichage,
signalétiques pour améliorer le confort d’achat
Le marketing sensoriel

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 34

3. L’AMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE
C. L’EVALUATION DE L’AGENCEMENT DU
POINT DE VENTE

En plus des rendements au m² (CA, MB), on

peut mener des enquêtes par comptage
pour calculer des ratios

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 35

 3. L’AMENAGEMENT DU POINT
DE VENTE Nbre de passages devant le rayon
• Indice de passage = ----------------------------------------------- X100
Nbre de personnes entrées dans le magasin
Nbre d’arrêts
• Indice d’attention = ----------------------------------------------- X 100
Nombre de passage devant le rayon

• Indice de manipulation = ---------------------------------------------

Nbre de prises en main
X 100
Nbre d’arrêts dans le rayon

Nbre d’achats
• Indice d’achat = -------------------------------------------- X 100
Nbre de prises en main

EXERCICES
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 36
4. LA GESTION DU LINEAIRE
A. L’OPTIMISATION DU LINEAIRE
1) Les critères de répartition

• Les critères d’organisation

– L’unité de conditionnement : la place prévue pour
chaque article doit permettre le réassort pour une
unité de conditionnement
– Le besoin entre 2 réassorts : obligation d’avoir un
stock mini en rayon en prenant en compte les
ventes, le nombre d’employés, les DLC des produits

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 37

4. LA GESTION DU LINEAIRE
• Les critères commerciaux :
– Linéaire et frontale :
• Vitesse de déplacement d’un consommateur =
1m/s
• Temps de perception d’une référence = 1/3 s
Donc la règle des 30 cm de linéaire
minimum pour une référence.
Il convient donc de calculer le nombre de
frontales en fonction de la taille du produit.

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 38

4. LA GESTION DU LINEAIRE
– Le CA, PDM et MB :
• Chaque référence reçoit une part de linéaire
développé en fonction du CA qu’elle réalise.
• Le LD est proportionnel à la part de marché
nationale, régionale ou locale.
• Pour la MB, même calcul mais en prenant en
compte les marges avant et arrière

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 39

 Ventes ELDPH / PFLS / MG
 La loi Galland
Prix d ’achats tarif porté dans les CGV (Conditions
110%
Marge 10% réintégrables Générales de Ventes) Remises inconditionnelles (de gamme,
avant dans le PVC présence nationale dans le réseau de vente …)
100%
Prix facturé des marchandises et SRP
10% non réintégrables
Remises conditionnelles des factures telles que l ’objectif
dans le PVC
90% de Chiffres d ’Affaires.
Marge Prix net des marchandises
arrière 20% Coopération commerciale (TG, Prospectus, …)
non réintégrables
dans le PVC

70%
Prix net/net des marchandises

Ce graphique explique les différents stades de la négociation. En haut, au niveau des CGV, se trouve le
tarif proposé par le fournisseur. En bas, son revenu économique réel. Entre les deux, figurent les remises
réintégrables dans le prix de vente (en jaune), d ’autres non (en clair). La coopération commerciale (en
vert) correspond au soutien du produit en linéaire
utilisation de la marge

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 40

4. LA GESTION DU LINEAIRE
2) La valeur des emplacements
VALEUR VARIABLE

NIVEAU DES YEUX = SUPER

NIVEAU DES MAINS = BON

NIVEAU DU SOL = FAIBLE
BEST
VENTES x 3 à 10
TG

SENS DE CIRCULATION
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 41
4. LA GESTION DU LINEAIRE

• Pour certains produits, la place n’a aucune

importance :

Coca-cola

LES ACHATS PREVUS ET DECIDES

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 42

4. LA GESTION DU LINEAIRE
3) Les différentes présentations
• LES CLASSIQUES
HORIZONTALE riz riz riz riz

RIZ EN SAC
Les produits placés à
un niveau peu
vendeur risquent de
n’avoir aucun contact
avec le client
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 43
4. LA GESTION DU LINEAIRE
3) Les différentes présentations
• LES CLASSIQUES
café

café
•Elle freine le passage du client
•Oblige à parcourir toute la
gondole.
•Donne une impression d’ordre et café
de clarté
•Tient compte de la valeur des
différents niveaux de
café
présentation.
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 44
4. LA GESTION DU LINEAIRE

• LES PRESENTATIONS MIXTES

PRESENTATION PAR
PANNEAUX

•Le consommateur doit se

rapprocher de la gondole
•Un bon pouvoir d’attraction
BRICOLAGE même aux niveaux inférieurs

