QUÉ AFECTA EL

COMPORTAMIENTO
DEL CONSUMIDOR
 QUÉ AFECTA:
LAS DECISIONES DE
ADQUISICIÓN USO Y
DESECHO
 Influencias
Diversidad del hogar y
del clase social
consumidor

Psicografía:
valores,
El núcleo personalida
psicológico: d y estilos de
Influencias
• Motivación vida
sociales • Exposición,
entendimiento
• Memoria y
conocimientos
Formación y cambio
de actitudes

El proceso de toma de decisiones

• Identificación del problema y búsqueda de
información
• Evaluación y toma de decisiones
• Procesos posteriores a la decisión
 El núcleo
El núcleo psicológico: psicológico:
• Motivación
• Exposición,
entendimiento
• Memoria y
conocimientos
Formación y cambio
Los consumidores acceden a fuentes de información como base de actitudes
para tomar decisiones.
Consumidor: Alex
Decisión: Tomar vacaciones para conocer Europa.
Motivación: Informarse de las diferentes opciones, pensarlas e imaginar lo que
Podrían llegar a ser. Descarta incluso, otras actividades.
Exposición, atención, percepción, entendimiento: Alex está muy motivado a tomar
Esas vacaciones, tiene la oportunidad y la capacidad para hacerlo, por lo que se
Va a asegurar de exponerse, percibir y prestar atención a toda información que
Considere relevante para su decisión. Revisará anuncios, sitios web, artículos
Relacionados con viajes y hablará con amigos y agencias. No prestará atención a
Toda la información sobre vacaciones en Europa, pero es probable que esté
Expuesto a información que nunca percibirá o atenderá a nivel consciente.
 El núcleo
El núcleo psicológico: psicológico:
• Motivación
• Exposición,
entendimiento
• Memoria y
conocimientos
Formación y cambio
de actitudes
 El núcleo
El núcleo psicológico: psicológico:
• Motivación
• Exposición,
entendimiento
• Memoria y
conocimientos
Formación y cambio
Consumidor: Alex de actitudes
Decisión: Tomar vacaciones para conocer Europa.
Memoria y conocimiento: Alex podrá almacenar en su memoria lo que ha
Aprendido sobre hoteles en Europa y recordarlo después, dependiendo de su
Motivación, capacidad y oportunidad. Lo organizará en categorías, como: Hoteles
Bed&breakfast. También asociará cada nueva pieza de información con otros
Conceptos conocidos como “caro” o “amigable con el ambiente”. Aunque Alex
Puede almacenar información en su memoria, sus decisiones se basarán sólo en la
Información que pueda recordar.
Punto clave para el mercadólogo,
Que busca crear imágenes de marca fuertes y desarrollar comunicaciones
Recordables.
 El núcleo
El núcleo psicológico: psicológico:
• Motivación
• Exposición,
entendimiento
• Memoria y
conocimientos
Formación y cambio
de actitudes
 El núcleo
El núcleo psicológico: psicológico:
• Motivación
• Exposición,
entendimiento
• Memoria y
conocimientos
Formación y cambio
de actitudes
 El núcleo
El núcleo psicológico: psicológico:
• Motivación
• Exposición,
entendimiento
• Memoria y
conocimientos
Formación y cambio
Consumidor: Alex de actitudes

Decisión: Tomar vacaciones para conocer Europa.

Formación y cambio de actitudes: Alex formará ciertas actitudes que ha clasificado

Y comprendido hacia las vacaciones. Puede tener, por ejemplo, una actitud
Favorable hacia hacer un tour por 10 ciudades de Europa, debido a que un sitio
Web lo describe como un destino accesible y divertido. Sin embargo, su actitud
Puede cambiar en el momento en que encuentre información nueva, pues las
Actitudes no siempre predicen el comportamiento. Las actitudes y decisiones se
Consideran temas independientes.

El proceso de toma de decisiones:
El proceso de toma de decisiones
• Identificación del problema y búsqueda de
información
• Evaluación y toma de decisiones
• Procesos posteriores a la decisión

Identificación del problema

Búsqueda de información

Toma de decisiones

Evaluación posterior a la
compra

El proceso de toma de decisiones:
El proceso de toma de decisiones
• Identificación del problema y búsqueda de
información
• Evaluación y toma de decisiones
• Procesos posteriores a la decisión

Identificación del problema y búsqueda de información

Notar que se tiene una necesidad no satisfecha.

Alex se dio cuenta de que necesitaba unas vacaciones.

Su siguiente búsqueda de información le dio una idea del lugar al que podría ir,
Cuánto costarían las vacaciones y cuándo podría viajar.
Analizó su situación financiera.
Se activan los elementos del núcleo psicológico.

El proceso de toma de decisiones:
El proceso de toma de decisiones
• Identificación del problema y búsqueda de
información
• Evaluación y toma de decisiones
• Procesos posteriores a la decisión

Toma de decisiones

La decisión de Alex es de alto esfuerzo, pues está dispuesto a invertir en ella

Mucho tiempo, así como energía mental y emocional.
Identifica varios criterios que serán importantes en su decisión: El viaje será divertido
Y emocionante, seguro, educativo y accesible.
Alex también enfrenta decisiones de bajo esfuerzo, como por ejemplo cuál marca
De pasta dental va a llevar al viaje.