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 45

4. LA GESTION DU LINEAIRE

• LES PRESENTATIONS MIXTES

PRESENTATIO
N A FENETRE DOP DOP
X X

•Le produit connu

DOP DOP
entoure le produit à X X
faible rotation

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 46

4. LA GESTION DU LINEAIRE

• LES PRESENTATIONS MIXTES

CD

PRESENTATION CONCAVE

•Les produits se trouvent tous

à la même distance
•Ils ont donc tous la même
chance d’être achetés

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 47

4. LA GESTION DU LINEAIRE
B. LE CONTRÔLE DE L’IMPLANTATION
• La rentabilité au mètre linéaire (CA et MB)
Ex : pdt A = 3 m de LD et 1000 € de CA
pdt B = 2 m de LD et 800 € de CA
Quel est le produit le plus rentable ?

B B = 800/2 = 400 €
A : 1000/3 = 333,33 €

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 48

4. LA GESTION DU LINEAIRE

• Le Profit Direct par Produit (PDP) :

– On calcule le coût de revient « sorti du
magasin » en prenant en compte tous les
frais directs nécessaires à la vente du produit
PDP = Marge Brute
+ avantages différés RRR

– coûts directs Coûts des marchandises en entrepôt

Coût du transport de l’entrepôt au magasin
Coût des marchandises en magasin

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 49

4. LA GESTION DU LINEAIRE

• En fonction des résultats, on peut classer

les différents produits :
– Les produits gagnants = PDP élevé et rotation
rapide
Maintien ou augmentation en linéaire

– Les produits perdants = PDP faible et rotation

lente
Diminution du linéaire ou déférencement

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 50

4. LA GESTION DU LINEAIRE
– Les produits d’appel = PDP faible et rotation
rapide
Diminuer les coûts ou augmenter les prix de vente

– Les produits contributeurs = PDP élevé et

rotation lente
Choix d’un meilleur emplacement
EXERCICE ou
promotion sans diminuer les prix

• En pratique, le PDP est peu utilisé car trop

lourd à gérer
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 51
4. LA GESTION DU LINEAIRE

• Les indices de sensibilité

– Ils permettent de vérifier si une référence ou

une famille de produits ne prend pas trop de
place par rapport à un critère choisi :
• Le CA
• La MB
• Les quantités vendues

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 52

4. LA GESTION DU LINEAIRE
• CALCUL
– IS CA = % de CA d’une réf
-------------------------
% de LD de cette réf

– IS MB = % de MB d’une réf
-------------------------
% de LD de cette réf

– IS Qté = % de Qté d’une réf

-------------------------
% de LD de cette réf
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 53
4. LA GESTION DU LINEAIRE

• La valeur de référence est 1

– Si IS = 1 PRODUIT BIEN PLACE

– Si IS <1 PRODUIT SUR REPRESENTE

– Si IS >1 PRODUIT SOUS REPRESENTE

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 54

 4. LA GESTION DU LINEAIRE
• REPRESENTATION GRAPHIQUE
IS Qté LITIGIEUX DEFAVORABLES SUR-DOUES

XA

XD

1
SOUS-DOUES LITIGIEUX FAVORABLES

XB XC
IS MB
1
Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 55
4. LA GESTION DU LINEAIRE
• INTERPRETATION – Pour le produit C
– Pour le produit A

Si IS CA >1, augmenter le linéaire

Augmenter le linéaire Si IS CA <1, pas de modification

– Pour le produit D

– Pour le produit B
Si IS CA >1, pas de modification
Si IS CA <1, diminuer le linéaire
Diminuer le linéaire

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 56

Et concrètement à Super U …

57
 Schéma d’implantation...
Dernier niveau Challenger
Produit U
1m75 Leader
Challenger 1
Sol Premier Prix
+  ++

(Le sens de circulation se définit par l’observation du flux clientèle

dans le rayon. La famille ayant les plus forts volumes en fin de
parcours ++ et au milieu les achats d’impulsion).

 Produits «U» au niveau des yeux et/ou à la portée de la main

 Produit marque nationale en dessous ou à proximité du «U»
 Premier prix en bas.
 Jamais un produit «U» à côté du premier prix.
 Celui-ci cannibalise le produit «U»

58
 Comment
préparer une
implantation
?

59
Les éléments à prendre
en compte
1. Analyse du marché, évolution,
quotas, segments
2. Plan de masse
3. Assortiment
4. Plan référence
5. Mise en place : préparation,
implantation, finitions.

60
L'analyse du marché

• Données en CA, en volume

• Évolution en CA, en volume
 Tendances de consommation…

61
L'analyse du rayon
 Quotas rayons sur le CATP
 Évolutiondu rayon par rapport à l’évolution
du secteur, du magasin.
 Saisonnalité par les ventes moyennes
mensuelles

 Objectif ?
Définition du linéaire en nombre d’éléments.

62
La segmentation du rayon

 Répartition des ventes en volume,

 Répartition des ventes en valeur,
 Évolution des sous-familles.

 Objectif ?
Définir la répartition des sous-familles
dans le linéaire attribué précédemment.

63
 Les clés d’entrée
Étude du comportement du consommateur par rapport
au rayon.
« Qu’est ce que recherche le consommateur
en premier dans le rayon ? »
- Code couleur (ex : rayon vins)
- Marque (ex : COCA)
- Conditionnement (ex : bricks, bocaux)
- Mode de consommation (ex : biscuiterie + aliments bébé)
- Qualité du produit (ex : parfums)

 Objectif ?
Définition du sens de circulation et du
positionnement des familles.

64
Le plan de masse
C’est le «mix» de tous les objectifs des
analyses
Analyse Objectif
Marché / Rayon -----> Nombre d’éléments
+ +
Segmentation -----> Répartition des sous familles
+ +
Clés d’entrée -----> Sens de circulation et
positionnement des familles

= Plan de masse

65
L'assortiment
Chez SYSTEME U, l’assortiment se définit
par le « libre choix » :

 la marque leader,
 le produit « U »,
 la marque challenger et/ou régionale,
 le premier prix.

«On développe le chiffre d’affaires par

l’assortiment»
«On développe la marge par l’implantation»

66
 La politique du Libre Choix

L ’innovation, l ’image, le repère prix

LES MARQUES NATIONALES restent leur domaine de prédilection
60 % du CA

Aussi importants sur le plan économique

U que pour l ’image des magasins.
LES MARQUES DISTRIBUTEURS La gamme Le Savoir des Saveurs propose des
recettes authentiques, traditionnelles et
LE SAVOIR DES SAVEURS d’ un très haut niveau de qualité.
23 % du CA Avec cette gamme, les Magasins U ouvrent
largement leurs rayons aux PME

Ils sont devenus une composante

LES PREMIERS PRIX incontournable de l ’offre produit
7 % du CA

C ’est en bonne partie grâce à eux que les

LES PRODUITS REGIONAUX magasins U affirment leur identité locale
10 % du CA

67
L'assortiment
Pour définir votre assortiment, il est
important de tenir compte :
 du linéaire
 des ventes,
 de la concurrence,
 du tarif (échelle de prix - couverture des besoins),
 de la marge,
 des nouveautés (être en phase avec la communication)
 des spécificités du magasin (pdt régionaux,…).

« Il vaut mieux avoir 5 produits sur 2 facings

que 10 produits sur 1 facing »

68
Le plan à la référence

Plan de masse
+ Assortiment
+ Règles merchandising

= Plan à la référence

69
La mise en place
Préparation :
 Echantillonnage : 2 produits de chaque référence pour
définir le facing.
 Vider le rayon et le nettoyer.
Implantation :
 Réglage de la hauteur des tablettes en fonction des
produits jusqu’à hauteur maximale de 1m75.
 Positionner les produits en fonction du plan établi.
 Pointer l’assortiment sur votre cadencier pour prévoir
tout manquant (rupture, nouveau produit),
 Adapter les facings en fonction des rotations
 Remplir.
70
La mise en place
Finitions :
 Changer les visicodes (porte-étiquettes) si
nécessaire.
 Baliser les produits : mettre les étiquettes à gauche
des produits afin de préserver l’implantation en cas
de rupture.
 Prendre des photos du linéaire implanté.

Suivi après implantation :

 Chiffre d’affaires,
 Évolution rayon / Évolution ELDPH.
 Évolution rayon / Évolution magasin

71
4. LA GESTION DU LINEAIRE

EXERCICES

Régis DANGREMONT LE MARCHANDISAGE 72

 Test 1
Vous êtes manager du rayon DPH, votre directeur
vous demande de redresser différents points
déficients :
1.Une marge moyenne DPH de 15% (norme 17%)
2.De nombreuses ruptures sont constatées le lundi
matin.
3.Des plaintes parviennent à la Direction
concernant des ruptures sur prospectus

Quel est votre plan d’action ?

Quelles solutions apportez-vous à chaque
problème ?