El proceso de toma de decisiones:
El proceso de toma de decisiones
• Identificación del problema y búsqueda de
información
• Evaluación y toma de decisiones
• Procesos posteriores a la decisión

Evaluación posterior a la
compra

Este paso le permite al consumidor juzgar si la decisión que tomó fue la correcta,
Y si lo haría de nuevo.
Cuando regrese de sus vacaciones, Alex evaluará el resultado de sus decisiones.
Si sus expectativas se cumplieron, se sentirá satisfecho. Si se superaron, estará
Encantado. Si no estuvieron a la altura de sus expectativas, se sentirá insatisfecho.
En este momento, aspectos del núcleo psicológico intervienen, como por
Ejemplo, Alex puede exponerse a información que valide sus experiencias,
Actualizar sus actitudes y recordar de manera selectiva aspectos de su viaje
Que fueron extremadamente positivos o negativos.
La cultura del consumidor: procesos externos

En gran parte, las decisiones de consumo y la forma de procesar la información

Se ven afectadas por la cultura.

Cultura: Conductas, normas e ideas típicas o esperadas que caracterizan a un

Grupo de personas.
La cultura del consumidor: procesos externos
La cultura del consumidor: procesos externos

Las normas e ideas que caracterizan a un grupo de personas pueden influir

Poderosamente en todos los aspectos del comportamiento humano.

Alex tenía ciertos sentimientos, percepciones y actitudes, debido a la combinación

Única de grupos a los cuales pertenece y a la influencia que tienen en sus valores,
Personalidad y estilo de vida.
La cultura del consumidor: procesos externos
Grupos de referencia y otras influencias sociales

Un grupo de referencia es aquél formado por personas con las que se compara
Para obtener información acerca de su comportamiento, actitudes o valores.

Cuando Alex observa otros grupos que percibe similares a él mismo, los considera
Como personas cuyos valores y opiniones comparte y respecta. Quizá también
Quiera imitar su comportamiento y escuchar el consejo que ofrecen por medio de
Información de boca en boca (en persona, a través de Facebook, twitter…)

Incluso los deportistas, músicos o estrellas de cine algunas veces sirven como
Grupos de referencia e influyen en la forma en que evaluamos la información y
Las elecciones que hacemos.
La cultura del consumidor: procesos externos
Grupos de referencia y otras influencias sociales
La cultura del consumidor: procesos externos
Grupos de referencia y otras influencias sociales

Los grupos de referencia también pueden hacernos sentir que debemos

Comportarnos de cierta manera.

Alex puede sentirse presionado para ir a Europa, porque sus amigos piensan que
Hacerlo es atractivo.
La cultura del consumidor: procesos externos
Influencias de la diversidad

Alex forma parte de muchos grupos regionales, étnicos y religiosos que afectan
Directa o indirectamente las decisiones que toma.
Aunque su decisión de tomar vacaciones para ir a Europa pueda ser común para
Un hombre de su edad, posición económica, estado civil, género, y formación
Académica, una mujer soltera de otra cultura o religión o un consumidor
Dependiente económicamente, podrían hacer una elección diferente.
La cultura del consumidor: procesos externos
Influencias de la diversidad

Ejercicio: Considere las siguientes opciones para vacacionar y trate de imaginar

Los factores de fondo que predispondrían a los consumidores a elegirlas:

1.- ¿Aprender a caminar en la luna?

El Space Camp es el lugar para usted. Vivirá la experiencia de un vuelo espacial
Sin gravedad, el lanzamiento de un cohete y un viaje simulado a Marte o a la Luna.
El precio por aspirante a astronauta (tanto adulto como niño) es de entre $699 y
$899 por semana.
La cultura del consumidor: procesos externos
Influencias de la diversidad

Ejercicio: Considere las siguientes opciones para vacacionar y trate de imaginar

Los factores de fondo que predispondrían a los consumidores a elegirlas:

2.- ¿Ser voluntario para restaurar áreas verdes?

A través del Sierra Club puede viajar a los parques y refugios de vida silvestre en
Todo Estados Unidos y ayudar a preservar áreas silvestres y seguir rutas de
Senderismo. Además de un precio razonable (una estancia de seis días en el Gran
Cañón para reforestar la vegetación local cuesta $525, sin incluir los gastos de
Transporte), usted podrá obtener una visión desde el interior del área local,
Además de la satisfacción de ayudar al planeta.
La cultura del consumidor: procesos externos
Influencias de la diversidad

Ejercicio: Considere las siguientes opciones para vacacionar y trate de imaginar

Los factores de fondo que predispondrían a los consumidores a elegirlas:

3.- ¿Quiere ver dónde juegan los pingüinos?

En el crucero de National Geographic usted se embarcará en la punta de América
Del Sur y navegará hacia el Pasaje Drake. Depués podrá viajar en kayak al borde
De la Antártida, hogar de pingüinos, ballenas y otras especies de vida marina.
Si su itinerario incluye las Islas Malvinas y Georgia del Sur, pagará alrededor de
$38.000 (sin incluir el pasaje aéreo).
La cultura del consumidor: procesos externos
Influencias de la clase social y el hogar

Alex es miembro de la clase media alta y se ha mudado a vivir con sus padres.
Estas influencias sociales y familiares tienen un efecto sobre su decisión de
Viajar a varios países de Europa, en lugar de viajar dentro de su mismo país.
La cultura del consumidor: procesos externos
Valores, personalidad y estilos de vida

Las elecciones de Alex se basan en parte en sus creencias, personalidad y

Actividades, intereses y opiniones.
Puede entonces sentirse atraído por un viaje a Europa, debido a que desea unas
Vacaciones que considera serán emocionantes y fuera de lo ordinario.
También anticipa que estas vacaciones pondrán a prueba su capacidad para
Lograr algo por sí mismo y le darán la satisfacción de haber hecho algo bien.