73
Test 1 - Réponse
 Marge
 Analyse des CA (tarif, …)
 Budgets MEA, référencement
 Mauvaises implantations
 Assortiments : produits U, produits à marge
 Démarque inconnue ou connue, ventilation des achats

 Ruptures :
 Erreurs commandes
 Implantation : facings, assortiment trop large
 Gestion du temps de travail : samedi

 Ruptures tract :
 Historique de commandes + progression magasin
 Période, thèmes (n-1)
 Produits stars, affiches
74
Test 2 : rendement d’une TG
Une tête de gondole rentable doit générer un
rendement au m/l double de l’épicerie :
(3660€/m linéaire développé/an).
J’ai une promo « Imbattables » pendant 10
jours (base année = 300 jours)

Calculez le CA objectif de la TG (0m90) sur 5

niveaux que l ’on doit réaliser pendant
l ’opération.
L’article de ma TG est un café Nectar lot de 2
à 4€18

Combien de lots dois-je vendre par jour

d’opération pour réaliser mon objectif ?
75
 Test 2 : réponse

1. 3 660 / 300 = 12.2€ / ML dév. / jour

(12.2€ X 10 jours) X 2 = 244€
TG = 5 X 0m90= 4m50 lin. dév. X 244€
= 1 098€

Ma TG doit dégager un CA de 1 098€

pendant les 10 jours.

2. (1 098€ / 4.18€ ) / 10 = 26 lots par jour

76
 Dossier
merchandising

LES SOFTS

Marketing - Centrale Nationale

Janvier 2004
système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004
 Pour bien se comprendre

Pour bien se
comprendre
Les colas
Le marché

Les
Les limes
intervenants

Poids des
segments & Les Tonics
évolution

Performance
système U Les Limonades
Stratégie et
clés d ’entrée

Plan de masse
Les Sodas & Boissons aux fruits Gazeuses
Réglette
merchandisin
g
Les Boissons au Thé

Les Boissons aux Fruits Plates

système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004

 Le marché
Les SOFTS, un marché de
Pour bien se
comprendre 1,5 milliards d’euros en GMS en 2003
soit +12.1 % par rapport à 2002
Le marché

Les
Attention cette croissance est en grande partie due à la canicule de l ’été
intervenants 2003
Poids dans le CA Liquides ( Hors vins tranquilles )
Poids des
segments & 31%
évolution

Performance
26%
système U

Stratégie et
20%
clés d ’entrée

13% 14%
Plan de masse
10%
Réglette
merchandisin
g 3%

SPIRITUEUX BRSA SOFTS JUS SIROPS EAUX BIERES

Chiffres Nielsen CAM au

14/12/2003
système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004
 Les intervenants

Pour bien se Poids du CA chez système U

comprendre

Le marché Coca Cola, Fanta, Nestea,

Sprite, Powerade...
Les
intervenants

Poids des
segments & 52,0% COCA COLA Cie
évolution

Performance
système U Orangina, Schweppes,
Oasis, Gini, Brut de
Stratégie et
Pomme, Canada Dry,
clés d ’entrée ORANGINA Champomy, Ricqules...
Plan de masse 22,4% SCHWEPPES
Réglette
merchandisin U
g 12,0% Lipton Ice Tea
FRALIB
8,6%
2,5% PEPSICO
2,6% AUTRES Pepsi Cola, 7 Up
Chiffres Nielsen CAM au 14/12/2003
système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004
 Poids des segments et évolution ( en
valeur )
Pour bien se
Structure des ventes Système U
comprendre BAF
Le marché PLATES
THES 8%
Les
intervenants
Structure des ventes Marché
12% -0.4%
Poids des +23.9% BAF
segments &
évolution
PLATES
BAF COLAS
THES 8%
Performance
GAZ & +16.1% 51% +2.5%
système U 10%
SODAS +14.7% +20.4%
Stratégie et
clés d ’entrée 17% +15.7% BAF
COLAS
Plan de masse GAZ &
LIMONADE +14.2% 55%
TONIC SODAS
Réglette 4%
merchandisin LIMES 17%
+12.4%
+11.8% 6% +6.5%
g 2% +16.2%
LIMONADE
3%
TONIC
Chiffres Nielsen CAM au
+6.1% LIMES
11/01/2004
5%
2% +12.4%
système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004
 Performance système U
En 2003, le manque à gagner sur les COLAS représente 6.1 millions
Pour bien se
comprendre d'euros ce qui correspond à 80 % du manque à gagner total
des softs .
Le marché système U
Les
intervenants
Poids dans le Part De Ecart de part de
CA Marché marché / An - 1
Poids des
segments &
évolution TOTAL ALIMENTAIRE 9,2 + 0,30 Points
LIQUIDES - 9,2 + 0,40 Points
Performance
système U SOFTS 100% 8,0 + 0,20 Points
Stratégie et COLAS 51,1% 7,5 + 0,10 Points
clés d ’entrée
LIMES 1,5% 6,9 + 0,20 Points
Plan de masse TONIC 6,0% 9,4 + 0,70 Points
LIMONADE 3,8% 10,2 + 0,50 Points
Réglette
merchandisin BAF GAZ & SODAS 17,4% 8,2 + 0,14 Points
g
SODAS 4,9% 7,4 + 0,30 Points
BAF GAZEUSES 12,5% 8,6 + 0,10 Points
THES 12,3% 9,7 + 0,30 Points
BAF PLATES 7,8% 7,6 -0,20 Points

système U - Marketing Centrale Nationale Chiffres Nielsen CAM au 11/01/2004 Février 2004
 Stratégie et clés d’entrée

Pour bien se Objectifs 2004 :

comprendre
Développer les quantités achetées par visite grâce à un choix facilité et
Le marché à une meilleure lisibilité du rayon : clarification des segments par un repère
Les
marque
intervenants
 Intégrer les innovations au rayon.
Poids des
segments &
 Maintenir une bonne lisibilité du rayon. Pour cela, essayez de respecter
évolution un nombre maximum de références préconisées selon le linéaire disponible :
Performance  4 x 1,33m : 95 références maxi conseillées
système U
 5 x 1,33m : 105 références maxi conseillées
Stratégie et
clés d ’entrée  6 x 1,33m : 125 références maxi conseillées
Plan de masse  7 x 1,33m : 140 références maxi conseillées
Réglette
merchandisin
g

Réduire les ruptures en linéaire par un assortiment adapté à la taille du

rayon ( cf. préconisations d 'assortiment )

système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004

 Plan de masse
Logique d'implantation
Pour bien se
comprendre
 Segmentation gazeux/non gazeux
Le marché
 Les colas sont maintenus en entrée de rayon : attirer le
Les consommateur par le segment leader ( 40% du linéaire attribué
intervenants
aux colas ).
Poids des
segments &  En 2002, les thés pèsent plus en chiffre que les BAFP sur le
évolution
global softs ( 11% contre 9% ). C 'est un marché très
Performance dynamique qui se déssaisonnalise. Le segment des thés est un
système U
repère dans les softs , avec une marque forte ( Lipton Ice Tea )
Stratégie et et une marque distributeur représentant plus de 30% des
clés d ’entrée
volumes.
Plan de masse
 Passage des BAFP en fin de rayon afin de favoriser une
Réglette proximité avec le segment petits conditionnements - enfants
merchandisin
g lorsque celui-ci est placé en continuité.
 A partir de 9 éléments , implantation de tous les segments par
pavé de marque afin d 'améliorer la lisibilité du rayon tout en
gardant les correspondances de parfum et de format.

système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004

 Plan de masse

Tonics

Limes

BAFP
Colas BAFG Thés
Limonades

Sens de circulation

système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004

 Réglette merchandising

Pour bien se
comprendre
SOFTS
Le marché Typologie 1 2 3 4 5 6
Les Surface Magasin référent
intervenants

Poids des
moins de 1000 m² 800 m² 4 NA 4 4 4 4
segments &
évolution de 1000 m² à 1600 m² 1200 m² 5 NA 5 5 5 5
Performance de 1600 m² à 2200 m² 1800 m² 6 NA 6 6 6 6
système U
de 2200 m² à 2800 m² 2500 m² 7 NA 7 7 7 7
Stratégie et
clés d ’entrée de 2800 m² à 3500 m² 3200 m² 8 NA 8 8 8 8
Plan de masse plus de 3500 m² 4000 m² 10 NA 10 10 10 10
Réglette En no mb re d 'éléments au so l (1 élément = 1,3 3 m linéaire au so l)
merchandisin
Attentio n : La p réco nisatio n linéaire est calculée p o ur une surface typ e d e p o int d e vente q ui co rresp o nd
g
au "mag asin référent " d ans la tranche d e surface

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 Plan 8 éléments

système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004

 Plan 8 éléments

système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004

 Comment avoir toutes les informations ?

 Système U s’est doté d’un Intranet performant qui

permet à tous les associés mais aussi les manageurs
de rayon de se tenir informé sur les évolutions des
différents marchés alimentaires et non alimentaires.

 En voici un aperçu

système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004

système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004
système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004
système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004
système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004
système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004
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système U - Marketing Centrale Nationale Février 2004
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 SUITE…
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 Et un dictionnaire en ligne

dictionnaire système U

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